原生廣告＋開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)，Outbrain正在開(kāi)拓品牌出?！皪湫驴臻g”-ESG跨境

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)出海一直在“快車道”上加速行駛。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年第一季度我國(guó)出口總值達(dá)到5.23萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13.4%，企業(yè)出海態(tài)勢(shì)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，依托在全球供應(yīng)鏈體系中的重要位置，中國(guó)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的拓展需求仍在高速上升，并步入了高品質(zhì)發(fā)展階段。

從產(chǎn)品出海到品牌出海，中國(guó)企業(yè)的出海趨勢(shì)已經(jīng)非常明朗：中國(guó)品牌走向海外將會(huì)是未來(lái)5-10年的新常態(tài)，企業(yè)的出海需求也會(huì)異?！皟疵汀薄Ｌ貏e是在疫情后時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)格局被重塑，人們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了顛覆性改變。

然而，出海企業(yè)面臨著諸如“海外社媒監(jiān)管趨緊”、“廣告投放VS轉(zhuǎn)化不成正比”等困局，正在加速出海廣告營(yíng)銷模式的更新迭代。

基于此種認(rèn)知，「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的原生廣告，將成為出海企業(yè)“闖過(guò)關(guān)口”的關(guān)鍵秘鑰和實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的重要抓手。

日前，全球領(lǐng)先的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)推薦平臺(tái)Outbrain銷售經(jīng)理 Eric LI 和高級(jí)客戶經(jīng)理 Doris DAI ，在接受「執(zhí)牛耳」聯(lián)合采訪時(shí)表示，原生廣告＋開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)，將為品牌出海開(kāi)拓出嶄新的發(fā)展空間。同時(shí)，Outbrain強(qiáng)調(diào)的“品效協(xié)同”將助推企業(yè)出海營(yíng)銷的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

一、傳統(tǒng)廣告形式?jīng)]落

原生廣告漸成海外市場(chǎng)“主流”

自1994年第一支互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)到2000年進(jìn)入搜索引擎式廣告時(shí)代、2007年社交媒體廣告興起，再到如今的2022年，歷經(jīng)近30年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告的“高成長(zhǎng)性”有目共睹，但其營(yíng)銷模式卻愈發(fā)被人詬病——侵入式、強(qiáng)制式的廣告曝光或推送模式，令用戶產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸心理。

數(shù)據(jù)顯示，95%的用戶對(duì)于打擾其正常瀏覽行為的廣告和品牌主持負(fù)面態(tài)度，而66%的用戶會(huì)主觀忽視對(duì)其有打擾行為的廣告內(nèi)容。由此可見(jiàn)，用戶不希望在正常的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽中被過(guò)度打擾和延誤。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)展示類廣告的營(yíng)銷效率下降趨勢(shì)明顯。一項(xiàng) IAB 有關(guān)廣告標(biāo)準(zhǔn)人群測(cè)試的數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了這一觀點(diǎn)：75%的用戶無(wú)法在看到品牌的傳統(tǒng)展示類廣告后記住該品牌。

“通過(guò)對(duì)用戶眼球的追蹤發(fā)現(xiàn)，他們能夠很容易地區(qū)分哪些是’無(wú)效信息’，從而不會(huì)有過(guò)多的視覺(jué)時(shí)間停留?！?Eric 表示，傳統(tǒng)展示類廣告對(duì)用戶的吸引力正在下降，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而更為嚴(yán)峻的是Ad Blocking（廣告攔截）的全球普及，使得傳統(tǒng)廣告形式無(wú)法有效地觸達(dá)消費(fèi)群體……

諸多因素疊加影響下，品牌主在海外市場(chǎng)的廣告投放形式，正在由侵入式廣告向“以用戶興趣”為導(dǎo)向的原生廣告轉(zhuǎn)變。更關(guān)注用戶需求、廣告內(nèi)容和消費(fèi)者產(chǎn)生真正的連接，已成為“從我出發(fā)”的原生廣告的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，原生廣告之所以受到空前關(guān)注，不僅因?yàn)槠渑c相關(guān)文章內(nèi)容的強(qiáng)結(jié)合度不會(huì)被Ad Blocking屏蔽，更為重要的是其以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容推薦機(jī)制，可以創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，也為品牌主贏得了更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)：統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)比傳統(tǒng)展示類廣告，原生廣告內(nèi)容的用戶關(guān)注度提高了8.8倍。

