亞馬遜競價、預(yù)算和ACOS合理有效的把控（上）-ESG跨境

科學的競價要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來考慮。產(chǎn)品是處于新品期，成長期，穩(wěn)定期還是衰退期。同樣的，廣告的預(yù)算和ACOS的目標也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的生命周期。在投放亞馬遜廣告時，怎么競價是賣家要學會的一門基礎(chǔ)課程。競價是亞馬遜賣家圍繞關(guān)鍵詞出價，它影響了賣家的廣告在搜索結(jié)果上的排名和展示位置。不同的展示位置，每次點擊費用（CPC）也不同。今天帶賣家們了解一下亞馬遜競價、預(yù)算和ACOS合理有效的把控。

01、科學的競價

（一）產(chǎn)品的新品期

因為廣告排名的重要影響因素是表現(xiàn)和競價，又因為建議競價是根據(jù)過去競價活動來預(yù)測更有可能獲勝的競價，如果是新品期，在廣告本身沒有表現(xiàn)數(shù)據(jù)前，競價高一些更有利于獲得廣告位;

所以廣告的前期，自動廣告和廣泛匹配的出價略高于建議競價，大約1.1-1.3倍;精準匹配的廣告詞出價是建議競價的1.2-1.5倍。

又因為亞馬遜是以客戶體驗為中心，不是單純看競價去給好的廣告位，而是要結(jié)合你總體的表現(xiàn)以及和客戶搜索的相關(guān)度，所以競價也不是越高越好。一般的廣告最高給到建議競價的1.5倍左右就可以了，個別產(chǎn)品想要使用比較激進的競價策略，也是給到建議競價的2倍左右就可以了。

所以新品期的競價要偏高，但又不是越高就越好。

（二）產(chǎn)品的成長期

一方面要結(jié)合產(chǎn)品的銷量和利潤去出價，另一方面又要考慮到還是成長期，也是目前的銷量還不是我們的目標，還要繼續(xù)增加銷售量;這個時候，我們要結(jié)合廣告數(shù)據(jù)，表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，繼續(xù)以偏高的價格打廣告;

表現(xiàn)不夠理想的，適當下調(diào)出價;表現(xiàn)很不理想的關(guān)鍵詞，則要考慮暫?；蛘呤欠穸?，除了是要節(jié)省廣告費，也是修剪廣告的枯枝爛葉，因為無法轉(zhuǎn)化的點擊會降低listing的轉(zhuǎn)化率，為了使廣告形成良性循環(huán)，一定要定期弱化和去掉表現(xiàn)不好的關(guān)鍵詞和ASIN。

（三）產(chǎn)品成熟期

同成長期一樣，還是要結(jié)合產(chǎn)品的銷量和利潤去競價，但是這個時候，如果已經(jīng)推起來了，有了較多的review積累，我們要定期去觀察我們的廣告位和自然排名，利用競價，調(diào)控好兩者之間位置。

情況1：自然排名很靠前，比如搜索結(jié)果首頁第一行的位置，那我們可以考慮不去搶top of search的位置，而把廣告位放到首頁靠后位置，甚至是第二頁，通過降低競價實現(xiàn);

情況2：庫存緊張

很多人會直接去漲價，但是其實我們也可以通過適當?shù)慕档透們r或者是控制廣告預(yù)算，減少廣告出單

情況3：近期來了差評，星級下降

星級下降通常會伴隨著銷量下滑和轉(zhuǎn)化率下降，這個時候建議產(chǎn)品降價的同時增加轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞的競價

亞馬遜競價、預(yù)算和ACOS合理有效的把控（上）

02、合理的預(yù)算

（一）產(chǎn)品的新品期

預(yù)算不要給得太低或者太高，由于我們的競價偏高，如果預(yù)算太低，可能幾個點擊就花完了，沒有起到跑數(shù)據(jù)的效果;

