亞馬遜PPC優(yōu)化：Amazon PPC優(yōu)化方法-ESG跨境

亞馬遜運(yùn)營(yíng)，ppc廣告是大家關(guān)注的地方，如何分析廣告的表現(xiàn)?你需要從什么方面開始?本文希望能給大家一個(gè)分析廣告數(shù)據(jù)的思路。

根據(jù)一般的思維邏輯，當(dāng)我們解決問(wèn)題時(shí)，我們遵循的基本步驟是提出問(wèn)題——分析問(wèn)題——解決問(wèn)題。這用于廣告分析是什么樣的呢

我認(rèn)為可以具體分為以下三步：

明確ppc優(yōu)化的目的

分析關(guān)鍵影響因素

提供具體優(yōu)化方案

按照這樣的分析邏輯，針對(duì)每一個(gè)具體的廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)，逐個(gè)深入解析、最終探索出一套可行的廣告優(yōu)化方案。

下面我將為大家來(lái)梳理一下這種方法該如何去運(yùn)用，本文會(huì)涉及一些指標(biāo)計(jì)算公式的推理，大家先有個(gè)心理準(zhǔn)備哈。

一、明確ppc優(yōu)化的目的

一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)ppc運(yùn)營(yíng)有一千個(gè)運(yùn)營(yíng)策略。

無(wú)論是你想通過(guò)ppc打造爆款，還是測(cè)試新品的市場(chǎng)反應(yīng)，推動(dòng)舊listing的銷量，關(guān)鍵詞上首頁(yè)，亦或是僅僅為了品牌的曝光。

如果你已經(jīng)開始思考如何優(yōu)化ppc廣告，我相信你最終的目標(biāo)肯定是：用盡可能少的廣告費(fèi)獲得更多的銷量，賺取更多的利潤(rùn)。

此時(shí)，我們優(yōu)化廣告的目的就變得非常的明朗：

減少不必要的廣告費(fèi)用支出

高效管理轉(zhuǎn)化率高的詞(把更多的資源向好詞轉(zhuǎn)化)

尋找新的關(guān)鍵詞

二、分析關(guān)鍵影響因素

談到ppc，總有繞不過(guò)去的幾個(gè)重要概念，這些指標(biāo)、因素對(duì)PPC廣告有重要的影響，下面我把以下概念給大家先縷一縷。

Acos

競(jìng)價(jià)

關(guān)鍵詞匹配類型

否定關(guān)鍵詞

1)acos

這個(gè)是大家最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)，今天也跟大家好好來(lái)聊一下acos。

ACOS：Advertising Cost of Sale，表示的是：廣告總花費(fèi)/廣告總銷售額。

比如：你的ppc廣告花費(fèi)是20美刀,通過(guò)廣告為你帶來(lái)了100美刀的銷售額，那ACOS就是20%

那到底我們?cè)撊绾蝸?lái)看待ACOS的數(shù)據(jù)變化?

首先我們需要弄清楚acos的收支平衡點(diǎn)，也就是盈虧平衡點(diǎn)。

如果acos的收支平衡點(diǎn)是30%，這就表示當(dāng)acos在這個(gè)百分比以內(nèi)時(shí)，產(chǎn)品是盈利狀況;

超過(guò)這個(gè)百分比，即便是廣告帶來(lái)的產(chǎn)品銷量不錯(cuò)，但廣告費(fèi)用成本比較高，整體而言，也是屬于虧損的狀況。

明確了acos的收支平衡點(diǎn)，才能去判斷廣告的具體表現(xiàn)，從而根據(jù)這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)去優(yōu)化廣告。

那如何找到acos的收支平衡點(diǎn)呢?

首先我們來(lái)分析亞馬遜上銷售商品的成本利潤(rùn)具體明細(xì)。舉個(gè)例子，如下表：產(chǎn)品售價(jià)是100美刀：

在投放廣告之前，也就是還沒(méi)有ppc費(fèi)用支出之前，產(chǎn)品的利潤(rùn)率是30%;

現(xiàn)在你打算投廣告，當(dāng)你把這30%的利潤(rùn)全部花在廣告上，僅從廣告本身產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)看，既不虧本也不盈利，收入等于支出，這個(gè)點(diǎn)就是acos的收支平衡點(diǎn)，當(dāng)acos在30%以下的時(shí)候有盈利空間。

