看透亞馬遜站內(nèi)搜索優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率-ESG跨境

如何做好亞馬遜搜索一直以來都是亞馬遜第三方賣家熱議的話題。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，通過站內(nèi)搜索搜到賣家的產(chǎn)品是消費(fèi)者在亞馬遜完成消費(fèi)的最主要的方式。

Google公司的Eric Schmidt也曾證言：“Almost a third of people looking to buy something started on Amazon—that’s more than twice the number who went straight to Google.”足見做好亞馬遜站內(nèi)搜索優(yōu)化是何其重要的一項(xiàng)工作。

今天小編就從多角度入手讓大家更好的理解和吃透亞馬遜站內(nèi)搜索優(yōu)化，從而提升亞馬遜站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。

上架及優(yōu)化產(chǎn)品

上傳產(chǎn)品鏈接

亞馬遜上傳產(chǎn)品有嚴(yán)格的規(guī)范性。買家必須嚴(yán)格按照亞馬遜產(chǎn)品刊登規(guī)則來上架產(chǎn)品。

亞馬遜規(guī)則中提出，亞馬遜是注重新品上線的，往往如果您的產(chǎn)品比較優(yōu)質(zhì)，熱銷的話，上傳產(chǎn)品后，可能第二天就能出單。

所以如果有條件的話，每天都能上傳新的鏈接;如果不需要多Listing銷售，也可以通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品達(dá)到“新”的概念。

優(yōu)化產(chǎn)品鏈接

正確的產(chǎn)品分類。

買家商品分類路徑中的每一層都可稱為一個(gè)分類節(jié)點(diǎn)(Item Type)。根據(jù)賣家的商品分類方式，亞馬遜會(huì)使用分類樹指南(BTG)中的編號(hào)將商品分配給一個(gè)或多個(gè)分類節(jié)點(diǎn)。

商品的分類信息越精確具體，亞馬遜就越容易將商品放入網(wǎng)站的相關(guān)商品分類節(jié)點(diǎn)中，按下列最佳實(shí)踐進(jìn)行操作，以確保您的商品恰當(dāng)?shù)貧w入商品分類結(jié)構(gòu)中：

1)從分類樹指南中選擇最具體的商品分類。如果使用模糊籠統(tǒng)的分類，當(dāng)買家瀏覽定義更為明確的商品分類時(shí)，您的商品將不會(huì)顯示出來。

2)如果可能，請(qǐng)使用分類樹指南中的兩個(gè)分類編號(hào)，這樣您的商品將顯示在兩個(gè)分類中，關(guān)鍵是要盡可能精確地對(duì)您的商品進(jìn)行分類。

產(chǎn)品搜索頁(yè)面優(yōu)化

客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站只會(huì)看到三個(gè)地方：第一個(gè)是頁(yè)面左手邊的圖片，第二個(gè)是標(biāo)題，第三個(gè)是賣點(diǎn)。

如果說想要提高產(chǎn)品鏈接的轉(zhuǎn)化率就必須首先從這三大方面入手。

商品圖片的優(yōu)化(Photos)

圖片的質(zhì)量無論對(duì)產(chǎn)品搜索結(jié)果頁(yè)面的效果(影響點(diǎn)擊量)，還是對(duì)產(chǎn)品詳情頁(yè)面的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(影響轉(zhuǎn)化率)都會(huì)有至關(guān)重要的作用。圖片可以刺激買家的想象，并可激發(fā)他們購(gòu)買商品的欲望。

請(qǐng)對(duì)照以下指南評(píng)估你的圖片是否合格

A.圖片是否真實(shí)反映了商品的尺寸、顏色等描述信息。

B.圖片上的商品是否清晰可辨。

C.圖片一定是商品的照片而不是繪圖。

D.圖片的拍攝角度是否適宜。

E.圖片是否聚焦清晰并且光線充足，

F.特寫圖片有沒有強(qiáng)光或陰影的影響。

G.商品是否占據(jù)圖片面積的85%。

H.圖片展現(xiàn)的是否商品的全貌。

I.圖片背景簡(jiǎn)單干凈，不會(huì)對(duì)商品造成干擾。

圖片編輯技巧

舉例

商品標(biāo)題的優(yōu)化(Titles )

a.要使用詳細(xì)的商品名稱。這里的詳細(xì)并不是重復(fù)的關(guān)鍵詞堆砌而成的標(biāo)題。亞馬遜注重精簡(jiǎn)的標(biāo)題。只有精確涵蓋關(guān)鍵詞，體現(xiàn)一個(gè)最核心的賣點(diǎn)。

