房地產(chǎn)營銷-ESG跨境

房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷(Real Estate Marketing)

什么是房地產(chǎn)營銷

房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)商品進(jìn)入流通領(lǐng)域內(nèi)的，圍繞銷售而進(jìn)行的營銷策劃、價(jià)格定位、廣告策劃等一系列活動(dòng)。

房地產(chǎn)營銷的前期準(zhǔn)備工作

一、前期的策劃—打造樓盤的核心競爭力，推廣樓盤形象。

上個(gè)世紀(jì)90年，普拉哈拉德和哈默爾提出了“核心競爭力”一概念，在房地產(chǎn)營銷中，樓盤形象是基于樓盤的核心競爭力而具有的一種比較競爭優(yōu)勢之一。在房地產(chǎn)營銷的前期策劃中，要達(dá)到很好地推廣樓盤形象的目的，打造樓盤核心競爭力是關(guān)鍵，為此，我們應(yīng)從三方面把握：

1，對樓盤的屬性定位

樓盤屬性的定位貫穿于樓盤形象進(jìn)行推廣的整個(gè)過程，是這一過程的核心部分。它包括對樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)和人居環(huán)境兩方面的定位，在規(guī)劃設(shè)計(jì)定位方面突出樓盤的整體概念，如：親水樓盤，soHO或智能化樓盤等，突出樓盤的建筑風(fēng)格，如：時(shí)尚歐洲型或歐陸古典型等，突出樓盤的戶型面積，戶型比例，中心景觀等。在人居環(huán)境定位方面要體現(xiàn)出樓盤所處的地段的優(yōu)越性，交通的便利，樓盤所構(gòu)成的生活區(qū)的成熟等。

2，市場調(diào)查，把握方向

此環(huán)節(jié)在房地產(chǎn)營銷的核心競爭力的打造過程中是很有必要的。在此過程中全方位地搜索同一城市里同一時(shí)期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)各樓盤的不同開發(fā)概念，區(qū)域，價(jià)位等確立競爭對手，建立起對競爭對手的跟蹤調(diào)查檔案系統(tǒng)，掌握競爭對手的銷售手法和銷售狀況等，分析調(diào)查報(bào)告，樹立起新的樓盤性價(jià)比和高于對手的樓盤價(jià)值系統(tǒng)，在原定的營銷戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷地完善及最終確立營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

3，樓盤的主題確立及形象推廣

完成了樓盤的屬性定位和市場調(diào)查分析，把握了營銷方向后，營銷隨即進(jìn)入了樓盤的主題確立及推廣的階段。樓盤的價(jià)值基礎(chǔ)和特征的持久力表現(xiàn)在它的名稱上，而與名稱聯(lián)系最為緊密的是樓盤的標(biāo)志和圖案系統(tǒng)，它們在很大的程度上直接影響到樓盤的形象推廣。在“后非典時(shí)代”，業(yè)界將會(huì)樹立起新的樓盤主題價(jià)值系統(tǒng)，健康將是第一主題，健康的人居環(huán)境，健康的休閑環(huán)境，健康的工作環(huán)境。在樓盤的形象推廣方面，重點(diǎn)是指導(dǎo)或配合專業(yè)的廣告公司理清思路，結(jié)合樓盤的屬性定位，突出優(yōu)勢，樹立起樓盤的最優(yōu)形象，造成轟動(dòng)的效應(yīng)。在開盤前較長時(shí)期的密集性，廣泛性和滲透性的宣傳之下，樓盤的傳播將影響到潛在的目標(biāo)客戶。

二，中期的戰(zhàn)術(shù)分布實(shí)施

初期的策劃醞釀了較為成熟的營銷戰(zhàn)術(shù)，開盤期間營銷將會(huì)進(jìn)入高漲時(shí)期，戰(zhàn)術(shù)將會(huì)得到全面的實(shí)施，在此點(diǎn)上，戰(zhàn)術(shù)分布于三方面：

1，關(guān)注營銷的“體驗(yàn)場”

