如何判斷一個(gè)商品應(yīng)該停止銷(xiāo)售?多維度剖析產(chǎn)品狀態(tài)-ESG跨境

在亞馬遜要賣(mài)好一個(gè)產(chǎn)品有很多因素，但是做砸一個(gè)產(chǎn)品最常見(jiàn)的原因卻是一個(gè)：太多的賣(mài)家銷(xiāo)售類(lèi)似的商品造成同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)供大于求，導(dǎo)致利潤(rùn)空間稀薄。

您經(jīng)常聽(tīng)到一些老賣(mài)家講述這樣的經(jīng)歷：幾年前當(dāng)他自認(rèn)為找到了一個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)意，開(kāi)始建倉(cāng)并期待獲得大量利潤(rùn)。但是等到產(chǎn)品上架開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，價(jià)格大幅下跌，運(yùn)營(yíng)成本上升，同時(shí)庫(kù)存也不能跟上。

這夠倒霉的，對(duì)不對(duì)?可這就是生意的事實(shí)：并非您推出的每種產(chǎn)品都會(huì)大受歡迎、順利熱賣(mài)。實(shí)際上，絕大部分亞馬遜賣(mài)家在真正做好一個(gè)產(chǎn)品之前，經(jīng)歷了不止一次的失敗。失敗太正常，但是我們應(yīng)該從失敗中學(xué)習(xí)到東西，為下一次成功增加經(jīng)驗(yàn)值。

什么情況下應(yīng)該停止銷(xiāo)售亞馬遜產(chǎn)品?

一、停止銷(xiāo)售產(chǎn)品的原因

以下的4種情況下如果得不到很好的解決都可能會(huì)最終導(dǎo)致賣(mài)家放棄一個(gè)產(chǎn)品。讓我們先介紹這些最常見(jiàn)的原因以及在放棄產(chǎn)品之前可能解決問(wèn)題的方式。

1、新興產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)

如同上面老賣(mài)家的故事，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品機(jī)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者的需求很旺盛，競(jìng)爭(zhēng)也很低。但是，當(dāng)您采購(gòu)產(chǎn)品并將庫(kù)存運(yùn)入FBA倉(cāng)庫(kù)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)許多賣(mài)家也在做同樣的事情。這在新興產(chǎn)品中尤為常見(jiàn)。通常，在這種情況下，十幾個(gè)甚至幾十個(gè)名賣(mài)家大約在同一時(shí)間發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并推出產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了供不應(yīng)求的情況。在這種情況下，PPC廣告成本會(huì)上升，而產(chǎn)品價(jià)格卻會(huì)下降。由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)最后導(dǎo)致利潤(rùn)消失甚至虧損。

請(qǐng)記住，當(dāng)銷(xiāo)售新產(chǎn)品或潮流性的產(chǎn)品時(shí)，您當(dāng)然有成功的機(jī)會(huì)。但是，如果您的廣告策略不力或您的listing沒(méi)有得到優(yōu)化，消費(fèi)者根本將無(wú)法找到您的產(chǎn)品。乏力的銷(xiāo)售最終導(dǎo)致庫(kù)存積壓，倉(cāng)儲(chǔ)成本增加不說(shuō)，資金占用連累到您其它的產(chǎn)品也受到影響。

解決辦法

不參與“價(jià)格戰(zhàn)

不要為了競(jìng)爭(zhēng)而成為最低價(jià)格的賣(mài)家之一，這只會(huì)貶低商品的價(jià)值感，并損害您在細(xì)分市場(chǎng)(niche market)的競(jìng)爭(zhēng)力。建議保持您的價(jià)格點(diǎn)不變，而是優(yōu)化您的廣告和listing，讓客戶知道為什么您的產(chǎn)品物有所值。隨著時(shí)間的推移，您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要么售罄，要么最終將價(jià)格回升。如果產(chǎn)品有足夠的需求并且是常青樹(shù)，價(jià)格應(yīng)該會(huì)再次趨于平穩(wěn)。我們常說(shuō)，新品上市前期廣告的操作一定要快、準(zhǔn)、狠。在初期一味節(jié)約廣告費(fèi)反而導(dǎo)致失去先機(jī)，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上的機(jī)會(huì)，到后面廣告成本反而變高，商品的推廣也做成夾生飯，不上不下的雞肋。

確保您的listing得到不斷優(yōu)化

listing對(duì)于這種新興產(chǎn)品的搜索機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化率尤為重要。它包括高質(zhì)量的圖像和信息圖表、提供完整的產(chǎn)品信息、定位相關(guān)度高的關(guān)鍵字，以及提供吸引消費(fèi)者的引人入勝的商品頁(yè)面內(nèi)容。

拓展輔助銷(xiāo)售渠道

雖然一些新興產(chǎn)品在亞馬遜上可能很受歡迎，但在其他市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更低。例如，您可以嘗試在 eBay 和 Facebook 市場(chǎng)上list您的產(chǎn)品，在亞馬遜銷(xiāo)售低迷的時(shí)候?qū)で筇岣哔Y金周轉(zhuǎn)。如果您擁有至少一年經(jīng)營(yíng)歷史的注冊(cè)企業(yè)，您還可以申請(qǐng)?jiān)谖譅柆斒袌?chǎng)上銷(xiāo)售。如果您采用的是FBA，您也可以通過(guò)您的賣(mài)家中心賬戶完成來(lái)自其他市場(chǎng)的訂單。

