亞馬遜廣告-否定投放用起來，讓你流量更精準(zhǔn)，點(diǎn)擊更高效-ESG跨境

(一)為什么要使用否定投放功能

舉例：

高檔包具品類賣家，平均產(chǎn)品單價(jià)在500美金以上，投放品類大詞women bag,并使用廣泛匹配，廣告目標(biāo)為充分曝光并持續(xù)收集高績效客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞投放。

一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)被匹配到了affordable women bag這個(gè)搜索詞，很多點(diǎn)擊產(chǎn)生在這個(gè)搜索詞下面，卻帶不來轉(zhuǎn)化。怎么才能避免被匹配到這個(gè)搜索詞呢?

--合理使用否定投放功能，避免不必要的花費(fèi)!

將affordable設(shè)置為否定投放-短語否定，進(jìn)一步優(yōu)化流量的精準(zhǔn)度

(二)否定投放功能

· 否定投放功能應(yīng)用于廣告組層級(jí)

否定投放用途：

-減少不必要的廣告展示(無關(guān)流量)

-可用來排除表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞/投放ASIN，提高廣告表現(xiàn)(長時(shí)間不能轉(zhuǎn)化的流量)

注意：

長時(shí)間：2-4周

該注意的風(fēng)險(xiǎn)：若過分使用否定投放，將會(huì)造成廣告賬戶流量整體過低，且屏蔽掉優(yōu)質(zhì)的流量

PS:大詞即使轉(zhuǎn)化很低，也不要輕易否定，否則會(huì)造成整體流量低，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判定這個(gè)大詞與產(chǎn)品無關(guān)，可以將bid調(diào)到很低

(三)商品推廣否定投放類型

(1)否定關(guān)鍵詞的匹配類型

否定精準(zhǔn)使用場景

· 排除相關(guān)度不高的搜索詞

比如銷售純金項(xiàng)鏈和一些鍍金的耳環(huán)，不希望買鍍金項(xiàng)鏈的買家搜索到自己，但是希望想買耳環(huán)的賣家可以依舊找到自己，就可以把“gold plated necklace鍍金項(xiàng)鏈”設(shè)為精準(zhǔn)否定

否定詞組使用場景

· 去掉不希望與自己的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生牽連的字詞

某賣家銷售單價(jià)較貴的高端包，就可以對(duì)cheap一詞使用否定詞組

-假設(shè)是否定詞組否定了cheap這個(gè)詞，客人在搜索 cheap bag 或者 bag cheap都不會(huì)展示這個(gè)詞

(2)否定投放類型——否定商品投放

否定商品投放：在Advertising Console中創(chuàng)建手動(dòng)廣告的最后一步(填寫了競價(jià)之后)設(shè)定否定商品

· 否定品牌：否定選定品牌下所有ASIN

否定品牌使用場景舉例：

通過數(shù)據(jù)觀察到，推廣商品廣告出現(xiàn)在某個(gè)品牌效應(yīng)強(qiáng)的大牌產(chǎn)品的商品詳情頁面時(shí)，就算價(jià)格再低，也無法形成轉(zhuǎn)化

· 否定商品：自定義上傳想要否定的ASIN

否定商品使用場景舉例：

通過數(shù)據(jù)觀察到，推廣商品廣告出現(xiàn)在某個(gè)特定商品的商品詳情頁面上時(shí)候，由于競爭力不夠，長期無法發(fā)生轉(zhuǎn)化

PS：否定投放主要用于精準(zhǔn)廣告，前期在廣撒網(wǎng)階段，需要測試客人搜索詞的時(shí)候，主要是自動(dòng)廣告占比比較高，越到后期，精準(zhǔn)廣告投放比重持續(xù)加大，主要研究的就是精準(zhǔn)廣告的否定投放，而且本身自動(dòng)廣告就是低競價(jià)，低預(yù)算，設(shè)置否定投放太多就會(huì)失去它的一個(gè)作用

(四)自動(dòng)廣告否定關(guān)鍵詞投放

(1)自動(dòng)廣告否定關(guān)鍵詞來源---搜索詞報(bào)告

· 自動(dòng)廣告跑出來的無關(guān)流量：立即否定!

-自動(dòng)廣告是復(fù)查Listing的好方法!

