亞馬遜PPC廣告 投放與優(yōu)化策略，請查收！-ESG跨境

亞馬遜運(yùn)營最關(guān)注的就是PPC廣告的投放,亞馬遜平臺上關(guān)鍵詞搜索后展現(xiàn)的頁面越來越多被廣告位和推薦位霸占，這也更加印證了PPC廣告對亞馬遜賣家的重要性，那么亞馬遜PPC廣告應(yīng)該如何投放?投放之后又該如何分析廣告數(shù)據(jù)?如何進(jìn)行優(yōu)化?本文章講給大家介紹亞馬遜PPC廣告!

什么是亞馬遜PPC廣告?

PPC(Pay Per Click)即按點擊付費(fèi)的廣告。當(dāng)買家在亞馬遜上搜索產(chǎn)品時，彈出的帶有Sponsored的產(chǎn)品就是亞馬遜PPC廣告的一種。賣家運(yùn)行PPC廣告，能夠增加產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁的曝光量，從而推動銷量。

PPC和CPC的區(qū)別:

在亞馬遜上經(jīng)常聽到PPC廣告和CPC廣告，那兩種有什么區(qū)別呢?

PPC(Pay Per Click)：PPC是一種廣告模式，也就是按點擊收費(fèi)的廣告CPC(Cost Per Click)：CPC是點擊收費(fèi)廣告的計費(fèi)指標(biāo)，也就是點擊費(fèi)用

其實真要細(xì)究，兩者還是有區(qū)別的：一個是廣告模式，一個是點擊費(fèi)用。但所謂的“PPC廣告”和 “CPC廣告”對亞馬遜賣家來說其實是同一個東西，都是“點擊付費(fèi)廣告”的意思，所以大家不用糾結(jié)。

亞馬遜PPC廣告的收費(fèi)方式

只有亞馬遜買家點擊廣告，亞馬遜賣家的產(chǎn)品才會被收費(fèi)，沒有點擊是不會被收費(fèi)的。PS：同一IP地址在24小時內(nèi)無論點擊多少次同一個廣告，都只按一次計費(fèi)

亞馬遜PPC廣告類型

賣家可以使用3種不同類型的PPC廣告。為了擁有有效的PPC策略，賣家需要選擇適合你產(chǎn)品的廣告類型。以下是不同的PPC廣告系列，以及賣家應(yīng)該何時使用它們：

贊助產(chǎn)品廣告(Sponsored Products)：針對關(guān)鍵詞的廣告，向使用特定關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索或查看類似產(chǎn)品的買家推廣特定產(chǎn)品。

贊助品牌廣告(Sponsored Brands):前身為頭條搜索廣告(Headline Search Ads)，也是針對關(guān)鍵詞，能夠向消費(fèi)者推送賣家店鋪頁面或者亞馬遜登錄頁面，幫助賣家推廣定制頭條、品牌logo，廣告頁可包含最多三款產(chǎn)品。當(dāng)賣家想推廣同一品牌下的一組產(chǎn)品時，這是較好的選擇。

產(chǎn)品展示廣告(Product Display Ads)：PDAs廣告利用產(chǎn)品或興趣定位，向感興趣或正在瀏覽特定商品的消費(fèi)者發(fā)送廣告，消費(fèi)者點擊廣告直接進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁。

如何創(chuàng)建亞馬遜PPC廣告?