b. 要寫上你的商品品牌、材料、顏色、尺寸和數(shù)量。

c. 不要為了搜索排名靠前而故意添加與自己產(chǎn)品沒有關(guān)系的單詞或者品牌。

d. 英文的拼寫一定要正確無誤。

e. 商品名稱的單詞要按照一定的邏輯順序來排列。

f. 盡量不要使用買家不明白的專業(yè)縮寫。

g.了解外國(guó)買家使用關(guān)鍵詞的習(xí)慣，同一款產(chǎn)品，不同國(guó)家使用習(xí)慣不一樣。

商品賣點(diǎn)的優(yōu)化(Bullet Points)

如果說我們的賣點(diǎn)不能夠有效地突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，那么買家也就未必從你這里購(gòu)買了。

賣點(diǎn)會(huì)比下面產(chǎn)品的描述顯得更為重要，所以大家在做產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮清楚你們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上最大的優(yōu)勢(shì)是什么?你們與其他的產(chǎn)品區(qū)別在于哪里?

所以，我們需要將詳細(xì)描述表現(xiàn)的更完整、有重點(diǎn)和有特色。突出賣點(diǎn)， 而不是羅列所有賣點(diǎn)，真正吸引人的賣點(diǎn)不在多而在于精。

請(qǐng)遵循以下規(guī)則編寫您的bulletpoints：

A. 突出顯示您希望買家注意的五個(gè)主要特點(diǎn)，如商品的尺寸、適合的年齡段、商品的最佳狀況、技術(shù)水平、成分、原產(chǎn)地等。

B.保持統(tǒng)一的介紹順序，如果分點(diǎn)介紹中的第一點(diǎn)是成分，那么請(qǐng)?jiān)谒猩唐分芯３诌@一個(gè)排序。

C.重述商品名稱和描述中的重要信息。

D.分點(diǎn)介紹，如以英文開頭，第一個(gè)單詞的首字母應(yīng)大寫，使用短句并在結(jié)尾處不要添加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，不要包含促銷和定價(jià)消息。

商品描述的優(yōu)化(Product description)

在描述商品時(shí)，您可能想要包含分點(diǎn)介紹中所列出的主要特點(diǎn)，但是商品描述不應(yīng)該是簡(jiǎn)單扼要的介紹。

如果您的商品描述構(gòu)思精巧且介紹詳盡，買家可以由此想象出擁有或使用您商品的美妙經(jīng)歷。

設(shè)身處地為您的買家著想，想象他們希望獲得怎樣的購(gòu)物感受以及想了解什么信息。

在您的商品描述中，加入有關(guān)商品使用感受、用途及優(yōu)勢(shì)等更多信息，激發(fā)買家的想象力。給買家一種走進(jìn)你開的實(shí)體店的感覺。

商品關(guān)鍵詞的優(yōu)化

關(guān)鍵詞不應(yīng)包含的：

誤導(dǎo)性，如使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌

其他字段里已有的信息，如標(biāo)題中已有的品牌信息，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)為關(guān)鍵詞

主觀或者時(shí)效性的屬性：新品，熱銷，打折

常用拼寫錯(cuò)誤

商品價(jià)格的優(yōu)化

雖然亞馬遜更注重于產(chǎn)品的質(zhì)量，但低廉的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品是買家更為傾心的。所以可以設(shè)置低價(jià)產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品線的價(jià)格區(qū)間。

在決定商品具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格時(shí)，應(yīng)該研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，同時(shí)不要忘記考慮配送成本，一直以來，亞馬遜的買家都認(rèn)為配送成本是影響其作出在線購(gòu)買決定的最主要障礙。

提供免費(fèi)配送可以大幅增加賣家的銷量，如果商品的價(jià)格是5-10元，而賣家要清楚地向買家介紹配送政策，同時(shí)應(yīng)說明運(yùn)費(fèi)和送達(dá)時(shí)間，請(qǐng)將此類信息添加到您的配送設(shè)置中。

改善您的反饋評(píng)級(jí)，提高賣家信用

負(fù)面反饋經(jīng)常是由商品問題或者訂單處理問題引起的。以下介紹常見幾種負(fù)面反饋原因以及解決方法。

a. 影響搜索排名：商品好評(píng)多，賣家績(jī)效高是影響產(chǎn)品搜索排名靠前的關(guān)鍵因素之一。

b. 影響轉(zhuǎn)化率：在詳細(xì)頁(yè)面中，好評(píng)多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高。