由這個(gè)公式，我們可以看出，銷售價(jià)越高，收支平衡點(diǎn)越高，這說(shuō)明你有更多的利潤(rùn)空間去投放廣告。

打個(gè)比方：把銷售價(jià)調(diào)為120，breakeven acos就是42%，說(shuō)明acos在42%以下都有利潤(rùn)可賺，但是我們也知道，售價(jià)調(diào)高會(huì)很大程度上影響銷量和轉(zhuǎn)化率，這個(gè)需要大家來(lái)綜合權(quán)衡。

另外，acos的計(jì)算公式我們可以進(jìn)一步來(lái)分析：

例如：ACoS=(cpc×點(diǎn)擊量)/ (銷售單價(jià)×銷售數(shù)量);

而，銷售數(shù)量=轉(zhuǎn)化率×點(diǎn)擊量;

那么，我們可以得出：Acos=cpc/(銷售單價(jià)×轉(zhuǎn)化率);

由此可以看出，acos與產(chǎn)品的銷售單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、cpc競(jìng)價(jià)有很大的關(guān)系，在分析acos的時(shí)候我們就需要從這些變量指標(biāo)逐個(gè)挖掘。

(這一連串的公式推理，感覺回到了初中做數(shù)學(xué)題的時(shí)光，誰(shuí)說(shuō)學(xué)數(shù)學(xué)沒(méi)用的，你看這不派上用場(chǎng)了嘛，千萬(wàn)不要再相信什么讀書無(wú)用論，這種鬼話!)

這里需要提醒大家的是，在分析acos的值時(shí)，需要與ROI結(jié)合來(lái)看。

千萬(wàn)不要唯ACOS論!

ROI是什么?它指的是廣告的投資投資回報(bào)率(ROI=總廣告預(yù)算/總銷售額)。

怎么理解它與acos的區(qū)別呢?

打個(gè)比方：比如一款產(chǎn)品售價(jià)為$15，客戶廣告總花費(fèi)為$10，廣告訂單為5個(gè)，acos=10/(15*5)=0.13;

因?yàn)檫@個(gè)廣告的效果，使店鋪的產(chǎn)品總訂單達(dá)到50個(gè)，總銷售額達(dá)到$750;

那，ROI=10*100%/(15*50)=0.013;

2)競(jìng)價(jià)：

具有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)價(jià)可以幫助你獲得比較好的廣告位。

那如何來(lái)計(jì)算競(jìng)價(jià)呢?這里依然有公式給到大家：

ppc bid=目標(biāo)acos×售價(jià)×自然轉(zhuǎn)化率。

比如：你設(shè)定的目標(biāo)acos是15%，這是你可以接受的acos值，產(chǎn)品售價(jià)為80，15%×80=12，即每銷售1個(gè)產(chǎn)品，花費(fèi)12美元的廣告費(fèi);

若轉(zhuǎn)化率為5%(20個(gè)點(diǎn)擊會(huì)產(chǎn)生1個(gè)訂單)，則 bid=12×5%=0.6，即每次點(diǎn)擊花費(fèi)0.6美金。

另外給大家強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，ppc bid 與 default bid是不同的概念，ppc bid是你實(shí)際花費(fèi)的廣告費(fèi)用，default bid是你愿意為廣告支付的最高費(fèi)用,一般情況下，默認(rèn)競(jìng)價(jià)比實(shí)際競(jìng)價(jià)建議高出$0.4-$0.5，這樣更加有競(jìng)爭(zhēng)力。

3)關(guān)鍵詞匹配類型

廣告中的關(guān)鍵詞匹配方式有三種， Broad、Phrase 、Exact，這三種匹配方式?jīng)Q定了產(chǎn)品目標(biāo)受眾的范圍大小。

這三種匹配方式有何不同

廣泛匹配定位的受眾范圍較大，詞組匹配可以縮小目標(biāo)受眾，如果想讓你的受眾更加精準(zhǔn)，可以選擇精準(zhǔn)匹配。

一般來(lái)講：當(dāng)你搜集的一堆關(guān)鍵詞，但還不確定哪些詞的轉(zhuǎn)化比較好時(shí)，可以用廣泛匹配。

當(dāng)認(rèn)為廣泛匹配有點(diǎn)hold 不住，想縮小預(yù)算開支，進(jìn)一步的縮小目標(biāo)群體，你可以選擇詞組匹配。

通過(guò)自己的分析，或者廣告數(shù)據(jù)的分析，你發(fā)現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)化率很高，與產(chǎn)品高度相關(guān)的詞，為了精準(zhǔn)定位用戶，可以將這些詞設(shè)置為精準(zhǔn)匹配，并且適當(dāng)調(diào)高競(jìng)價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4)否定關(guān)鍵詞：

對(duì)于那些沒(méi)有轉(zhuǎn)化又不斷消耗廣告費(fèi)用的關(guān)鍵詞，可以設(shè)置否定，即客戶搜索這樣的關(guān)鍵詞，你的廣告產(chǎn)品不會(huì)顯示在廣告位上。

那什么時(shí)候添加否定關(guān)鍵詞呢?

