Google ads后臺(tái)廣告系列目標(biāo)詳解（adwords基礎(chǔ)篇）,谷歌自適應(yīng)廣告規(guī)則-ESG跨境

Google ads后臺(tái)廣告系列目標(biāo)詳解（adwords基礎(chǔ)篇）,谷歌自適應(yīng)廣告規(guī)則

Google ads背景廣告系列(adwords基礎(chǔ))目標(biāo)詳解

在本文中，我們直接進(jìn)入adword的背景，創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列，以進(jìn)一步加深我們對(duì)廣告系列相關(guān)內(nèi)容的理解。

首先，我們直接進(jìn)入一個(gè)廣告賬戶(hù)，點(diǎn)擊創(chuàng)建一個(gè)新的廣告系列。進(jìn)去后，adwords會(huì)要求我們選擇廣告目標(biāo)。這與我們昨天文章中廣告系列的目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。

在這里，我們可以不慌不忙地選擇目標(biāo)。我們可以把鼠標(biāo)放在對(duì)應(yīng)目標(biāo)的小卡片上，系統(tǒng)會(huì)給出目標(biāo)的描述，這樣我們就可以清楚地知道它們的意思。

其次，對(duì)于每個(gè)目標(biāo)，系統(tǒng)會(huì)提示可以匹配的廣告系列類(lèi)型。在我們選擇了廣告目標(biāo)后，系統(tǒng)會(huì)要求我們選擇其中一個(gè)。

下面，我們就來(lái)一一介紹一下。

1銷(xiāo)售額

在“銷(xiāo)售”的目標(biāo)下，我們可以選擇四種類(lèi)型的廣告系列，包括搜索、展示、購(gòu)物和視頻。在我選擇了廣告系列的類(lèi)型后，系統(tǒng)還會(huì)詢(xún)問(wèn)“我希望如何實(shí)現(xiàn)我的目標(biāo)？”

因?yàn)檫@里有很多層次和品種，下面我就把它們歸類(lèi)為“系列目標(biāo)系列類(lèi)型”。

1.1銷(xiāo)售搜索廣告系列

如果我選擇搜索類(lèi)型，系統(tǒng)給出以下四種具體方式:網(wǎng)站、電話、線下商店、app下載。

1.2銷(xiāo)售展示廣告系列

如果您選擇顯示類(lèi)型，這里會(huì)有變化。在展示廣告系列類(lèi)型中，有多個(gè)細(xì)分，因此除了

要顯示這個(gè)大類(lèi)別，您還需要選擇細(xì)分類(lèi)別。

1.3銷(xiāo)售購(gòu)物廣告系列

如果選擇購(gòu)物類(lèi)型，系統(tǒng)會(huì)要求我們填寫(xiě)“關(guān)聯(lián)賬戶(hù)”，可以理解為商品的一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源。如果你建立了這個(gè)關(guān)聯(lián)賬戶(hù)，那么你就可以在谷歌上為里面的商品做廣告。

1.4銷(xiāo)售視頻廣告系列

如果您選擇了一種視頻類(lèi)型，這里就沒(méi)有什么可選擇的了，只需點(diǎn)擊繼續(xù)。

因此，在廣告系列的創(chuàng)作過(guò)程中，我們首先選擇廣告目標(biāo)，然后選擇廣告類(lèi)型，再選擇實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的方式。對(duì)于不同的廣告類(lèi)型，可以填寫(xiě)子類(lèi)型，有的需要綁定商品信息。

接下來(lái)，讓我們進(jìn)入下一個(gè)廣告目標(biāo)“潛在用戶(hù)”——LEAD。

2個(gè)潛在用戶(hù)

潛在用戶(hù)的目標(biāo)定義是:

仍然不清楚它的字面意思是通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)獲得潛在用戶(hù)。比如你經(jīng)常瀏覽國(guó)外的博客網(wǎng)站，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)入博客后不久就會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話框，邀請(qǐng)你填寫(xiě)郵箱信息。

其實(shí)這就是獲取潛在用戶(hù)的方式。如果你填寫(xiě)了你的郵箱，對(duì)站長(zhǎng)來(lái)說(shuō)也算是一種轉(zhuǎn)化——轉(zhuǎn)化。

