亞馬遜廣告-根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,讓流量漲漲漲-ESG跨境

亞馬遜廣告-根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,讓流量漲漲漲

亞馬遜觀察
亞馬遜觀察
2022-04-06
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亞馬遜廣告-根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,讓流量漲漲漲

(一)為什么要進(jìn)行關(guān)鍵詞投放?

(二)全面了解關(guān)鍵詞

(三)關(guān)鍵詞的分類

(四)不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同目標(biāo)

(一)為什么要進(jìn)行關(guān)鍵詞投放?

增加商品露出度,最大化導(dǎo)入流量

(二)全面了解關(guān)鍵詞

Search Term (隱藏關(guān)鍵詞):后臺(tái)上傳listing時(shí)可輸入的關(guān)鍵詞, 不會(huì)被前臺(tái)消費(fèi)者看到,用于幫助系統(tǒng)辨識(shí)產(chǎn)品;

Keyword Targeting (關(guān)鍵詞投放):賣家在后臺(tái)所投放的關(guān)鍵詞;

用戶搜索詞:消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上方搜索框所搜尋的詞組。

ST&分類節(jié)點(diǎn)是幫助系統(tǒng)鑒別你是賣什么東西的非常非常重要的因素。

很多賣家說,我的頁面做的很好,按照競對的對比了,自動(dòng)廣告投放出去,為什么發(fā)現(xiàn)我的無關(guān)流量比例特別大,甚至有一半這樣的情況,其實(shí)這時(shí)候應(yīng)該先查看下隱藏關(guān)鍵詞還有分類節(jié)點(diǎn),看他們是否準(zhǔn)確,如果投放自動(dòng)廣告發(fā)現(xiàn)無關(guān)流量特別多,證明系統(tǒng)對你這個(gè)產(chǎn)品的判定不是特別準(zhǔn)確,這種情況開自動(dòng)手動(dòng),開什么都沒有用的。ST還有對產(chǎn)品本身的相關(guān)度也非常非常重要。ST和產(chǎn)品的相關(guān)度越高,廣告的CPC越低。

用戶搜索詞和投放的廣告關(guān)鍵詞匹配,這種情況廣告就有機(jī)會(huì)獲得展示。

Keyword Targeting (關(guān)鍵詞投放):在設(shè)置關(guān)鍵詞投放可以投放別人的品牌詞的,但是listing本身還有后臺(tái)的隱藏關(guān)鍵詞是不可以上傳別人的品牌詞,這樣涉及侵權(quán)。

Listing上的任何一個(gè)點(diǎn)都是檢索對象

Listing不僅關(guān)系到轉(zhuǎn)化&點(diǎn)擊率,還關(guān)系到廣告會(huì)不會(huì)曝光,甚至有的賣家在上傳圖片命名的時(shí)候,都將關(guān)鍵詞埋進(jìn)圖片命名里。

(三)關(guān)鍵詞的分類

關(guān)鍵詞分類-根據(jù)廣告表現(xiàn)分類

>品類大詞

也叫類目詞,舉例:Table lamp, LED Table lamp

特征:修飾大詞、類目詞,范圍大、需求相對模糊

可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者的購買意向相對來說并不十分明確,直接轉(zhuǎn)化的可能性相對較低

>高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞

舉例:Dimmable LED Table Lamp Black

特征:帶有一個(gè)或多個(gè)屬性詞、需求非常明確

抓住的消費(fèi)者購買意向相對來講比較明確,轉(zhuǎn)化的可能性更大

全面理解關(guān)鍵詞小貼士

-關(guān)鍵詞沒有好壞之分

①相同關(guān)鍵詞對不同的推廣產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生完全不同的轉(zhuǎn)化效果

②相同關(guān)鍵詞對同一產(chǎn)品所處于不用的階段也會(huì)產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化效果

③相同關(guān)鍵詞根據(jù)市場的不斷變化對同一推廣產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果

④不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

PS:經(jīng)常復(fù)查自己的搜索詞,因?yàn)楸旧淼氖袌鲈谧?,關(guān)鍵詞排名也在變,詞的轉(zhuǎn)化效果也在變

多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

問題:只有能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞才是好的關(guān)鍵詞嗎?