體驗(yàn)是人們以個(gè)性化的方式參與到其中的事件，它可以使客戶意識(shí)中產(chǎn)生美好的感覺。營造體驗(yàn)場應(yīng)從空間場的設(shè)計(jì)到生活小區(qū)的環(huán)境打造再到居室內(nèi)部的裝修都要給客戶帶來色，聲，香，觸，法這五覺的沖擊，使客戶體驗(yàn)到樓盤的價(jià)值所在?！吧顖觥钡脑O(shè)計(jì)要有創(chuàng)意，在房地產(chǎn)營銷上有過“試住購房”的營銷手法，這是“生活場”的最初雛形，“生活場”的制造不能僅僅局限于試住，而應(yīng)從多方面去開發(fā)，激勵(lì)客戶溶入到對居室的關(guān)懷中去，感受自己布局的居家生活的舒適和愜意，從而產(chǎn)生一種對生活的成就感。體驗(yàn)場中，在賣場營造好的效果將會(huì)使客戶感受到樓盤聚集的人氣和一種搶購的氛圍，它將引發(fā)驚人的效果并引導(dǎo)客戶購買的沖動(dòng)。

2，把服務(wù)落實(shí)到客戶中去

開盤前期和開盤之后積累的目標(biāo)客戶將集中約定在開盤期間消化。在消化的過程中，為客戶提供真誠的服務(wù)將會(huì)產(chǎn)生良好的消化效果，建立起客戶檔案系統(tǒng)，根據(jù)客戶不同的職業(yè)類型，收入狀況，家庭情況向他們提供一系列的包括：購房戶型，付款方式，裝修建議的咨詢及代辦貸款等服務(wù)。讓客戶能感受到購房放心，稱心，舒心，從而達(dá)到消化目標(biāo)客戶的目的。

3，實(shí)惠永遠(yuǎn)是購房的第一動(dòng)力

在房地產(chǎn)的營銷中，實(shí)惠永遠(yuǎn)是第一主題，它也是刺激消費(fèi)者購房的第一動(dòng)力。伴隨著房地產(chǎn)營銷走向成熟階段，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場中比較流行的營銷優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)可歸結(jié)為以下幾類：

1，購房快遞物業(yè)管理費(fèi)。

2，購樓快遞車位。

3，購房快遞接受優(yōu)質(zhì)教育，培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

4，購房享受裝修大優(yōu)惠。

5，購房快遞金卡，指定處購物享受優(yōu)惠服務(wù)。

6，購房連帶購車大優(yōu)惠。

7，分期付款，N年免息。

8，購房抽獎(jiǎng)，快遞禮，返現(xiàn)金。

9，“中介熱銷”，即介紹客戶購房給予提成等

在廣州，深圳等沿海開放城市甚至有購房快遞工作等營銷手法，其本質(zhì)都是使客戶能得到最大實(shí)惠一原則，但在實(shí)施此戰(zhàn)術(shù)時(shí)要充分地考慮客戶的實(shí)惠需要。

當(dāng)做好前期的準(zhǔn)備，就更有利于做好后期的營銷控制了。

房地產(chǎn)營銷的后期控制主要是對樓盤價(jià)位的控制和形象整合的控制。經(jīng)歷了中期的熱銷，樓盤相對于潛在目標(biāo)客戶而言將步入緊縮階段。在理性分析當(dāng)前樓市銷售狀況的前提下，第三輪營銷攻勢將是為實(shí)現(xiàn)樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)而努力，樓盤開發(fā)的終極目標(biāo)表現(xiàn)為使置業(yè)主的投資得到最大的回報(bào)和生活環(huán)境的最優(yōu)化。無疑，重估樓盤價(jià)值，進(jìn)一步炒作樓盤形象將對樓盤的升值起著非常重要的作用，而升值最終體現(xiàn)在樓盤的價(jià)位的提高。在樓盤的緊縮階段，樓盤的銷售呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，價(jià)位的提高一方面可以緩解供求關(guān)系的平衡，另一方面使樓盤得到升值，第三方面提升了發(fā)展商的品牌價(jià)值系統(tǒng)，增加了發(fā)展商的品牌崇信度，使樓市潛在客戶的置業(yè)有了可以依靠的品牌樓盤。

