詳解!亞馬遜站內(nèi)新品自動(dòng)廣告打法策略-ESG跨境

很多亞馬遜小白賣家在新品期開自動(dòng)廣告都是盲目的去為了開而開，并沒有去深入的了解亞馬遜廣告的底層邏輯是什么?遇到自動(dòng)廣告曝光量少，轉(zhuǎn)化率差時(shí)卻不知道該如何優(yōu)化亞馬遜站內(nèi)自動(dòng)廣告。

亞馬遜新品自動(dòng)廣告的目的：(1)增加收錄詞 (2)增加曝光量

那在此基礎(chǔ)上，亞馬遜新品自動(dòng)廣告怎么打呢?

在新品上架后，我們一般都會(huì)選擇先開啟自動(dòng)廣告。我們認(rèn)為，自動(dòng)廣告是非常好的廣告類型，自動(dòng)廣告有很多作用。第一，自動(dòng)廣告可以幫助檢測(cè)listing的質(zhì)量。由于自動(dòng)廣告是從listing里抓詞匹配的，所以從自動(dòng)廣告的搜索詞數(shù)據(jù)里，我們可以看到匹配到的詞是否是與產(chǎn)品是密切相關(guān)的，如果不相關(guān)，則證明listing埋詞是有問題的，就需要及時(shí)優(yōu)化listing。第二、自動(dòng)廣告可以增加曝光與收錄。增加曝光與增加收錄這兩個(gè)目的下的廣告設(shè)置是不一樣的，接下來將與大家細(xì)致介紹。

一、如何增加收錄詞?

新品期很重要的目的是增加收錄詞，因?yàn)槭珍浽~代表流量入口，當(dāng)收錄詞越多時(shí)，產(chǎn)品的流量入口越多，那才更有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。為達(dá)到拓展收錄的目的，我們需要與關(guān)鍵詞產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，代表我們的廣告必須出現(xiàn)在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁中，而不是商品詳情頁中，所以在拓展收錄詞時(shí)，我們建議的廣告策略是“低競(jìng)價(jià)高廣告位”?；A(chǔ)競(jìng)價(jià)一般是設(shè)置到建議競(jìng)價(jià)的一半，廣告位在搜索結(jié)果頂部(首頁)上設(shè)置300%-500%的溢價(jià)，在這樣的廣告設(shè)置下，廣告的流量大部分都會(huì)來自于搜索結(jié)果頂部(首頁)上，拓展收錄的效果會(huì)非常明顯?？墒怯捎谒阉鹘Y(jié)果頂部(首頁)這一廣告位的競(jìng)價(jià)很高，所以此廣告打法的成本很高，加上新品期時(shí)產(chǎn)品的review較少，轉(zhuǎn)化效果一般，ACOS也會(huì)比較高，所以此方法一般只在新品期使用。

二、如何增加曝光量?

在開了拓展收錄的自動(dòng)廣告后，通常我們還會(huì)再開一個(gè)自動(dòng)廣告活動(dòng)，用于提高曝光和點(diǎn)擊量，同時(shí)降低廣告成本。開新廣告活動(dòng)的原因是拓展收錄的廣告活動(dòng)的流量只會(huì)集中于搜索結(jié)果頂部(首頁)這一廣告位，而另外兩個(gè)廣告位其實(shí)都分別有不同的屬性，所以需另外開一個(gè)新的廣告活動(dòng)用于測(cè)試另外兩個(gè)廣告位的效果。

在介紹增加曝光的廣告活動(dòng)的設(shè)置之前，我們先介紹一下這3個(gè)廣告位的屬性，這是我們通過查看大量的廣告數(shù)據(jù)總結(jié)出來的規(guī)律：

在曝光量方面，商品頁面的曝光量一般最大，搜索結(jié)果其余位置次之，搜索結(jié)果頂部(首頁)最低;

在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上，搜索結(jié)果頂部(首頁)上的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一般是三個(gè)位置里最大的，搜索結(jié)果其余位置次之，商品頁面的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一般是最低的。

在ACOS上，由于ACOS與競(jìng)價(jià)和轉(zhuǎn)化率相關(guān)，即使搜索結(jié)果頂部(首頁)的轉(zhuǎn)化率一般是最高，可是由于此位置的競(jìng)價(jià)也需要很高，所以此位置的ACOS一般會(huì)比較高，在搜索結(jié)果其余位置上的ACOS一般是最好的。

由于商品頁面和搜索結(jié)果其余位置這兩個(gè)位置曝光和ACOS相對(duì)會(huì)更好，所以增加曝光這一廣告活動(dòng)的設(shè)置需要顧及到這兩個(gè)廣告位。通常我們的設(shè)置是：基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)的1.5倍，競(jìng)價(jià)策略使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提高和降價(jià)，在此高競(jìng)價(jià)和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略下，3個(gè)廣告位的競(jìng)價(jià)都不會(huì)相差太遠(yuǎn)。