(四)不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同目標(biāo)

>高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞—— 轉(zhuǎn)化

高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心詞(帶有一個(gè)或者多個(gè)修飾詞)

1) 消費(fèi)者需求明顯,更多服務(wù)于轉(zhuǎn)化目標(biāo)

2) 建議為高轉(zhuǎn)化長尾詞設(shè)置高競價(jià),高預(yù)算,爭取更多的曝光

3) 應(yīng)該持續(xù)不斷的擴(kuò)充高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫,提高賬戶廣告表現(xiàn)

如果產(chǎn)品推廣已經(jīng)到提高轉(zhuǎn)化,降低ACOS的階段,可以給大詞低競價(jià)低預(yù)算,給長尾詞高競價(jià)高預(yù)算,大詞在此階段起的是擴(kuò)大曝光以及不斷擴(kuò)充長尾詞的詞庫的作用

(一)關(guān)鍵詞的匹配方式

(二)一個(gè)成熟的廣告賬戶下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式

(三)小結(jié)

(四) QA

(一)關(guān)鍵詞的匹配方式

廣泛匹配:可以匹配到中間&前后加詞,同義詞,拼寫錯(cuò)誤的詞等,匹配的范圍最大,同義詞只有廣泛匹配支持

詞組匹配:只可以在前后加詞,中間是不可以的

精準(zhǔn)匹配:支持單復(fù)數(shù)的,不支持同義詞匹配

關(guān)鍵詞的三種匹配方式總結(jié)

在其他影響因素比如競價(jià)完全相同的情況下,為同一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置不同的匹配方式會(huì)產(chǎn)生什么樣不同的效果?

使用精準(zhǔn)匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用精準(zhǔn)匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍較小,比如搜索“table lamp touch base",或者搜索"rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者沒有機(jī)會(huì)匹配到

②在競價(jià),CPC等其他相關(guān)條件完全相同的情況下,精準(zhǔn)匹配帶來的曝光和點(diǎn)擊相對來說較少,花費(fèi)預(yù)算的比例更小

使用詞組匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用詞組匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍居中,比如搜索"table lamp touch base"無法被匹配到,但是搜索rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)被匹配到

②對于固定詞組“paint brush”和有歧義的關(guān)鍵詞比如“glass",建議跳過廣泛匹配, 直接選擇詞組匹配,避免帶來過多無關(guān)流量,影響點(diǎn)擊率

使用廣泛匹配的效果

投放關(guān)鍵詞touch base table lamp,使用廣泛匹配

①可以抓住的相關(guān)消費(fèi)者范圍更廣,比如搜索“table lamp touch base",或者搜索“rechargeable touch base table lamp"的消費(fèi)者都可以有機(jī)會(huì)匹配到

②在競價(jià)等其他相關(guān)條件完全相同的情況下,廣泛匹配帶來的曝光和點(diǎn)擊相對來說較大,花費(fèi)預(yù)算的比例更大

關(guān)鍵詞和匹配方式的選擇

什么情況下建議使用廣泛匹配?

①第一次推新品,沒有辦法把控產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞以及帶來銷售轉(zhuǎn)化率的長尾關(guān)鍵詞。

②剛開啟廣告,在廣告的最初階段,我們一般建議首先選擇廣泛匹配,這種匹配類型可以讓您的廣告獲得大量曝光機(jī)會(huì),以便盡可能的了解你的廣告在哪個(gè)方面效果最佳。

賣家案例

什么情況下建議使用詞組匹配?

-當(dāng)你的產(chǎn)品容易產(chǎn)生歧義或者有多種意思時(shí)

-當(dāng)你的產(chǎn)品詞是2個(gè)單詞的專有名詞時(shí)

建議使用詞組匹配

例如:

Wine Glasses(酒杯)

makeup brush(化妝刷)

什么情況下建議使用精準(zhǔn)匹配?