PPC廣告分為手動和自動兩種投放方式：手動投放廣告，由賣家選擇關(guān)鍵字來展示廣告;自動投放廣告，由亞馬遜決定在哪個搜索詞下顯示產(chǎn)品廣告。

自動投放：設(shè)置較為簡單，只需要選擇listing。在設(shè)置過程中，不需要設(shè)置關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會自動根據(jù)listing詳情頁面的內(nèi)容、用戶的搜索關(guān)鍵詞還有購買意向，把listing展示在消費(fèi)者面前。

(1)點擊Adervertising，選擇Campaign Manager

(2)點擊Create campaign按鈕，開始創(chuàng)建廣告。設(shè)置好Campaign name(計劃名)、Average daily budget(平均每日預(yù)算)、Start date(開始日期)、End date(結(jié)束日期),在Select a targeting type(選擇目標(biāo)類型)一欄點擊Automatic targeting(自動投放),點擊Continue to next step(繼續(xù)下一步)。

(3)自行設(shè)置Ad group name(不填寫也可以)點擊Select按鈕選擇計劃投放廣告的listing，在Default bid(默認(rèn)競價)一欄設(shè)置廣告的單次出價，最后點擊Save and finish(保存并完成)，設(shè)置完成。

ppc廣告手動投放：

需要選擇投放廣告的listing和用于投放廣告的關(guān)鍵詞，并且賣家可以針對不同的關(guān)鍵詞設(shè)置不同的競價。

(1)點擊Adervertising，選擇Campaign Manager

(3)選擇關(guān)鍵字，如果賣家有需要運(yùn)行的特定關(guān)鍵字，需點擊Provide your own keywords。

(4)輸入完成后，點擊下方save and finish，設(shè)置完成。

亞馬遜PPC廣告投放思路:

1.明確對什么產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放;

2.選定產(chǎn)品后，開通自動廣告開發(fā)關(guān)鍵詞;

3.對開發(fā)的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析篩選;

4.選取一些優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動投放;

5.對投放的PPC廣告進(jìn)行優(yōu)化。

按照這樣一個邏輯順序進(jìn)行廣告投放、數(shù)據(jù)分析、形成優(yōu)化方案。下面呢就詳細(xì)的和大家說一下如何按照邏輯去運(yùn)用。

第一步，要明確對什么產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放。那么有沒有必要對全店鋪產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放呢?沒必要的，除非你的店鋪是一個絕對精細(xì)化選品的店鋪，且產(chǎn)品單價利潤都可觀。如果你是在做鋪貨，很顯然不適合對所有產(chǎn)品都進(jìn)行投放;如果產(chǎn)品單價太低，比如9.9$包郵，也不適合投放;銷售產(chǎn)品太冷門，顯然也是不合適的，所以是否投放廣告要根據(jù)產(chǎn)品來定。

第二步，在選定所要進(jìn)行廣告投放的產(chǎn)品之后，對這個產(chǎn)品進(jìn)行自動廣告投放。在剛開始，即便是我們通過一些工具去挖掘了一些關(guān)鍵詞，但是我們也不知道這些關(guān)鍵詞是否是用戶真正去搜索的，所以先讓自動廣告進(jìn)行投放，來開發(fā)一些關(guān)鍵詞，積累一些數(shù)據(jù)。做運(yùn)營不能想當(dāng)然，要有數(shù)據(jù)來做支撐，投放廣告也一樣。

第三步，在自動廣告投放了一段時間，有了一定量的數(shù)據(jù)之后，我們就需要對自動廣告所開發(fā)的關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，選出優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，那么如何進(jìn)行分析選取呢?從相關(guān)性進(jìn)行分析。相關(guān)性，就是說，在搜索改關(guān)鍵詞的時候，搜索結(jié)果頁展示的產(chǎn)品是否是我們投放產(chǎn)品的同類產(chǎn)品，如果不是，那么這個關(guān)鍵詞不是我們需要的。此外還應(yīng)考慮點擊率以及轉(zhuǎn)化率。

第四步，對上一步選取的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動投放。在進(jìn)行手動投放時總繞不過這幾個點：競價、匹配方式、否定關(guān)鍵詞，下面呢先把這幾個概念給大家說一下。

(1)競價：具有競爭力的競價可以幫助你獲得比較好的廣告位。那如何來計算競價呢?一般情況下，我們的出價建議比系統(tǒng)建議出價高出$0.2，之后再根據(jù)你的預(yù)算和一些數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。其實產(chǎn)品投放廣告的展現(xiàn)位置不僅與競價有關(guān)，還與你的這關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分有關(guān)(質(zhì)量得分在后面會講到)。

