Twitter營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯,twitter營(yíng)銷步驟-ESG跨境

Twitter營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯,twitter營(yíng)銷步驟

Twitter營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)一步凸顯

據(jù)Twitter最新公布的2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，該公司第二季度營(yíng)收達(dá)11.9億美元，較去年同期的6.83億美元增長(zhǎng)74%（計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響），其中廣告收入10.5億美元，同比增長(zhǎng)87%。這也意味著越來越多的廣告主在Twitter上進(jìn)行投放。

Twitter獨(dú)特的平臺(tái)特性，讓營(yíng)銷價(jià)值近一步突出

廣告主緣何更青睞Twitter呢對(duì)此，Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理Sabrina王更認(rèn)為，這主要是由于Twitter的特性，讓品牌能夠與用戶進(jìn)行更緊密地連接，從而讓營(yíng)銷價(jià)值近一步突出。具體來看，主要有以下幾點(diǎn)：

首先，Twitter是一個(gè)非常具有時(shí)效性的平臺(tái)?！叭绻蠹野颜鎸?shí)的世界比作是‘第一屏’，我們會(huì)把Twitter稱為‘第二屏’?！彼赋?，因?yàn)槿藗兠刻焐涎莸囊恍┦录?，舉辦的賽事及各種各樣的場(chǎng)景、節(jié)日，Twitter都會(huì)在線上如實(shí)地反映“第一屏”正在發(fā)生的事件及人們圍繞其進(jìn)行的討論?！盁o論是個(gè)人、企業(yè)還是大眾群體，大家都會(huì)利用這個(gè)平臺(tái)發(fā)布新的消息，也會(huì)圍繞著新消息做出反應(yīng)，進(jìn)行討論，話題發(fā)酵，最后轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和傳播他們感興趣的內(nèi)容。所以，Twitter除了具有實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也具備強(qiáng)有力的實(shí)時(shí)傳播性?！?/p>

其次，用戶增長(zhǎng)也讓Twitter總推文的互動(dòng)量年同比增長(zhǎng)了38%。經(jīng)過分析觀看時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)視頻已經(jīng)是目前每一個(gè)社交媒體都在競(jìng)爭(zhēng)的重要的場(chǎng)景。大家會(huì)通過視頻去了解資訊，了解內(nèi)容。而在Twitter上視頻表現(xiàn)同樣十分樂觀。疫情影響下，僅在2020年9月，Twitter全球用戶觀看直播視頻的時(shí)間同比增長(zhǎng)了75%。就用戶觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)而言，這一數(shù)字在2021年的同比增幅也達(dá)到了34%?！耙郧?，大家都認(rèn)為Twitter平臺(tái)是用文字交流的，可現(xiàn)在Twitter涉及到視頻的會(huì)話比例卻已經(jīng)高達(dá)71%，超過三分之二的人在Twitter上通過視頻進(jìn)行交互、討論和互動(dòng)。所以，這也是打破了大家對(duì)Twitter只有文字或者圖片傳播的誤區(qū)?！?/p>

王更介紹說，很多時(shí)候用戶在訪問其他社交平臺(tái)時(shí)的心態(tài)是look at me（看我），呈現(xiàn)在平臺(tái)上也都是自己非常完美的狀態(tài)。但在Twitter上，用戶的心態(tài)更多的是look at this（看這里），吸引大家去看正在發(fā)生的事情：你有聽說這個(gè)事發(fā)生嗎或者是你知道這樣一個(gè)事情正在被討論嗎而不是單純地look at me。

“在Twitter平臺(tái)上，我們看到用戶并不只是圍繞著自我為中心而討論，也會(huì)圍繞著事件和感興趣的話題?！彼硎?，Twitter用戶是處在一個(gè)主動(dòng)尋求新事物、主動(dòng)發(fā)掘新事物的心態(tài)中。當(dāng)用戶有這樣一個(gè)心態(tài)的時(shí)候，推快遞適合他的內(nèi)容和信息，為品牌進(jìn)行發(fā)聲的話，用戶會(huì)更容易接受。

此外，Twitter用戶還有一個(gè)非常有趣的特點(diǎn)：大約80%的用戶都以意見領(lǐng)袖而自居。大家喜歡分享產(chǎn)品的信息，并將嘗試新產(chǎn)品的感受發(fā)在Twitter上。在Twitter用戶這樣的心態(tài)下，品牌如果找到合適的意見領(lǐng)袖合作，將會(huì)達(dá)到非常好的效果。王更介紹，Twitter也有專門的部門ArtHouse（網(wǎng)紅創(chuàng)客與內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)）來負(fù)責(zé)與意見領(lǐng)袖的合作。比如，科技品牌在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)找網(wǎng)紅做一些互動(dòng)或者是有趣的親測(cè)、開箱實(shí)驗(yàn)的嘗試。Twitter上很多意見領(lǐng)袖為推動(dòng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，起到了積極的作用。

