亞馬遜Buy Box全解析：搶占資格、權重算法、Buy Box抑制……-ESG跨境

亞馬遜Buy Box即黃金購物車，位于每個亞馬遜產(chǎn)品頁面的右上方?？偹苤?，亞馬遜上大部分產(chǎn)品可以從多個賣家那里購買，而亞馬遜使用Buy Box來挑選每個產(chǎn)品的“最佳”賣家。如下圖所示，EpicCo贏得了Buy Box。

當買家點擊“Add to Cart”或“Buy Now”時，出現(xiàn)在Buy Box中的賣家會自動贏得銷售。此外，亞馬遜上大多數(shù)銷售都是通過“Buy Box”完成的，因此經(jīng)常贏得Buy Box的賣家會獲得更多的銷售額。一般擁有Buy Box的賣家都有競爭力的價格、快速的交付、強大的客戶服務以及其他各種有助于確保買家滿意的因素。

如何搶占Buy Box?

Buy Box通常會在多個賣家之間共享，而不是在100%的情況下由同一個賣家擁有。要贏得Buy Box，你必須有資格并且被Buy Box算法選中。

如果你是某一特定產(chǎn)品的唯一賣家，你將自動贏得Buy Box(如果亞馬遜認為你的價格太高，則會“抑制”它)。通常唯一賣家包括以獨特品牌銷售的自有品牌產(chǎn)品和僅由制造商或獨家合作伙伴銷售的DTC品牌產(chǎn)品。

? 資格

1.專業(yè)賣家賬號，個人銷售帳戶不符合條件;

2.訂單缺陷率、退貨率和延遲發(fā)貨率績效指標必須保持良好狀態(tài);

3.需要有足夠高的訂單量，具體取決于銷售類別;

你可以在Seller Central的產(chǎn)品級別上檢查你的資格。“Buy Box Eligible”列在默認情況下是不顯示的，因此需要按如下方式打開：

1.選擇“Manage Inventory”;

2.然后選擇“Preferences”;

3.最后選擇“Buy Box Eligible”;

4.保存更改;

相關的庫存報告將包括“Buy Box Eligible ”列。

? 算法

盡管亞馬遜未公開披露其算法的工作方式，但是Buy Box已被廣泛研究過，所以可以確信算法考慮了以下因素來決定Buy Box的贏家：

1.Prime

如果賣家提供的產(chǎn)品有Prime標，將在Buy Box中獲得很大的機會。平臺賣家有兩種方式可以獲得Prime：

? 使用亞馬遜FBA

? 符合條件并使用SFP(Seller Fulfilled Prime)

注冊FBA是增加Buy Box搶占機會的最簡單方法之一。SFP也可以，但你必須要向亞馬遜證明，你的貨運業(yè)務表現(xiàn)出色。

2.總價

買家支付的總價是搶占Buy Box的另一個重要因素。通常產(chǎn)品價格以及運費越低，就更容易搶占。但并非只有低價就可以贏得buy box，通常在低端產(chǎn)品中，價格和搶占機會聯(lián)系更緊密，但在中高端產(chǎn)品中，價格并非一個明顯的聯(lián)系因素。

3.發(fā)貨時間(非FBA)

如果你自己運送物品，請盡量縮短處理時間。當日發(fā)貨是亞馬遜平臺一個重要標準。

4.績效

5.銷量和庫存

銷售的產(chǎn)品數(shù)量以及庫存深度也是Buy Box算法中的重要因素。

Buy Box是否適用于所有亞馬遜賣家?

Buy Box會出現(xiàn)在亞馬遜的所有產(chǎn)品頁面上，但它只對“有競爭力的產(chǎn)品”的賣家才真正重要。換句話說，賣家的所售產(chǎn)品與其他賣家提供的完全相同。

例如，ASIN B071D87WPV的Energizer AA型鋰電池就有40位賣家競爭。Buy Box仍然會出現(xiàn)，并且以相同的方式工作，即使亞馬遜自己出售該產(chǎn)品也是如此。你可以與亞馬遜競爭并贏得 Buy Box，但擊敗亞馬遜要比另一個第三方賣家要難得多。

通過Buy Box實現(xiàn)銷售的百分比是多少?

