高速增長(zhǎng)20年，亞馬遜的戰(zhàn)略頭腦體現(xiàn)在哪-ESG跨境

關(guān)于亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯，我印象最深的一段話是2010年5月30日，他受邀普林斯頓大學(xué)畢業(yè)演講時(shí)所說(shuō)的：

當(dāng)你步入80歲高齡，靜靜地回味過(guò)往的記憶時(shí)，里面記錄著你充滿個(gè)性的一生，你當(dāng)初所做出的一系列抉擇是如此縝密且意義重大…

我一直在想，這到底一個(gè)多強(qiáng)大的人。

1995年 7月 16日，亞馬遜開(kāi)張；2013年銷售額達(dá)744.5億美元。

亞馬遜起初只是一小伙人將一箱箱的書(shū)從華盛頓州的貝爾尤維運(yùn)送到各地的買家手中，19年后，亞馬遜已經(jīng)成長(zhǎng)為世界上最大的在線零售商巨頭。縱觀亞馬遜20年發(fā)展史，其早期的增長(zhǎng)率相當(dāng)之高，甚至出現(xiàn)了97年的超過(guò)300%的增長(zhǎng)率和98年近200%的增長(zhǎng)率（見(jiàn)下圖）。

自2000年以來(lái)，亞馬遜公司的平均增長(zhǎng)率也高達(dá)32.81%，近兩年雖有所下滑，但其發(fā)展勢(shì)頭絲毫不遜色于當(dāng)今諸多新興公司，并且將繼續(xù)保持高歌猛進(jìn)的姿態(tài)。

                                                            ▲1997年 ~2013年 Amazon銷售總額及增長(zhǎng)率

亞馬遜長(zhǎng)達(dá)20年的高速增長(zhǎng)背后，究竟是什么魔力在推動(dòng)著？亞馬遜未來(lái)又將面臨著哪些挑戰(zhàn)和危機(jī)？

亞馬遜的使命愿景價(jià)值觀及商業(yè)邏輯

在美國(guó)鳳凰城運(yùn)營(yíng)中心，不同的亞馬遜高管反復(fù)告知來(lái)訪的媒體：

“我們的戰(zhàn)略建立在客戶需求之上，而不是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。我們的理念是成為世界上最以客戶為中心的公司”。

亞馬遜的邏輯始終十分簡(jiǎn)單：

客戶體驗(yàn)足夠好，就能夠帶來(lái)更多流量；更多的流量就會(huì)吸引更多賣家來(lái)網(wǎng)上銷售；有了更多賣家，亞馬遜就能夠擁有更豐富選品，提供更便捷服務(wù)，自然也會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)有所提升。

而隨之帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)被更多客戶分?jǐn)?，這樣一來(lái)成本結(jié)構(gòu)也就更好，可以把剩下來(lái)的錢回饋給消費(fèi)者，又從價(jià)格層面提升了客戶體驗(yàn)。

亞馬遜的商業(yè)模式是：依靠虧損的自營(yíng)業(yè)務(wù)吸引用戶，形成護(hù)城河，靠集市平臺(tái)的收入和其他收入來(lái)獲得利潤(rùn)，之后再把利潤(rùn)全部投入到新產(chǎn)品和新服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新中。

無(wú)論是電商平臺(tái)還是后發(fā)的云計(jì)算服務(wù)，均是如此。

亞馬遜的業(yè)務(wù)擴(kuò)張

亞馬遜始建于美國(guó)亞利桑那州的鳳凰城運(yùn)營(yíng)中心，截至2010年 3月 15日，已擁有23大類、超過(guò)120萬(wàn)種商品。

                                                                                          ▲ 亞馬遜業(yè)務(wù)演變

第一次業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：成為“地球上最大的書(shū)店”（1994年 -1997年 ）

1994年夏天，從金融服務(wù)公司辭職出來(lái)的貝佐斯決定創(chuàng)立一家網(wǎng)上書(shū)店，貝佐斯認(rèn)為書(shū)籍是最常見(jiàn)的商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高；而且美國(guó)書(shū)籍市場(chǎng)規(guī)模大，十分適合創(chuàng)業(yè)。為了和線下圖書(shū)巨頭Barnes&Noble、 Borders競(jìng)爭(zhēng)，貝佐斯把亞馬遜定位成“地球上最大的書(shū)店”（Earths biggest bookstore）。

