存量市場下的增長策略與長線運(yùn)營的變現(xiàn)機(jī)會,存量市場的策略和方法-ESG跨境

存量市場下的增長策略與長線運(yùn)營的變現(xiàn)機(jī)會,存量市場的策略和方法

股市下的成長策略和長期經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)機(jī)會

作為游戲商業(yè)化的一種模式，廣告的變現(xiàn)IAA因其潛力和價值越來越受到游戲公司的重視。前不久，中國音數(shù)協(xié)游戲工作委員會發(fā)布了《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國游戲市場實(shí)際銷售收入2965.13億元，比去年增加178.26億元，同比增長6.4%。細(xì)分市場來看，國內(nèi)休閑游戲市場收入346.53億元，同比增長17.42%，其中游戲內(nèi)購買產(chǎn)生的銷售收入69.44億元，實(shí)現(xiàn)廣告收入277.09億元。

雖然休閑市場增速喜人，生態(tài)變現(xiàn)能力和增長潛力依然樂觀，但相比前幾年的爆發(fā)式增長，增速放緩已是不爭的事實(shí)。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，整個游戲行業(yè)面臨著如何激活存量、激發(fā)新量、如何更有效的投放、如何保證投放效果、如何保持穩(wěn)定增長等諸多考驗(yàn)。2022年IAA游戲模式和休閑游戲如何進(jìn)一步結(jié)合，需要我們思考。但大平臺上新政策的發(fā)布和工具賦能，對于基于IAA的集購買和變現(xiàn)于一體的游戲來說至關(guān)重要。

存量市場成長的關(guān)鍵:精品，長期，深挖用戶價值。

回顧過去的一年，IAA游戲的R&D和發(fā)行感覺更直接，頭部產(chǎn)品沒那么容易“爆”。相比2019年、2020年休閑游戲市場頻繁出現(xiàn)上億甚至上億的單品，2021年頭部產(chǎn)品的數(shù)量和數(shù)據(jù)并沒有那么“夸張”。受政策和大環(huán)境影響，行業(yè)發(fā)展迅速，休閑游戲開始進(jìn)入穩(wěn)定階段。

可以說，從2017年開始，國產(chǎn)休閑游戲的嘗試路徑幾乎走完了一整圈。如果說過去四年的誘惑是野蠻生長，摸著石頭過河，那么2022年將是對產(chǎn)品和平臺能力的一次大考驗(yàn)。面對市場環(huán)境的變化和調(diào)整，更高的產(chǎn)品質(zhì)量，更長遠(yuǎn)的運(yùn)營策略，更高更穩(wěn)定的產(chǎn)品成功率，是每個團(tuán)隊(duì)的追求。特別是垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品方向越來越受到重視，包括吸收游戲和高商業(yè)化數(shù)值模型的整合。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊

在日前舉行的“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會”上，我們采訪了騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理黃磊，共同探討了2022年國產(chǎn)休閑游戲的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。黃磊表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，流量市場進(jìn)入存量競爭階段，游戲行業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，深挖核心游戲客戶價值勢在必行。騰訊廣告希望通過夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營策略、加強(qiáng)分場景運(yùn)營、拓展品類生態(tài)，釋放全球化能力，幫助游戲公司抓住機(jī)遇，挖掘增長空間。

在游戲行業(yè)營銷推廣新能力上，黃磊也分享了騰訊將持續(xù)整合域內(nèi)所有資源，幫助游戲公司實(shí)現(xiàn)“R&D期預(yù)熱期公測期運(yùn)營期”全產(chǎn)品生命周期的營銷覆蓋，幫助游戲產(chǎn)品充分釋放成長效率。同時，持續(xù)深挖全球資源亮點(diǎn)，通過R&D期IP加持、預(yù)熱期內(nèi)容共建、公測期社交擴(kuò)散、運(yùn)營期私域營銷等匹配合作模式，與游戲公司實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造，幫助游戲公司發(fā)現(xiàn)更多成長可能。

產(chǎn)品和用戶正在垂直化，小游戲+app正在標(biāo)配。

峰會上，騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，將繼續(xù)開放更多優(yōu)質(zhì)流量和廣告形式，圍繞App和小游戲探索更高效的創(chuàng)新鏈接，鼓勵小游戲混合變現(xiàn)，并提供資源支持和傾斜。

