億級(jí)市場(chǎng)的背后：跨境賣家在TikTok和KOL合作，究竟有什么用？-ESG跨境

在跨境電商企業(yè)注重品牌建設(shè)的當(dāng)下，活用社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

過去兩年，當(dāng)我們談?wù)摵Ｍ庵髁魃缃幻襟w平臺(tái)時(shí)，會(huì)毫不猶豫地列舉出Facebook、Instagram這些巨頭。 

但到了2021年，TikTok 這個(gè)年輕且勢(shì)頭迅猛的短視頻社交平臺(tái)已通過指數(shù)級(jí)增長的日活用戶和全球第一的下載量，無可爭議地成為海外社交媒體的新巨頭。

我們也可以看到，越來越多的賣家已經(jīng)把TikTok選擇作為品牌出海營銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

伴隨著海外消費(fèi)流量逐漸呈現(xiàn)社交化、視頻化，如今，短視頻種草正成為海外消費(fèi)者形成產(chǎn)品認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)，通過明星、網(wǎng)紅的社交分享，品牌更容易達(dá)成用戶的情感認(rèn)同，促進(jìn)用戶從種草向拔草進(jìn)軍。

換言之，KOL營銷正成為新的引爆點(diǎn)。

“在TikTok這個(gè)生態(tài)上每天都有成千上萬的不同領(lǐng)域的KOL在不斷產(chǎn)出視頻，持續(xù)影響著數(shù)億的用戶的消費(fèi)決策，包括此刻。”一家DTC品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向抖鸚傳媒表示說道。

在這樣的趨勢(shì)下，海外消費(fèi)者對(duì)KOL的種草信賴度變得越來越高，他們更加重視的是商品非使用價(jià)值。這也是跨境賣家品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心關(guān)注點(diǎn)。

所以僅靠傳統(tǒng)的廣告拉新、單一圍繞使用價(jià)值的營銷訴求，難以獲得消費(fèi)者的共鳴。

因此，對(duì)于在考慮是否和TikTok上的KOL合作的品牌而言，理解這一群TikTok創(chuàng)作者是怎樣的一群人，他們?cè)赥ikTok上都在創(chuàng)造怎樣的和消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容，和他們合作究竟能獲得什么，都成為了最核心的關(guān)鍵。

01、KOL，精準(zhǔn)流量卡位者

“消費(fèi)者在哪里營銷就應(yīng)該在哪里” 這是營銷永不變的規(guī)律。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭激烈的營銷環(huán)境中，不能精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，不能搶在競(jìng)品前快速與消費(fèi)者溝通，無疑就會(huì)離市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)。

媒體變化極快，傳統(tǒng)的渠道通路已經(jīng)不能適應(yīng)新的時(shí)代，品牌應(yīng)該及時(shí)快速尋找對(duì)應(yīng)的合適的手段推廣。

Z世代作為TikTok的原住民，隨著以TikTok短視頻為代表的新興業(yè)態(tài)成為海外消費(fèi)者聚集的流量池，他們花費(fèi)在這個(gè)平臺(tái)的時(shí)長正變得比其他社媒平臺(tái)要多得多。

所以跨境賣家在營銷時(shí)，一定要抓住精準(zhǔn)渠道，將預(yù)算花在與消費(fèi)者聯(lián)系緊密的短視頻以及社交平臺(tái)。

而作為KOL的載體，TikTok 短視頻也出現(xiàn)了眾多分散在不同垂直領(lǐng)域內(nèi)的大中小網(wǎng)紅，平臺(tái)因KOL的類型豐富而展現(xiàn)形式多元化。與其他社交媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅相比，他們更像國內(nèi)說的“草根”，制作的視頻有趣又親切，有極高的用戶互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。

正因如此，“KOL+視頻”成為了當(dāng)前炙手可熱的營銷玩法，KOL營銷也逐漸進(jìn)入了社交視頻時(shí)代，并表現(xiàn)出極強(qiáng)的吸粉力和購買推動(dòng)力。

最關(guān)鍵的是，選擇KOL營銷是因?yàn)镵OL擁有著精準(zhǔn)的粉絲群體，他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域、某個(gè)特定的群體中已經(jīng)建立了對(duì)用戶的信任，具備一定影響力，人格化屬性更強(qiáng)，獨(dú)特的圈層影響力可以軟銷產(chǎn)品，種草目標(biāo)客戶。

