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購物

購物是谷歌電子商務(wù)廣告中最核心的廣告類型之一。投好這個廣告，關(guān)鍵在于以下幾個基本點:

1.產(chǎn)品有競爭力，網(wǎng)站優(yōu)化得當(dāng)，這是所有廣告的大前提。如果運(yùn)營或技術(shù)在這些方面做得不好，快遞裝人員也需要深度參與，才能站在更高的起點。

2.你需要了解一些技術(shù)層面的東西。比如各種跟蹤碼(轉(zhuǎn)化/再營銷/微數(shù)據(jù)//客戶評價碼/GA等。)，SEO常識(至少robots.txt，meta等。)，以及Feed各個領(lǐng)域的需求，幫助你順利的運(yùn)行這個系統(tǒng)，讓問題不影響數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)學(xué)習(xí)，從而更好的優(yōu)化數(shù)據(jù)，讓智能算法為你工作。

3.有清晰的組織和邏輯思維。其中一個基本原則是MECE，它允許你更好地對產(chǎn)品進(jìn)行分層和分類，避免不必要的內(nèi)部沖突和重復(fù)浪費(fèi)。新手往往喜歡創(chuàng)建各種廣告系列、廣告群、各種細(xì)分，渴望使用網(wǎng)絡(luò)上建議的所有細(xì)分。但是，最后都是他們控制不了，關(guān)注不到的，就像一個人在荒野里跑來跑去，然后迷路了。所以一個人判斷的核心是要有清晰的邏輯思維，任何時候都不能亂。如果不改正這個習(xí)慣，就不適合做廣告，也不適合做其他任何需要很強(qiáng)邏輯的工作。

4.一個好的購物廣告，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品分層，包括很多其他的營銷工作。再營銷廣告，EDM，Push，你得把用戶分層，不然效果肯定不好。購物廣告也是如此。一般來說，大概有幾種分層方法，比如:從利潤率/單價/轉(zhuǎn)化率/ROI目標(biāo)等產(chǎn)品收益預(yù)期的角度；根據(jù)產(chǎn)品的暢銷程度，如熱銷、新產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品等。；根據(jù)預(yù)期覆蓋的關(guān)鍵詞，如表現(xiàn)好/不好的詞、核心詞/長尾詞、品牌/非品牌詞；按產(chǎn)品系列；按產(chǎn)品類型；按產(chǎn)品品牌等。這些只是一些例子，并不意味著你應(yīng)該使用它們。如果要使用交叉組合的某些條件，還必須參照MECE的上述基本原則。就像我們可以把用戶分為買的和不買的，再分為男女，但不能把用戶分為活躍用戶和男性用戶。

5.使用一些腳本可以減少大量不必要的體力勞動，把重復(fù)的調(diào)整動作變成純粹的系統(tǒng)自動化。一般應(yīng)用場景，比如自動調(diào)價/無字/無品/拒收預(yù)警。網(wǎng)上有很多參考代碼。也可以根據(jù)官方API的一些例子做一些自己用的修改，定制成符合自己特定需求的自動化規(guī)則。

6.一定要學(xué)會擁抱智能。人工競價的時代早已過去。只要達(dá)到相應(yīng)的門檻，盡量使用自動競價，通常針對ROAS，盡量使用競價策略，可以限制競價上限，配置多個系列統(tǒng)一競價。

7.關(guān)注并嘗試推進(jìn)智能，但不建議將命運(yùn)完全交給黑匣子。就像雖然越來越多的人開始購買智能電動汽車，但作為司機(jī)，你還是要會開車，借助智能但不依賴智能。你不知道什么時候你的花費(fèi)暴漲，什么時候你突然停止了衡量。一些爆炸花費(fèi)了你80%的預(yù)算，但是新產(chǎn)品從來沒有被測量過。沒有搜索詞等數(shù)據(jù)報告。但是你真的什么都做不了。當(dāng)然你也可以說明你要接受“短期波動”和“系統(tǒng)適應(yīng)”，但很少有公司有這個心理承受能力。對，就是SSC。退一步說，如果SSC完全可行，要么時代已經(jīng)進(jìn)步到你要下崗的地步(就像當(dāng)初的UAC)，要么你只能達(dá)到市場平均水平。畢竟大家沒什么區(qū)別，反正材料都可以抄。作為優(yōu)化者，只能燒香拜佛。當(dāng)然，我們可以利用系統(tǒng)的這些功能將一些產(chǎn)品提供給SSC，將其他產(chǎn)品提供給標(biāo)準(zhǔn)購物廣告、再營銷廣告、發(fā)現(xiàn)廣告和SDC。畢竟SSC=這些的自由組合。這也適用于最新的Pmax產(chǎn)品，本質(zhì)上等于SSC+DSA。

8.你應(yīng)該對產(chǎn)品和行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞非常熟悉。這是最關(guān)鍵最核心的因素。而技術(shù)技能，只會讓你成為一個熟練的操作者，但了解產(chǎn)品和行業(yè)會讓你成為一個大師。套用一位專家的話，每個投手都需要掌握至少5000個關(guān)鍵詞才能入門。并不是說你要放那么多詞或者把這些詞都加進(jìn)去，而是說通過這個過程，你可以更好的了解用戶需求(關(guān)鍵詞=用戶需求)，從而找到這些目標(biāo)用戶或者排除那些非目標(biāo)用戶。甚至可以找到最新的產(chǎn)品趨勢，從而幫助開發(fā)新產(chǎn)品，緊跟時尚潮流。

9.你應(yīng)該控制自己，帶著期望和預(yù)測采取相關(guān)行動。有的人很喜歡運(yùn)營，一點都不能閑著。他們漫無目的的上下左右調(diào)整，一天幾百條操作記錄，最后卻不知道自己想做什么，也不知道自己學(xué)到了什么。給系統(tǒng)一點學(xué)習(xí)時間，給數(shù)據(jù)一點時間積累，給用戶一點時間購買決策周期。給自己一些分析和思考的時間是非常重要的。

10.圖片和標(biāo)題是最重要的兩個字段。其他字段要盡可能準(zhǔn)確、完美、完整，不能有錯誤。充分利用一些隱藏功能，如活動推廣、商家評價、產(chǎn)品評價(不是一般公司可以自己申請，也可以通過第三方連接)、feed規(guī)則、補(bǔ)充feed等。

好了，這個廣告就這么簡單，其他沒什么好說的了。這些事情做好是不可能的，但是投不好也是不可能的。如果真的投的不好，大概率只是產(chǎn)品或者網(wǎng)站本身的問題。

另外，永遠(yuǎn)記住成功的定義包括三個層次:絕對成功(ROAS為正，即盈利)；相對成功(比同行做得更好，即有更大的綜合回報)；成功是有用的(就是盈利足夠養(yǎng)活自己，讓自己過得很滋潤)。

達(dá)到第一個層次相對簡單，但要達(dá)到后兩個層次就要付出更多的努力。所謂邊際效應(yīng)，我覺得門檻往往很低，需要自己去突破一個個邊界。

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