如果預(yù)算太高，由于開廣告的前期，亞馬遜對我們listing的認識不夠，我們的競價又高，就有可能會匹配到一些相關(guān)度不是那么高，或者廣告業(yè)績不是那么好的廣告位，花光了預(yù)算卻沒有得到理想的轉(zhuǎn)化效果，所以每個廣告可以從10-20美金左右做起，后期再結(jié)合廣告數(shù)據(jù)做調(diào)整;

(PS.預(yù)算也要結(jié)合新品庫存和團隊的體量，比如有的團隊2-3個人，有的團隊十幾個人;有的團隊新品發(fā)貨數(shù)量100+，有的團隊新品發(fā)貨數(shù)量1000+，所以新品的預(yù)算不要太高或者太低，不同團隊也有不同的理解，不應(yīng)該是一個固定的數(shù)字)

（二）產(chǎn)品的成長期—前期

如果產(chǎn)品處于成長期--前期，平本或略虧本都可以接受的話，我們就可以結(jié)合當天或者近幾天的平均日銷量，廣告預(yù)算等于日均銷量的利潤。

舉個例子，某個產(chǎn)品到貨后的1-2個月，每天銷量10-20單，假設(shè)日均銷量15單，每單利潤為6美金。則你產(chǎn)品的總廣告預(yù)算為90美金，你開了4個廣告，那就根據(jù)每個廣告的表現(xiàn)去分配這90美金的預(yù)算;

注意不是平均分配，而是結(jié)合每個廣告的表現(xiàn)來分配，出單數(shù)量多，轉(zhuǎn)化率高的廣告應(yīng)該獲得更多的預(yù)算;出單少，轉(zhuǎn)化率低，ACOS高的廣告應(yīng)該獲得更少的預(yù)算。

（三）產(chǎn)品的成長期—后期

當產(chǎn)品處于成長期后期的時候，廣告預(yù)算就不應(yīng)該再是平本或者略虧了，培養(yǎng)了那么久的listing，要適時的開始收獲成果了。

在產(chǎn)品有一定利潤的情況下，我們可以接受的廣告費占銷售額的比例是多少？10%?15%?由于每款產(chǎn)品的利潤不一樣，所以要結(jié)合產(chǎn)品利潤來看，當你知道可以接受的廣告費占銷售額的比例是多少時，廣告費的總預(yù)算就出來了，然后再根據(jù)每個campaign的表現(xiàn)來分配預(yù)算就可以了。

比如，產(chǎn)品到貨后的2-3個月，隨著review好評數(shù)量的增加，銷量也相對穩(wěn)定且呈上升趨勢，你的日均銷量為40單左右，產(chǎn)品單價是30美金，利潤率大約是25%左右，你可以接受的廣告費占銷售額比是10%，那么你廣告總預(yù)算就是40*30*0.1=120美金；則你產(chǎn)品的廣告總預(yù)算為120美金，你開了5個廣告，那就根據(jù)每個廣告的表現(xiàn)去分配這120美金的預(yù)算。

（四）穩(wěn)定期

到了穩(wěn)定期的產(chǎn)品，廣告預(yù)算站占銷售額的比例盡量控制在5%-8%之間，當然這也不是固定的，一方面要結(jié)合產(chǎn)品的利潤來看，另一方面還要結(jié)合review變化和庫存情況做上下浮動。當庫存緊張時，減少廣告預(yù)算，控制銷量;當旺季或者是活動日來臨是，我們增加廣告預(yù)算，促進廣告訂單的增加；

很多人可能會每周都結(jié)合ACOS來優(yōu)化競價，但是千萬不要忘記了預(yù)算也是要結(jié)合銷量定期調(diào)整的，當銷量明顯上升或者是下降時，我們要及時調(diào)整好廣告預(yù)算，避免廣告費浪費，又或者是由于廣告費不夠而導致的銷量達不到理想的狀態(tài)。

比如學生用品的開學季;戶外產(chǎn)品的夏天;其次是亞馬遜的活動日比如會員日和黑五等活動日等等;還有就是旺季10-12月等等，這些時間的之前和之后，一定要注意調(diào)整廣告的預(yù)算。

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