在年輕消費(fèi)者使用的應(yīng)用更加碎片化、受眾同質(zhì)化的當(dāng)下，品牌進(jìn)行營銷推廣的活動(dòng)越發(fā)難以觸達(dá)精準(zhǔn)的消費(fèi)者，就更加需要一位甚至多位擁有用戶資源的卡位者，去把握營銷信息流的入口。

因?yàn)镵OL有更專注的受眾

與傳統(tǒng)營銷渠道的傳播信息（大眾媒體）相比，KOL營銷比其他渠道更容易接觸到更有針對(duì)性的受眾，比如美妝博主的粉絲顯然對(duì)護(hù)膚化妝感興趣等等。

因此，品牌賣家找KOL做視頻營銷是當(dāng)下出海效率最高、極具性價(jià)比的推廣選擇。

02、多周期曝光，長板效應(yīng)顯著

對(duì)于用戶而言，想購買產(chǎn)品，在于怎么選？

對(duì)于品牌而言，想銷售產(chǎn)品，在于怎么推？

但怎樣挖掘并抓住現(xiàn)在的消費(fèi)者，以及了解他們的需求才是重中之重。

而能夠建立起品牌與用戶的溝通的方式在于廣告營銷和KOL營銷，這兩種是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的重要渠道，是品牌推廣必不可少的一環(huán)。

也就是說，硬廣和社交營銷都需要。

然而，賣家在通過廣告營銷享受TikTok帶來的流量紅利的同時(shí)，往往忽視了精神層面的營銷，讓用戶對(duì)其品牌的認(rèn)知仍停留在產(chǎn)品層面的效果營銷：

一方面，用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的期待是物美價(jià)廉，也就是性價(jià)比，在你不斷和同行比拼價(jià)格的時(shí)候，也就很少會(huì)有用戶關(guān)注你的品牌；

另一方面，加上IOS和谷歌推行的隱私保護(hù)政策，廣告營銷更加無法通過精準(zhǔn)的受眾定位為品牌帶來更多的用戶積累，也無法增強(qiáng)品牌價(jià)值來培養(yǎng)一批粘性較強(qiáng)的用戶群體，做到用戶沉淀。

單純依賴傳統(tǒng)硬廣的營銷模式，信息傳達(dá)廣度和深度都難以達(dá)到，營銷效果根據(jù)廣告賬戶的金額消耗去評(píng)估，就投放談投放、就廣告談廣告，不僅使得營銷、銷售環(huán)節(jié)割裂，還讓營銷活動(dòng)缺乏有效的再利用以及與消費(fèi)者的參與度。

相比傳統(tǒng)廣告，KOL更有說服力，品牌可以借助用戶理解和信任有影響力的人的優(yōu)勢(shì)，通過趣味感性、軟性植入的營銷能夠激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，效果會(huì)更好。

所以，海外KOL營銷興起的背后，是傳統(tǒng)渠道通路中切實(shí)存在的痛點(diǎn)以及賣家品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需要。

這正成為跨境電商行業(yè)追捧的新模式。

更深層次的原因是，KOL的種草視頻的生命周期并不是一次投放即結(jié)束，而是會(huì)長時(shí)間存在。在內(nèi)容傳播去中心化的環(huán)境下，KOL營銷可以實(shí)現(xiàn)從首次曝光到全周期多次觸達(dá)。

另外，TikTok網(wǎng)紅創(chuàng)造的足夠優(yōu)質(zhì)的視頻，也會(huì)成為用戶購買的重要信息源，或者成為品牌重要的背書，在TikTok算法推薦的邏輯下，這些優(yōu)質(zhì)的「種草視頻」，會(huì)成為更多潛在用戶的「拔草指南」。

目前已經(jīng)有多家DTC品牌與KOL的合作帶來了超上百萬的曝光與數(shù)十萬的銷量，大客戶品牌效果更甚。3C、美妝、服裝等，在TikTok上都有了較為成功的案例。

而且，KOL視頻獨(dú)有的長板效應(yīng)，使得這些品牌還在社媒上持續(xù)曝光······

03、深鏈接用戶，塑造品牌價(jià)值

這兩年，在跨境電商市場(chǎng)有一個(gè)很特別的現(xiàn)象：成立時(shí)間只有1、2年的消費(fèi)品紛紛進(jìn)入海外用戶的視野，短時(shí)間內(nèi)形成知名爆品。