當賣家贏得特定產(chǎn)品的“Buy Box”時，銷售額將急劇增加。但究竟有多少銷售是通過Buy Box的呢?根據(jù)軟件公司Feedvisor的報告顯示，估計82%的銷售額來自于亞馬遜的Buy Box。毫無疑問，通過Buy Box獲得的銷售比例無疑是非常高的。大多數(shù)買家會選擇最方便的路徑，只有少數(shù)人會不辭辛苦地對比研究其他賣家的產(chǎn)品。移動購物的增長將使通過Buy Box進行銷售的比例進一步提高，因為“Buy Box”在移動瀏覽器和亞馬遜app上更為突出。

不在Buy Box中的賣家可以進行銷售嗎?

在Buy Box框下，只要某個產(chǎn)品有不止一個賣家，你會發(fā)現(xiàn)另一個名為“Other Sellers on Amazon”(亞馬遜上的其他賣家)的框，這就是為什么不在“Buy Box ”框中的賣家也可以獲得一些銷售額，但前提是買家點擊鏈接查看該列表。在亞馬遜上，只有一小部分的銷售是以這種方式進行的。

對于用智能手機購物的買家來說，Buy Box更為重要，因為它直接出現(xiàn)在產(chǎn)品圖片和價格的下方。移動瀏覽器和亞馬遜應用程序上的“other sellers”(其他賣家)框不如全屏幕電腦上的顯眼。

總之，如果賣家想要獲得很大的銷售份額，就必須贏得Buy Box。了解如何做到這一點應該是亞馬遜平臺上所有有競爭力的產(chǎn)品賣家的首要任務。

Buy Box的份額/百分比/周轉(zhuǎn)是多少?

一個賣家出現(xiàn)在Buy Box中的次數(shù)，相對于一個產(chǎn)品被瀏覽的總次數(shù)，是該賣家在Buy Box中的“份額”。例如，如果某產(chǎn)品被瀏覽100次，而你在Buy Box中出現(xiàn)15次，那么你的份額是15%。這也被稱為Buy Box percentage(百分比)或rotation(周轉(zhuǎn))，可以在賣方中心進行查看。

Buy Box算法決定哪位賣家在特定時間贏得特定產(chǎn)品的Buy Box，隨著時間的流逝，將得出每個賣方的百分比份額。

例如，如果有5個特定商品的賣家，都使用FBA，并且具有相同的定價、績效指標、庫存等等，那么每個賣家都應該擁有正好20%的Buy Box份額。

但并沒有這么簡單。每個賣家都是獨特的，其個人因素會導致不同的Buy Box搶占百分比。亞馬遜確實嘗試在不同的賣家之間周轉(zhuǎn)Buy Box，但它將更傾向于“更好的”賣家。事實上，這一比例很少是相等的。

請注意，對于特定的產(chǎn)品，Buy Box并不總是在賣家之間周轉(zhuǎn)，當一個賣家多次查看同一產(chǎn)品時，亞馬遜將嘗試保持Buy Box贏家的一致性。通常情況下，賣家的目標不應該是獲得獨家Buy Box，而是盡可能地獲得最大份額。

什么是Buy Box抑制?

當Buy Box完全沒有出現(xiàn)在產(chǎn)品詳細信息頁面上時，即使有多個賣家提供該產(chǎn)品，也會出現(xiàn)Buy Box抑制。亞馬遜可能會出于以下原因決定是否抑制：

1. 沒有賣家有資格搶占

2. 銷量太低

3. 價格過高

價格過高是最常見的原因，通常為：

? 高于廠家建議零售價

? 明顯高于其他電商平臺價格

? 價格上漲過快，可能為不公平定價或價格欺詐

被抑制的Buy Box可以很容易識別，通常listing上會有一個標記為“See All Buying Options”按鈕，而不是“Add to Cart”或“Add to Cart”的按鈕。買家仍然可以點擊此按鈕來查看該產(chǎn)品的所有價格和賣家。但移除Buy Box的主要作用是阻止買家進行購買。因為許多購物者會下意識地認為該產(chǎn)品不可用，然后退回搜索結果尋找替代產(chǎn)品。

總之，Buy Box是亞馬遜平臺的重要組成部分，它為買家創(chuàng)造了一個簡單方便的購物體驗，但同時也促成了亞馬遜上高度競爭的環(huán)境。

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