房地產(chǎn)營銷的五個(gè)階段

第一階段：地段階段

這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。

第二階段：概念包裝階段

隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來；同時(shí)，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生，這不過是推銷手段的一種變化。

首先看包裝地產(chǎn)的運(yùn)作：1.要擁有一個(gè)好名字，形成一種市場推廣主題；2.要做好整個(gè)廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3.開始重視現(xiàn)場銷售管理；4.對整個(gè)樓盤進(jìn)行現(xiàn)場美化；5.通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。

包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實(shí)收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績。實(shí)際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。

概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個(gè)附加的東西，形成一種概念。如：1.建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對學(xué)校的興趣帶動(dòng)房產(chǎn)銷售；2.綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3.風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點(diǎn)，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進(jìn)行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5.智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費(fèi)系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6.景觀，即對樓盤的環(huán)境景觀進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時(shí)“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護(hù)成本過高，脫離了實(shí)際的需求；7.會(huì)所，即以所建會(huì)所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對會(huì)所的維護(hù)與營運(yùn)可能使開發(fā)商背上一個(gè)包袱；8.物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點(diǎn)進(jìn)行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。

在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實(shí)的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進(jìn)入了第三個(gè)階段。

第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段

樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或概念的問題，關(guān)鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。

一個(gè)好樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是要達(dá)到“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應(yīng)缺什么補(bǔ)什么，不可以一點(diǎn)代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個(gè)成熟的開發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進(jìn)行針對性、滿足性開發(fā)，這是一個(gè)根本性的問題。

此外，開發(fā)樓盤還需適時(shí)創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價(jià)值。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規(guī)?；絹碓街匾?，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。

第四階段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段

概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個(gè)社區(qū)有較強(qiáng)的競爭力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞——泛地產(chǎn)營銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復(fù)合形成SOHO，住宅、寫字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運(yùn)動(dòng)型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個(gè)同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價(jià)值。

房地產(chǎn)營銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的營銷，這就是房地產(chǎn)營銷的又一個(gè)階段——立體營銷階段。

第五階段：立體營銷

所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個(gè)好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊(duì)伍、一個(gè)好的市場環(huán)境、一個(gè)好的推廣策略和一個(gè)好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個(gè)環(huán)節(jié)中每一個(gè)都十分重要，能否做到是競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。同時(shí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)，也就無法實(shí)施立體營銷。

房地產(chǎn)營銷的特殊性

1.具有固定性特征

固定性也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)、使用直至壽命終結(jié)都與土地緊緊相連。由于不可移動(dòng)，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等，均有一定狀態(tài)，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

"location,location,location"是房地產(chǎn)的黃金法則(對于房地產(chǎn)最重要的三點(diǎn):第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位)。

房地產(chǎn)的固定性也決定了其要受制于所在的空問環(huán)境，不像其他商品可以在不同地區(qū)之間調(diào)劑余缺。所以房地產(chǎn)市場不存在全國性市場，更不存在全球性市場，而是一個(gè)地區(qū)性市場。

2.一呈單件性特點(diǎn)

單件性也稱多樣性，它是由固定性所派生出來的?？梢哉f沒有兩宗房地產(chǎn)是完全相同的，即使外觀一樣，但由于坐落位置的不同，周圍環(huán)境、景觀也會(huì)有所不同。這一特性決定了房地產(chǎn)之間不能實(shí)現(xiàn)完全替代，房地產(chǎn)市場不能實(shí)現(xiàn)完全競爭。針對不同的消費(fèi)群體和不同的項(xiàng)目特點(diǎn)，房地產(chǎn)營銷策略也要有所差別。

3.價(jià)值量大、單價(jià)高

房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值量大、單價(jià)高是其他一般商品所不具有的特征之一。以住宅為例，普通老百姓購買一套商品房差不多要花費(fèi)一生的積蓄，因此人們在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)總是慎之又慎。開發(fā)商如果僅僅局限于推出一個(gè)新奇的概念，依靠某一簡單要素去爭取客戶，一旦概念失真，反而讓購房者感到開發(fā)商缺乏誠信，使其失去口碑市場。

