把握旺季流量!亞馬遜Prime Day促銷和廣告的準(zhǔn)備-ESG跨境

很多因素影響Prime Day的成功與否，庫(kù)存和售價(jià)無疑是其中最基本的因素。沒有足夠的庫(kù)存您只能是Prime Day盛宴的旁觀者;定價(jià)策略失敗會(huì)使您無功而返，甚至虧損。今天的文章我們將從促銷手段和廣告這兩個(gè)方面來談一談亞馬遜Prime Day的準(zhǔn)備。

1、亞馬遜LD、DoD和優(yōu)惠券

亞馬遜Prime Day提供兩種類型的折扣：LD(限時(shí)秒殺/Lightning Deals)和DoD(今日秒殺/Deals of the Day)。LD在給定的時(shí)間段內(nèi)，任何給定商品都可享受有限數(shù)量的折扣優(yōu)惠。這些秒殺活動(dòng)在Amazon平臺(tái)的許多地方(包括Gold Box和“Z秒殺”頁(yè)面)上得到推廣。在秒殺時(shí)間段(通常為4個(gè)小時(shí))，每位客戶最多只能購(gòu)買一個(gè)。亞馬遜還通過每日電子郵件、亞馬遜購(gòu)物App、Twitter、Facebook以及很多外部媒體來推廣這些秒殺活動(dòng)。在亞馬遜的秒殺活動(dòng)廣告中所展示的產(chǎn)品通常會(huì)在Prime Day期間大賣。

Prime Day資格條件

1、Prime 專享折扣必須符合所有常規(guī)資格條件。

2、要提供 Prime 會(huì)員日 Prime 專享折扣，賣家的“賣家反饋評(píng)級(jí)”必須至少為4星。未收到任何買家反饋評(píng)級(jí)的賣家也可以提供Prime Day專享折扣。

3、商品評(píng)級(jí)必須至少為3星半或無評(píng)級(jí)。

4、折扣必須至少比非會(huì)員的非促銷價(jià)格(即“您的商品價(jià)格”或“銷售價(jià)格”，以較低者為準(zhǔn))優(yōu)惠 20%。

5、Prime 專享折扣價(jià)格必須比該 ASIN 在過去 30 天的最低價(jià)格低 5%。過去 30 天的最低價(jià)格是該 ASIN 在此期間的最低訂單價(jià)格，包括所有賣家的一切秒殺價(jià)格、促銷價(jià)格和銷售價(jià)格。

除了以上參與Prime Day的資格條件之外，LD和DoD還需遵守以下基本條件：

LD的基本條件

1、參與秒殺的ASIN不在亞馬遜零售清單中

2、秒殺ASIN的售價(jià)必須大于或等于$10

3、僅限于hardline硬線或consumable消耗品線中的ASIN

4、庫(kù)存單位超過20個(gè)

5、亞馬遜物流中必須至少有30天的庫(kù)存

6、當(dāng)前庫(kù)存金額至少有$5,000

7、在ASIN上至少有10條(或更多)評(píng)論

8、每月至少有5條賣家反饋

9、沒有附加物品(FBA)

10、對(duì)于有變體的產(chǎn)品，所有變體都必須參與秒殺

DoD的基本條件

1、僅限Prime優(yōu)惠(FBA或SFP，Seller Fulfilled Prime)

2、折扣應(yīng)高于過去90天內(nèi)的平均價(jià)格的20%

3、最低秒殺總金額為5,000美元(單位數(shù)量乘以售價(jià))

4、產(chǎn)品評(píng)級(jí)為3星或更高

5、listing無缺陷

LD和DoD交易提交不保證批準(zhǔn)。亞馬遜保留自行決定拒絕或中止任何交易的權(quán)利。

由于每一個(gè)類目中參與秒殺的賣家數(shù)量有限，所以如果有多個(gè)賣家參與秒殺相同的ASIN，在滿足條件的情況下條件最優(yōu)惠的賣家會(huì)勝出贏得秒殺機(jī)會(huì)。

2、亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 推廣的產(chǎn)品

Prime Day的目標(biāo)就是出單，在這個(gè)盛大的購(gòu)物節(jié)日，出單是最重要的，也幾乎是唯一的目標(biāo)。所以，賣家需要思考的第一個(gè)問題就是推廣什么產(chǎn)品。無論如何，預(yù)算總是有限的。預(yù)算多的賣家銷售指標(biāo)自然也會(huì)定得高，因此，大家必須想清楚主推的產(chǎn)品是什么。

從產(chǎn)品上架的時(shí)間來看，產(chǎn)品可以分為老款、推廣款、和新品;從銷量來看，產(chǎn)品可以分為穩(wěn)定款、爆款、潛力款和滯銷款。他們的特點(diǎn)如下：

如果大家按照上面的思路去分析一下自己庫(kù)存，會(huì)發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品大概會(huì)無外乎分成這幾類，大概率不會(huì)全有，但是總會(huì)落到上面的某幾個(gè)區(qū)域。那么根據(jù)您的庫(kù)存情況，您必須定下來Prime Day的主推產(chǎn)品。

做為Prime Day的主推產(chǎn)品，我們建議您將目標(biāo)鎖定在爆款、旗艦產(chǎn)品、和有潛力成為爆款的產(chǎn)品上面。當(dāng)然，根據(jù)業(yè)務(wù)需要您也可以選擇清庫(kù)存，但是這不是最佳的選擇。

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3、亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 提前開啟廣告的好處

產(chǎn)品選擇好了之后，您就需要提前為這些產(chǎn)品創(chuàng)建廣告了。比如，您可以將廣告的名字命名為：產(chǎn)品型號(hào)/類型 + Prime Day大促，這樣比較方便您管理這些廣告。提前開啟廣告主要是為了以下目的：