為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，亞馬遜采取了大規(guī)模擴(kuò)張策略，以巨額虧損換取營(yíng)業(yè)規(guī)模。經(jīng)過(guò)快跑，亞馬遜從網(wǎng)站上線到公司上市僅用了不到兩年時(shí)間。此后，亞馬遜和Barnes&Noble經(jīng)過(guò)幾次交鋒，亞馬遜最終完全確立了自己是最大書(shū)店的地位。

第二次業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：成為最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商（1997年 -2001年 ）

貝佐斯認(rèn)為和實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)零售很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，因此擴(kuò)充網(wǎng)站品類，打造綜合電商以形成規(guī)模效益成為了亞馬遜的戰(zhàn)略考慮。

1998年 6月亞馬遜的音樂(lè)商店正式上線。僅一個(gè)季度亞馬遜音樂(lè)商店的銷售額就已經(jīng)超過(guò)了CDnow，成為最大的網(wǎng)上音樂(lè)產(chǎn)品零售商。此后，亞馬遜通過(guò)品類擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張，到2000年的時(shí)候亞馬遜上線整整5 年，其宣傳口號(hào)已經(jīng)改為“最大的網(wǎng)絡(luò)零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。

這一年亞馬遜的Logo才最終確定，Amazon這個(gè)詞的下方有個(gè)箭頭，正對(duì)應(yīng)西方的一個(gè)俗語(yǔ)：A-Z，即所謂的無(wú)所不包。此時(shí)意味著亞馬遜不僅僅是一家書(shū)店，而是一定會(huì)向所有商品、所有業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張。

第三次業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：成為“最以客戶為中心的企業(yè)”（2001年 - 至今 ）

2001年開(kāi)始，除了宣傳自己是最大的網(wǎng)絡(luò)零售商外，亞馬遜同時(shí)把“最以客戶為中心的公司”（the worlds most customer-centric company）確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了亞馬遜的發(fā)展方向。

為此，亞馬遜從2001年開(kāi)始大規(guī)模推廣第三方開(kāi)放平臺(tái)（marketplace）、2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）、2005年推出Prime服務(wù)、2007年開(kāi)始向第三方賣家提供外包物流服務(wù)Fulfillment by Amazon（ FBA）、2010年推出KDP的前身自助數(shù)字出版平臺(tái)Digital Text Platform（ DTP）。

亞馬遜逐步推出這些服務(wù)，使其超越網(wǎng)絡(luò)零售商的范疇，成為了一家綜合服務(wù)提供商。2007年亞馬遜無(wú)條件地聚焦于增加新的品類。亞馬遜在2007年增加了28個(gè)新品類。其中包括快速和持續(xù)地增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)的亞馬遜的鞋店——亞馬遜在2007年發(fā)布Endless.com。

2007年 10月 19日亞馬遜對(duì)用戶發(fā)布了Amazon Kindle。 Kindle作為一個(gè)專用的閱讀設(shè)備，通過(guò)無(wú)線接入超過(guò)11萬(wàn)書(shū)籍、博客、雜志和報(bào)紙。2009年，亞馬遜在全世界范圍內(nèi)增加了21個(gè)新產(chǎn)品品類，包括在日本的汽車，在法國(guó)的嬰兒用品，在中國(guó)的鞋和服裝。

另外，值得一提的是亞馬遜的收購(gòu)策略，這幫助它迅速完成了自己的品類擴(kuò)張。

亞馬遜收購(gòu)主要是5 類業(yè)務(wù)，分別是生鮮、圖書(shū)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用、音視頻下載和生活用品類。自2014年起，亞馬遜開(kāi)始部署生鮮戰(zhàn)略，于2014年 5月以2000萬(wàn)美元入股上海美味七七，開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)的生鮮戰(zhàn)略部署。

1998年亞馬遜開(kāi)始嘗試開(kāi)放戰(zhàn)略，亞馬遜收購(gòu)的英國(guó)的一家網(wǎng)上書(shū)店bookpages（如今已是亞馬遜英國(guó)）、建立的音樂(lè)商店、以及收購(gòu)的三家數(shù)據(jù)應(yīng)用網(wǎng)站（IMDb、Junglee、Planetall）分別從三條產(chǎn)業(yè)鏈打開(kāi)戰(zhàn)略之門，為其后的圖書(shū)、數(shù)據(jù)、音視頻電子業(yè)務(wù)擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