“我們通過調(diào)研也得出一些結(jié)論：在Twitter，我們常跟客戶說您不僅要做廣告，更多的是要提升自己的話題聲量?！蓖醺忉屨f，在當(dāng)下的“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代——越多的人關(guān)注你，就有越大的可能性轉(zhuǎn)化為商業(yè)的利益。Twitter的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：和品牌相關(guān)的話題量如果能提升10%，它將幫助品牌實(shí)現(xiàn)3%的銷售增長(zhǎng)。這樣的數(shù)據(jù)也告訴在Twitter上經(jīng)營(yíng)自己品牌的客戶，在日常一定要多關(guān)注平臺(tái)的實(shí)時(shí)討論趨勢(shì)，融入到其中，讓大眾自然地認(rèn)識(shí)品牌并去進(jìn)行交互，來提升大眾的關(guān)注和討論，最終達(dá)成提升銷量的目標(biāo)。

不斷完善產(chǎn)品，為廣告主創(chuàng)造更多的價(jià)值

Twitter良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也與其不斷與時(shí)俱進(jìn)，在產(chǎn)品更新等方面的努力截然分不開。Twitter CEO Jack Dorsey在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“2021年下半年，我們將推出更多產(chǎn)品滿足客戶需求，并聘請(qǐng)更多的卓越人才一起壯大公司的發(fā)展，為用戶帶來更大的價(jià)值。我們所有產(chǎn)品在許多地區(qū)都要好于預(yù)期，因此我們會(huì)在用戶直接反饋和品牌方面取得重大進(jìn)展，并為廣告商創(chuàng)造更多的價(jià)值?！蓖醺苍敿?xì)介紹了Twitter最近在產(chǎn)品上的一些動(dòng)作。

首先，Twitter Business的功能。當(dāng)下，品牌越來越希望擁有更多展示品牌信息的方式。比如說，公司地址、聯(lián)絡(luò)方式、線下店地理位置等都可以通過Twitter賬號(hào)呈現(xiàn)出來。為此，Twitter今年面向企業(yè)、非盈利組織推出了專業(yè)賬號(hào)申請(qǐng)，讓用戶在站內(nèi)就可以直接看到企業(yè)的信息，可以去訪問它的線下店，知道線下店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，也可以直接去網(wǎng)站或打電話給客服。

其次，在前不久，Twitter推出了Twitter Spaces。語音社交的確是當(dāng)下非常流行的方式，很多品牌和意見領(lǐng)袖都通過語音社交的方式更直接、更人性化地跟關(guān)注者們進(jìn)行交互溝通。在Twitter，當(dāng)賬號(hào)達(dá)到超過600位粉絲的時(shí)候，就可以主持一場(chǎng)語音的交流活動(dòng)?！捌放浦鞒终Z音活動(dòng)不僅是為了與媒體溝通，也是為了與他們的線上粉絲或關(guān)心品牌的群眾更直接、更近距離地接觸。越來越多的中國(guó)品牌也在嘗試云社交的方式，跟粉絲互動(dòng)?！?/p>

再次，打賞（Tip Jar）和超級(jí)關(guān)注（Super Follow）功能。Twitter平臺(tái)上不僅有受眾，還有內(nèi)容提供者。為了支持內(nèi)容提供者、創(chuàng)造更多營(yíng)收模式和更豐富盈利，讓更多人通過打賞方式對(duì)他們的內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)可，超級(jí)關(guān)注及打賞服務(wù)應(yīng)需而生。通過超級(jí)關(guān)注，用戶可以得到支持者勛章，也可以閱讀獨(dú)家授權(quán)文章，獲得特別的折扣優(yōu)惠。如果進(jìn)入社區(qū)，超級(jí)粉絲也會(huì)擁有一些特權(quán)，讓他們可以更好地支持真正熱愛的賬號(hào)和內(nèi)容發(fā)布者。

據(jù)王更介紹，Twitter在九月份剛推出的Community（社區(qū)）的服務(wù)，目的是創(chuàng)造一些社區(qū)氛圍，讓大家在社區(qū)里圍繞自己感興趣的話題討論。比如，寵萌一類，大家討論寵物，怎么遛狗遛貓；對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)的愛好者，他們可以探討周末去哪里玩兒；對(duì)于植物特別迷戀的，如何種植，如何保養(yǎng)等。事實(shí)上，這樣的社群其實(shí)在Twitter上已經(jīng)存在了。創(chuàng)造新模式是為了成就更親密的談話體驗(yàn)，也讓話題在小圈子里得到集中、有趣的發(fā)揮，同時(shí)也優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