4.具有相互影響性

相互影響的特性也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的外部性。房地產(chǎn)的價(jià)值不僅與其本身的狀況有直接關(guān)系，還取決于周圍其他房地產(chǎn)的狀況，受鄰近房地產(chǎn)用途和開發(fā)利用的影響，如，在其旁興建一個(gè)綠化公園，可使其價(jià)值上升。

5.保值增值

由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。但這是從房地產(chǎn)價(jià)格變化的總體趨勢來說，是波浪上升的，不排除房地產(chǎn)價(jià)格隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而波動(dòng)。房地產(chǎn)本身功能的落后、周圍環(huán)境的惡化也會(huì)使房地產(chǎn)貶值。

6.產(chǎn)品生產(chǎn)較為復(fù)雜

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)從可行性研究、勘察設(shè)計(jì)、工程施工、竣工銷售直至使用階段的物業(yè)管理，涉及到多個(gè)專業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域。這些環(huán)節(jié)既彼此相連，又各自獨(dú)立。房地產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性決定了房地產(chǎn)營梢不能只著眼于銷售階段以上這些特性也是房地產(chǎn)營銷的特點(diǎn)。這些特性決定了房地產(chǎn)營銷應(yīng)與一般經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的營銷策略有所區(qū)別，傳統(tǒng)營銷理念在房地產(chǎn)營銷中不一定適用。

房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識(shí)營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。

4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方代理物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)代發(fā)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7.社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

房地產(chǎn)營銷面臨的誤區(qū)

一、未能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品的賣點(diǎn)

如今,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位趨于同質(zhì)化,"水岸豪宅"、"觀景花園"、"空中樓閣"等變著法的換詞匯表述,卻沒有真正顧及到產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)訴求,對細(xì)節(jié)的挖掘也是十分的膚淺。我們都知道,對于每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是各不相同的,格局、面積、樓層、景觀以及針對的客群都存在與生俱來的差異性。雖然面對著這些極好的賣點(diǎn),但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷顧問公司們以及所謂的營銷大師們都熟視無睹,大談形象、概念、品牌,卻在實(shí)際上已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。而這類現(xiàn)象在香港、臺(tái)灣等地卻是十分鮮見的。

二、客戶群定位模糊

房地產(chǎn)對客群的定位描述充斥著"中高等收入的成功人士"、"注重生活品質(zhì)、身份"、"以商務(wù)人士為主"、"自住和投資兼顧"、"白領(lǐng)人士"等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼,售價(jià)超過30萬元的房產(chǎn)對消費(fèi)者的研究,居然還比不上售價(jià)不超過3元的可口可樂對消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度!房地產(chǎn)作為奢侈品,是受諸多購買行為的因素影響的,變數(shù)比普通消費(fèi)品大得多,對客群了解的"非專業(yè)性"導(dǎo)致了"市場是引導(dǎo)出來的"、"消費(fèi)者沒我們專業(yè)"、"只要拉來客戶就能賣房子"等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。"對誰說"、"賣給誰"這些最基本的營銷工作也隨之遭到拋棄。此時(shí),房地產(chǎn)的"上帝"已不是消費(fèi)者了,而是自以為是的開發(fā)商和銷售商們了。

三、肆意炒作概念

自從房地產(chǎn)開始炒作"概念",生態(tài)、區(qū)位的,人文、智能的,還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的等等很多不為人知的詞匯別一股腦的灌進(jìn)了人們的大腦中,著實(shí)讓消費(fèi)者消化了好一陣。而從市場營銷的角度來看,"概念"是十分有效的,運(yùn)用與競爭者相區(qū)別的營銷手段,在傳播中具有獨(dú)特的、高度的識(shí)別性和心理沖擊性。

比如曾在房地產(chǎn)營銷策劃界廣泛流行的"泛地產(chǎn)理論"、"復(fù)合地產(chǎn)理論"等。

但是,一味的熱衷于概念炒作,以概念來制造"賣點(diǎn)",為了達(dá)到"人有我也有"的目的,盲目跟風(fēng)從而導(dǎo)致市場上"克壟產(chǎn)品"大量涌現(xiàn),以及制造、發(fā)布虛假廣告等行為則嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。

