站內(nèi)廣告在螺旋式爆款打造過程中的推動作用-ESG跨境

在最近半年多的時間里，我寫了多篇關(guān)于快速推爆款的“螺旋式打造法”，將此法應(yīng)用于運營中并取得成績的學(xué)員都忍不住為此叫好，而也有不少賣家卻因為不得要領(lǐng)而苦惱。

有賣家反映，為什么自己的價格已經(jīng)夠低，可依然沒有訂單呢？

其實，低價和訂單并沒有必然的聯(lián)系，價格低只是為了提高產(chǎn)生訂單的可能性，但并不是說只要低價就一定有訂單，在低價到訂單之間，還有一個必不可少的要素--流量，如果沒有流量，即便低價也不會有訂單，所以，對于賣家來說，要想讓低價轉(zhuǎn)化出訂單，還必須努力搭好橋梁--在低價的基礎(chǔ)上為Listing導(dǎo)入流量。

亞馬遜站內(nèi)流量分兩塊：自然流量和付費流量。自然流量包括關(guān)鍵詞流量、類目流量和排名流量，但對于一個新品（或者長期沉寂沒有銷量的產(chǎn)品）來說，Listing權(quán)重很低，關(guān)鍵詞、類目和排名流量都幾乎等于無，所以能夠獲取的自然流量非常有限（經(jīng)常有賣家反饋：老師，我的Listing怎么只有幾個訪客呀？我總會半開玩笑半認真的回答：因為那都是你自己點擊瀏覽的呀！事實也確實如此）。在這種情況下，要想獲取流量，推動Listing的發(fā)展，就必須重視付費流量--也即站內(nèi)廣告帶來的流量的重要性。

但站內(nèi)廣告的玩法包含著多個維度的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)建形式上，包含自動型和手動型計劃，在關(guān)鍵詞的匹配方式，包含寬泛匹配、詞組匹配和精準匹配等三種形式，把廣告形式和匹配方式交叉，又可以衍生出多種不同的設(shè)置，除此之外，如果考慮到廣告預(yù)算、競價、分時段調(diào)整，以及結(jié)合廣告數(shù)據(jù)報表的再優(yōu)化，廣告的設(shè)置就足以“一生二，二生三，三生萬物”了。正是因為廣告設(shè)置的多樣性，很多賣家也總是困惑于廣告的玩法。

在螺旋式爆款打造過程中，廣告應(yīng)該怎樣玩呢？我覺得應(yīng)該分兩個階段：第一階段：盯緊流量和訂單；第二階段：在總訂單數(shù)量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率。

先來說第一階段：盯緊流量和訂單。為什么要這么做呢？誠如我們文章開頭講到的，有時候你會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格已經(jīng)很低了，可是依然沒有流量，沒有訂單，而如果沒有訂單，Listing排名就上不去，也就無從談及“爆款”二字，該怎么辦呢？要想達到成為爆款的目的，必須為Listing帶來訂單，有些賣家為了讓自己的Listing顯得有訂單而去刷單，付出了高昂的費用，還可能導(dǎo)致Listing權(quán)重下降，而我們在螺旋式打造中采取低價的方式，以價格來撬動，既符合平臺規(guī)則，也符合消費者期望，但難點卻是因為Listing權(quán)重低而沒有流量，所以，才有必要開啟廣告，以廣告導(dǎo)入流量，在有了流量的基礎(chǔ)上，又因為價格有競爭力，更容易激發(fā)消費者下單的意向，從而產(chǎn)生訂單，并且，因為價格具有競爭優(yōu)勢，其訂單轉(zhuǎn)化率也往往高過同行賣家。Listing有了訂單，排名開始上升，而高于同行的轉(zhuǎn)化率又會進一步增加Listing在系統(tǒng)中的權(quán)重，這才是我們開啟廣告第一階段應(yīng)該關(guān)注的參量。

而隨著訂單數(shù)量的增加，Listing排名上升，同時，按照螺旋式打造的邏輯，產(chǎn)品的售價也會逐步的提高，從虧損到持平，再到盈利，當產(chǎn)品售價高于成本價，當每一個訂單開始為我們帶來利潤，我們在廣告上的目標也要跟著變化，從原本的只追求訂單轉(zhuǎn)向以ACOS為導(dǎo)向，盯緊轉(zhuǎn)化率，逐步讓ACOS數(shù)值接近或小于毛利率。

但怎樣才能達到ACOS數(shù)值越來越低直至接近于毛利率呢？

第一、隨著產(chǎn)品售價的提高，即便其他變量都不做任何變化，ACOS數(shù)值也會逐步下降。但這個下降過程會很漫長，幅度也很有限；

第二、逐步降低廣告競價。廣告前期為了追求流量和訂單的增長，廣告競價一般較高，而隨著Listing排名上升，自然訂單數(shù)量增長，這時，我們要逐步降低廣告競價，這也會帶動ACOS數(shù)值的下降；

第三、逐步降低廣告預(yù)算。當廣告競價降低，廣告日預(yù)算也要適當降低來減少廣告成本。當然，前提是整體訂單數(shù)量和Listing的BSR排名并不會受到明顯的影響而大幅下降；

第四、分時段設(shè)置競價，讓好鋼用在刀刃上，讓廣告費花費在能夠帶來訂單的有效點擊上。因為時間差的原因，賣家可以在廣告的設(shè)置上分時段設(shè)置競價，在銷售高峰期設(shè)置為自己預(yù)算中的競價，以保證廣告卡位、帶來流量、產(chǎn)生訂單，而在非銷售高峰時段，適當?shù)慕档透們r，避免廣告排位太靠前而遭到競爭對手們的惡意點擊和無效點擊，這也是讓ACOS更接近于毛利率的一種必要手段。

但很多賣家會問，這樣的方法在實踐中是否真實可行呢？答案是肯定的。

和以往分享的各種技巧一樣，上述關(guān)于廣告在爆款打造中的應(yīng)用的思路和方法正是老魏我自己在推廣一款產(chǎn)品中真實使用的方法。效果如何呢？通過上述方法，我用一個月的時間，把一款新品從0銷量推到BSR Top 10，把廣告成本從ACOS 160%降低到20%。

嚴格遵守平臺規(guī)則，緊緊扣住消費者心理，訂單從無到有，從少到多，從不穩(wěn)到穩(wěn)定，排名從幾千、幾百，進入幾十、十幾，再到前幾，用最小的投入，最快的速度，實現(xiàn)一款產(chǎn)品成為穩(wěn)定的爆款，如果沿著這些思路和方法，我相信你也能行。

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