亞馬遜數(shù)據(jù)分析之PPC廣告數(shù)據(jù)分析的5個(gè)維度-ESG跨境

在亞馬遜數(shù)據(jù)分析中，PPC廣告的分析尤為重要，對(duì)于廣告的表現(xiàn)，大家最關(guān)心的應(yīng)該就是Acos(廣告花費(fèi)與廣告銷售額的比值)，廣告行為可以看成一種對(duì)產(chǎn)品的投資，Acos越小，代表著廣告投資的回報(bào)率越大。 那今天的文章就以此作為開頭。先跟大家分享一個(gè)我曾經(jīng)遇到過的一個(gè)案例：如果面對(duì)這個(gè)問題你的第一反應(yīng)是降價(jià)的話，那么我相信看完這篇文章應(yīng)該能多少改變你的想法。我們先看下廣告優(yōu)化前的表現(xiàn)：

其實(shí)22.65%這個(gè)Acos對(duì)某些賣家來說并不算高，但由于站點(diǎn)，產(chǎn)品等因素，我認(rèn)為Acos還能進(jìn)一步降低，那么該如何操作呢？這是我的優(yōu)化動(dòng)作：將競(jìng)價(jià)從0.45€提升到了0.8€。以下是廣告優(yōu)化前后的表現(xiàn)：

我們?cè)賮砜纯凑{(diào)整價(jià)格前后的表現(xiàn)：

通過上圖可以看出，在提高競(jìng)價(jià)以后銷量（柱形）有了很明顯的增長(zhǎng)，Acos（折線）在調(diào)整初期有所波動(dòng)，但最終朝著較低的趨勢(shì)發(fā)展。是不是很神奇？我并沒有像大家所想的那樣降低競(jìng)價(jià)，反而提高了價(jià)格，但最終結(jié)果不僅銷售額增加了，而且Acos還降低了6.5個(gè)百分點(diǎn)。那些第一反應(yīng)是降價(jià)的朋友一定想問, Why? 為什么在產(chǎn)品自動(dòng)組的Acos過高的情況下，提升競(jìng)價(jià)反而會(huì)降低Acos？在回答這個(gè)問題之前我先給出一個(gè)理論，這個(gè)理論是我提出的，就暫且叫它“Lawrence-Theory”吧（捂臉）

就這案例而言，在我分析過廣告報(bào)表數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)問題并不是因?yàn)閺V告的轉(zhuǎn)化率低導(dǎo)致的，而是由于廣告的流量太分散（出現(xiàn)了很多個(gè)關(guān)鍵詞），但就每個(gè)關(guān)鍵詞而言，他們的曝光和點(diǎn)擊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以我增加了競(jìng)價(jià)，讓每個(gè)關(guān)鍵詞都得到了充分的曝光和點(diǎn)擊，最終的結(jié)果就是銷售額增加的同時(shí)Acos也下降了。通過這個(gè)案例我想說的是：在優(yōu)化廣告之前我們需要先搞清楚是什么原因?qū)е铝藦V告目前的問題，為了不被Acos這種表面的數(shù)據(jù)結(jié)果所迷惑，我們需要對(duì)廣告的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這也就是今天的主題：廣告的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

一、數(shù)據(jù)的收集與整理

圖中每個(gè)報(bào)表都有各自的使用場(chǎng)景，在分析優(yōu)化廣告時(shí)最常用的是Search Term報(bào)表。（億數(shù)通后臺(tái)對(duì)所有廣告報(bào)表進(jìn)行了整合分析）廣告的數(shù)據(jù)可以每天查看，但優(yōu)化頻率不可太頻繁，通常選擇1-2周優(yōu)化一次。原因有三：

1. 每次調(diào)整過廣告后機(jī)器學(xué)習(xí)機(jī)制都需要一段時(shí)間來重新適應(yīng)新的競(jìng)價(jià)；
2. 一周內(nèi)每天的情況可能各不相同，可能周末會(huì)比周內(nèi)流量要大，轉(zhuǎn)化率也不一樣。
3. 廣告數(shù)據(jù)具有滯后性，在客戶點(diǎn)擊廣告之后的一段時(shí)間之內(nèi)購(gòu)買了產(chǎn)品，都會(huì)算到廣告銷售中。SP廣告為7天，品牌推廣和展示廣告為14天。