有了這些信息，我們就能看到依托平臺新功能的開放、生態(tài)連接的流量紅利。同時，從產(chǎn)品層面來看，雙端發(fā)行、混合套現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長期運(yùn)營等趨勢也對團(tuán)隊(duì)提出了新的要求。黃磊認(rèn)為，正是因?yàn)橛虚T檻和難度，才會有更多的機(jī)會。同樣，面對業(yè)務(wù)增長的壓力，大家都在尋找新的驅(qū)動力，整合、破圈成為今年談?wù)撦^多的熱門關(guān)鍵詞。尤其是2021年，全球流量市場呈現(xiàn)更加多元化的特征，營銷面臨從用戶來源碎片化到數(shù)據(jù)來源碎片化的新壓力和挑戰(zhàn)。在新的市場環(huán)境和股票市場的競爭下，游戲R&D和發(fā)行公司的產(chǎn)品策略應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。

今年還有一個有趣的現(xiàn)象。小游戲的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)逐漸被應(yīng)用，而app團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品也越來越多地登陸微信等小游戲平臺。這也體現(xiàn)了不同特色游戲團(tuán)隊(duì)融合的突破。從行業(yè)來看，小游戲+App的雙端變現(xiàn)優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯。無論是2018年以來搭建的微信小游戲生態(tài)，還是主流App推廣，發(fā)展更大的生態(tài)規(guī)模和用戶觸達(dá)成為休閑游戲增長的保障。

根據(jù)之前微信公開課公布的雙生態(tài)用戶構(gòu)成數(shù)據(jù)，2020年底，App的純手游用戶和純小游戲用戶的交集僅為30%，約2億用戶只玩小游戲。微信游戲的2億用戶，為游戲產(chǎn)品的雙端分發(fā)提供了增長價值和差異化的互補(bǔ)優(yōu)勢。對于任何游戲來說，App難以觸及的2億用戶流量池都是非常誘人的增長機(jī)會，這也是雙端分發(fā)的底層邏輯。

在微信游戲的新一年發(fā)展中，騰訊的廣告透露出平臺所做的新嘗試。2022年，游戲的投放將從微信拓展到更多場景，并開辟非微信場景。這是騰訊廣告基于游戲行業(yè)多元化、精細(xì)化的營銷需求，打造的一個多場景、立體化的流量營銷場。通過釋放平臺能力，幫助游戲廣告主加速全球營銷能力的升級。在2022年小游戲的平臺支持方面，黃磊表示，騰訊廣告將升級休閑IAA游戲和重度內(nèi)測游戲兩種支持服務(wù)。IAA小游戲端會鼓勵混合變現(xiàn)和長期運(yùn)營，在流量、變現(xiàn)、運(yùn)營不同方面傾斜資源；重度店內(nèi)游戲是成本分?jǐn)偟?，會將原來的店?nèi)購買流量的廣告費(fèi)返利獎勵為根據(jù)購買金額的廣告費(fèi)返利，幫助產(chǎn)品承擔(dān)一定的購買成本。同時，視頻號的快速發(fā)展也帶來了新的流量，新的玩法，新的生態(tài)。也是廠商未來構(gòu)建多維商業(yè)化的契機(jī)。

騰訊廣告助力IAA游戲:不斷優(yōu)化增量手段，不斷強(qiáng)化打造爆款能力。

在中國，廣告變現(xiàn)的IAA模式已經(jīng)成長為游戲產(chǎn)業(yè)的重要增長動力。在購變現(xiàn)一體化下，越來越多以ROI為核心的關(guān)鍵行為指標(biāo)和聚合變現(xiàn)用戶分層的需求更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中心的能力。然而，面對“產(chǎn)品”、“吸量”、“套現(xiàn)”等一系列更加數(shù)據(jù)化、更加復(fù)雜的模塊問題，新游戲公司仍然迫切需要更全面的市場用戶洞察、更好的套現(xiàn)工具、規(guī)模化的ROI方案。對此，黃磊表示，實(shí)現(xiàn)增長和突破的關(guān)鍵點(diǎn)是深挖規(guī)模下的用戶價值。騰訊希望充分發(fā)揮平臺端的價值，在產(chǎn)品開發(fā)、工具、商業(yè)化等方面為開發(fā)者找到突破口。在目標(biāo)用戶群定位方面，挖掘存量價值和新的流量機(jī)會。