當(dāng)廣泛匹配和詞組匹配積累到一些優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞

對帶來高轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵詞以及出單的長尾關(guān)鍵詞,開啟精準(zhǔn)匹配

注意:廣告活動(dòng)創(chuàng)建完成后,您將無法更改已投放關(guān)鍵詞匹配類型。但是您可以在廣告活動(dòng)運(yùn)行期間添加具有不同匹配類型的關(guān)鍵詞

總結(jié):如何選擇關(guān)鍵詞匹配方式行動(dòng)建議

在選擇匹配類型時(shí),

①建議您從廣泛匹配開始,以便充分了解您的廣告在哪里的效果最好。

②請查看廣告活動(dòng)管理中的【關(guān)鍵詞】選項(xiàng)卡中的關(guān)鍵詞指標(biāo),或者查看定位報(bào)告(商品推廣)和關(guān)鍵詞報(bào)告(品牌推廣)以便評估您的關(guān)鍵詞和匹配類型的效果。

③確定哪些關(guān)鍵詞和搜索詞的效果最好之后,您可以更改競價(jià)或創(chuàng)建一組更簡潔的關(guān)鍵詞,以便優(yōu)化廣告活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

在不同時(shí)期靈活運(yùn)用三種匹配方式

(二)一個(gè)成熟的廣告賬戶下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式

(三)小結(jié)

>多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

I. 關(guān)鍵詞沒有絕對好壞,不同關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

II. 品類大詞一擴(kuò)大流量覆蓋范圍,持續(xù)收集好的高績效客戶搜索詞擴(kuò)充高轉(zhuǎn)化長尾詞詞庫

III. 高轉(zhuǎn)化長尾詞一轉(zhuǎn)化

>關(guān)鍵詞的三種匹配類型

I.廣泛匹配,詞組匹配,精準(zhǔn)匹配

>根據(jù)不同的廣告目標(biāo)為關(guān)鍵詞選擇匹配類型

I. 以轉(zhuǎn)化為目的的長尾詞設(shè)置精準(zhǔn)匹配,提高競價(jià)

II. 以擴(kuò)大流量范圍的品類大詞選擇廣泛匹配/詞組匹配(固定短語/有歧義的詞語)

III. 一個(gè)成熟的廣告組下應(yīng)該同時(shí)使用三種匹配方式,只是競價(jià)預(yù)算和廣告目標(biāo)等設(shè)定不同

(四) QA

①廣泛,精準(zhǔn),詞組放在同一個(gè)廣告組中還是分開放?

建議分開放,如果放入同一個(gè)廣告組中,預(yù)算無法傾斜,有可能的情況是廣泛把精準(zhǔn)的預(yù)算都吃掉了,導(dǎo)致精準(zhǔn)沒有預(yù)算,尤其是精準(zhǔn)廣告,建議單獨(dú)放一個(gè)廣告組中

②開精準(zhǔn)要把廣泛廣告關(guān)掉嗎?

開精準(zhǔn)不要把廣泛關(guān)掉,可以將預(yù)算&競價(jià)降低,一直開廣泛的目的是讓廣泛廣告找一些高績效的搜索詞。如果將廣泛關(guān)閉,你是無法檢測到市場上流行的詞,還有可能出現(xiàn)的情況是,高績效長尾詞轉(zhuǎn)化效果漸漸不好了,但是這個(gè)時(shí)候你不知道其他高績效的搜索詞。

③隱藏關(guān)鍵詞一般要放哪些詞?

不要做一些堆砌,要多角度,多渠道 空格空開,顏色,尺寸,使用場景,使用人群,不要不停的放同一個(gè)詞

④高競價(jià)和低競價(jià)如何打,是按照推薦出價(jià)?

在一開始新品剛推廣的時(shí)候,因?yàn)樽匀慌琶?,歷史數(shù)據(jù)很差,這個(gè)時(shí)候采取高競價(jià),價(jià)格低的手段將自然排名打上去,當(dāng)你的自然排名越來越高,投放的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)度越來越高,發(fā)現(xiàn)CPC會(huì)自動(dòng)降低,這個(gè)時(shí)候競價(jià)可以調(diào)低,但是曝光不會(huì)下來,如果你的競價(jià)比CPC高很多的情況下,如果你想通過提高競價(jià)來提高曝光,這種已經(jīng)不太可能了

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來源:跨境風(fēng)暴,作者:ruffian


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特別聲明:以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。

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