當(dāng)你根據(jù)廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷這個(gè)關(guān)鍵詞的成本太高時(shí)，你可以考慮剔除這個(gè)詞，如何判定?這里給大家一個(gè)公式：

點(diǎn)擊數(shù)=1/自然轉(zhuǎn)化率。

例如：你的產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率是10%，那1÷10%=10，代表10次點(diǎn)擊會(huì)產(chǎn)生1個(gè)訂單。

如果一個(gè)關(guān)鍵詞觸發(fā)客戶超過(guò)10次點(diǎn)擊，卻沒(méi)有產(chǎn)生訂單，這樣的詞需要設(shè)置否定。

由此我們可以歸納出需要設(shè)置否定的詞：

不相關(guān)的搜索詞

與產(chǎn)品完全不相關(guān)的詞，這些都是無(wú)效的詞，比如說(shuō)你賣的是男士包包，但是亞馬遜給你匹配出來(lái)的都是女士包包，那女士包包就是你要否定的詞。

沒(méi)有利潤(rùn)的搜索詞

這些詞可能與產(chǎn)品相關(guān)，但是它只會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊，卻不能帶來(lái)訂單，這樣的詞會(huì)極大的增加ppc廣告成本，影響acos的表現(xiàn)。

否定關(guān)鍵詞也可以設(shè)置匹配模式：詞組否定和精準(zhǔn)否定。

對(duì)于相同的關(guān)鍵詞，如果你在不同的廣告組里面運(yùn)行不同的匹配模式，可以設(shè)置否定關(guān)鍵詞，避免關(guān)鍵詞的重復(fù)。

比如：你設(shè)置了三個(gè)groups,針對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞分別設(shè)置了三種匹配模式，那你可以在詞組匹配中添加精準(zhǔn)否定，在廣泛匹配中添加詞組否定，最大限度的避免關(guān)鍵詞的重復(fù)。

三、提供具體優(yōu)化方案

剛剛講到，在分析廣告數(shù)據(jù)的時(shí)候我們有三個(gè)目標(biāo)，那如何通過(guò)優(yōu)化廣告，達(dá)到這三個(gè)目標(biāo)呢?我們需要有針對(duì)性的提出ppc優(yōu)化解決方案。

1)減少ppc不必要的開支

我們的優(yōu)化策略是：

提高流量的精準(zhǔn)度

調(diào)整競(jìng)價(jià)降低acos

添加否定關(guān)鍵詞

具體如何做呢?

首先是調(diào)整關(guān)鍵詞的匹配模式，在上文中我們也講到，不同的匹配方式，目標(biāo)受眾不一樣。

那如何精準(zhǔn)定位，設(shè)置合理的匹配模式?我們可以通過(guò)多組groups測(cè)試、分析、對(duì)比各個(gè)匹配模式下的流量表現(xiàn)，最后選擇數(shù)據(jù)情況表現(xiàn)好的詞。

其次是通過(guò)分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)告，調(diào)整競(jìng)價(jià)：

高ACOS——降低關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，直到acos的表現(xiàn)有好轉(zhuǎn)。

低Acos——在適當(dāng)范圍內(nèi)，可以適當(dāng)競(jìng)價(jià)和預(yù)算，獲得更多的廣告曝光。另外，可以考慮精準(zhǔn)匹配。

高spend——高花費(fèi)的詞，轉(zhuǎn)化率一定要好;如果說(shuō)一個(gè)詞讓你花費(fèi)了很多廣告費(fèi)，但是ACOS也很高，那這個(gè)時(shí)候我們就需要對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化。

高轉(zhuǎn)化——這些關(guān)鍵詞類似于低acos的詞，是表現(xiàn)比較不錯(cuò)的詞，可以適當(dāng)提升競(jìng)價(jià)，或者把他們移到精準(zhǔn)匹配里面去。

另外，對(duì)于花費(fèi)很高的關(guān)鍵詞，把它們放到否定關(guān)鍵詞中，減少這部分不必要的費(fèi)用。

對(duì)于那些在自動(dòng)廣告里表現(xiàn)很好的詞 ，轉(zhuǎn)化率很高的詞放進(jìn)手動(dòng)廣告中，這樣你可以通過(guò)單獨(dú)調(diào)整競(jìng)價(jià)和預(yù)算，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