休閑游戲市場近年來的快速發(fā)展，離不開騰訊廣告的大力支持。此前，騰訊廣告曾專門推出犀牛鳥計(jì)劃，旨在為那些缺乏購買能力的團(tuán)隊(duì)提供支持。在打造精品爆款上，騰訊的廣告游戲最好不僅能為團(tuán)隊(duì)帶來資源和流量支持，還能為開發(fā)者團(tuán)隊(duì)提供全周期服務(wù)。通過安排專項(xiàng)運(yùn)營對接開發(fā)者，實(shí)現(xiàn)分終端(App+小游戲)、分區(qū)域(西南+華北)的服務(wù)對接，提供定制點(diǎn)分析工具、精準(zhǔn)購買實(shí)現(xiàn)支持、吸收測試等一系列服務(wù)。，從而以團(tuán)隊(duì)能力幫助解決發(fā)展成長的實(shí)現(xiàn)。

在有效廣告方面，騰訊廣告也升級了新能力，希望解決行業(yè)合作伙伴的投放痛點(diǎn)和提升投放效率，撬動更多增長?！澳壳?，騰訊廣告已經(jīng)根據(jù)游戲行業(yè)特點(diǎn)，完成了集投放場景、審核、創(chuàng)意、落地頁面于一體的產(chǎn)業(yè)化、一體化投放環(huán)節(jié)，并升級了團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，希望幫助廣告主實(shí)現(xiàn)不同場景不同流量的一站式投放”，黃磊表示。優(yōu)化投放環(huán)節(jié)后，廣告主可以利用產(chǎn)品和AI能力提高投放效率和效果。這也是騰訊廣告挖掘新體量的重要手段。

2022年的軌跡:工業(yè)化中期，產(chǎn)品適中，混合實(shí)現(xiàn)模式。

雖然未來休閑游戲市場仍將面臨新的復(fù)雜環(huán)境和存量競爭，但內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要更加集中精力打磨國內(nèi)外的產(chǎn)品?，F(xiàn)在不缺資源和流量支持，而是能做出優(yōu)秀產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

從趨勢上看，游戲的產(chǎn)業(yè)化代表了未來的大方向，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心能力的支撐。以前我們常說游戲“立項(xiàng)目決定生死，吸量治百病”，但其實(shí)立項(xiàng)目的方向是對的，產(chǎn)品也是吸量的。成功還是小概率事件。因?yàn)橹挥姓?guī)模和ROI的問題沒有解決，“變現(xiàn)”還是一個不斷的問題。所以在股市這個階段，大家對商業(yè)化能力提升的需求是非常迫切的。聚合工具，競價競價等。，逐漸在國內(nèi)各平臺開放，將為游戲商業(yè)變現(xiàn)能力的提升帶來新的契機(jī)。

同時，IAAIAP的混合實(shí)現(xiàn)模式成為主流趨勢。放眼全球市場，根據(jù)App AnnieGoogle的《2021年移動游戲洞察報告》，去年Google Play收入最高的200款游戲中，采用混合現(xiàn)金模式的游戲數(shù)量已經(jīng)從2016年的26%增長到58%。即使在IDFA政策變化的影響很深之后，它也在幫助團(tuán)隊(duì)避免更多的風(fēng)險。Annie和Omdia在今年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，即使IDFA發(fā)生變化，未來一年休閑游戲的IAP收入仍將增長20%，IAA收入將增長19%。在游戲中同時使用IAA和IAP會帶來巨大的發(fā)展機(jī)會。

產(chǎn)品方面，對于小團(tuán)隊(duì)來說，選擇有限，適合的只有休閑、超休閑、獨(dú)立游戲。在慢慢積累資本的情況下，我們會逐步建立一個適度的R&D項(xiàng)目。對于中大型團(tuán)隊(duì)來說，中重型產(chǎn)品是他們的首選。但從購買量來看，休閑游戲的吸料已經(jīng)成為很多中重度產(chǎn)品的分銷常用手段。而且中重度游戲的建立和中重度游戲的輕量級開發(fā)也是很多公司關(guān)注的方向。大家都在尋求收購和商業(yè)化的平衡。

對于未來，我們需要樂觀地謹(jǐn)慎行事。雖然宏觀環(huán)境復(fù)雜多變，但千億游戲市場的規(guī)模和盤子依然巨大。隨著游戲環(huán)境的規(guī)范化，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，技術(shù)的創(chuàng)新化，出海的規(guī)模化，整個游戲行業(yè)也在健康中發(fā)展。對于游戲從業(yè)者來說，市場對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)不會改變。

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