手把手教你玩轉(zhuǎn)ebay流量之如何定價(jià)-ESG跨境

“定價(jià)”是買賣中的一門藝術(shù)，也是賣家和買家心里的一種博弈平衡！不論什么產(chǎn)品和服務(wù)，只要價(jià)格有浮動，都會引起整個交易的震動！“前期需求-流量”和“后期轉(zhuǎn)換關(guān)鍵-詳情頁”都是由“定價(jià)”這個環(huán)節(jié)直接去左右在一起的！

今天“望聞問切”來““手把手教你玩轉(zhuǎn)“eBay流量”之“如何定價(jià)”！我們將從“定價(jià)的意義，價(jià)格的組成部分和價(jià)格的展示，定價(jià)的誤區(qū)，排名參考定價(jià)和TP數(shù)據(jù)建議定價(jià)，交替式定價(jià)，戰(zhàn)略定價(jià)”等6個點(diǎn)一一做分析。

一、定價(jià)的意義

價(jià)格是什么，價(jià)格是商品貨幣交換的價(jià)值表現(xiàn)！

賣方定價(jià)：當(dāng)賣方定價(jià)高于買方期望值，定價(jià)失去貨幣等價(jià)交換的意義，造成賣方商品滯留！當(dāng)賣方定價(jià)等于買方期望值，定價(jià)達(dá)到最優(yōu)貨幣交換的意義，賣方商品交換供求平衡！當(dāng)賣方定價(jià)小于買方期望值，定價(jià)干擾貨幣等價(jià)交換，造成賣方商品供大于求，最后降低了買方對商品實(shí)際的期望值！

由于ebay平臺付費(fèi)流量幾乎沒有接口（傭金廣告費(fèi)用流量目前占比銷售還小，我們后期專門會做一期文章講解ebay的 Promoted listings ),所以，調(diào)節(jié)ebay生意的指揮棒只有平臺政策導(dǎo)向和“定價(jià)”這個絕對變量！ebay的產(chǎn)品定價(jià)在眾多平臺中絕對是意義重大！

二、價(jià)格的組成部分和價(jià)格的展示

ebay平臺中，價(jià)格的組成部分是“一口價(jià)，起拍價(jià)，運(yùn)費(fèi)”這三個，此次先不討論拍賣，單獨(dú)從一口價(jià)模式來嘗試定價(jià)；

1、本土海外倉產(chǎn)品模式定價(jià)： 基本都是一口價(jià)和free shipping 模式，價(jià)格中已經(jīng)含有運(yùn)費(fèi)，為什么呢，本土客戶是最熟悉本土的物流費(fèi)用，當(dāng)運(yùn)費(fèi)設(shè)置過高，產(chǎn)品沒有任何問題情況下也會由于運(yùn)費(fèi)過高引起客戶的不良體驗(yàn)，當(dāng)運(yùn)費(fèi)設(shè)置過低，客戶也不會因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)設(shè)置過低而有傾向，也就是說，只要過高就是班門弄斧，過低沒有意義，所以，當(dāng)一個因素大家競爭出的牌都一樣的時候，也就是一個無意義的牌，最后變成了統(tǒng)一的大家都free shipping了，至于大家說free shipping 有額外曝光等話題，大家可以看看政策中那個站點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)了快速物流和免運(yùn)費(fèi)這個選項(xiàng)，有的就有額外曝光的因素，沒有的可以忽略了額外曝光部分了！

2、中國直發(fā)全球產(chǎn)品模式定價(jià)：大多數(shù)直發(fā)的定價(jià)都是“一口價(jià)+運(yùn)費(fèi)”的模式，而且很大程度上都是在賺運(yùn)費(fèi)；原因有兩點(diǎn)：其一，國外客戶不知道從中國發(fā)到他們國家具體這個物流是多少錢，所以他們在付款時會判斷總價(jià)是否劃算；也就是說，她們在付款的一瞬間明白了到底這個產(chǎn)品是多少錢到他們手中，亮點(diǎn)是為啥在付款的時候知道呢？其二、對于這個我做個截圖大家就懂其一中的亮點(diǎn)了！

list view

gallery view

可以很清晰的看到，在gallery view模式下，客戶在沒有進(jìn)入詳情頁的情況下，是看不到任何運(yùn)費(fèi)信息的，包括產(chǎn)品的所在地和賬號以及賬號的好評率，這樣，在gallery view這種真正客戶購買模式下，就形成了我們直發(fā)賣家的特有定價(jià)習(xí)慣“一口價(jià)+運(yùn)費(fèi)，低一口價(jià)+高運(yùn)費(fèi)等”，相當(dāng)于，在搜索頁兩個listing，一個是10.99美金的free shipping 和一個是7.99+1.99美金的加運(yùn)費(fèi)模式，客戶第一眼看到的是一個銷售10.99，另一個銷售7.99，所以，7.99加運(yùn)費(fèi)的被刺激點(diǎn)擊的情況增加，雖然有大多數(shù)的跳失率，但是相對于10.99的點(diǎn)擊率相對于7.99就少了許多，7.99加運(yùn)費(fèi)的模式是賺到了ebay gallery view顯示模式下面的好處！這個也就是我們中國直發(fā)模式下絕大多數(shù)定價(jià)的行規(guī)模式了！

