Google Pay vs. Zynn-ESG跨境

Google Pay vs. Zynn

Google Pay vs. Zynn

本篇內容出自九日論道Vic同學之手，希望大家會喜歡他的內容。

先靈魂拷問一下各大產(chǎn)品的操盤手們：這一年就要過去了，你們的KPI完成的如何了？無論是出海產(chǎn)品還是國內產(chǎn)品，操盤手中的KPI估計都會有這一條：新用戶注冊量。或許你在這抓耳撓腮，為想不出很好的拉新活動而苦惱時，Google Pay大筆一揮——直接撒錢，瞬間登頂榜單。

從以上的圖片我們可以看出活動的影響力和普及面非常的廣，能做到讓全美群眾前仆后繼的參加，這場活動也一定是吸引力十足的。

你們也大概了解了此次活動，可能是認為這是純金錢的游戲，但如果給你一筆充足的預算，你真的能花好這筆錢嘛？先別著急回答，看完下文的分析，你再問問自己是否可以花好這筆錢。

其實今年除了Google用比較“燒錢”的方法拉新外，中國出海產(chǎn)品Zynn（快手旗下產(chǎn)品）早在今年6月份，在美區(qū)也是通過同樣的方式進行了一場規(guī)模龐大的拉新活動，兩家活動有什么異同點？Google是否有“借鑒”Zynn的拉新活動？讓我們先來重溫一下Zynn的拉新活動。

01 Zynn的拉新活動

Zynn今年在美區(qū)通過“網(wǎng)賺”噱頭進行了一場拉新活動：邀請5個用戶得110$,且沒有上限。登頂榜單的效率也得到了充分肯定：1日登頂，15(+)日靠前的好成績。(但不幸被官方渠道下架...官方的介入也側面說明當時活動的火爆）

活動獎勵構成

1. 老用戶每拉新1位可以獲得20$；

2. 老用戶每拉新5位可以額外獲得10$；

額外獎勵沒什么可講，純屬是為了激勵老用戶邀請更多新用戶。這里我們只談老用戶如何賺取20$。

拉新獎勵條件

1. 被邀請用戶當天完成注冊并觀看視頻，邀請人獲得6$獎勵；

2. 被邀請用戶在注冊后連續(xù)兩天登陸并觀看視頻，邀請人獲得2$獎勵；

3. 被邀請用戶通過觀看視頻得到120000積分并將其兌換成12$現(xiàn)金，邀請人獲得12$獎勵。

獎勵條件設置思考

Zynn拉新條件的設置，好處是顯而易見的：有助于培養(yǎng)新用戶的瀏覽習慣，潛移默化地讓用戶沉浸在產(chǎn)品中；其次，激勵老用戶去更精準地邀請對口的用戶，并對被邀請用戶完成產(chǎn)品教育。

為什么這么說？這是我們值得思考的地方：

1. 被邀請的新用戶如果只是純注冊，老用戶是拿不到對應的6$獎勵，新用戶也只能獲得最高20$的新人獎勵。老用戶如果想要拿到盡可能高的獎勵，必須讓新用戶完成觀看視頻任務。這就會鼓勵老用戶教新用戶完成觀看視頻，在這個過程中新用戶就會對產(chǎn)品有個初步的認識；

2. 被邀請的新用戶在注冊后連續(xù)兩天觀看視頻，老用戶可以再拿2$的獎勵。老用戶為了這2$，就會督促自己邀請的用戶在注冊后連續(xù)兩天登陸并觀看視頻。用老用戶來督促新用戶登陸，不僅提高了留存也提高了日活。而新用戶在連續(xù)三天（包括注冊日）觀看視頻，不僅能夠養(yǎng)成使用習慣，最重要的是能夠了解到：Zynn可通過觀看視頻獲得能夠兌換現(xiàn)金的積分獎勵。這點就會讓所有的新用戶明白：Zynn是可以幫助網(wǎng)賺的。這一條件設置的非常巧妙，值得我們去借鑒；

3. 新用戶通過觀看視頻賺到120000的積分（這是Zynn的看視頻激勵規(guī)則）并將其兌換成12$現(xiàn)金，老用戶即獲得最后一筆12$的獎勵。按照當時用戶實踐出來的規(guī)則：觀看一個視頻獲得40——70積分，每觀看6個視頻可獲得額外300——400積分，而每天積分上限就10000積分。簡單推算一下:要是想獲得1$，大概需要觀看12——20個視頻。這就對新用戶完成了全部的教育，前前后后十幾天的時間足以讓用戶留下。

以上是對Zynn當時拉新活動的概述，下面我們看一下Google Pay的拉新活動。

02 Google Pay的拉新活動

有意思的是，你Zynn每拉取一個新用戶獎勵20$，那我Google Pay就是要比你高一點——每拉新一位新用戶，獎勵雙方各21$獎勵，獎勵額度的提高，也更大地刺激了用戶的拉新欲望。

拉新規(guī)則

Google Pay的拉新活動的規(guī)則有兩個版本，且在美東時間16日凌晨之后，規(guī)則變的更為嚴厲。對于拉新規(guī)則的改動，可能有兩個原因：

1. 官方準備不足，臨時更改規(guī)則；這里面可能就是活動過于火爆導致預算消耗過快，臨時更改規(guī)則，以此來對整個拉新活動進行把控。亦或是薅羊毛太厲害，而需要對其進行把控;

2. 一開始用寬松的政策拔高傳播速度，以此來獲取新用戶，快速地把參與活動的用戶基數(shù)擴大，接著再通過更改活動規(guī)則，以此來限制單個人的傳播范圍，來完成后續(xù)的KPI，防止預算溢出 。