接著我們從如何提高賣家亞馬遜賬戶績(jī)效的角度，來解讀具體該如何提高亞馬遜賬號(hào)的表現(xiàn)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

ODR的控制

1、Order Defect Rate簡(jiǎn)稱ODR，即訂單缺陷率

這個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方法是，在一段時(shí)間內(nèi)所有涉及到1-2星差評(píng)和Claim糾紛(包括A-Z和Chargeback)的訂單除以這段時(shí)間內(nèi)總訂單數(shù)得出的這個(gè)百分比。

ODR是反應(yīng)賣家能否提供一個(gè)良好的買家購(gòu)物體驗(yàn)的非常重要的一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)千萬不要超過1%。

Negative Feedback

差評(píng)(請(qǐng)求客戶移除將不計(jì)分);A-to-Z 無論買家是否移除，都將扣分

Service Credit Card and Chargeback

信用卡拒付，可能原因：卡被盜，未收到貨，未退款，產(chǎn)品缺陷

Customer Feedback：客戶反饋

完成訂單后提交Feedback Request

買家在90天內(nèi)都可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，60天內(nèi)可以將評(píng)價(jià)移除

A-to-Z Guarantee A-to-z擔(dān)保率

A-to-z擔(dān)保率是用收到A-to-z擔(dān)保的訂單數(shù)字除以該時(shí)間內(nèi)訂單總量。

此數(shù)據(jù)是與訂單相關(guān)并以比率呈現(xiàn)的。這是三個(gè)構(gòu)成訂單缺失的因素之一。當(dāng)我們?cè)谟?jì)算A-to-z擔(dān)保時(shí)，是將買家提出的所有A-to-z擔(dān)保都包含在內(nèi)的，無關(guān)狀態(tài)。

"消費(fèi)者首先會(huì)聯(lián)系賣家"

申訴內(nèi)容：訂單未收到，合理退款請(qǐng)求被拒，產(chǎn)品有破損、缺陷、與網(wǎng)站描述不符，超過承諾的運(yùn)輸時(shí)間

申訴時(shí)間：系統(tǒng)確定的最長(zhǎng)配送時(shí)間三天后或者下單30天起至訂單日90天(Warranty除外)

收到A-to-Z后的解決方案

7天內(nèi)回復(fù)(建議立刻回復(fù))

點(diǎn)擊Represent to Amazon要求仲裁

提供詳細(xì)信息：溝通記錄，運(yùn)輸信息及簽收狀況，追蹤號(hào)，其他相關(guān)信息，是否已經(jīng)做過部分退款等。

2、Cancellation Rate 訂單取消率

所有因任何原因?qū)е碌馁u家在沒確認(rèn)發(fā)貨前發(fā)起的訂單取消都會(huì)被計(jì)入這個(gè)Cancellation Rate里面。

如果一個(gè)訂單是客戶方面的原因下錯(cuò)了訂單需要賣家取消，如果賣家操作取消也會(huì)被計(jì)入到這個(gè)指標(biāo)，很多賣家就會(huì)感覺不公平。

但是大家注意如果是這種情況導(dǎo)致后期店鋪的Cancellation Rate超出2.5%這個(gè)指標(biāo)，在亞馬遜人工介入審核店鋪的時(shí)候我們賣家可以把這個(gè)情況反映給亞馬遜客服。

類似這種不屬于賣家責(zé)任的訂單取消都會(huì)被亞馬遜工作人員移除，不會(huì)影響我們店鋪的指標(biāo)，請(qǐng)大家放心。

3、Late Shipment Rate 訂單取消率

就是在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)貨延遲的訂單除以總訂單數(shù)量得出的百分比，這個(gè)百分比亞馬遜規(guī)定最好控制在4%以下。

發(fā)貨是否延遲是取決于我們?cè)诤笈_(tái)上傳產(chǎn)品時(shí)在OFFER那欄里的Handing Time選項(xiàng)里填寫的天數(shù)(如果不填系統(tǒng)默認(rèn)為2天)。

注意這里的“天數(shù)”指的是Business Day (工作日) 而不是Calendar Day(自然日)，也就是說周六周天不計(jì)算在內(nèi)。

最直觀和精確的判定某個(gè)訂單要在哪天前發(fā)貨的方法就是進(jìn)入某個(gè)特定訂單的詳情頁(yè)面查看Expected Ship Date。

4、Policy Violations 政策的違反

這個(gè)是我們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)銷售最最需要注意的地方。

一般來講如果在亞馬遜賣仿貨、假貨等等一系列的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)作，被買家或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴了。如果投訴成立這項(xiàng)指標(biāo)就會(huì)受到影響。

