中國(guó)品牌如何在發(fā)達(dá)國(guó)家逆襲？-ESG跨境

在5月8日舉辦的第二期品牌出海深度訪談上，Diggoods CEO、D2C品牌薈發(fā)起人湯海泉老師作為SHOPLINE特邀訪談嘉賓，從不同角度縱橫 DTC戰(zhàn)場(chǎng)，探討D2C品牌成功的法則。

以下為訪談實(shí)錄：（有適當(dāng)刪減）

主持人：哈嘍，大家好，歡迎大家來(lái)到SHOPLINE【憑實(shí)力說(shuō)話】出海直播間，我是來(lái)自SHOPLINE DTC項(xiàng)目組的劉璇。

今天我們非常榮幸的邀請(qǐng)到了湯海泉湯老師，湯老師是Diggoods CEO、D2C品牌薈發(fā)起人，擁有十多年企業(yè)和品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)。是國(guó)際化品牌定位和戰(zhàn)略專(zhuān)家，全球流量獲取和變現(xiàn)專(zhuān)家，曾獲得李開(kāi)復(fù)博士創(chuàng)新工場(chǎng)投資。

Diggoods CEO & 品牌薈發(fā)起人 湯海泉

湯老師最近出了一本書(shū)《D2C品牌成**則》，這本書(shū)深度剖析了15個(gè)頂級(jí)D2C品牌上市案例。比如19年智能家庭健身公司Peloton以72億美元市值在納斯達(dá)克上市；20年2月，主打睡眠經(jīng)濟(jì)概念的床墊Casper在紐交所上市等等，與此同時(shí)，我們也看到了很多方**。

主持人：國(guó)內(nèi)品牌融資不斷，也正是這股融資的風(fēng)讓DTC品牌炙手可熱，首先我們來(lái)聊聊近期上市的D2C品牌：歐美國(guó)家近期上市的D2C品牌有哪些共性，有哪些方**可以總結(jié)？

湯老師：我用了大約半年時(shí)間，陸續(xù)梳理了15家近期上市的歐美D2C品牌的成功案例，確實(shí)是能總結(jié)出很多共性的，有很多方**可以總結(jié)：

第一，剛起步的品牌都是針對(duì)特定需求量身定制，解決自己或朋友的痛點(diǎn)，比如On Running創(chuàng)始人本身就是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、三屆世界冠軍和六屆鐵人三項(xiàng)冠軍，希望打造一款能給自己帶來(lái)完美跑步感覺(jué)的跑鞋；D2C品牌鼻祖Warby Parker解決自己在實(shí)體店配鏡沮喪體驗(yàn)以及不透明高昂的價(jià)格問(wèn)題。THe Honest Company創(chuàng)始人患有慢性病、嚴(yán)重的哮喘和過(guò)敏癥，自己的孩子因洗衣粉引發(fā)過(guò)敏反應(yīng)時(shí)，市面上的解決方案過(guò)于昂貴、無(wú)效且難找，所以決定自己做產(chǎn)品，并認(rèn)為所有人都應(yīng)該用得起。案例很多，我這本書(shū)中很多案例都印證了這一點(diǎn)。

主持人：說(shuō)到這，我也想起了一個(gè)案例，Hims，我看到在湯老師的書(shū)里也提到了。Hims的創(chuàng)始人通過(guò)挖掘ins上的評(píng)論，看到了很多男性都有脫發(fā)的困擾，于是創(chuàng)立了治療男性脫發(fā)的品牌--Hims。因?yàn)槟行蕴焐侣闊┑奶匦?，網(wǎng)站所有的設(shè)計(jì)都是極簡(jiǎn)風(fēng)，也可以通過(guò)在線咨詢專(zhuān)業(yè)醫(yī)生獲取專(zhuān)業(yè)的解決方案。

湯老師：第二，可持續(xù)發(fā)展、對(duì)世界產(chǎn)生積極影響，已經(jīng)成為D2C品牌倡導(dǎo)的主要主張。Brilliant Earth熱衷于提高供應(yīng)鏈透明度、可持續(xù)的采礦實(shí)踐、公平的工資和安全的工作條件。On Running的首款100%可回收鞋Cyclon獲得了2021年ISPO年度產(chǎn)品和可持續(xù)發(fā)展成就獎(jiǎng)。2016年Allbirds就獲得了可持續(xù)發(fā)展公司認(rèn)證，2020年，近50%的受訪客戶在售后討論中強(qiáng)調(diào)了Allbirds鞋的可持續(xù)性。

