千萬(wàn)不要混淆站內(nèi)廣告和站外推廣的概念!(亞馬遜站內(nèi)廣告和站外推廣的區(qū)別)-ESG跨境

千萬(wàn)不要混淆站內(nèi)廣告和站外推廣的概念!(亞馬遜站內(nèi)廣告和站外推廣的區(qū)別)

　　一、前言

前幾天，有個(gè)賣家老鐵在星球向我提問了關(guān)于站外的問題，我看完這個(gè)問題之后，從問題即可判斷賣家對(duì)站外推廣的概念還是不清楚，所以把廣告和站外的概念搞混。

今天我就專門寫一篇文章關(guān)于站外的應(yīng)用場(chǎng)景，何時(shí)應(yīng)用站外，何時(shí)在廣告的過程中借助站外去輔助推品。

　　二、站外推廣

首先聊聊站外在產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用場(chǎng)景，站外有三大作用：推新品/沖排名(穩(wěn)排名)/清庫(kù)存。

清庫(kù)存就很好理解，利用站外推廣進(jìn)行清庫(kù)存只需要考慮站外訂單的盈虧值是否可以接受。

如果站外推廣費(fèi)用+站外訂單虧損費(fèi)用可以接受，那么每天投放站外清庫(kù)存都可以，而且鏈接清庫(kù)存的速度越快越好，要不當(dāng)鏈接的評(píng)分低于3.8就比較難清庫(kù)存了。

今天重點(diǎn)來(lái)聊聊結(jié)合站外推新品和沖排名(穩(wěn)排名)，首先在這里說(shuō)一句我對(duì)站外的態(tài)度，站外可以輔助鏈接推廣，但是千萬(wàn)不要把站外當(dāng)成主要的推廣方法，真正的推廣方法是站內(nèi)廣告。

【結(jié)合站外推新品】

新品結(jié)合站外推廣有三種方法：一波流/間斷流/持續(xù)流。

一波流

利用站外推廣投放一次站外，投放一次站外可能來(lái)幾十單幾百單甚至千單以上，也可能投放站外不出單，這種方式其實(shí)就是訂單量數(shù)據(jù)好看而已，對(duì)站內(nèi)流量沒有多大促進(jìn)的作用。

投放一次站外出很多單讓你覺得很爽或者很傷心而已，站外一波流預(yù)估可以讓關(guān)鍵詞進(jìn)入前10頁(yè)，但是關(guān)鍵詞在前10頁(yè)基本沒有多少自然流量，僅僅激活新品活躍度。

解答常見的站外問題

投放一次站外排名上升很快如何穩(wěn)住鏈接排名?

實(shí)際上這種一波流的站外投放很難維持住排名，鏈接如果沒有持續(xù)流量的遞增，依靠一次站外大出單基本上無(wú)法維持住排名，盡量不要被站外一波流迷惑!

有一種情況會(huì)比較特別，就是這個(gè)類目很藍(lán)?；虍a(chǎn)品很有吸引力或產(chǎn)品求大于供，鏈接做了一波站外出了百單以上，BSR排名也上了小類目前50名，那么鏈接就會(huì)有小類目節(jié)點(diǎn)流量，這個(gè)時(shí)候把code關(guān)閉，然后把coupon開到50%。

站外推廣1-3天都會(huì)有流量進(jìn)來(lái)，站外進(jìn)來(lái)的流量，雖然code無(wú)效了，但是站外買家還可以點(diǎn)coupon下單，站內(nèi)買家可以從BSR節(jié)點(diǎn)找到產(chǎn)品鏈接下單。

在這樣的條件下，BSR排名的提升有可能帶動(dòng)了自然排名的提升，自然排名提升，讓更加多買家看到鏈接是做了50%coupon，那么自然訂單會(huì)進(jìn)一步增加從而再次帶動(dòng)BSR排名提升，這是不開廣告也可能把鏈接推起來(lái)的原因。

比如疫情爆發(fā)前的口罩，那時(shí)候口罩求大于供，按照我上面提供站外一波流的模式，大概率把鏈接推上去。再比如新品是小類目差異化的產(chǎn)品，而且新品是你獨(dú)家才有的。

要不很難靠一波流直接把鏈接推上去，也很難穩(wěn)住鏈接排名。要不站外一波流投放僅僅當(dāng)成沖點(diǎn)單量即可，排名還是要靠站內(nèi)廣告去推!