另外，亞馬遜市場(chǎng)的前身Zshop于 1998年面市，這是一個(gè)類似于商城POP平臺(tái)的產(chǎn)品，作為網(wǎng)上零售商的亞馬遜，歡迎其他商家和個(gè)人來(lái)亞馬遜上開(kāi)店銷售產(chǎn)品。

圖書(shū)業(yè)務(wù)不僅僅局限于網(wǎng)上電子書(shū)店，還收購(gòu)了按需出版印刷公司、電子書(shū)軟件公司 、有聲書(shū)公司；數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)收購(gòu)了電子商務(wù)軟件公司、數(shù)字?jǐn)z影公司以及數(shù)字漫畫(huà)公司等；音視頻業(yè)務(wù)除了CD音樂(lè)商店，又收購(gòu)了網(wǎng)上音樂(lè)下載商店、電影租賃公司等業(yè)務(wù)相關(guān)公司；發(fā)展稍后的的生活用品類業(yè)務(wù)收購(gòu)了囊括網(wǎng)上藥店、網(wǎng)上雜貨店、服裝設(shè)計(jì)公司、鞋類和服裝類電商等電商平臺(tái)。

注：以上各公司主營(yíng)業(yè)務(wù)：

1998年4月 互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)公司IMDb

1998年8月 數(shù)據(jù)挖掘公司Junglee

1998年8月 社交網(wǎng)絡(luò)公司Planetall

1999年6月 網(wǎng)站訪問(wèn)量、排名變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)查詢公司Alexa

2003年4月 在線音樂(lè)商店en：CDNow

2004年8月 中國(guó)的卓越網(wǎng)（卓越當(dāng)時(shí)是一家網(wǎng)上書(shū)店）

2005年7月DVD制作商CustomFlix

2006年2月 女性時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站Shopbop

2007年5月 數(shù)碼相機(jī)測(cè)評(píng)網(wǎng)站Dpreview

2008年3月 有聲讀物網(wǎng)站Audible

2009年7月 在線鞋店Zappos

2010年6月 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站W(wǎng)oot

2010年10月 歐洲在線購(gòu)物服務(wù)網(wǎng)站BuyVIP.com

2010年11月 嬰幼和清潔用品銷售的電商Quidsi

2011年7月 網(wǎng)上書(shū)店The Book Depository

2011年Lovefilm，電影租賃公司Pushbutton

2012年3月 自動(dòng)化機(jī)器人公司Kiva Systems

2014年4月11日 數(shù)字漫畫(huà)公司comiXology

2014年5月16日 上海美味七七

亞馬遜的市場(chǎng)擴(kuò)張

亞馬遜的國(guó)際擴(kuò)張?jiān)谠缙诎l(fā)展階段已經(jīng)步履匆匆，1998年 10月，憑借Amazon品牌和技術(shù)推出的英國(guó)和德國(guó)，建立Amazon.Uk和 Amazon.De作為在線書(shū)店銷售市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

亞馬遜在英國(guó)和德國(guó)的商店有一個(gè)強(qiáng)勁的開(kāi)局，在這個(gè)基點(diǎn)上，在接下來(lái)時(shí)間里亞馬遜的用戶和股東在世界上都能夠預(yù)想到更遠(yuǎn)的地理擴(kuò)張。到了2000年亞馬遜已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌。

2004年 8月，通過(guò)收購(gòu)中國(guó)卓越網(wǎng)（卓越當(dāng)時(shí)是一家網(wǎng)上書(shū)店），進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。2013年，隨著其應(yīng)用商店Appstore支持開(kāi)發(fā)者上傳應(yīng)用的范圍已經(jīng)擴(kuò)大到將近200個(gè)國(guó)家，亞馬遜在世界范圍內(nèi)銷售和用戶的服務(wù)數(shù)量也已近200個(gè)國(guó)家。

甚至于2013年 3月，亞馬遜在歐洲超越了當(dāng)?shù)仄渌诰€零售商，成為歐洲最受歡迎、訪問(wèn)量最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。有數(shù)據(jù)表明，亞馬遜來(lái)自國(guó)際部分的收入幾乎占到總營(yíng)收的一半，而且這一比例還在逐漸增加。