四、過分迷信廣告的作用

由于市場競爭的激烈,以及自身實(shí)力等方面的原因,很多開發(fā)商不愿也不能進(jìn)行長時(shí)間的拉鋸戰(zhàn),因此期望借助于廣告轟炸,通過強(qiáng)勢的宣傳達(dá)成快速賣房的目的,因而投入大量的財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。對于報(bào)紙、雜志等媒體而言,房地產(chǎn)廣告是其最大也是最容易賺錢的收入來源。

但是,廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者視野的決定性因素,項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了,"廣告創(chuàng)意"的力量已經(jīng)掩蓋了"產(chǎn)品品質(zhì)"的光芒。廣告本身就是一柄雙刃劍,如果項(xiàng)目自身存在重大缺陷,那么廣告做得越狠,那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。

五、脫離市場需求的創(chuàng)新

房地產(chǎn)是"創(chuàng)新制勝"的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3～6個(gè)月時(shí)間里,就有可能被跟隨者復(fù)制。

如今的房地產(chǎn)走過"跑馬圈地"的風(fēng)潮后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀求發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長,即所謂"創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富"而現(xiàn)在一提"創(chuàng)新",許多房地產(chǎn)商就叫苦連天:"現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多創(chuàng)新 "但是,就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新,就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,第一,產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面;生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀;智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等;第二,服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式;服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化;服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。

如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種"缺氧"的感覺,似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是"王婆賣瓜"罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí),真正站在人的角度上,把自己當(dāng)作消費(fèi)者,創(chuàng)新就會(huì)活水不斷。

六、不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟,商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的重要要素,房地產(chǎn)也不例外。眼下,房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是"房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代"、"打造強(qiáng)勢品牌"、"提升品牌的核心競爭力"等等。

然而,一個(gè)品牌的建立并非一個(gè)想法那么簡單,在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說,一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過幾百、上千套房子,不象普通消費(fèi)品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個(gè)項(xiàng)目具有了一定的"品牌效應(yīng)",但是如果沒有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn),縱然被評為"強(qiáng)勢品牌",又有何用?所以對這些開發(fā)商,與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中,還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的開發(fā)商,則更要在此基礎(chǔ)上,制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。

綜上所述,解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中,真正在賺取豐厚利潤之前,能夠靜下心來,好好"以消費(fèi)者為中心"做些實(shí)事,比如"房屋質(zhì)量過硬"、"產(chǎn)品物有所值"、"合同兌現(xiàn)承諾"、"物業(yè)服務(wù)到家"等等,這些才是消費(fèi)者至為關(guān)心、真正認(rèn)可的東西。尤其是這幾年的趨勢,誠信經(jīng)營將成為市場主流,市場經(jīng)濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì),對房地產(chǎn)行業(yè)來講,尤為受到市場和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年,在房地產(chǎn)經(jīng)營過程中,暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問題,已是屢見不鮮。在國家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前,由于房地產(chǎn)"準(zhǔn)入門檻"太低,致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在,應(yīng)該是致使上述營銷問題存在的根本原因。

隨著房地產(chǎn)法規(guī)的建立和完善,國家宏觀政策的不斷調(diào)控,以及消費(fèi)者日益的成熟、理智,迫使市場需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè),房地產(chǎn)營銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道。

目前房地產(chǎn)營銷中存在的問題

房地產(chǎn)市場誘人的前景必然導(dǎo)致企業(yè)間展開激烈的競爭。而在房地產(chǎn)企業(yè)因市場競爭而開展的營銷活動(dòng)中，卻存在著諸多問題，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.缺失誠信，不能正確領(lǐng)悟營銷真諦。近年來，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，住房消費(fèi)已成為居民市場消費(fèi)的熱點(diǎn)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，居民收入中的22%用于住房消費(fèi)，遠(yuǎn)高于通信、教育方面的消費(fèi)。然而，消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2002年上半年底，消費(fèi)者對住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)的投訴主要集中于房地產(chǎn)開發(fā)商缺失誠信方面，表現(xiàn)為在住房價(jià)格、面積、質(zhì)量、居住環(huán)境及廣告宣傳上大搞欺詐活動(dòng)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的的合法權(quán)益，污染了房地產(chǎn)市場環(huán)境。