“我們也聽到很多用戶以及品牌都在呼吁，希望Twitter可以推出站內(nèi)銷售模式。目前，站內(nèi)銷售模式已經(jīng)在美國(guó)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過Twitter賬號(hào)主頁的推薦直接購(gòu)買產(chǎn)品。通過點(diǎn)擊鏈接，來到品牌官網(wǎng)下單，實(shí)現(xiàn)一套連貫的購(gòu)買動(dòng)作?！蓖醺硎?，Twitter也在不斷地學(xué)習(xí)及豐富產(chǎn)品體驗(yàn)，盡早地讓生活在美國(guó)以外的地區(qū)的消費(fèi)者體驗(yàn)到這項(xiàng)功能。

中國(guó)廣告主該如何利用Twitter進(jìn)行出海

對(duì)于中國(guó)的廣告主來說，如何利用Twitter進(jìn)行出海，實(shí)現(xiàn)他們的營(yíng)銷目標(biāo)這是其最為關(guān)注的。對(duì)此，王更介紹了Twitter全漏斗的解決方案。

Twitter貫穿營(yíng)銷漏斗上端到下端的品牌營(yíng)銷解決方案，包括時(shí)間線Takeover、趨勢(shì)Takeover、Twitter LIVE、Twitter Amplify、推廣廣告、輪播廣告等，可以滿足不同廣告主的不同需求。以趨勢(shì)Takeover為例，廣告主可以購(gòu)買置頂?shù)奈恢?，以視圖的形式把品牌主導(dǎo)的話題標(biāo)簽在上面做呈現(xiàn)。這樣的廣告形式也是讓品牌能有主導(dǎo)權(quán)，把品牌信息通過推高它的熱搜趨勢(shì)來呈現(xiàn)給消費(fèi)者，也讓大家對(duì)于品牌有非常深刻的印象。

王更介紹說，每一年科技品牌在進(jìn)行全球發(fā)布的時(shí)候，Takeover的廣告形式都是品牌的必選項(xiàng)。通過不同國(guó)家不同時(shí)間來進(jìn)行購(gòu)買，是一個(gè)廣告位置的購(gòu)買形式。

在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，大家也常常會(huì)選擇直播的形式。尤其去年疫情，品牌在策劃自己發(fā)布活動(dòng)的時(shí)候不只是執(zhí)著于線下體驗(yàn)，更多的是用模擬形式或是3D創(chuàng)造有意思的線上體驗(yàn)。例如中國(guó)某手機(jī)品牌在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，購(gòu)買的一個(gè)品牌直播頁服務(wù)，對(duì)品牌粉絲進(jìn)行提醒，讓受眾鎖定直播現(xiàn)場(chǎng)。

再如Twitter Amplify。Twitter平臺(tái)上有很多大的體育賽事IP或像格萊美、奧斯卡這樣的頒獎(jiǎng)典禮，他們會(huì)因?yàn)樽约旱膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容受到很多粉絲的關(guān)注。Twitter會(huì)跟他們合作把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容按照季節(jié)做成資源包，打包開放給廣告主進(jìn)行前貼片。比如，OPPO是法網(wǎng)的官方贊助商，在購(gòu)買Twitter Amplify的時(shí)就購(gòu)買了羅蘭·加洛斯的賬號(hào)推出前貼片的廣告。大家在視頻前6秒看到的是OPPO手機(jī)廣告，緊接著才是網(wǎng)球比賽的精彩瞬間。通過這種方式進(jìn)行自然橋接，讓OPPO手機(jī)及其贊助商的身份去跟關(guān)注比賽的人達(dá)成了深度連接，同時(shí)也不會(huì)有違和感。

“以往大家覺得Twitter的優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷漏斗上端的效果展現(xiàn)，而我們通過不斷優(yōu)化下端產(chǎn)品，這一塊的呈現(xiàn)效果也有了巨大的提升?！蓖醺榻B說，通過改善單一卡片至輪播，Twitter將App的平均下載量提升了24%。

同時(shí)，在網(wǎng)站點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化量上，在產(chǎn)品底層做了很多努力，實(shí)現(xiàn)更多的點(diǎn)擊量及更出色的點(diǎn)擊率。例如，知名科技品牌圣誕節(jié)期間在日本市場(chǎng)推出的輪播廣告：通過輪播也把其全線的產(chǎn)品，包括手機(jī)、智能家居產(chǎn)品做了全面的展示，伴隨著圣誕氣氛，讓大家有了更多購(gòu)買的欲望。

“我們不僅持續(xù)對(duì)營(yíng)銷漏斗上端產(chǎn)品進(jìn)行投入，而且在營(yíng)銷漏斗下端也是不斷地改進(jìn)，從而給廣告主一個(gè)全方位的解決方案?！蓖醺鼜?qiáng)調(diào)。

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