亞馬遜戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作分解

1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：保持低調(diào)，聚焦長(zhǎng)期和死磕用戶

在這個(gè)動(dòng)蕩的全球經(jīng)濟(jì)條件下，亞馬遜的發(fā)展目標(biāo)聚焦于——保持低調(diào)，聚焦長(zhǎng)期和死磕用戶。長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮放大了亞馬遜的生存能力，如若讓其做新的有悖于長(zhǎng)期發(fā)展事情，亞馬遜則不考慮。

這項(xiàng)目標(biāo)支持了失敗和迭代所需的創(chuàng)新，它使亞馬遜在未知的空間中是先鋒的和自由的。長(zhǎng)期的取向使客戶癡迷，并交互地很好。從用戶需求“后向工作”可以與“技能導(dǎo)向的”方法進(jìn)行對(duì)比，存在技能和能力用來(lái)驅(qū)動(dòng)商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)： 一切為了客戶體驗(yàn)

1）品牌策略。

亞馬遜書(shū)店把營(yíng)業(yè)收入的大部分突入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，吸引用戶。品牌最主要的價(jià)值在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。

亞馬遜書(shū)店創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購(gòu)買的參與權(quán)，為讀者提供信息反饋的機(jī)會(huì)和熱情的服務(wù)，為擴(kuò)大影響，它允許任何網(wǎng)址免費(fèi)與亞馬遜相連，并將這種“同志站點(diǎn)”帶來(lái)的效益以5% ~15%的比例返還。這種“同志參政會(huì)”成為最好的品牌宣傳方式。

2）產(chǎn)品策略。

亞馬遜公司的第一個(gè)產(chǎn)品策略是全，全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)目龐大的數(shù)目數(shù)據(jù)庫(kù)。第二個(gè)產(chǎn)品策略是大，擴(kuò)大規(guī)模和商品的多樣化，使顧客在網(wǎng)上可以買到任何想要的東西。第三個(gè)產(chǎn)品策略是廣，在世界各地建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。亞馬遜已不再滿足于美國(guó)市場(chǎng)的成功，它開(kāi)始向世界各地?cái)U(kuò)展。

3）定價(jià)策略。

亞馬遜書(shū)店采用了折扣價(jià)格策略。以實(shí)惠的價(jià)格建立競(jìng)爭(zhēng)力，并回饋顧客，始終是貝佐斯的重要經(jīng)營(yíng)策略。亞馬遜對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂(lè)類商品中，承諾： “Youll enjoy everyday savings of up to 40%on CDs，including up to 30%off Amazons 100 best-selling CDs（對(duì)CD類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷CD的30%的回扣）?！?/p>

4）溝通策略。

亞馬遜網(wǎng)站根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)策劃了各種促銷策略。亞馬遜網(wǎng)站注重與上網(wǎng)者的互動(dòng)，經(jīng)常邀請(qǐng)一些作者上網(wǎng)與讀者展開(kāi)面對(duì)面交流，大大調(diào)動(dòng)了公眾參與的積極性，使得那個(gè)網(wǎng)站訪問(wèn)的流量大增。亞馬遜網(wǎng)站先后建立了互動(dòng)式小說(shuō)、BBS論壇、作者博客平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。

5）客戶體驗(yàn)。

2001年，在6 月份之前，Amazon.com首要地建立了兩種用戶體驗(yàn)：多選擇和便捷性。在亞馬遜的電子商店里現(xiàn)在有超過(guò)45000個(gè)條目，廚房用品選擇增加了3 倍，亞馬遜已經(jīng)發(fā)布了計(jì)算機(jī)和雜志訂閱商店，增加選擇和戰(zhàn)略性合伙伙伴，比如Target和 Circuit City。

3、會(huì)員服務(wù)

2005年 2月，推出Amazon Prime服務(wù)。之后，亞馬遜又在Amazon Prime服務(wù)中免費(fèi)提供了Prime Instant Video。 Amazon Prime的吸引力越來(lái)越大，現(xiàn)在全球會(huì)員總數(shù)已經(jīng)有數(shù)千萬(wàn)（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提供的數(shù)據(jù)是2500萬(wàn)左右）。