(1)提前曝光，獲取消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知。2021年比較特殊，各國(guó)政府因?yàn)橐咔榈脑蚪o每個(gè)家庭多少都提供了補(bǔ)貼，所以消費(fèi)者的購(gòu)買欲望比以往都要強(qiáng)烈。消費(fèi)者會(huì)提前開始選擇產(chǎn)品。他們看好的產(chǎn)品一般都會(huì)先加入到購(gòu)物車，等到活動(dòng)一開始就下單了。

(2)獲取足夠的用戶評(píng)價(jià)和星級(jí)。Prime Day無論是賣家還是亞馬遜都已經(jīng)給出了大力度的促銷優(yōu)惠，這個(gè)時(shí)候用戶評(píng)價(jià)數(shù)量和質(zhì)量，以及足夠多的星級(jí)則是用戶下決心購(gòu)買的關(guān)鍵詞因素。沒有足夠的用戶評(píng)價(jià)和星級(jí)在活動(dòng)很難跟競(jìng)品比拼。

(3)爭(zhēng)取獲得亞馬遜的免費(fèi)流量。我們之前談過的“亞馬遜優(yōu)選(Amazon Choice)”、“看了又看”、“買了又買”這樣的大數(shù)據(jù)推薦能夠使您的產(chǎn)品得到很多的免費(fèi)流量。如果能夠在Prime Day之前拿到這樣的推薦則是你大賣的極好征兆。

(4)獲取足夠多的、高質(zhì)量的用戶搜索詞和搜索ASIN。很多賣家有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為關(guān)鍵詞投放少一些廣告花費(fèi)就省一些。其實(shí)不然，只要廣告的ACOS控制在可以接受的范圍，就是良性循環(huán)。一個(gè)廣告組里面的關(guān)鍵詞如果少于25個(gè)的話，整個(gè)廣告的曝光量會(huì)嚴(yán)重受影響。特別在Prime Day，巨大的流量涌入，如果關(guān)鍵詞或者商品定位的數(shù)量選擇太少，也就意味著您承接流量的入口就很小;相反，如果你只是一味的投大詞，主打大品類，又會(huì)導(dǎo)致因?yàn)辄c(diǎn)擊率低而造成的ACOS過高，投資回報(bào)不劃算。所以，準(zhǔn)備足夠多的優(yōu)質(zhì)搜索詞和ASIN很有必要。提前開廣告就是為了搜集和測(cè)試這些投放對(duì)象。

(5)充分優(yōu)化您的listing。如果您已經(jīng)察覺您的主圖質(zhì)量不好，產(chǎn)品描述不完善，A+頁(yè)面還不誘人，那么這是您做出調(diào)整的最佳時(shí)機(jī)。您可以通過A/B測(cè)試在大促之前找到最能吸引消費(fèi)的圖片和描述來優(yōu)化您的listing。

(6)品牌賣家可以通過品牌廣告來測(cè)試旗艦店的流量承接能力，依然可以通過A/B測(cè)試找到促銷期間最優(yōu)的宣傳語和圖片。另外，對(duì)旗艦店做出必要的改版，讓主推產(chǎn)品格外突出，并且也能讓其它的商品得到銷售的拉動(dòng)也很有必要。

(7)對(duì)新廣告類型的熟悉和了解。亞馬遜日本和歐洲也開啟了商品定位的展示型推廣廣告形式。對(duì)于品牌賣家來說，同時(shí)開啟商品推廣、品牌推廣和展示型推廣廣告，充分了解廣告的展示位置對(duì)于促銷期間的宣傳非常有幫助。比如有的廣告位則是在這三種廣告全開的情況下才會(huì)出現(xiàn)。

廣告需要提前多久開啟的說法不一，有的說一個(gè)月，有的說兩周。我們認(rèn)為這個(gè)要根據(jù)您的產(chǎn)品情況和運(yùn)營(yíng)情況而定。平時(shí)對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)比較精細(xì)化的賣家也許提前兩周打開就夠了。但是如果上述數(shù)據(jù)不完善的賣家則需要更加提前，目的就是準(zhǔn)備好上述的準(zhǔn)備工作。

4、亞馬遜廣告準(zhǔn)備 – 預(yù)算

需要準(zhǔn)備多少預(yù)算來投入Prime Day的宣傳呢?這里我們還是需要回到目標(biāo)上來。

首先您需要制定一個(gè)銷量增加的目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的準(zhǔn)備和賣家能力的不同，訂單增加的目標(biāo)也不同。我們這里很難給出一個(gè)參考指標(biāo)，比如在2019年的Prime Day中，平均商品銷售件數(shù)增加了70%。所以如果您的增長(zhǎng)目標(biāo)低于70%，則說明您已經(jīng)比大盤跑得慢了。

預(yù)算準(zhǔn)備的案例：

為了讓您對(duì)預(yù)算增加預(yù)測(cè)有一個(gè)比較好的依據(jù)，我們準(zhǔn)備了以下的案例供您參考。

* 您希望在Prime Day開始前兩周到結(jié)束后兩周這15天內(nèi)讓一個(gè)ASIN的訂單提高10倍;我們假設(shè)曝光量也會(huì)增加10倍。

* 您正常半個(gè)月的廣告銷量在1500個(gè)訂單左右;

* 您歷史數(shù)據(jù)能夠達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化率(CTR)為15%;

* 您運(yùn)營(yíng)比較良好的廣告的平均CPC為：$0.85;

那么根據(jù)以上的條件，我們可以知道在Prime Day期間您的預(yù)估預(yù)曝光量將會(huì)增加：1,500 ? 10 ? 15% = 100,000; 預(yù)估最多增加的廣告預(yù)算則是：100,000 ? $0.85 = $85,000。

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