從潛在客戶(hù)的目標(biāo)中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)化不僅僅指銷(xiāo)售，還包括填寫(xiě)郵箱之類(lèi)的行為。

這是關(guān)于潛在用戶(hù)的定義。讓我們點(diǎn)擊這個(gè)目標(biāo)，然后選擇廣告系列的類(lèi)別。在這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，和銷(xiāo)售目標(biāo)一樣，它們都有相同類(lèi)別的廣告系列和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，所以無(wú)需贅述。

接下來(lái)，繼續(xù)下一個(gè)目標(biāo)——網(wǎng)站流量。

3引流到網(wǎng)站

這個(gè)目標(biāo)大家應(yīng)該都能理解。人們點(diǎn)擊你的廣告，然后進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站。

點(diǎn)擊這個(gè)廣告系列的目標(biāo)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告系列的類(lèi)別和前面提到的“銷(xiāo)售”和“獲取潛在用戶(hù)”是一樣的。

這里很有意思。試想一下，如果我們的網(wǎng)站是一個(gè)獨(dú)立的電商站(一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的網(wǎng)站)，那么在購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程中，促銷(xiāo)、填表、引流這三個(gè)行為是有順序的。他們首先進(jìn)入網(wǎng)站，然后填寫(xiě)表格(注冊(cè))，最后購(gòu)買(mǎi)。

但是這三種行為都是在用戶(hù)點(diǎn)擊了我們的廣告之后才發(fā)生的。廣告系列的核心是什么？是廣告的展示位置。

因?yàn)橐陨先N行為都接近“轉(zhuǎn)化”，所以三種展示的位置都要盡量全面。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，既然你選擇向轉(zhuǎn)化的目標(biāo)靠近，其實(shí)就說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)知道你的品牌或者產(chǎn)品了。

所以從谷歌廣告系列的設(shè)定中，也可以看出一套從接觸到轉(zhuǎn)化的購(gòu)買(mǎi)邏輯。

到目前為止，我們有學(xué)習(xí)三個(gè)目標(biāo)，都可以算是轉(zhuǎn)型。再來(lái)看下一個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品和品牌考慮。

4產(chǎn)品和品牌考慮事項(xiàng)

“產(chǎn)品和品牌考慮”的目標(biāo)可以理解為提高用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。這里的英文單詞“consideration”是考慮，即用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的理解。

因?yàn)橛脩?hù)不一定是你產(chǎn)品的粉絲，大部分用戶(hù)可能只是知道你的品牌，但并不太了解。比如我雖然用小米手機(jī)，但是對(duì)小米品牌不太了解。我對(duì)它的了解可能只停留在剛接觸它的階段，但那是n年前的事了。

所以，這個(gè)目標(biāo)是讓像我這樣的人更多地了解這個(gè)品牌或產(chǎn)品。與前三者不同的是，它處于“接觸深化轉(zhuǎn)化”的“深化”階段而非轉(zhuǎn)化階段。

我們點(diǎn)擊這個(gè)目標(biāo)，然后我們會(huì)看到它的廣告系列類(lèi)型。

我們?cè)谶@里沒(méi)有看到搜索和購(gòu)物類(lèi)型。

沒(méi)有搜索類(lèi)型，我們可以理解，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是讓人們更好地了解我的產(chǎn)品或品牌。引發(fā)這種行為的是我們的廣告主，而不是用戶(hù)。如果用戶(hù)主動(dòng)搜索，說(shuō)明你根本不用鼓勵(lì)他們。這種人自然會(huì)理解。

但是為什么沒(méi)有購(gòu)物型呢？其實(shí)購(gòu)物型和搜索型是一個(gè)原因。購(gòu)物也是針對(duì)能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的那類(lèi)人。這些人都有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)沒(méi)必要再“鼓勵(lì)”他們了。

這就是“產(chǎn)品和品牌考量”。讓我們看看下面的“品牌認(rèn)知度和覆蓋率”。

5品牌認(rèn)知度和覆蓋率[/s2/]

對(duì)了，其實(shí)我們最好看英文，不要看中文。你可以看到這個(gè)目標(biāo)在中文里是“品牌認(rèn)知度和覆蓋率”，在英文里是“品牌認(rèn)知度和觸及度”。顯然，懂英語(yǔ)更好。尤其是如果你知道廣告中reach意思，這就很容易理解了。