頭發(fā)護(hù)理品牌Olaplex強(qiáng)調(diào)環(huán)境的可持續(xù)性，從2015年到2021年間，避免使用約290萬(wàn)鎊的紙質(zhì)包裝，這避免了約2300萬(wàn)鎊的溫室氣體排放，節(jié)約了3700萬(wàn)加侖水，節(jié)約了29000棵樹(shù)免于砍伐。在我這本書(shū)中，“可持續(xù)”這個(gè)關(guān)鍵詞被提到了115次。

主持人：Allbird確實(shí)是”可持續(xù)發(fā)展“的DTC品牌的典型代表。2019年4月，Allbirds成立了一家碳基金，決定向自己征收碳稅。Allbirds 計(jì)算， 從養(yǎng)羊的原料供應(yīng)端開(kāi)始到最后把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，全部環(huán)節(jié)加在一起，一雙鞋大約會(huì)產(chǎn)生 10 千克的碳排放，要抵消這 10 千克的碳，Allbirds 每生產(chǎn)一雙鞋，就會(huì)繳納 10 美分的稅，最終繳納的全部費(fèi)用將用于環(huán)境保護(hù)公益事業(yè)中。我想這也是他們被廣泛討論的原因之一。

湯老師：第三，全渠道營(yíng)銷(xiāo)，從線上數(shù)字效果廣告，到電視和其他媒體廣告全渠道方法，到實(shí)體店足跡擴(kuò)張，在線購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)取貨或門(mén)店發(fā)貨。

第四，直接面向消費(fèi)者品牌官網(wǎng)+專(zhuān)賣(mài)零售和批發(fā)零售合作伙伴。D2C品牌商業(yè)模式本意確實(shí)是直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售，沒(méi)有中間商，沒(méi)有代理商。但是很多成功的品牌都充分利用了批發(fā)商的合作關(guān)系。On Running在全球約8100家高檔零售店有選擇性的開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)渠道占On Running 60%多的銷(xiāo)售收入。Olaplex主要通過(guò)批發(fā)美容供應(yīng)分銷(xiāo)商給專(zhuān)業(yè)美容行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，例如沙龍和持牌美容師，通過(guò)沙龍或發(fā)型師銷(xiāo)售給消費(fèi)者在家中使用。戶外品牌Solo Brands也謹(jǐn)慎而有選擇地尋求批發(fā)分銷(xiāo)機(jī)會(huì)。Hims & Hers通過(guò)批發(fā)合作提供非處方產(chǎn)品。盡管Nike在縮減批發(fā)合作伙伴，彪馬卻借機(jī)搶占了Nike放棄的批發(fā)伙伴在疫情期間逆襲。

5）直接面向社區(qū)。幾乎所有的成功品牌都在強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者社區(qū)強(qiáng)互動(dòng)。

主持人：讓我想起了Casper。Casper的博客——Pillow Talk中的文章，在很多中尾關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中排名第一，例如“睡不著”、“睡覺(jué)姿勢(shì)”等。Pillow Talk也在一些更普遍、長(zhǎng)尾的搜索語(yǔ)句中排名靠前，比如“睡不著的時(shí)候怎么辦”、“怎樣可以早點(diǎn)睡覺(jué)”等。Casper為漏斗頂端創(chuàng)造的內(nèi)容大都較為簡(jiǎn)短、幽默，而后文將提到的其他內(nèi)容則是基于深入研究的。其實(shí)這就是典型的和消費(fèi)者社區(qū)互動(dòng)的方式之一。我看到湯總這邊也在積極的運(yùn)營(yíng)自己的博客，與自己的消費(fèi)者做深度的溝通，那博客就是一種橋梁，同時(shí)，網(wǎng)站也是一種橋梁，精美的網(wǎng)站里，有真實(shí)的用戶反饋，這對(duì)新消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)鼓勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)的絕佳信號(hào)。

湯老師：第六，慈善公益。Warby Parker“買(mǎi)一副，送一副”計(jì)劃將眼鏡分發(fā)給有需要的人，至今已經(jīng)幫助了800多萬(wàn)人，為低收入家庭增加了超過(guò)10億美金的潛在收入。