二、數(shù)據(jù)分析步驟

1.數(shù)據(jù)分析的前提是需要有足夠多的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)量越小，展現(xiàn)的結(jié)果偶然性就越大，與真實(shí)情況的誤差就越大；數(shù)據(jù)量越大，表現(xiàn)出的情況就越接近真實(shí)情況。例如，某一個(gè)關(guān)鍵詞只有一次點(diǎn)擊、一次轉(zhuǎn)化，這就能說明這個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率就是100%嗎？當(dāng)然不能，因?yàn)閿?shù)據(jù)量太小，所以這個(gè)結(jié)果的偶然性就很大。2.通過自動(dòng)組檢測(cè)Listing觀察不相關(guān)詞占的比例，若基本上都是不相關(guān)的詞或不相關(guān)的Asin，Listing極有可能存在很大問題（標(biāo)題&后臺(tái)Search Term這三點(diǎn)的影響最大）.可根據(jù)展現(xiàn)出來的不相關(guān)詞的共同特點(diǎn)來猜測(cè)問題所在，并驗(yàn)證。但是自動(dòng)組的數(shù)據(jù)沒有問題并代表Listing一定沒問題，我們的Listing不僅需要給亞馬遜系統(tǒng)看（幫助亞馬遜正確識(shí)別我們的產(chǎn)品，正確的抓取關(guān)鍵詞并正確的分配流量給我們），還需要給我們的客戶看（是否能展現(xiàn)出打動(dòng)客戶的賣點(diǎn)）。最終還是要以實(shí)際情況來對(duì)我們的Listing進(jìn)行優(yōu)化。Listing的質(zhì)量決定所進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面的流量的轉(zhuǎn)化率，這也是想做好廣告的前提，轉(zhuǎn)化率過低的產(chǎn)品，它的廣告你就是讓貝索斯親自來優(yōu)化都好不到哪去。3.判斷曝光比例是否均勻同一個(gè)廣告組中，廣告在進(jìn)行過一段時(shí)間的運(yùn)行后，流量會(huì)逐漸向表現(xiàn)好的的關(guān)鍵詞集中，個(gè)別表現(xiàn)好的詞會(huì)“逐漸吸走”大部分曝光的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致其他的詞曝光太少?gòu)亩鵁o法得到有用的數(shù)據(jù)。面對(duì)這樣的情況我的解決辦法有三：1)一個(gè)廣告組不要添加過多的關(guān)鍵詞（5-10個(gè)比較合適）；2)可以視情況將不同的關(guān)鍵詞分成兩個(gè)廣告組;3)增價(jià)競(jìng)價(jià)，待關(guān)鍵詞曝光足夠多（怎么也得3000+吧）以后再對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化4. 從CTR的維度來分析數(shù)據(jù)CTR能極大的影響廣告的質(zhì)量分（對(duì)同一個(gè)廣告位進(jìn)行競(jìng)拍時(shí)，質(zhì)量分越大的廣告組所需要的競(jìng)價(jià)越?。?，所以我們需要先對(duì)CTR進(jìn)行分析優(yōu)化，優(yōu)化CTR需要曝光量足夠大，此時(shí)的CTR才更接近真實(shí)情況。我的個(gè)人習(xí)慣是曝光量小于3000的不進(jìn)行優(yōu)化（需要根據(jù)自己產(chǎn)品以及所在站點(diǎn)的實(shí)際情況來定），曝光量大于這個(gè)值時(shí)，若CTR低于平均水平，視情況決定是否否定，考慮的點(diǎn)有：關(guān)鍵詞的相關(guān)性、是否出單、Acos高低等。5.從CR的維度來分析數(shù)據(jù)CR不僅會(huì)影響廣告質(zhì)量分，還會(huì)影響到Listing的質(zhì)量分，影響自然排名，影響亞馬遜是否會(huì)給產(chǎn)品分配更多流量等等。分析CR需要以足夠多的點(diǎn)擊量作為基礎(chǔ)并結(jié)合Acos進(jìn)行分析：1）高點(diǎn)擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞可以否定；2）高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化的次需要分析是詞的問題還是Listing的問題，如果問題無法解決，可以降價(jià)；3）高轉(zhuǎn)化的詞可以考慮放進(jìn)精準(zhǔn)組單獨(dú)提高出價(jià)以增加出單。這里對(duì)廣告數(shù)據(jù)的分析順序進(jìn)行下小結(jié)：曝光量→點(diǎn)擊量→成交量→Acos曝光量是一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，只有足夠多的曝光，我們才能得到足夠多的點(diǎn)擊，有了足夠多的點(diǎn)擊，我們才能得到足夠多的成交，只有足夠多的成交后，Acos才接近真實(shí)水平。且才能以此作為根據(jù)對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。為什么呢，因?yàn)閺钠毓獾匠山唤?jīng)過了好幾個(gè)步驟，每經(jīng)過一個(gè)步驟，流量就會(huì)進(jìn)行大量損耗，這個(gè)情況跟營(yíng)銷漏斗理論是相似的。