間斷流和持續(xù)流

這兩種方式對(duì)鏈接推排名更有幫助，間斷或者持續(xù)投放站外去提升新品的自然排名，有個(gè)前提就是在投放站外過程中要保證CR綜合在提升。

因此需要在折扣力度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，要不間斷流和持續(xù)流無(wú)法把新品的自然排名提升到前5頁(yè)甚至前3頁(yè)!

提升新品流量的原理如下圖：

利用站外間斷或持續(xù)投放站外，站外帶來(lái)的流量形成訂單就會(huì)帶動(dòng)BSR排名提升，間斷或者持續(xù)把BSR排名控制在小類目節(jié)點(diǎn)內(nèi)(比如小類目前300名內(nèi))。

鏈接即可出現(xiàn)在新品排行榜里面，新品排行榜也有買家流量以及系統(tǒng)給新品推薦流量，再加上新品的CR綜合在提升(綜合轉(zhuǎn)化率在10%以上)，那么新品就很有可能依靠站外的輔助去提升大部分自然關(guān)鍵詞排名進(jìn)入前3頁(yè)。

此過程結(jié)合站外間斷或持續(xù)出單帶動(dòng)BSR排名從而提升新品的自然排名。

再說(shuō)一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)(敲重點(diǎn)!!!)

新品結(jié)合站外輔助盡量把時(shí)間控制在一個(gè)月內(nèi)，新品不能長(zhǎng)時(shí)間投放站外，要不然新品的流量會(huì)很不穩(wěn)定，站外投放的時(shí)間過長(zhǎng)，站外帶來(lái)的流量會(huì)讓CR轉(zhuǎn)化率起起伏伏。

間斷流時(shí)間：一個(gè)月內(nèi)，一周投放2-3次站外左右，排名下降隔天用站外把排名穩(wěn)住。

持續(xù)流時(shí)間：一個(gè)月內(nèi)，基本每天投放站外，每天站外訂單不需要太多。

關(guān)于站外投放三種方式，可以看之前三篇文章：

【第32-33天 新品結(jié)合站外一波流】

【第35天 實(shí)操新品結(jié)合站外間斷流】

【第36天 新品結(jié)合站外持續(xù)流】

新品假如結(jié)合站外輔助不建議開廣告!

假如新品要結(jié)合站外輔助出單，這個(gè)過程中不建議開廣告，為什么不建議開廣告?

因?yàn)檎就馔茝V帶進(jìn)來(lái)的流量非常不穩(wěn)定，今天站外投放可能來(lái)幾十個(gè)站外買家訪問量，明天站外投放可能來(lái)幾百個(gè)站外買家訪問流量，而且站外推廣流量進(jìn)入的買家賬戶非常不穩(wěn)定。

有些站外的買家對(duì)這件產(chǎn)品不是很感興趣，但看到新品在站外打折力度很大，優(yōu)惠力度很大，大媽大爺大叔的買家都去搶購(gòu)這款產(chǎn)品，這類的站外買家賬號(hào)流量是非常混亂的。

如果這個(gè)過程開了廣告，那么廣告表現(xiàn)會(huì)起起伏伏，廣告系統(tǒng)無(wú)法判斷新品到底是什么?所以廣告的數(shù)據(jù)也會(huì)比較混亂。

再用一個(gè)非常常見的案例分析，假如鏈接當(dāng)天的自然訂單變少，你是否會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的廣告訂單也會(huì)少或者廣告的表現(xiàn)會(huì)變差?知道為什么么?

這個(gè)案例是運(yùn)營(yíng)常見的問題，所以為什么不能在新品投放站外過程中啟動(dòng)廣告也是這個(gè)原因，站外投放帶來(lái)的流量不穩(wěn)定，導(dǎo)致BSR排名不穩(wěn)定從而導(dǎo)致自然排名不穩(wěn)定，自然排名不穩(wěn)定從而導(dǎo)致廣告排名不穩(wěn)定，就是這么簡(jiǎn)單的道理!