第七，全球擴(kuò)張。所有的品牌都強(qiáng)調(diào)全球擴(kuò)張，也多次提到在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

第八，與時(shí)間做朋友，大部分上市的D2C品牌都經(jīng)歷了近十年的成長(zhǎng)周期。

第九，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)科技創(chuàng)新的追求。比如Olaplex獨(dú)特的粘合修護(hù)技術(shù)能夠修復(fù)人類(lèi)頭發(fā)中因化學(xué)、熱、機(jī)械、環(huán)境和老化過(guò)程而被破壞的二硫鍵。

主持人：接下來(lái)我們來(lái)聊聊大家最在意的增長(zhǎng)問(wèn)題：

從去年上市的D2C品牌來(lái)看，很多都是長(zhǎng)期虧損，靠融資做增長(zhǎng)，有沒(méi)有一開(kāi)始就盈利的案例，如何做到一開(kāi)始就盈利？

湯老師：D2C家具品牌Article和運(yùn)動(dòng)服品牌Vuori的兩個(gè)創(chuàng)始人都分享過(guò)一些類(lèi)似的觀點(diǎn)，那就是關(guān)注利潤(rùn)模型，盈利才是企業(yè)存在的價(jià)值。Article的創(chuàng)始人講，他們很多人身兼數(shù)職在一線學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷(xiāo)技能，包括Facebook如何投放，小團(tuán)隊(duì)跑通盈利模型再逐漸擴(kuò)張。

Vuori的創(chuàng)始人也持類(lèi)似的觀點(diǎn)，在數(shù)字效果廣告成本飆升的時(shí)期，不敢投入大預(yù)算做廣告，所以他們就借助快閃店，店中店，來(lái)?yè)屨艰べな遥∩矸康馁Y源，通過(guò)健身網(wǎng)紅，瑜伽教練來(lái)分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，并通過(guò)批發(fā)合作，當(dāng)作一個(gè)生意來(lái)經(jīng)營(yíng)。這比那些純靠融資燒錢(qián)做增長(zhǎng)的品牌思維差異很大。

主持人：就像品種決定了最終的大小，品類(lèi)從某種程度上也會(huì)限制整個(gè)品牌的規(guī)模增長(zhǎng)：D2C品牌哪些品類(lèi)具備做大的潛質(zhì)？

湯老師：近兩年歐美上市的D2C品牌覆蓋的品類(lèi)包括：鞋（on running, allbirds），眼鏡，護(hù)發(fā)產(chǎn)品，服裝（大碼，輕奢），工裝，戶外產(chǎn)品，健身，珠寶，床墊，家具，遠(yuǎn)程醫(yī)療（hims & hers）等。其中，鞋，服裝，床墊/家具等品類(lèi)可以成就多家上市公司。

主持人：老師列舉的這些品類(lèi)，其實(shí)都是我們國(guó)家的優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)，鞋子往下細(xì)分有運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚鞋甚至舞鞋等，服裝更是有時(shí)尚女裝、大碼女裝、瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)服等等，所以我們建議大家選擇產(chǎn)品的時(shí)候，可以在大品類(lèi)里選擇一個(gè)小的細(xì)分類(lèi)目切入，后續(xù)再建立自己的品牌矩陣，也能不斷發(fā)展壯大。比如，以運(yùn)動(dòng)為核心，先做瑜伽褲，通過(guò)打造健身社區(qū)，打造自己的品牌調(diào)性，后續(xù)可以做很多衍生產(chǎn)品。

主持人：聊完品類(lèi)，我們來(lái)聊聊市場(chǎng)：新興國(guó)家的品牌如何突圍，如何在發(fā)達(dá)國(guó)家逆襲？

湯老師：2013年國(guó)外的專(zhuān)家寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《品牌突圍：新興市場(chǎng)品牌如何走向世界》，書(shū)中提供了八條品牌突圍路徑，我經(jīng)過(guò)這幾年的觀察再補(bǔ)充兩條。