“同時(shí)，由于信息流廣告形態(tài)的誕生，使得原生廣告內(nèi)容可以無(wú)縫適配移動(dòng)端內(nèi)容，讓海外市場(chǎng)的原生廣告慢慢成為了主流的移動(dòng)端廣告形式，并進(jìn)入到高速發(fā)展期?！?Eric 稱，Outbrain 平臺(tái)的算法和精準(zhǔn)定位工具能夠提供高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)信息流，先于用戶發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的內(nèi)容，幫助品牌主精準(zhǔn)觸達(dá)更多高質(zhì)量用戶。

是以，“智能模式”加碼下的 Outbrain 原生廣告，讓廣告內(nèi)容更加“原生”的同時(shí)，能以用戶的真實(shí)興趣為導(dǎo)向，更有針對(duì)性地為TA推薦最相關(guān)的“廣告”內(nèi)容、帶來(lái)不斷創(chuàng)新的廣告體驗(yàn)，也將為品牌主帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的投放效果和營(yíng)收增長(zhǎng)，而出海品牌的“黃金機(jī)會(huì)”也蘊(yùn)藏在更為開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)之中。

二、開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)＋信任力

為出海品牌創(chuàng)造更多廣告機(jī)會(huì)

數(shù)據(jù)顯示，海外用戶在Google生態(tài)或Facebook生態(tài)等“圍墻花園”內(nèi)的時(shí)長(zhǎng)消耗為30％－40%，而另外60％－70%的用戶使用場(chǎng)景及時(shí)長(zhǎng)，均發(fā)生在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)之中。由此可見(jiàn)，開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)將成為品牌營(yíng)銷的全新陣地。

而 Outbrain 選擇和“圍墻花園”外的全球3萬(wàn)家頂級(jí)媒體／內(nèi)容網(wǎng)站進(jìn)行合作，也預(yù)示著“信任經(jīng)濟(jì)”已成品牌出海的重要抓手。據(jù)「執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」洞察，Outbrain 與海外頭部新聞及內(nèi)容網(wǎng)站合作，可謂是把“信任力”變成了消費(fèi)力。

Doris 認(rèn)為，信任是所有營(yíng)銷從業(yè)者創(chuàng)建可持續(xù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)、維護(hù)品牌聲譽(yù)的關(guān)鍵因素。

對(duì)B端客戶而言，Outbrain 在海外市場(chǎng)擁有排他性的資源優(yōu)勢(shì)——在獨(dú)家原生媒體的流量平臺(tái)上，B端客戶能清晰地知道廣告費(fèi)用投放到海外頭部媒體、觸達(dá)所需的頭部客戶。

“他們對(duì) Outbrain 的信任，是基于海外頭部媒體本身的流量池，以及我們與第三方檢查機(jī)構(gòu)的合作，以確保流量的真實(shí)性和目標(biāo)用戶的質(zhì)量。” Doris 強(qiáng)調(diào)，在能夠真正意義上影響目標(biāo)用戶的頂級(jí)媒體平臺(tái)投放廣告，可以使品牌和效果做到更好的連接，這對(duì)B端客戶是非常重要的。而 Outbrain 也希望通過(guò)這種方式，讓出海品牌更快地在海外產(chǎn)生真正意義上的口碑化、品牌化的定錨。

而對(duì)C端用戶，Outbrain 也有完善的解決方案以強(qiáng)化消費(fèi)者的“信任感”。據(jù) Doris 介紹，每一條廣告內(nèi)容要在 Outbrain 平臺(tái)曝光前，都會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的人工審核＋機(jī)審相結(jié)合的方式，確保根據(jù)每個(gè)國(guó)家國(guó)情、時(shí)勢(shì)的變化，做出正確的考量和判斷。此外，當(dāng)廣告投放后，Outbrain 都會(huì)配備專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，積極幫助用戶處理售后問(wèn)題。