三、定價(jià)的誤區(qū)

1、最低價(jià)誤區(qū)：

很多做ebay的朋友們在開發(fā)產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品的時候，永遠(yuǎn)看重的是價(jià)格，總認(rèn)為把價(jià)格放到最低就可以萬事大吉，但是，也有很多人在抱怨自己的價(jià)格已經(jīng)是最低價(jià)了，但是還是沒有銷量或者銷量不大！其實(shí)這就是對ebay真正的規(guī)則沒有去做研究的結(jié)果；ebay的流量中，除了買賣之間的期望價(jià)格成交之外，那就是ebay的政策概念了，所以，ebay的政策要求也是決定流量的一個非常大的因素；那么，除過政策之外，是不是低價(jià)就一定管用呢？不一定！best match考量的因素居多，當(dāng)你沒有滿足眾多因素的時候，哪怕你是低價(jià)，其實(shí)客戶通過正常搜索的時候，你的排名其實(shí)也是非常落后的，這就要讓我們在定價(jià)之前要明白當(dāng)客戶在看價(jià)格的時候，那些因素其實(shí)先于價(jià)格哪？當(dāng)然，本公眾號的原創(chuàng)文章中提過前面兩個非常重要的因素，有興趣的朋友可以看看！

2、公司毛利率誤區(qū)：

相信每個公司都有產(chǎn)品毛利率的要求，有按照天的、按照周的、按照月的！當(dāng)然，大多數(shù)公司是不能低于XX%的毛利率（也有公司是要求不能高于XX%的毛利率的要求，這些是一些資本賣家的做法，會在后面幾點(diǎn)中闡述下）；不能低于XX%的毛利率其實(shí)在一些情況下是直接綁住了開發(fā)或者優(yōu)化人員市場競爭的手腳，因?yàn)榇蠹叶贾?，毛利?毛利/銷售價(jià)*100%，毛利=銷售價(jià)-物流成本-采購成本-平臺傭金-收款成本-退貨損耗，很顯然的看出來，銷售價(jià)、平臺傭金和收款成本這兩個是已知數(shù)，物流成本屬于半已知數(shù)，采購成本和退貨損耗屬于未知數(shù)，這就決定了公司要求的毛利率對于每個公司來說真正的運(yùn)營成本是不同的，也就是說，各有各的一本賬！但是，對于市場來說，競爭的價(jià)格是按照客戶的期望值來定價(jià)的，所以完全按照公司自己的毛利率定價(jià)就導(dǎo)致了脫離市場定價(jià)，這就導(dǎo)致了很多開發(fā)的產(chǎn)品不是產(chǎn)品的問題，而是公司計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的問題；

當(dāng)然，一些資本賣家的不能高于XX%的毛利率也是有誤區(qū)的，為什么呢，由于這種賣家的整體運(yùn)營成本比較低，所以為了圈地占據(jù)份額，要求公司產(chǎn)品不能高于XX%的定價(jià)，舉例，買家的期望值是12美金，但是此資本賣家的定價(jià)滿足不高于XX%的結(jié)果是9.99美金，這就直接導(dǎo)致把市場價(jià)格拉到了9.99美金，客戶最后也會習(xí)慣9.99美金，難道這些資本賣家定價(jià)為11.5-12.5美金是不可以嗎？多賺2美金左右是罪孽嗎？當(dāng)然不是，這是由于這些賣家們公司戰(zhàn)略問題，操作層面的人員整體的市場能力較弱，培養(yǎng)成本太高，所以這些資本賣家就用了螺絲釘?shù)墓芾矸椒?，基礎(chǔ)操作層不用動腦，直接執(zhí)行高層的指令，利用公司資本和資源的優(yōu)勢直接占領(lǐng)市場就可以，當(dāng)?shù)案庾龃罅?，哪怕毛利率低，最終的毛利是不低的，這就是很多做ebay的朋友們最怕的一些賣家，哪怕一個新產(chǎn)品毛利再高，只要被這類賣家發(fā)現(xiàn)開始銷售，那么直接價(jià)格就做到了那種規(guī)律不能高于XX%的了，當(dāng)圈地足夠多資本足夠大，這種做法就是目前最有效的辦法了！

四、排名參考定價(jià)和TP數(shù)據(jù)建議定價(jià)