首先，通過(guò)一個(gè)品牌低價(jià)銷(xiāo)售足夠好的產(chǎn)品，隨著時(shí)間的推移慢慢建立品牌認(rèn)知度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在西方占領(lǐng)低端市場(chǎng)。當(dāng)準(zhǔn)備好進(jìn)軍高端市場(chǎng)時(shí)，引入一個(gè)與原來(lái)不同的獨(dú)立高端品牌，提高產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。中國(guó)的珠江鋼琴已經(jīng)成為世界上最大的鋼琴制造商，暢銷(xiāo)112個(gè)國(guó)家，現(xiàn)在在質(zhì)量上可以與雅馬哈（它曾經(jīng)是新興市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者）相抗衡。海爾已經(jīng)成為世界上最大的白色家電制造商，正在用無(wú)線電視等想法超越西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海爾在歐洲的口號(hào)是“海爾更高（Haier and higher）”。Shein及其品牌矩陣其實(shí)也在走這條路。

第二條路徑是首先關(guān)注商業(yè)客戶建立B2B品牌，提高知名度并吸引一流的人才，然后在相關(guān)的品類(lèi)中推出C端產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。例如，華為是一家電信設(shè)備巨頭，現(xiàn)在是新興的手機(jī)生產(chǎn)商。另一家中國(guó)公司格蘭仕最初是西方公司的訂單制造商，但現(xiàn)在以自己的名義銷(xiāo)售微波爐。

第三條路徑是追隨僑民走向世界。有成效的是文華東方酒店（中國(guó)）和Corona（墨西哥）使用的一種“反向旅居”策略：從亞洲旅行歸來(lái)的西方商人，以及從墨西哥坎昆春假歸來(lái)的美國(guó)學(xué)生，回國(guó)后都在尋找文華東方酒店和Corona啤酒。

第四種途徑是收購(gòu)現(xiàn)成的西方品牌，新興國(guó)家品牌收購(gòu)西方成熟品牌，從而進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)，并在此過(guò)程中獲得即時(shí)的國(guó)際聲譽(yù)和分銷(xiāo)渠道。如印度塔塔汽車(chē)公司收購(gòu)捷豹路虎 (JLR)，以及中國(guó)光明食品公司收購(gòu) Weetabix。安踏全資收購(gòu)有著“戶外愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的頂級(jí)戶外品牌始祖鳥(niǎo)（Arc’teryx）。

第五條路徑是主動(dòng)出擊，克服原產(chǎn)國(guó)的消極聯(lián)想。與其炫耀原產(chǎn)國(guó)，新興國(guó)家的品牌不如隱藏原產(chǎn)國(guó)或主動(dòng)出擊改變發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的刻板印象。比如泰國(guó)啤酒品牌Chang Beer通過(guò)展示泰國(guó)最好的烹飪、街頭藝術(shù)和音樂(lè)活動(dòng)，創(chuàng)造多感官體驗(yàn)將泰國(guó)推向全球。Ospop是一家以解放鞋為靈感的運(yùn)動(dòng)鞋復(fù)古時(shí)尚品牌，創(chuàng)始人Ben Walters將解放鞋改良后，重新定位為工作服鞋品牌，并宣揚(yáng)“驕傲的中國(guó)制造（Proudly Made In China）”在美國(guó)和歐洲取得成功，同時(shí)獲得了相當(dāng)數(shù)量的海外華人的認(rèn)同感和自豪感。

第六條路徑抓住民族文化中留給世界人們好印象。由于西方消費(fèi)者經(jīng)常將不同的新興國(guó)家與某些積極屬性聯(lián)系起來(lái)，因此公司可以利用其原產(chǎn)國(guó)的好印象來(lái)獲得全球優(yōu)勢(shì)。比如，巴西人字拖制造商 Havaianas 融入了當(dāng)?shù)氐年?yáng)光海灘生活。佰草集（Herborist）宣傳22年來(lái)傳承并革新中草藥護(hù)膚理念，基于傳統(tǒng)中醫(yī)實(shí)踐但通過(guò)西方技術(shù)和制造技術(shù)提供的化妝品系列。

主持人：是的，花西子也是其中的典型代表，中國(guó)東方美的概念，深入人心。這樣看來(lái)，其實(shí)很多國(guó)內(nèi)新消費(fèi)產(chǎn)品在出海的時(shí)候，機(jī)會(huì)都很大。

湯老師：第七條路徑利用自然資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建品牌，作為質(zhì)量保證和情感滿足的提供者。這可以明確地將其與一個(gè)國(guó)家/地區(qū)聯(lián)系起來(lái)或通過(guò)商品本身的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，以色列的死海泥美妝產(chǎn)品。