Eric 補(bǔ)充說(shuō)道，“觸達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶體量的1/3、媒體生態(tài)合作范圍超3萬(wàn)家、10億＋月活用戶、3440億月均展現(xiàn)流量……Outbrain 之所以贏得信任度、知名度和美譽(yù)度，是因?yàn)槲覀兊某跣氖钦业秸嬲暮闷放坪椭档猛茝V的品牌，在 Outbrain 的媒體平臺(tái)上進(jìn)行品牌曝光，讓用戶有更好的選擇?！?/p>

更為關(guān)鍵的是，Outbrain 構(gòu)建了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)旅程，讓“興趣轉(zhuǎn)化成意愿、將意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)”：根據(jù)用戶正在閱讀的文章或是過(guò)往的瀏覽行為，通過(guò) Outbrain 的獨(dú)有算法及供給，幫助品牌主將對(duì)產(chǎn)品最有興趣的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化， 而不是通過(guò)目標(biāo)人群漏斗一步步地收窄，“顛覆性”地提高了營(yíng)銷效率——數(shù)據(jù)顯示，基于 Outbrain 用戶興趣標(biāo)簽進(jìn)行的廣告投放，品牌主的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)率可以提高至55%。

三、差異化的出海廣告執(zhí)行策略

最大程度提升轉(zhuǎn)化效率

談及海外市場(chǎng)具體的廣告營(yíng)銷策略，特別針對(duì)出海品牌尤為關(guān)注的節(jié)日營(yíng)銷，Outbrain也擁有完整的方**體系?！笀?zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，以 Black Friday（黑色星期五）和 Cyber  Monday（網(wǎng)絡(luò)星期一）為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物季，既是出海品牌集中火力的營(yíng)銷關(guān)鍵期，也是最具競(jìng)爭(zhēng)壓力的時(shí)期。

而破解壓力、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的最優(yōu)方案，就是提前布局：廣告所具有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，將使出海品牌提前搶占稀缺性、規(guī)模化的海外市場(chǎng)。不可否認(rèn)，提前布局、預(yù)熱推廣產(chǎn)品，一方面可以在轉(zhuǎn)化漏斗的上層增加品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度；另一方面可以在流量高峰期，搶占更有利的局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

“提前布局節(jié)日營(yíng)銷，數(shù)據(jù)也會(huì)早一點(diǎn)開(kāi)始積累，品牌曝光度也會(huì)得到更好的發(fā)展?！?Doris 表示，Outbrain 已經(jīng)連續(xù)3年在“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物季”開(kāi)始前，為相關(guān)品牌主發(fā)布上一年度的購(gòu)物調(diào)查報(bào)告，極大節(jié)約了時(shí)間和成本——客戶只需將自己的行業(yè)實(shí)況，與報(bào)告反饋的用戶畫像、興趣標(biāo)簽、表現(xiàn)最好的類目等核心標(biāo)簽相結(jié)合，并設(shè)置到具體campaign中做調(diào)整優(yōu)化即可。

誠(chéng)然，Outbrain 在幫助了解最新消費(fèi)趨勢(shì)，提前為營(yíng)銷季做足準(zhǔn)備的同時(shí)，更希望品牌主能有效利用每個(gè)節(jié)日點(diǎn)，掐準(zhǔn)時(shí)機(jī)設(shè)置營(yíng)銷策略和與之匹配的廣告發(fā)力時(shí)間點(diǎn)，完成不同的營(yíng)銷目標(biāo)。

事實(shí)上，不止于節(jié)日營(yíng)銷，Outbrain 的出海廣告執(zhí)行策略，還基于品牌主所處的不同階段和需求，提供差異化的解決方案，以提升銷售漏斗全鏈路的推廣效率。

Eric 向「執(zhí)牛耳」介紹到，Outbrain 依托獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)地位，正在為品牌主提供更多的解決方案，以實(shí)現(xiàn)其不同階段的商業(yè)目標(biāo)：以優(yōu)先提升廣告投放效果的 EBS（參與度競(jìng)價(jià)策略）、以效果轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的 CBS（轉(zhuǎn)化競(jìng)價(jià)策略），以及以品牌曝光為主的 Web Traffic……

差異化的廣告投放策略，不僅能根據(jù)品牌主所處的不同階段予以最優(yōu)的執(zhí)行解決方案，更關(guān)鍵的是在預(yù)算范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化率。