具體是什么原因可能只有官方人員才能夠知道，但是我比較傾向于第2種理由。在論證之前，先來看一下前后規(guī)則的變化。

前后規(guī)則變化之處

1. 人數(shù)的變化：最多獎勵10人縮減為3人；

2. 標準的提高：從原來的交易沒有金額下限更改為最低10$。

好了，看完活動規(guī)則的變化，我來解釋一下，更傾向于規(guī)則變動緣于第2種情況的理由。

變動規(guī)則的邏輯

一個拉新活動，首先對于新用戶數(shù)量和預算是匹配的，其次活動新用戶數(shù)量目標是一個具體數(shù)值，活動預算=新用戶*拉新成本。最重要的是還要對參與活動的新老用戶獎勵都要進行履約；要不然用戶拿不到獎勵，產(chǎn)品的口碑就會直線下降，基本就game over了。

在這里我們先對Google Pay活動做幾個假設：

假設1：Google pay的老用戶為70w人，且所有老用戶都會參加此次活動，且邀請成功率為100%，且拿到額定獎勵就會停止邀請;

假設2：Google pay此次拉新活動的新用戶目標值為3000w人，預算就是3000w*42$;

假設3：所有新用戶也會參加邀請好友的活動，且邀請成功率也為100%，且拿到額定獎勵就會停止邀請;

假設4：在活動結束前（2020年12月31日）滿足條件都會即時拿到獎勵。

閱讀過我們往期文章的讀者，應該會很熟悉病毒傳播理論：病毒傳播理論中兩個重要的因子——傳播系數(shù)K值和感染時間CT值，但是我們不知道此次活動的CT值，因此我們就把這個公式簡化為：Custs（t）=Custs（0）*K，簡而言之就是新用戶數(shù)量=老用戶數(shù)量*傳播系數(shù)。

由假設1可知老用戶數(shù)量Custs（0）=70w，假設2可知新用戶數(shù)量Custs（t）=3000w，看到這里大家可能會說K值=30，這是不對的，因為規(guī)則中說了一個人最多邀請10人，所以K的最大值為10。

因此整個活動就分成兩部分，第一階段活動達到700w，第二階段活動達到3000w，即Custs（t1）=1000w，Custs（t2）=2000w。

求解Custs（t1）=Custs（0）*K1，Custs（t2）=Custs（t1）*K2，得到K1=10，K2=3。

這里就對應了規(guī)則變化的地方：最多獎勵10人縮減為3人，K值從10降為3。

看到這里大家會覺得：K值越大越好，為什么要減小K值？這里對應了假設2，預算是有上限的。如果K值一直保持前后一致，當參與活動的用戶基數(shù)越來越大，很有可能導致整個活動的成本溢出。

可能有的人看了上面的論證有點暈，大家可以慢慢消化。接下來我們說點輕松點的。

獎勵構成

1. 拉新用戶且新用戶完成一筆交易，獎勵雙方各21$。這個獎勵使得拉新成本達到42$!

2. 交易隨機獎勵1——5$。

(紅框是標識交易隨機獎勵)

交易隨機獎勵本來就有，但是我還是在這里說一下：因為這個活動對拉新成功的判定是要進行一筆交易，所以大量的新用戶為了達到獎勵標準而會選擇互相轉賬，因此也可以看作是此次活動的獎勵。

獎勵條件思考

這里的一個獎勵條件就是完成一筆交易即可獲得拉新獎勵，這在本質上也會讓老用戶對新用戶完成產(chǎn)品教育，通過一筆交易即可以讓新用戶體驗產(chǎn)品的核心流程。但是這里面蘊含了更多的信息，為什么？

1. 賬戶之間相互轉賬需要完成實名認證，這一系列包括了駕照驗證、照片驗證、社會保障卡驗證和地址驗證，這一系列的驗證基本是杜絕了黑產(chǎn)；

2. 如果綁定銀行卡完成其它交易，那么這個時候Google就會把你銀行卡信息和歷史交易記錄上傳，你的交易數(shù)據(jù)落入Google這樣的公司，想想都覺得可怕。

換一種方式思考：如果直接和你說我要用21$購買你的交易數(shù)據(jù)和銀行卡信息，你這個時候還會賣嘛？所以從這方面考慮，Google這波不虧。

03 總結

兩家的對于老用戶的傳播誘因是都是相同的——現(xiàn)金激勵，但是對于新用戶來說我下載的誘因是什么？

通過對Zynn邀請鏈接的落地頁設計來看主打了兩點：一是可以觀看有趣的視頻；二是可以通過做任務賺錢;在通過XXX賺取了XX$來吸引用戶。所以用戶下載的誘因更多的是——可以網(wǎng)賺。

我們再來看一下Google的鏈接文案和落地頁的展示，首先鏈接的文案就直接了當?shù)母嬖V你：完成一筆交易就可以獲得21$，明確的獎勵金額大大增加了用戶點開鏈接的概率。

但是落地頁做的確是非常糟糕，糟糕的點首先是在這個頁面需要驗證；二是沒有獎勵的誘惑；三是下載按鈕竟然是置灰不可點擊狀態(tài)。如果能夠在這些地方優(yōu)化，那拉新活動效果還會更棒！但總的來說用戶下載的誘因是——我可以得到獎勵。

雖然兩個產(chǎn)品本質上下載誘因都是錢，但是粉飾的理由卻是不同的:Zynn是可以通過做任務賺錢；Google Pay是拿獎勵。

這里也給大家留個問題：這兩種文案哪一種轉化率會更高呢？為什么？

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