因此站外在新品過程中的應(yīng)用，要么一開售就直接投放站外不啟動(dòng)廣告，如果怕站外投放會(huì)影響到新品期，在新品投放站外的過程中把時(shí)間壓縮在兩周內(nèi)，但新品大部分的自然排名在前5頁(yè)，再來(lái)啟動(dòng)站內(nèi)廣告的效果會(huì)更好。

如果新品不能做到虧錢保證綜合CR在逐漸提升，我建議新品不要投放站外，要不會(huì)把新品搞廢，投放站外一段時(shí)間，轉(zhuǎn)化率在5%以下大概率會(huì)把新品搞死。

這樣不但不能讓新品的自然排名提升起來(lái)，而且還有可能錯(cuò)失了新品流量扶持期。但鏈接啟動(dòng)站內(nèi)廣告需要花費(fèi)很大的不低成本才可以把轉(zhuǎn)化率拉回來(lái)10%以上。

總結(jié)一句話：新品要結(jié)合站外輔助，一定要做好虧錢的心態(tài)保證轉(zhuǎn)化率，不然，千萬(wàn)不要結(jié)合站外推新品!

【當(dāng)新品剛剛啟動(dòng)站內(nèi)廣告】

新品剛剛啟動(dòng)站內(nèi)廣告，新品的訂單是不穩(wěn)定的，此過程盡量不要用站外去維持住排名，要不然就會(huì)打亂廣告表現(xiàn)，這個(gè)階段主要精力把SP商品推廣廣告流量穩(wěn)定下來(lái)。

此過程主要的流量是自然流量和廣告流量，而且會(huì)出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)：

自然流量>廣告流量(新品前期結(jié)合站外投放)

廣告流量>自然流量(新品前期沒有投放站外)

雖然新品前期結(jié)合站外投放提升了自然流量排名，但是自然流量排名還不是很穩(wěn)定，所以自然流量和廣告流量還沒有拉開很大的差距，在兩種流量沒有拉開差距同時(shí)又來(lái)結(jié)合站外投放維持鏈接排名，這樣很有可能讓鏈接的廣告表現(xiàn)變差!

這個(gè)問題已經(jīng)不少賣家問過我了，為什么投放站外廣告變差或者不出單?

1. 自然流量和廣告流量沒有拉開差距

2. 廣告流量還沒有穩(wěn)定下來(lái)

3. 站外帶來(lái)的流量拉低總轉(zhuǎn)化率

這三個(gè)原因直接導(dǎo)致廣告表現(xiàn)變差，因此在鏈接啟動(dòng)廣告推排名過程中，而且自然流量和廣告流量還沒有穩(wěn)定下來(lái)，不建議再結(jié)合站外輔助維持住排名!

除非出現(xiàn)下面的幾個(gè)情況：

1. 新品斷貨一段時(shí)間才補(bǔ)上貨

2. 新品的星級(jí)被差評(píng)拉低評(píng)分

3. 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變狗

當(dāng)出現(xiàn)這幾種情況新品就要做動(dòng)作，在庫(kù)存足夠過程中可以考慮下面兩種方法：

方法一：

結(jié)合站外推廣來(lái)拉排名，原來(lái)的廣告不能動(dòng)也不需要加預(yù)算，不能暫停之前的廣告，要不后期很難把廣告救回來(lái)，一定要采取code+coupon模式，比如：40%code+20%coupon。

這樣站外帶來(lái)訂單維持住排名，站內(nèi)也會(huì)有自然訂單和廣告訂單，雖然廣告表現(xiàn)在此段時(shí)間會(huì)比較差，當(dāng)排名和評(píng)分回來(lái)之后，廣告表現(xiàn)也會(huì)好起來(lái)。

方法二：

結(jié)合站內(nèi)廣告去穩(wěn)排名，做降低價(jià)格和高coupon結(jié)合，原來(lái)的廣告活動(dòng)預(yù)算加大2-3倍去維持單量，如果單量不夠就用廣告訂單來(lái)補(bǔ)。

此過程的ACOS超100%很正常，等到鏈接排名和評(píng)分回來(lái)，廣告表現(xiàn)才好轉(zhuǎn)起來(lái)，單次競(jìng)價(jià)不需要加大，加大后面很難降低下來(lái)，一定要做降低一點(diǎn)價(jià)格和加大coupon去沖單量穩(wěn)排名!