品牌知名度可以理解為提升印象，就是我放廣告，不是要求轉(zhuǎn)化(短期)，只是讓大家知道有這么個(gè)東西。

什么是Reach？廣告中的觸達(dá)是指看到廣告的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)，與印象不同。印象只統(tǒng)計(jì)曝光次數(shù)，是否重復(fù)。一個(gè)用戶(hù)看到廣告100次算100次印象，但只算1次到達(dá)。

因此，品牌知名度和覆蓋率是指印象和觸及范圍的提高。

至此，我們其實(shí)可以猜出它的廣告目標(biāo)類(lèi)型，因?yàn)樗豢崔D(zhuǎn)化，所以沒(méi)有搜索和購(gòu)物的類(lèi)型。屬于“接觸深化轉(zhuǎn)化”購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的第一個(gè)“接觸”層。

至此，對(duì)于“接觸深化轉(zhuǎn)化”，三個(gè)維度都已觸及。如果不劃分設(shè)備，其實(shí)就結(jié)束了，但是移動(dòng)端和PC端的區(qū)別真的很明顯。所以app屬于單獨(dú)的目標(biāo)。下面我們來(lái)詳細(xì)看一下。

6應(yīng)用和推廣

這里，我們先來(lái)看看“應(yīng)用推廣”的具體內(nèi)容，包括兩個(gè)方面，一是下載量，二是互動(dòng)率。下載量很好理解，因?yàn)榻?jīng)常遇到，但是互動(dòng)率是多少呢？

谷歌廣告官方表示，發(fā)現(xiàn)對(duì)于app推廣的目標(biāo)，互動(dòng)率主要存在于視頻廣告中。當(dāng)我們改善交互的時(shí)候，一般是指增加用戶(hù)的觀看時(shí)間和點(diǎn)擊量。

其次，看一下這個(gè)目標(biāo)的廣告系列的類(lèi)別描述，發(fā)現(xiàn)它涵蓋了所有的谷歌廣告網(wǎng)絡(luò):

Drive應(yīng)用程序安裝時(shí)會(huì)自動(dòng)在谷歌搜索網(wǎng)絡(luò)、顯示網(wǎng)絡(luò)、Google Play、其他應(yīng)用程序以及YouTube上顯示廣告。

在這里想一想。APP推廣的一個(gè)目標(biāo)有些特殊。人們對(duì)于下載一個(gè)APP，點(diǎn)擊一個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)新網(wǎng)站的容忍度是不一樣的。

這不能簡(jiǎn)單的把APP推廣比作移動(dòng)端的“引流到網(wǎng)站”，因?yàn)檫@需要用戶(hù)付出更高的成本，更偏向于轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，對(duì)網(wǎng)站的引流也是局部的，但APP下載可能更深。

如果是部分轉(zhuǎn)化，那么就很容易理解所有涉及的廣告網(wǎng)絡(luò)，和之前的銷(xiāo)售、潛在用戶(hù)等目標(biāo)的性質(zhì)是一樣的。

最后需要提到的是，應(yīng)用推廣目標(biāo)需要分系統(tǒng)，選擇Android或者ios。

到目前為止，各種廣告系列目標(biāo)活動(dòng)已經(jīng)推出。

我們總結(jié)一下。今天在adwords的后臺(tái)，從廣告系列的目標(biāo)設(shè)定出發(fā)，分析了系統(tǒng)如何在每個(gè)目標(biāo)下分配廣告系列類(lèi)目，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的“接觸加深轉(zhuǎn)化”過(guò)程可以很好的幫助我們理解。在轉(zhuǎn)化階段，有三個(gè)目標(biāo):銷(xiāo)量、潛在用戶(hù)和對(duì)網(wǎng)站的引流。在深化階段，產(chǎn)品和品牌考慮的就是這個(gè)目標(biāo)。在接觸階段，有品牌認(rèn)知度和覆蓋目標(biāo)。最后，根據(jù)設(shè)備，應(yīng)用推廣是單一目標(biāo)，但更偏向于轉(zhuǎn)型。

再者，根據(jù)不同的目標(biāo)或行為階段，廣告展示位置也不同。靠近轉(zhuǎn)化端的展示位置一般都是全網(wǎng)，靠近接觸端，展示位置不包括搜索和購(gòu)物網(wǎng)。

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