往往引領(lǐng)市場定價(jià)權(quán)的是目標(biāo)關(guān)鍵詞最好排名的前3名賣家，ebay的規(guī)則下，基本上如果搜索結(jié)果有50頁，那么在正確的關(guān)鍵詞下，前2頁賣家的銷量就已經(jīng)等于了市場50%的銷量了，而排名第1頁的前10名賣家就已經(jīng)占據(jù)了前2頁50%的銷量了；這就導(dǎo)致很多賣家都盯著第1頁銷售比較好的賣家定價(jià)，這個其實(shí)也是個方法，但是我覺得排名參考定價(jià)可以比較客觀分析下，舉例如下：

1、terapeak 市場價(jià)參考

用精準(zhǔn)關(guān)鍵詞在TP的幫助下，找到市場已經(jīng)成交的客戶期望價(jià)格；

可以設(shè)置此關(guān)鍵詞產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格區(qū)間，來排除非此價(jià)格段產(chǎn)品銷售對市場定價(jià)干擾，在通過選擇刊登價(jià)格方式進(jìn)一步排除干擾，最后選擇買家國家等信息來做精確的篩選，應(yīng)用過濾器后，所調(diào)研的產(chǎn)品參考價(jià)格其實(shí)就是選擇TP時間范圍內(nèi)的參考；

2、terapeak 引領(lǐng)定價(jià)權(quán)賣家分析參考

可以在TP中做了過濾后，通過查看此關(guān)鍵詞銷售額排名按鈕，來分析銷售額最前面幾位的成交價(jià)格區(qū)間作為參考；

3、terapeak 競爭對手價(jià)格調(diào)整數(shù)據(jù)參考

利用關(guān)鍵詞下TP中篩選時間內(nèi)競爭對手調(diào)價(jià)幅度和市場買家購買銷售額的數(shù)據(jù)圖分析買家期望值的變化和競爭對手應(yīng)對競爭的優(yōu)化幅度；

4、排名最優(yōu)賣家調(diào)價(jià)周期參考

5、自我競爭定價(jià)沙盤模擬分析

市場定價(jià)中，每個定價(jià)都有自己所要達(dá)到的效果，當(dāng)操作人員做出此定價(jià)后，會有某種結(jié)果促使他做進(jìn)一步的改變，那么，這種改變其實(shí)都可以在搜索關(guān)鍵詞的市場排名中得到驗(yàn)證，這就需要我們操作人員做定價(jià)前需要分析市場，看那些競爭對手和自己策略是否一致，然后觀察結(jié)果，那些競爭對手策略和自己不一樣，觀察其效果，這樣每個分析都可以幫助分析定價(jià)后的銷量結(jié)果；

五、交替式定價(jià)

所謂交替定價(jià)就是針對可以做變體的listing來講，當(dāng)在做變體后，可以選擇一個子SKU做引流或者刺激點(diǎn)擊的定價(jià)，這個子SKU往往是定價(jià)比較低，目的是為了提示客戶購買的多種選擇中價(jià)格是有區(qū)間可以選擇，還有的比較傾向于客戶購買習(xí)慣中的最低價(jià)排序?yàn)g覽的自由顯示舉措，不過交替定價(jià)的應(yīng)用非常多，忌諱點(diǎn)就是灰色利用不同類目產(chǎn)品進(jìn)行配件低價(jià)參雜在主體商品選項(xiàng)中，這個是違背ebay規(guī)則的；

六、戰(zhàn)略定價(jià)

很多賣家定價(jià)是為了短期內(nèi)產(chǎn)品有銷量有利潤，而有的賣家則非短期策略，而是長期戰(zhàn)略定價(jià)，舉例如下：

1、分析目標(biāo)產(chǎn)品市場是否值得進(jìn)入；

2、分析目標(biāo)市場和本公司戰(zhàn)略市場是否互補(bǔ)；

3、分析公司供應(yīng)鏈對目標(biāo)產(chǎn)品的幫助；

4、分析目標(biāo)產(chǎn)品銷量是否能帶動此產(chǎn)品線后期供應(yīng)鏈成本最低化；

5、分析目標(biāo)產(chǎn)品起初投入資金和后期維護(hù)資金收益率；

6、分析目標(biāo)產(chǎn)品注水定價(jià)戰(zhàn)術(shù)時間線；

7、分析注水定價(jià)戰(zhàn)術(shù)完成此產(chǎn)品線低供應(yīng)鏈成本對產(chǎn)品線的整體市場進(jìn)入效益；

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其實(shí)關(guān)于定價(jià)的方法很多，寫以上幾點(diǎn)是希望能給大家有所參考和幫助，真正用好定價(jià)和品牌溢價(jià)是不斷修正不斷驗(yàn)證的結(jié)果，做ebay還是要強(qiáng)調(diào)多了解政策會幫助更加大！

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