-如果自動(dòng)廣告拍出來的無關(guān)流量比例較大，重新審查Listing后臺(tái)分類節(jié)點(diǎn)，隱藏關(guān)鍵詞以及前臺(tái)標(biāo)題，五點(diǎn)描述，產(chǎn)品描述等展示元素設(shè)置是否合理。

建議慎重否定，但是調(diào)低相應(yīng)匹配方式的競價(jià)做預(yù)算的傾斜

-先考慮調(diào)整匹配類型

比如寬泛匹配的轉(zhuǎn)化很低，可以先考慮將寬泛匹配的競價(jià)降下來，看下這樣會(huì)不會(huì)有效果

PS：此處不是說不可以設(shè)置否定投放，因?yàn)樵O(shè)置否定投放會(huì)降低與這個(gè)詞的相關(guān)性，如果大詞與你息息相關(guān)，第一步永遠(yuǎn)考慮的是要降低競價(jià)，不要輕易降低你與這個(gè)詞的相關(guān)性，這樣容易造成CPC的提升

(2)賣家常見問題

①拿出去打手動(dòng)的高績效客戶搜索詞

自動(dòng)廣告中高績效搜索詞拿出去打手動(dòng)作為關(guān)鍵詞投放之后，需要在原來的自動(dòng)廣告組中否定這些詞嗎?

· 不建議否定

1)同一賬戶下投放的關(guān)鍵詞不存在競爭關(guān)系

2)設(shè)為否定影響產(chǎn)品和這些詞本身的相關(guān)性

3)自動(dòng)廣告組的目的是持續(xù)積累高績效客戶搜索詞，只要ACOS在可以承受范圍內(nèi)，不建議在自動(dòng)廣告組中過分設(shè)置太多否定關(guān)鍵詞

②自動(dòng)廣告搜索詞報(bào)告跑出來的高績效詞拿去打手動(dòng)廣告之后，不僅CPC高了，反而不出單了?

問題復(fù)查：是不是自動(dòng)廣告中把這些高績效詞去做了否定?降低了高績效關(guān)鍵詞本身和產(chǎn)品的相關(guān)性?

解決方案：移除否定關(guān)鍵詞，考慮降低或者停止投放表現(xiàn)不好的匹配方式，將預(yù)算傾斜至表現(xiàn)好的匹配方式上

(五)自動(dòng)廣告否定商品投放

· 否定商品投放：在Advertising Console中創(chuàng)建自動(dòng)廣告活動(dòng)的最后一步設(shè)定否定商品投放

· 使用場景舉例：

通過數(shù)據(jù)觀察到，推廣商品廣告出現(xiàn)在某個(gè)特定商品詳情頁面上時(shí)候，由于競爭力不夠，相關(guān)度不高，長期無法發(fā)生轉(zhuǎn)化時(shí)考慮將該ASIN設(shè)立為否定投放

· 賣家常見問題

問題：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)報(bào)告中自動(dòng)廣告跑出去全部都是別人的ASIN，也沒有轉(zhuǎn)化,是否要否定這些ASIN?

回答：

①這時(shí)首先要核查一下競價(jià)，相對(duì)來說商品詳情頁面上的CPC會(huì)低一些，搜索結(jié)果頁面會(huì)高一些，如果歷史排名不好，競價(jià)又很低，系統(tǒng)很容易就將商品投放到商品詳情頁上，導(dǎo)致搜索詞報(bào)告中全部都是ASIN，這時(shí)要調(diào)整一下競價(jià)策略

②復(fù)查競價(jià)的同時(shí)復(fù)查Listing，看是否是頁面上詞埋的不夠多，很多時(shí)候詞埋的不夠多的話，會(huì)影響會(huì)不會(huì)和頁面的關(guān)聯(lián)度

· 自動(dòng)廣告ASIN來源——搜索詞報(bào)告

否定商品策略：

將搜索詞報(bào)告中和品類相關(guān)度不高，或者長時(shí)間沒有轉(zhuǎn)化的ASIN設(shè)為否定投放，提高投入產(chǎn)出比

注意：

如果自動(dòng)廣告跑出來的搜索詞中ASIN比例特別大，復(fù)查競價(jià)，listing以及競價(jià)策略(考慮在搜索結(jié)果頁面首頁緩慢做競價(jià)傾斜并持續(xù)觀察效果)

(六)自動(dòng)廣告否定投放策略總結(jié)

· 否定關(guān)鍵詞投放

①否定關(guān)鍵詞投放匹配類型：否定精準(zhǔn)&否定詞組

②否定關(guān)鍵詞來源——搜索詞報(bào)告

無關(guān)流量——立即否定

相關(guān)流量——建議慎重使用否定(自動(dòng)廣告的目的是增大曝光，收集高績效客戶搜索詞)

· 否定商品投放

①將無關(guān)，或者不能轉(zhuǎn)化的投放ASIN設(shè)為否定

②如果自動(dòng)廣告目標(biāo)是跑詞，但是跑出來很多ASIN，建議嘗試提高競價(jià)，在listing中埋詞，在搜索結(jié)果首頁首位加大競價(jià)措施，不要將所有ASIN設(shè)為否定

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