根據(jù)亞馬遜管理層的介紹，Prime會(huì)員在亞馬遜網(wǎng)站上的消費(fèi)金額和頻率要高于普通消費(fèi)者，現(xiàn)在高速增長(zhǎng)的Prime會(huì)員數(shù)量，將為亞馬遜未來(lái)的消費(fèi)額提供可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

IT建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

從公司建立伊始，貝佐斯就在物流和技術(shù)上投入重資，經(jīng)過(guò)十年的積累，亞馬遜開(kāi)始展現(xiàn)能量，連續(xù)發(fā)布了一系列令人驚嘆的產(chǎn)品和服務(wù)：

2006年亞馬遜推出了AWS業(yè)務(wù)，這是一種基于云的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，部門為企業(yè)客戶提供基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算能力和數(shù)據(jù)管理。

3月，發(fā)布Amazon S3（Simple Storage Service簡(jiǎn)易存儲(chǔ)服務(wù)）；8 月，發(fā)布Amazon EC2（Elastic Compute Cloud彈性云計(jì)算）。這兩項(xiàng)服務(wù)的發(fā)布是里程碑事件，標(biāo)志著云計(jì)算時(shí)代的來(lái)臨。

經(jīng)過(guò)八年的發(fā)展，亞馬遜云計(jì)算（Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS）已經(jīng)成為知名度最高的云計(jì)算服務(wù)平臺(tái)，并且在Iaas（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）領(lǐng)域占據(jù)著第一名的領(lǐng)導(dǎo)地位。

近日，在AWS re:Invent云計(jì)算大會(huì)上的第二場(chǎng)主題演講中，亞馬遜CTO Werner Vogels宣布發(fā)布AWS EC2 Container服務(wù)，這是一項(xiàng)高度可擴(kuò)展、高性能、免費(fèi)的容器管理服務(wù)，且支持Docker（Docker是一個(gè)開(kāi)源的應(yīng)用容器引擎，讓開(kāi)發(fā)者可以打包他們的應(yīng)用以及依賴包到一個(gè)可移植的容器中，然后發(fā)布到任何流行的Linux機(jī)器上，也可以實(shí)現(xiàn)虛擬化），并能夠在托管的Amazon EC2實(shí)例集群上輕松地發(fā)布、管理和擴(kuò)展Docker容器。繼而實(shí)現(xiàn)讓客戶使用AWS上的容器輕松地運(yùn)行和管理分布式應(yīng)用。

與此同時(shí)，Amazon正在云存儲(chǔ)領(lǐng)域加速擴(kuò)張。繼為其Prime會(huì)員提供無(wú)限照片存儲(chǔ)后，Amazon又宣布將為開(kāi)發(fā)者推Cloud Drive API，第三方開(kāi)發(fā)者可以將Cloud Drive整合到自己的應(yīng)用當(dāng)中。

后記

亞馬遜起初做的，是減法，完全不像現(xiàn)在這樣無(wú)所不包。創(chuàng)業(yè)之初選對(duì)方向非常重要，充分借勢(shì)，以最小代價(jià)獲得最快發(fā)展速度，是亞馬遜當(dāng)時(shí)考慮的事。車庫(kù)里起家的貝佐斯，沒(méi)辦法把那么多精力放到一些增長(zhǎng)速度稍慢、需要投入更多、市場(chǎng)認(rèn)知較淺的商品上去，圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)夠他忙了。

亞馬遜上線兩個(gè)月，圖書(shū)已賣到了全美50個(gè)州和全世界45個(gè)國(guó)家，這個(gè)速度，正是專注所帶來(lái)的。若非當(dāng)初的專注和正確的戰(zhàn)略方向，其日后大規(guī)模的擴(kuò)張可能帶來(lái)的是一場(chǎng)場(chǎng)災(zāi)難。

總結(jié)每年一封的致股東信，亞馬遜20年如一日的謙卑、創(chuàng)造價(jià)值、踏實(shí)做事兒的形象令人印象深刻。貝佐斯承認(rèn)亞馬遜模式“總有一天會(huì)被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì)在他有生之年上演。

至少這一幕很難在近期出現(xiàn)，因?yàn)樨愖羲寡鹤⒖蛻簟⑼顿Y者耐心、科技和規(guī)模化的決定似乎已經(jīng)收到了回報(bào)。

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