在亞馬遜以外推廣您的產(chǎn)品

如果您的預(yù)算有空間，使用 Facebook 廣告或 Google 廣告向非亞馬遜受眾推廣您的產(chǎn)品可能會(huì)有所幫助。您還可以為您的企業(yè)創(chuàng)建社交媒體帳戶，并發(fā)布有關(guān)您的產(chǎn)品和品牌的內(nèi)容，供 Instagram、TikTok 和 Pinterest 用戶查看。這種額外的曝光可以幫助吸引客戶訪問(wèn)您的亞馬遜商品。

使用促銷(xiāo)或優(yōu)惠券

您可以推出幾種不同類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，比如秒殺、優(yōu)惠券和買(mǎi)一送一。如果您使用優(yōu)惠券，您的listing將帶有一個(gè)亮橙色的銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)簽，這會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊您的listing。如果折扣足夠有吸引力，它就會(huì)提升轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。

2、跟隨賣(mài)家進(jìn)入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇

“我憑借自有品牌產(chǎn)品成為了首批推出特定產(chǎn)品的少數(shù)賣(mài)家之一。在最初的幾個(gè)月里，它賣(mài)得很好，我積累了幾十個(gè)正面評(píng)價(jià)。最終，越來(lái)越多的賣(mài)家開(kāi)始銷(xiāo)售類(lèi)似的產(chǎn)品。雖然我的排名遠(yuǎn)高于新賣(mài)家，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的涌入迫使價(jià)格下降，我的銷(xiāo)售額開(kāi)始下降?！?– 這是一個(gè)老賣(mài)家的經(jīng)歷。

上面這種情況在亞馬遜很普遍。隨著越來(lái)越多的新賣(mài)家在進(jìn)入亞馬遜，這些賣(mài)家通過(guò)各種的選品調(diào)研，往往將目光聚焦在類(lèi)目排名靠前的商品并與之展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在沒(méi)有絕對(duì)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的情況下，盡快推出更好的產(chǎn)品創(chuàng)意尤為重要，否則終會(huì)被后來(lái)者抄襲和超越。

解決辦法

重新優(yōu)化listing

后來(lái)者學(xué)習(xí)您成功經(jīng)驗(yàn)，包括模仿您的listing，都是極具攻擊性的。做為市場(chǎng)的防守者，您則需要反過(guò)來(lái)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的listing。他們的圖片看起來(lái)更好嗎?他們的listing內(nèi)容是否比您的更引人注目?

優(yōu)化您的 PPC 廣告，強(qiáng)化品牌

這可能是增加 PPC 廣告預(yù)算和出價(jià)的好時(shí)機(jī)。您的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于廣告的投放還沒(méi)有達(dá)到和您一樣的經(jīng)驗(yàn)值，對(duì)于廣告投入也可能沒(méi)有和您一樣的能力。新來(lái)者往往依靠廣告的大詞投放來(lái)吸引初期的流量，因此對(duì)于老賣(mài)家來(lái)說(shuō)，提高關(guān)鍵投放對(duì)象的出價(jià)，并且占領(lǐng)有效的長(zhǎng)尾詞是非常好的策略。

很多亞馬遜的新賣(mài)家對(duì)品牌的意識(shí)很弱，絕大部分都是走一步看一步，對(duì)未來(lái)沒(méi)有規(guī)劃。比如，在銷(xiāo)售穩(wěn)定之前，他們通常都不愿意注冊(cè)品牌和通過(guò)品牌備案。所以，老賣(mài)家通過(guò)一系列的品牌廣告吸引更多的品牌新客，同時(shí)提高老用戶的復(fù)購(gòu)率，這是從更高的維度來(lái)遏制新來(lái)者的入侵的策略。

強(qiáng)化拓展輔助銷(xiāo)售渠道和自建站

在其他渠道(例如 eBay、Facebook 市場(chǎng)和 Walmart.com)上列出您的產(chǎn)品提升銷(xiāo)售額;并且配合自建站來(lái)提升品牌影響力。這些渠道建立起來(lái)的壁壘，新賣(mài)家不是很快就能學(xué)得會(huì)、做得到，即便模仿也需要很長(zhǎng)的路要走。

3、產(chǎn)品生命進(jìn)入晚期

一個(gè)新品從進(jìn)入市場(chǎng)到熱賣(mài)，最終它會(huì)進(jìn)入到生命的晚期。隨著消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變、技術(shù)的進(jìn)步、規(guī)格的優(yōu)化，這是任何產(chǎn)品都不可逆轉(zhuǎn)的規(guī)律。一些老賣(mài)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己穩(wěn)定一款產(chǎn)品突然從某個(gè)時(shí)期銷(xiāo)售開(kāi)始下降，庫(kù)存周期變得越來(lái)越長(zhǎng)。這也許預(yù)示著產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入了尾聲。