這種影響不像其他指標(biāo)后期可以控制和優(yōu)化，這個(gè)指標(biāo)是累計(jì)的同時(shí)很難撤銷的，達(dá)到了一定量亞馬遜會(huì)直接移除我們店鋪的銷售權(quán)限。

亞馬遜平臺(tái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)特別重視，所以大家千萬千萬不要在這點(diǎn)上犯錯(cuò)誤。如果來選擇在亞馬遜平臺(tái)銷售最不應(yīng)該做的小編覺得就是去“賣仿貨，賣假貨”。

5On-Time Delivery 及時(shí)投遞率

這個(gè)指標(biāo)其實(shí)有兩個(gè)組成部分，一個(gè)是特定時(shí)間段內(nèi)及時(shí)投遞完成的訂單率，另一個(gè)是這個(gè)時(shí)間段內(nèi)有跟蹤號(hào)的訂單百分率。

亞馬遜對(duì)這兩塊的要求分別是大于97%和大于98%.

及時(shí)投遞率其實(shí)是基于我們?cè)趤嗰R遜后臺(tái)的Shipping Setting里設(shè)置的我們默認(rèn)訂單到達(dá)時(shí)間，

從賣家確認(rèn)發(fā)貨到訂單信息簽收成功，必須保持在我們Shipping Setting的那個(gè)時(shí)間段之內(nèi)，否則就是投遞時(shí)間超時(shí)從而影響“及時(shí)投遞率”這個(gè)指標(biāo)。

6Contact Response Time

就是要賣家在24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)或者反應(yīng)買家發(fā)給我們的站內(nèi)消息。注意這里的24小時(shí)之內(nèi)是不管你過年過節(jié)周六周日包括在內(nèi)。

所以肯定有人會(huì)問如果是沒有及時(shí)回復(fù)會(huì)怎么樣?其實(shí)這個(gè)指標(biāo)應(yīng)該是所有六個(gè)指標(biāo)中重要性最低，大家在工作日及時(shí)回復(fù)就好，實(shí)在在24小時(shí)回復(fù)不了的大家也可以通過登錄亞馬遜的注冊(cè)郵箱進(jìn)行回復(fù)(就不需要登錄亞馬遜后臺(tái)了)然后這個(gè)指標(biāo)只要控制在90%以上的及時(shí)回復(fù)率也就OK。

POP訂單維度

Perfect Order Percentage 完美訂單率

目標(biāo)：95%以上(過去90天內(nèi)的完美訂單數(shù)除以總訂單數(shù))

那什么是完美訂單呢?

無負(fù)面評(píng)價(jià)，無A-to-z Guarantee Claims，無信用卡拒付，無取消，無遲發(fā)，無買家發(fā)起的聯(lián)系請(qǐng)求，無退款或是chargeback的狀況

不完美訂單常見原因：

不正確或者不清晰的商品詳情頁(yè)面;遲發(fā);無效或缺失的追蹤號(hào);訂單被取消(無庫(kù)存或標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤等)

不被計(jì)入的情況：

賣家發(fā)起的取消訂單請(qǐng)求

未經(jīng)確認(rèn)的訂單被取消

買家發(fā)起的無需回復(fù)的信息“Thank you”

買家發(fā)起的與訂單無關(guān)的信息

POP得分本身不作為績(jī)效考核指標(biāo)，但其中的指數(shù)是：

Order Defect Rate訂單缺陷率(<1%),

Pre-fulfillment Cancel Rate發(fā)貨前取消率(<2.5%)

Late Shipment Rate延遲出貨率 (<4%)準(zhǔn)時(shí)送貨是我們對(duì)顧客的承諾，訂單在下訂後三天或以上才被確認(rèn)將被視為延遲。

及時(shí)分析bottom performer的產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品(質(zhì)量問題，Listing問題)和物流方式。

Seller Rating 賣家維度

是過去365天的所有訂單的平均得分

訂單被扣分的主要原因：

回復(fù)賣家咨詢超過24小時(shí);發(fā)貨延遲;取消訂單;到貨不及時(shí)， 由于賣家引起的信用卡拒付;由于賣家引起的A-to-z Guarantee Claims和差評(píng)等。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。