上圖是我的一個(gè)朋友發(fā)給我的，據(jù)說是來源于亞馬遜的內(nèi)部數(shù)據(jù)。從圖中可以看出從開始的搜索曝光到最后的購(gòu)買成交，流量損耗達(dá)99.44%，在這樣一個(gè)情況下，如果一開始的曝光量得不到保障，那流量到不了最后一步購(gòu)買就已經(jīng)損耗沒了，所以曝光量才是一切數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

三、如何控制Acos:

上圖展示了Acos最終是由關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)（每次點(diǎn)擊費(fèi)用是由競(jìng)價(jià)控制的）、轉(zhuǎn)化率以及產(chǎn)品銷售價(jià)所控制的。故降低Acos的方法就有以下三種：1.降低競(jìng)價(jià)由于降低競(jìng)價(jià)會(huì)相應(yīng)減少?gòu)V告曝光，所以這個(gè)不是首選之策。2.提高轉(zhuǎn)化率優(yōu)化Listing, 否定無效流量，這些都能提高廣告的轉(zhuǎn)化率，由于提高轉(zhuǎn)化率沒有任何負(fù)面影響，所以這才是上策！3.調(diào)整銷售價(jià)通常產(chǎn)品銷售價(jià)與轉(zhuǎn)化率呈負(fù)相關(guān)，所以價(jià)格的調(diào)整需視情況而定，最終目的是讓轉(zhuǎn)化率與銷售價(jià)的乘積整體進(jìn)行提高。關(guān)于這個(gè)公式其實(shí)有很多玩法，大家可以研究下，在我以后的文章中也可能會(huì)講到。以下是一些個(gè)人的想法：廣告的作用不僅僅只有促進(jìn)銷售而已，僅據(jù)我現(xiàn)在所掌握的廣告用法就有七八種（流量閉環(huán)、測(cè)主圖、測(cè)Listing、推自然排名、測(cè)熱銷款、了解產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景等等），目的不同，衡量的指標(biāo)當(dāng)然也就不同，所以Acos并不是衡量廣告表現(xiàn)好壞的唯一指標(biāo)，還需視廣告目的來定，只要最終目的達(dá)到了，就是成功的廣告。廣告的表現(xiàn)的好壞也需要結(jié)合所處時(shí)期來判斷。例如，產(chǎn)品廣告剛開啟三天，你就因?yàn)樗麬cos過高或者是沒有出單就認(rèn)定廣告表現(xiàn)不好，這也不符合客觀規(guī)律。一個(gè)廣告真正變得成熟（穩(wěn)定出單）往往需要1-2個(gè)月的時(shí)間，再怎么說Amazon的Maschine Learning和AI機(jī)制也需要點(diǎn)時(shí)間了解產(chǎn)品和優(yōu)化流量的分配吧。總結(jié)：優(yōu)化廣告需要根據(jù)不同問題而采取不同的措施，不可受教條所束縛。正如電視劇《亮劍》中的一句臺(tái)詞：良將用兵若良醫(yī)用藥，病萬變，藥亦萬變。優(yōu)化廣告亦是如此。只要大家了解了廣告的這些底層邏輯之后，我相信大家以后對(duì)廣告的“藥方”也能信手拈來。（來源：賣哲倫跨境）

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