此外，如果你從自動(dòng)廣告中挑選了一些詞放在手動(dòng)廣告里，可以在自動(dòng)廣告中把它們標(biāo)記為否定關(guān)鍵詞，避免出現(xiàn)重復(fù)的ppc關(guān)鍵詞，增加ppc成本。

2、高效管理轉(zhuǎn)化率高的詞

對(duì)于轉(zhuǎn)化率比較高的詞，我們建議的優(yōu)化策略是：

設(shè)置合理匹配模式

調(diào)整預(yù)算

調(diào)整競(jìng)價(jià)

從亞馬遜的角度來(lái)看，在分配流量時(shí)，傾向于正確匹配的關(guān)鍵詞。這個(gè)結(jié)論亞馬遜的政府沒(méi)有明確開始和結(jié)束，但實(shí)際測(cè)試結(jié)果確實(shí)可以驗(yàn)證。

例如，你的廣告關(guān)鍵詞設(shè)定了廣泛的一致性，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ppc語(yǔ)正確地一致性，客戶用相關(guān)語(yǔ)檢索的時(shí)候，到底是誰(shuí)的廣告位置最高呢亞馬遜一定傾向于將流量正確匹配的關(guān)鍵詞。

其次，關(guān)鍵字設(shè)定正確匹配的優(yōu)點(diǎn)是能夠很好地控制關(guān)鍵字的報(bào)價(jià)，充分理解轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵字的表現(xiàn)狀況。

當(dāng)然，可以將轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞單獨(dú)放入廣告組，進(jìn)行細(xì)致的廣告管理。

后期數(shù)據(jù)多的情況下，有時(shí)不能很好地分析各關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)。此時(shí)，有必要將關(guān)注這些關(guān)鍵詞放在單獨(dú)的廣告組中運(yùn)行。

對(duì)于轉(zhuǎn)化率高的詞語(yǔ)，為了進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力，我們也適當(dāng)提高預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在其轉(zhuǎn)化處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，考慮降低預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，將acos穩(wěn)定在可控范圍內(nèi)。

3、尋找新的關(guān)鍵詞

為了讓廣告朝良好的方向運(yùn)行，我們需要不斷分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)告里面的詞，挖掘有潛力的關(guān)鍵詞，把那些表現(xiàn)好的詞挑選出來(lái)，把那些不好的詞剔除掉，這樣是我們開啟廣告的一個(gè)重要目標(biāo)。

如何找出表現(xiàn)好的詞?

最簡(jiǎn)單的辦法就是先找出客戶搜索詞和有訂單轉(zhuǎn)化的詞，可以通過(guò)下載數(shù)據(jù)報(bào)告，根據(jù)“客戶搜索詞“訂單數(shù)“過(guò)濾，然后把這些詞放在手動(dòng)廣告中，設(shè)置精準(zhǔn)匹配。

同時(shí)也可以把點(diǎn)擊率很高的詞篩選出來(lái)，比如點(diǎn)擊率在20%以上的詞。

另外我們也可以自己測(cè)試不同關(guān)鍵詞匹配方式的效果，這個(gè)方式與上面講到的提高流量精準(zhǔn)度的方式一樣。

這種策略的具體操作步驟是怎樣的?

先創(chuàng)建一個(gè) campaign

在這個(gè)campaign里面創(chuàng)建多個(gè)ad groups，每一組相同的關(guān)鍵詞都設(shè)置三種匹配模式，Broad、Phrase 、Exact。

為什么要這樣做呢?

因?yàn)椴煌钠ヅ淠Ｊ较?，關(guān)鍵詞的表現(xiàn)情況也會(huì)不一樣，當(dāng)我們并不確定哪種模式比較好的時(shí)候，需要通過(guò)這種方式去測(cè)試，然后根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告去分析，哪種匹配方式更好。

廣告設(shè)置不是一蹴而就的，就像實(shí)驗(yàn)一樣，如果想知道哪個(gè)指標(biāo)的作用效果，就需要設(shè)置假設(shè)來(lái)驗(yàn)證。

自動(dòng)廣告不能隨意停止。它可以繼續(xù)挖掘關(guān)鍵詞，降低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和預(yù)算，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)潛在的關(guān)鍵詞。

ppc廣告的優(yōu)化戰(zhàn)略非常多樣，但不斷變化的是優(yōu)化構(gòu)想和方法，抓住問(wèn)題的核心點(diǎn)，找到癥結(jié)，分析問(wèn)題的重要影響因素，對(duì)癥治療，找到合理的優(yōu)化方案。

這里提到的方法，希望能給你們一些啟發(fā)。

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