第八條路徑獲得國(guó)家的大力支持，成為國(guó)家冠軍。比如各個(gè)國(guó)家支持公司提供補(bǔ)貼或優(yōu)惠待遇，利用國(guó)家資源在國(guó)內(nèi)和國(guó)際擴(kuò)張。例如中國(guó)移動(dòng)（China Mobile），阿聯(lián)酋航空，阿聯(lián)酋航空的成功反過(guò)來(lái)又幫助迪拜成為了商業(yè)物流中心，變成舉世聞名的旅游勝地。

我認(rèn)為《品牌突圍》的兩位作者忽略了一點(diǎn)，那就是新興國(guó)家科技創(chuàng)新的速度，以及由此帶來(lái)的創(chuàng)造新品類(lèi)并成為新品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的能力，這是我補(bǔ)充的第九條路徑，這在中國(guó)這個(gè)新興國(guó)家表現(xiàn)的尤為突出。大疆（DJI）和安克都是創(chuàng)造新品類(lèi)的案例。

我認(rèn)為應(yīng)該還有第十條路徑，那就是用新商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)品牌突圍，甚至顛覆傳統(tǒng)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌——直接面向消費(fèi)者（Direct to Consumer，D2C）品牌。

主持人：毫無(wú)疑問(wèn)，DTC是個(gè)好模式，但上期我們和其他嘉賓也聊到中國(guó)品牌DTC出海的挑戰(zhàn)還有很多，最后我們來(lái)聊聊：歐美國(guó)家D2C品牌故事角度與中國(guó)出海品牌的差異，哪些點(diǎn)可以借鑒？

湯老師：歐美國(guó)家D2C品牌故事大部分都是講創(chuàng)始人自己的故事，解決自己或朋友的特定需求。這會(huì)讓整個(gè)故事很真實(shí)，值得信賴。而且起步都是圍繞很小的一個(gè)需求點(diǎn)展開(kāi)。

主持人：講故事這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)真的是我們國(guó)內(nèi)賣(mài)家的短板，前段時(shí)間，我們SHOPLINE就幫助了出海戶外電源品牌「DynaYak（大野）」做過(guò)品牌故事梳理的工作。大野的產(chǎn)品非常硬核而垂直，是一款可以滿足戶外極端惡劣環(huán)境下使用的專(zhuān)業(yè)戶外電源。SHOPLINE 建議大野不只是列舉產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還要將創(chuàng)始人鄭義的真實(shí)故事寫(xiě)在品牌故事中，和戶外探險(xiǎn)人群有更強(qiáng)烈的情感共鳴。

湯老師：第二，歐美D2C品牌對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和科技創(chuàng)新的追求非常極致，這一點(diǎn)中國(guó)品牌出海的案例還比較少，大部分還是從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)平替國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

主持人：這一點(diǎn)，我可能不是太認(rèn)同，我覺(jué)得案例很少，但中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)在不斷崛起，那些以產(chǎn)品和科技創(chuàng)新的眾籌平臺(tái)上不斷的出現(xiàn)了中國(guó)品牌的身影。所以，如果在眾籌平臺(tái)上有過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)，或者有過(guò)嘗試的賣(mài)家也可以咨詢我們SHOPLINE，我們一起把產(chǎn)品和科技創(chuàng)新的能力沉淀到極限。

湯老師：第三，大部分中國(guó)品牌出海，不愿意提自己的原產(chǎn)國(guó)，怕被貼上劣質(zhì)的標(biāo)簽。這很大的原因是中國(guó)品牌沒(méi)有找到合理講述自己品牌故事的方法。真實(shí)的故事是成本最低的，比如，中國(guó)的很多品類(lèi)是具有原產(chǎn)國(guó)優(yōu)勢(shì)的，比如中國(guó)歷史上鼎盛時(shí)期的文化元素，中國(guó)特殊地理地質(zhì)帶來(lái)的自然資源優(yōu)勢(shì)?？萍紕?chuàng)新也有很多巧妙的點(diǎn)可以講真實(shí)的故事，比如創(chuàng)始人是某個(gè)領(lǐng)域的發(fā)燒友，在這個(gè)領(lǐng)域是全球領(lǐng)先的。這樣中國(guó)的真實(shí)的故事就講得通。

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