這些紅了的消費(fèi)品背后的原因，就是因?yàn)樗麄兒诵牡钠放埔O(shè)施——KOL。

跨境電商的蓬勃發(fā)展確實(shí)對(duì)全球消費(fèi)者的培養(yǎng)和心智教育起到了一個(gè)作用，即他們會(huì)從原來「性價(jià)比」的標(biāo)簽到更多去追求中國制造的創(chuàng)新和品質(zhì)。

但品牌建設(shè)是長期的經(jīng)營，品牌引爆卻需要速度，高質(zhì)量的品牌建設(shè)更是越快越好。

要想迅速引爆市場(chǎng)，最大的難題就是有效傳播。目標(biāo)用戶在哪個(gè)平臺(tái)？在平臺(tái)上怎么找到這些人？產(chǎn)品通過什么方法去傳播？解決以上問題才能讓你的品牌實(shí)現(xiàn)出圈。

而KOL就是有效傳播的核心要素，通過KOL能打造消費(fèi)者認(rèn)知的唯一，盡快盡可能地叩擊主流人群的心扉，

簡單點(diǎn)說，選擇KOL的核心是品宣，就是打造品牌的知名度，為品牌和目標(biāo)用戶之間搭建橋梁。

KOL本身自帶精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，并且消費(fèi)者定義自己是某個(gè)KOL粉絲的方式不僅體現(xiàn)在點(diǎn)贊評(píng)論上，甚至已經(jīng)逐漸變成了對(duì)KOL的產(chǎn)品推廣的購買，產(chǎn)生了“買買買”的化學(xué)反應(yīng)，譬如國內(nèi)李佳琪、羅永浩這樣的網(wǎng)紅。

他們用社交貨幣和情感共鳴作為新的內(nèi)容打造形式去深度影響消費(fèi)者，這就是KOL在消費(fèi)世界里所展現(xiàn)出來的商業(yè)價(jià)值。在消費(fèi)者分散于碎片化場(chǎng)景，品類被極致細(xì)分化的時(shí)下，這也是跨境賣家需要KOL的關(guān)鍵所在。

同時(shí)，品牌賣家也不應(yīng)該把KOL僅僅看作“種草機(jī)”，一味地要求他們向目標(biāo)用戶灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，因?yàn)镵OL本身也是“內(nèi)容”。

這個(gè)內(nèi)容不僅包括：我會(huì)買，跟著我買；還有個(gè)人的品牌故事、價(jià)值觀等等，KOL構(gòu)建的是一個(gè)個(gè)擁有著完整的閉環(huán)種草消費(fèi)圈，持續(xù)的種草輸出會(huì)慢慢延展形成品牌在消費(fèi)者心中的記憶符號(hào)，塑造出消費(fèi)價(jià)值背后衍生的品牌價(jià)值，帶來更高的溢價(jià)空間。

所以KOL種下的草，不僅僅是購買欲，更是對(duì)用戶品牌認(rèn)知的培養(yǎng)與品牌價(jià)值的認(rèn)同。

而目前很多跨境賣家認(rèn)為：TikTok是一門流量生意，花錢找KOL拍視頻，KOL輸送流量，帶來曝光，產(chǎn)生大銷量，實(shí)現(xiàn)盈利。大多數(shù)都是基于以上的邏輯進(jìn)駐TikTok，就是因?yàn)門ikTok平臺(tái)流量多，有流量紅利。

因此，賣家一定要深刻認(rèn)識(shí)到KOL營銷并非簡單的流量生意，要想通過KOL打造出爆品，還需要自身的產(chǎn)品/供應(yīng)鏈等多個(gè)方面具備相應(yīng)的內(nèi)功。

須知，KOL并不能改變品牌特性，而是能幫助品牌增加曝光。品牌化認(rèn)知才是賣家形成差異化的重要稟賦。進(jìn)一步強(qiáng)化品牌力的路徑，才是賣家們接下來將要尋找的出路。

而擅長于在KOL的不同圈層中密集傳播的跨境賣家，則有望收獲品牌與消費(fèi)的雙贏。

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