除非不想救這條鏈接，不然千萬(wàn)不要停止廣告，當(dāng)停止所有廣告活動(dòng)，這條鏈接大概率報(bào)廢!

【結(jié)合站外沖排名或穩(wěn)排名】

如果要結(jié)合站外穩(wěn)排名或沖排名，一定要記住這個(gè)下面最關(guān)鍵詞的點(diǎn)，要不然廣告表現(xiàn)會(huì)受到很大的影響。【站外推廣帶來(lái)的總轉(zhuǎn)化率】>【未做站外推廣之前的轉(zhuǎn)化率】。

在【業(yè)務(wù)報(bào)告-按ASIN-詳情頁(yè)面銷售和流量】可以看到鏈接每天轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，在投放站外之前，你要記錄鏈接近段時(shí)間的CR轉(zhuǎn)化率。

假如近段時(shí)間CR轉(zhuǎn)化率在15%左右，那么站外推廣帶來(lái)的總轉(zhuǎn)化率一定要大于15%才會(huì)對(duì)鏈接自然排名有促進(jìn)作用，如果沒有大于15%轉(zhuǎn)化率，鏈接的自然排名和廣告排名大概率下降。那么如何操作呢?

先建立50%code+10%coupon去測(cè)試投放，如果當(dāng)天站外訂單很猛，那么當(dāng)天站外轉(zhuǎn)化率基本會(huì)大于15%，為了防止站外訂單太多，可以考慮把10%取消。

下一次的站外投放再測(cè)試50%code+5%coupon的站外訂單是多少，如果站外訂單同樣不少，即可預(yù)估鏈接在站外大概做多少折扣帶回來(lái)多少轉(zhuǎn)化率，這個(gè)要測(cè)試之后才會(huì)有經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于沖排名或穩(wěn)排名的鏈接，站外只能抱著寧愿虧多點(diǎn)錢都不想鏈接轉(zhuǎn)化率被拉低!

　　三、廣告總結(jié)

新品期：先投放站外一段時(shí)間再啟動(dòng)廣告

上升期：不建議一邊開廣告一邊投放站外(除非出現(xiàn)特殊情況)

穩(wěn)定期：可以結(jié)合站外沖更高的小類目排名

在新品期，如果新品適合結(jié)合站外輔助，那么結(jié)合站外投放沖自然排名比裸奔燒廣告的效果會(huì)更好，但是這個(gè)過程中建議不要開廣告，等到新品大部分的關(guān)鍵詞自然排名上升到前5也再來(lái)開廣告，新品的廣告會(huì)表現(xiàn)更好。

在上升期，除非鏈接出現(xiàn)特殊情況，要不真的不建議一邊開廣告一邊做站外，這個(gè)階段借助廣告把鏈接的流量穩(wěn)步提升，比如把SP和SB廣告布局好。

當(dāng)把廣告流量?jī)?yōu)化好并且小類目排名也能夠穩(wěn)定在前200名內(nèi)，那么接著就可以借助秒殺把鏈接排名推進(jìn)小類目前70名。

在穩(wěn)定期，意味著鏈接在前70名內(nèi)，在小類目前70名的鏈接流量是比較穩(wěn)定的，這個(gè)階段可以開始借助站外推廣去沖量。

但是一定要保證【站外推廣帶來(lái)的總轉(zhuǎn)化率】>【未做站外推廣之前的轉(zhuǎn)化率】!!!

來(lái)源：一味君公眾號(hào)，作者：一味君，如需閱讀文章中的相關(guān)文章，可到公眾號(hào)閱讀。

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