毫無(wú)疑問(wèn)，在擁有用戶真實(shí)興趣分析技術(shù)、強(qiáng)大的差異化解決方案和廣泛的投放范圍基礎(chǔ)上，Outbrain 已成為品牌主在可信賴的內(nèi)容環(huán)境中提高知名度、增加營(yíng)收的重要支撐，而 Outbrain 的未來(lái)愿景卻遠(yuǎn)不止于此。

四、吸納新資源、挖掘新形式

以“興趣定位”，突破海外營(yíng)銷限制

第三方Cookies逐漸退出營(yíng)銷舞臺(tái)已成定局，而無(wú)Cookies支撐的品牌出海也必將引發(fā)“根本性”的改變，那么品牌主應(yīng)如何調(diào)整布局后Cookies時(shí)代的廣告策略？

Doris 指出，一手?jǐn)?shù)據(jù)、信息標(biāo)簽數(shù)據(jù)將成為未來(lái)出海營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。Outbrain 可以幫助品牌主在對(duì)的時(shí)間觸達(dá)相關(guān)用戶，并和用戶建立聯(lián)系。其中最重要的就是幫助品牌主的廣告內(nèi)容與目標(biāo)受眾的建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體基于第三方Cookies，Outbrain 則是通過(guò)“興趣定位”以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。基于Outbrain與發(fā)行商所建立的合作伙伴關(guān)系，媒體網(wǎng)站會(huì)將Outbrain的代碼嵌入網(wǎng)頁(yè)；再加上Outbrain獲得專利的推薦技術(shù)，無(wú)需使用第三方Cookies數(shù)據(jù)，便可根據(jù)用戶瀏覽內(nèi)容的情況發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣，Doris 表示，相較于第三方Cookies，“興趣定位”會(huì)更加精準(zhǔn)，“明確用戶的瀏覽習(xí)慣、興趣愛(ài)好等關(guān)鍵信息，并通過(guò)的算法技術(shù)捕捉這些實(shí)時(shí)變化的信息，可以做出更準(zhǔn)確的營(yíng)銷預(yù)判。而這也可能成為后Cookies時(shí)代，持續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)成功出海的最優(yōu)替代方案?！?/p>

Outbrain的最終目標(biāo)是為廣告主提供無(wú)需第三方Cookies的全面解決方案，其中包括盡可能采用滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、注重用戶隱私安全的解決方案。Outbrain支持通用的ID解決方案，包括LiveRamp認(rèn)證流量解決方案和ID5。

在 Eric 和 Doris 看來(lái)，吸納新資源、用技術(shù)挖掘廣告新形式，將是 Outbrain 走向未來(lái)的關(guān)鍵和發(fā)力重點(diǎn)。“流量資源一直在更新迭代，Outbrain 只有不斷地吸納、合作更多更強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)媒體，才能進(jìn)一步推動(dòng)出海品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，利用 Outbrain 的領(lǐng)先技術(shù)挖掘更多適配性更強(qiáng)的廣告形式，也將為出海品牌主提供更好的數(shù)據(jù)結(jié)果和營(yíng)銷指引?！?Doris 直言，Outbrain 事實(shí)上不僅僅挖掘新的廣告形式，也在將其付諸實(shí)踐驗(yàn)證，確保把最優(yōu)質(zhì)的廣告形式提供給品牌主。

毋庸置疑，出海，并不是一件容易事?！笀?zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，雖然中國(guó)企業(yè)出海還處在“摸著石頭過(guò)河”的過(guò)程，可能風(fēng)生水起，也可能折戟沉沙，但可喜的是真正的探索已然開(kāi)始：無(wú)論是對(duì)原生廣告認(rèn)知水平，還是在開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的深耕細(xì)作，都已不可同日而語(yǔ)。

關(guān)于中國(guó)企業(yè)出海的未來(lái)，Eric 也給出了一個(gè)關(guān)鍵詞——“品牌化”。如何真正扎實(shí)地部署品牌探索的第一步、如何將品牌和效果做真正的有機(jī)結(jié)合，是未來(lái)出海過(guò)程中，所有市場(chǎng)人、廣告人、營(yíng)銷人都要去思考的一個(gè)問(wèn)題，而這正是 Outbrain 一直努力破解的迷思。

關(guān)鍵詞：原生廣告,市場(chǎng)營(yíng)銷,廣告營(yíng)銷

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