下面我們以數(shù)據(jù)示例來對(duì)比一下【增加收錄】與【增加曝光】這兩個(gè)廣告活動(dòng)的效果：

首先從這兩廣告活動(dòng)里面觀察得出：

1 【打曝光】的廣告活動(dòng)曝光量更大，是【打收錄】廣告活動(dòng)的6倍，同時(shí)也獲得了更多的點(diǎn)擊量，CPC和廣告花費(fèi)也更低，但是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率低于【打收錄】廣告活動(dòng)，出現(xiàn)的搜索詞只有135個(gè)，也是少于【打收錄】廣告活動(dòng)的，【打收錄】廣告活動(dòng)的搜索詞出現(xiàn)了194個(gè)。

2 【打收錄】的廣告活動(dòng)雖然曝光量低于【打曝光】的廣告活動(dòng)，但是點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于【打曝光】的廣告活動(dòng)，【打收錄】的點(diǎn)擊率是【打曝光】的6倍，轉(zhuǎn)化率是【打曝光】的1.7倍。

進(jìn)入廣告位層級(jí)，我們可以看到：

兩個(gè)廣告活動(dòng)曝光量都集中于商品頁面，可是此位置的點(diǎn)擊率非常低，即使曝光高，點(diǎn)擊量也不多。

【打曝光】的點(diǎn)擊量主要集中在搜索結(jié)果頁上的兩個(gè)廣告位;【打收錄】的點(diǎn)擊量只集中在搜索結(jié)果頂部(首頁)，這也是我們預(yù)期的目標(biāo)。

在點(diǎn)擊率上，搜索結(jié)果頂部(首頁)的點(diǎn)擊率最高，到了搜索結(jié)果其余位置就下降很多

而在轉(zhuǎn)化率上，搜索結(jié)果上的兩個(gè)廣告位的轉(zhuǎn)化率不相上下，商品頁面轉(zhuǎn)化低低于2%，所以測(cè)試出來的結(jié)論是，以后這個(gè)產(chǎn)品開的廣告活動(dòng)都需要盡量出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁。

最后看ACOS和CPC都是 搜索結(jié)果其余位置的數(shù)據(jù)是更好的。

最后再看一下這兩個(gè)廣告活動(dòng)的搜索詞情況。

從數(shù)據(jù)來看，【打曝光】出了135個(gè)搜索詞，其中91個(gè)是關(guān)鍵詞，44個(gè)是ASIN，【打收錄】出了194個(gè)搜索詞，其中188個(gè)是關(guān)鍵詞，只有6個(gè)是ASIN，【打曝光】的搜索詞數(shù)量是少于【打收錄】的;并且【打收錄】的關(guān)鍵詞數(shù)量會(huì)更多，所以【打收錄】的拓展詞的效果是非常明顯的。

以上兩種自動(dòng)廣告的推廣類型都是新品期比較適用的，那這兩自動(dòng)廣告往后該怎么優(yōu)化以及產(chǎn)品成熟期又應(yīng)怎么打自動(dòng)廣告呢?

三、成熟期打法(降低費(fèi)用)

在產(chǎn)品成熟期，我們會(huì)建議再開一個(gè)自動(dòng)廣告，此時(shí)的自動(dòng)廣告設(shè)置是：基礎(chǔ)競(jìng)價(jià)為建議競(jìng)價(jià)，使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)(提高和降低)策略，廣告位不設(shè)置。開設(shè)第三個(gè)廣告活動(dòng)的目的是為了降低自動(dòng)廣告的競(jìng)價(jià)，節(jié)省廣告費(fèi)用。

為什么不在原來的廣告活動(dòng)上降低競(jìng)價(jià)?為什么要新開一個(gè)廣告活動(dòng)?因?yàn)樵瓉淼膹V告活動(dòng)有它自己的目的，當(dāng)自動(dòng)廣告逐漸移詞到手動(dòng)廣告中時(shí)，原先的詞會(huì)逐漸在原來的廣告活動(dòng)中否定掉，讓自動(dòng)廣告繼續(xù)去拓展新詞。如果降價(jià)就達(dá)不到拓詞的目的。而產(chǎn)品處于成熟期之后，拓詞已經(jīng)不是主要目的，所以我們可以適當(dāng)降低舊廣告活動(dòng)的預(yù)算。開啟的新廣告活動(dòng)，則使用低的競(jìng)價(jià)，加上充足的預(yù)算，保證全天運(yùn)行，就可以達(dá)到撿漏的目的。

以上這三種亞馬遜新品自動(dòng)廣告的做法大家可以根據(jù)自己的實(shí)際情況去測(cè)試去驗(yàn)證，因?yàn)槭袌?chǎng)和產(chǎn)品都不是固定的，情況也多有不同，多去驗(yàn)證分析總結(jié)才是王道。

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