干貨：亞馬遜運營總監(jiān)解讀廣告策略制定-ESG跨境

亞馬遜賣家在做亞馬遜廣告時想要達到什么目的？也許有人會說：“廣告的目的無非就是能夠獲得銷量?！边@個回答肯定是對的，但是，這個回答太過籠統(tǒng)，實際上，無論是亞馬遜站內廣告還是其他任何形式的廣告，隨著廣告主所處的環(huán)境不同，廣告所預期的目標也不盡相同，那么，品牌大賣新品上市時怎么樣的廣告策略呢？

宏觀戰(zhàn)略三個階段

第一階段：品牌大賣會在最開始的30到60天吸引質量高的流量，直接開啟手動商品推廣廣告，充分利用商品投放，同時啟動商品推廣自動廣告，為下一階段積累有效關鍵詞。首先看流量，排名，對比價格。銷量是流量 X 轉化的產品。先看流量，最簡單直觀。轉化率受綜合因素影響，而價格的因素比較關鍵。一般這種銷量突然下降的情況，就要考慮是不是得了差評了?；蛘撸愕纳掀郊竟?jié)性較強。如果周末突然下降，可以統(tǒng)計一下數據，看看是不是周末效應。一些客戶習慣導致的變動，只能去適應。第二階段：推動銷售速率，利用品牌和競爭對手的關鍵詞促進銷售，利用關鍵詞投放開啟手動推廣廣告，品牌主還應該利用品牌推廣和品牌店鋪，喚起直接購買行為，嘗試多種廣告組合，來測試不同的承接頁，比如品牌旗艦店，定制專題頁面或者搜索結果頁面，以提升廣告投入產出比。第三階段：ASIN成熟，利用所有廣告產品最大化效果和影響力，總結之前積累的經驗教訓并運用到實際戰(zhàn)略中，由于你已經累積了產品的認知度，現在可以集中精力投放品牌關鍵詞以促銷銷售。實際操作應用，在投放廣告的時候還要明確自己產品的發(fā)展階段 1. 新品期：如果是剛上架的新品階段，亞馬遜對新品大概有2周左右的流量扶持期。此時廣告的主要目的是引流，這個階段一是為了快速判斷市場對產品的需求，二是檢測listing需要優(yōu)化的地方，自動廣告和手動廣告一起開，競價比亞馬遜系統(tǒng)建議競價高一點。新品期爆款打造的黃金時段，廣告策略就是用充足的預算開拓市場，大范圍引流，找到精準的出單關鍵詞。2. 成長期：如果是產品銷量初步穩(wěn)定并且持續(xù)上升階段，廣告的目的從引流轉變?yōu)橛唵?，要將更多的重心放到手動廣告中。在新品期的時候，通過分析廣告報表可以找到出單的關鍵詞，然后將這些詞一步步從廣泛、詞組過渡到精準中，逐步增加關鍵詞的競價，如果關鍵詞進入精準以后表現不好，就將關鍵詞退回到詞組或者廣泛。產品設置競價的時候要高于建議競價，但要控制ACOS在30%以下，如果精準關鍵詞的ACOS很高，可以通過買家賬號搜索這個關鍵詞找到廣告后進行購買。3. 成熟期:如果是銷量趨于穩(wěn)定的產品，不再有明顯增長，基于前期廣告的運營，投放的關鍵詞performance都很好，旺季可以視情況適當降低關鍵詞的競價，并且提高預算，對廣告排名影響不大，或許可以將ACOS控制在10%左右，甚至更低。1.分析關鍵詞報表跟蹤關鍵詞排名和出單表現，調整關鍵詞出價和關鍵詞結構。關鍵詞報表主要關注曝光量，點擊量，訂單數，根據點擊率和Acos高低來判斷關鍵詞是否需要調價，否定或者進階到詞組或精確匹配模式。展示量大，點擊量低：考慮優(yōu)化頁面并驗證關鍵詞是否精確匹配產品。點擊量大，成交量低：考慮提升頁面質量，調整產品價格，或調整bid出價。出價高，不展示：關鍵詞相關度低，或者頁面匹配和關鍵詞布局沒有做好。2.不斷優(yōu)化廣告結構結構優(yōu)化： 從前期自動或者手動寬泛的關鍵詞中挑選表現好的關鍵詞升級進入詞組或者精確匹配模式;或者把表現不佳的關鍵詞降級。3.不斷優(yōu)化關鍵詞結構學會做減法：通過分析報表，不相關或者ACOS超標的關鍵詞在廣告組中Negative，減少無效流量。(注意精確否定和短語否定的區(qū)別)持續(xù)做加法：從關鍵詞報表中不斷發(fā)現表現優(yōu)異的詞語添加到廣告組，增加廣告覆蓋面和出單詞，擴大有效流量池，積累更多流量，創(chuàng)造價值。一種是橫向拓展：比如說你是做某個產品的配件，這個產品配件相關的一些產品或者機型都可以進行橫向擴展，這種拓展方式往往可以用很低的出價獲得很高的產出。另一種是縱向擴展：也就是對一個品類的深入挖掘。比如Power Bank，通過這個報表發(fā)現Mini Size Power Bank點擊率非常高，而且高度相關，你可以增加到你的關鍵詞庫。通過報表或億數通關鍵詞工具分析就會發(fā)現非常多你想不到的詞。（ 作者：郭振中 來源：跨境電商跨境屋）

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