解決辦法

跟蹤產(chǎn)品銷(xiāo)售變化和BSR排名變化

由于亞馬遜不會(huì)透露其它賣(mài)家的銷(xiāo)量，而爬蟲(chóng)軟件又貴且準(zhǔn)確性不好說(shuō)，因此跟蹤自己的銷(xiāo)售變化和BSR排名變化是判斷整體市場(chǎng)變化的好辦法。如果當(dāng)銷(xiāo)售明顯下降但是BSR排名卻沒(méi)有大幅度下滑，或者還處于不變甚至上升的時(shí)候，您基本可以認(rèn)定整體的細(xì)分市場(chǎng)需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這時(shí)您就可以采用刺激銷(xiāo)售減少庫(kù)存的策略了。

查看谷歌趨勢(shì)(Google Trends)

您也可以使用Google Trends來(lái)跟蹤您的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)的受歡迎程度。針對(duì)特定的關(guān)鍵詞搜索，谷歌會(huì)向您展示消費(fèi)者搜索量的變化曲線。

上指尖陀螺產(chǎn)品表現(xiàn)最好的時(shí)候。在此之后，您可以看到圖表開(kāi)始暴跌，表明消費(fèi)者對(duì)這種玩具的旺盛需求已經(jīng)消失。

逐步降低你的價(jià)格

雖然在前面我們告誡大家不要參與價(jià)格戰(zhàn)。這里有一個(gè)例外：如果您注意到您的產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)的需求開(kāi)始放緩，請(qǐng)開(kāi)始逐步降低價(jià)格刺激銷(xiāo)售。這將確保您逐步地開(kāi)始減少庫(kù)存以避免未來(lái)被大量累積的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)所困擾。您可以使用亞馬遜物流計(jì)算器來(lái)確定您的盈虧平衡價(jià)格以確保周期降價(jià)的幅度和時(shí)間。

使用促銷(xiāo)或優(yōu)惠券

您還可以通過(guò)使用優(yōu)惠券或其他促銷(xiāo)活動(dòng)鼓勵(lì)銷(xiāo)售來(lái)應(yīng)對(duì)需求放緩。與簡(jiǎn)單地降低價(jià)格相比，使用 15% 的優(yōu)惠券可能是增加銷(xiāo)售額的更好方法。使用優(yōu)惠券而不是降價(jià)，在某種程度上可以通過(guò)維持價(jià)格來(lái)表明優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量。

批量銷(xiāo)售您的產(chǎn)品

如果您在銷(xiāo)售剩余庫(kù)存時(shí)遇到問(wèn)題，您可以將剩余的商品進(jìn)行2B的批量銷(xiāo)售，這樣可以盡快地減少庫(kù)存。同樣，eBay 和 Facebook 市場(chǎng)是銷(xiāo)售大宗商品的好地方。

4、產(chǎn)品評(píng)價(jià)非常糟糕

雖然您可能認(rèn)為自己產(chǎn)品是細(xì)分市場(chǎng)中最好的，但消費(fèi)者可能會(huì)有不同的感受。不幸的是，這就是在亞馬遜上銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)。所以在您完全放棄產(chǎn)品之前，請(qǐng)嘗試這些恢復(fù)產(chǎn)品評(píng)級(jí)的策略。

解決辦法

找出客戶留下差評(píng)的原因

花時(shí)間仔細(xì)閱讀消費(fèi)者反饋，這是您的第一道防線，因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)在他們的評(píng)論中確切地告訴您問(wèn)題是什么。

例如，客戶可能會(huì)說(shuō)您在說(shuō)明中列出了不正確的尺寸，并且他們對(duì)被“誤導(dǎo)”購(gòu)買(mǎi)感到不滿。在這種情況下，您就需更正listing信息以避免出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。如果是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，請(qǐng)與您的供應(yīng)商討論需要進(jìn)行哪些改進(jìn)，以防止未來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題。

努力獲得更多正面評(píng)價(jià)

在賣(mài)家中心里面，雖然亞馬遜會(huì)主動(dòng)向買(mǎi)家發(fā)出邀評(píng)的信息，但是賣(mài)家也還有一次機(jī)會(huì)邀評(píng)。您可以利用這次機(jī)會(huì)再次向賣(mài)家發(fā)出評(píng)論邀請(qǐng)，以爭(zhēng)取客戶好評(píng)的機(jī)會(huì)。

嘗試刪除負(fù)面評(píng)論

這僅在評(píng)論者違反亞馬遜社區(qū)準(zhǔn)則時(shí)才有效，但值得一試。例如，對(duì)FBA 產(chǎn)品配送的負(fù)面評(píng)論與您的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，因此您可以申請(qǐng)刪除這類(lèi)的評(píng)論。仔細(xì)查看亞馬遜關(guān)于評(píng)論的條款，在發(fā)現(xiàn)這種問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)要及時(shí)聯(lián)系賣(mài)家支持并提供 ASIN、審核日期、審核人姓名以及應(yīng)刪除的原因，要求亞馬遜盡快刪除此類(lèi)的評(píng)論。

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