2.目標(biāo)市場不明，缺乏市場定位，開發(fā)結(jié)構(gòu)不合理。誠然，隨著人民生活水平的提高，居民對高檔住宅的需求在穩(wěn)步增長。但我們必須同時(shí)看到，由于居民的收入水平不一，對住房的需求仍存在著較大的差異。伴隨著對高檔住宅住房需求的增加，各地存量住房交易也較為活躍，適應(yīng)中低收人家庭購買的低價(jià)住房仍供不應(yīng)求。遺憾的是，許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場需求的差異，不顧當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和居民的承受能力，甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)市場，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目興建高檔公寓別墅、辦公樓和商業(yè)用房，最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷，而適應(yīng)廣大中低收人家庭的低價(jià)位住房卻出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺。

3.房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高。隨著市場需求的快速上升，房地產(chǎn)行業(yè)豐厚的利潤吸引了眾多的投資者，造成當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多以萬計(jì)的狀況。1995年，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達(dá)33482個(gè)。雖經(jīng)市場競爭的洗禮，數(shù)量有所縮減，1997年仍多達(dá)21269個(gè)。但另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，資質(zhì)等級(jí)低。19%年我國房地產(chǎn)企業(yè)平均每個(gè)公司總資產(chǎn)7100萬元，平均凈資產(chǎn)只有1780萬元。許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，以至于無力承受任何一個(gè)項(xiàng)目的失敗。而較低的資質(zhì)等級(jí)更加劇了房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。很顯然我國房地產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前這種狀況不能抵御激烈的市場競爭，必將影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

房地產(chǎn)營銷的對策

1.加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，遵循公平誠信的基本道德規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠信的營銷行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。要扭轉(zhuǎn)這種局面，根本在于建立、健全相應(yīng)的法律制度，營造一個(gè)公平誠信的宏觀市場環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起，努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立、遵循公平誠信的基本道德規(guī)范，營造一個(gè)公平誠信的微觀市場環(huán)境。在滿足消費(fèi)者需求、保證消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上通過正當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)謀求企業(yè)利潤，堅(jiān)決杜絕以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來謀求企業(yè)自身利益的行為。為此，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)樹立正確的經(jīng)營思想，通過教育引導(dǎo)和科學(xué)調(diào)控幫助企業(yè)員工樹立正確的營銷道德觀，使以公平誠信為基本規(guī)范的營銷道德觀念升華為企業(yè)的信念，形成對高尚營銷道德的執(zhí)著追求，并落實(shí)貫穿于企業(yè)營銷過程的始終，以重獲消費(fèi)者的信任，樹立良好的企業(yè)形象。

2.加強(qiáng)品牌管理，實(shí)行品牌營銷，提升企業(yè)形象。具體應(yīng)把握以下幾個(gè)原則:(1)強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，努力提高工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。(2)樹立創(chuàng)新意識(shí)，努力追求產(chǎn)品、服務(wù)和形象的差異化。(3)樹立業(yè)主意識(shí)，構(gòu)筑完整的服務(wù)體系，建立良好的商業(yè)信譽(yù)。

3.針對市場需求差異，合理選擇目標(biāo)市場，科學(xué)進(jìn)行市場定位。如前所述，由于消費(fèi)者的職業(yè)、收人、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對市場需求的差異，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標(biāo)市場，科學(xué)進(jìn)行市場定位。唯有如此，方能適應(yīng)房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時(shí)，合理的目標(biāo)市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色，強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4.積極實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)必須適應(yīng)日益提高的市場化程度，抓住當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)大公司很少的良機(jī)，針對房地產(chǎn)企業(yè)典型的地方特性，本著優(yōu)勢互補(bǔ)的原則，積極穩(wěn)妥地通過兼并和資產(chǎn)重組，實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)營，提高企業(yè)的資質(zhì)等級(jí)以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭能力，以迎接國際房地產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

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