(2)匹配方式：廣告中的關(guān)鍵詞匹配方式有三種，精準(zhǔn)匹配、短語匹配、廣泛匹配，這三種匹配方式?jīng)Q定了產(chǎn)品目標(biāo)受眾的范圍大小。這三種匹配方式有何不同?廣泛匹配定位的受眾范圍較大，詞組匹配可以縮小目標(biāo)受眾，如果想讓你的受眾更加精準(zhǔn)，可以選擇精準(zhǔn)匹配。一般來講，在選擇匹配方式時要根據(jù)你所收集的關(guān)鍵詞的范圍來確定，對于一些范圍較大的詞可以選擇精準(zhǔn)匹配或是短語匹配，對于范圍較小的詞可以使用廣泛匹配。

(3)否定關(guān)鍵詞：對于那些沒有轉(zhuǎn)化又不斷消耗廣告費(fèi)用的關(guān)鍵詞，可以設(shè)置否定，用戶搜索這樣的關(guān)鍵詞，將搜不到你的產(chǎn)品。在手動廣告剛投放的時候沒數(shù)據(jù)依據(jù)，可以不添加否定關(guān)鍵詞，等手動廣告開了一段時間，有一定的數(shù)據(jù)量，再根據(jù)數(shù)據(jù)分析否定掉不相關(guān)的關(guān)鍵詞。第五步，對投放的ppc廣告進(jìn)行優(yōu)化。在優(yōu)化的時候也要按照一個邏輯來進(jìn)行：明確優(yōu)化的目的–對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析–具體實施優(yōu)化。

(1)明確廣告優(yōu)化的目的。投放PPC廣告無論想測試新款，還是想打造爆款，或者是為了除去庫存，我相信你的最終目的肯定是：花盡可能少的的廣告費(fèi)用獲得盡可能高的銷量。那么優(yōu)化PPC廣告的目的就是：對點擊率轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞進(jìn)行高效的管理，減少不必要的廣告花費(fèi)。

(2)對關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。談到對PPC進(jìn)行優(yōu)化，總繞不開這幾個點：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，ACOS，ROI。a.質(zhì)量得分。有些賣家經(jīng)常會感到疑惑，在投放PPC廣告時，為什么單次點擊已經(jīng)出的很高了，在搜索結(jié)果頁中卻還是找不到自己的產(chǎn)品?不是出價越高排名越靠前嗎?其實呢這是對亞馬遜站內(nèi)廣告排序規(guī)則的誤解，亞馬遜是一個購物平臺，購物的屬性決定了它將在很大程度上依據(jù)轉(zhuǎn)化率對產(chǎn)品進(jìn)行排序，當(dāng)訪客數(shù)量固定時，產(chǎn)生購買(點擊)的客戶越多，意味著轉(zhuǎn)化率越高，Listing的排名就會越靠前。在站內(nèi)廣告的排序上，有一個非常重要的要素，影響著你廣告的排位和單次點擊所產(chǎn)生的費(fèi)用，那就是關(guān)鍵詞質(zhì)量得分。關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不是一個可以量化的數(shù)字，它是一個動態(tài)的值，一般來說，衡量關(guān)鍵詞質(zhì)量得分包括3方面因素：關(guān)鍵詞相關(guān)性、創(chuàng)意效果、用戶反饋。在系統(tǒng)中，平臺會根據(jù)你的listing的表現(xiàn)，同時也還要參考同行競爭對手的Listing表現(xiàn)來核算質(zhì)量得分分值。對于同一條listing，不同的關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分也是不同的，所以每個關(guān)鍵詞都是獨立的。舉個栗子，A和B兩個賣家，對于同一個關(guān)鍵詞，A出價$1.50，B出價$2.00，A的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是10分，B的關(guān)鍵詞質(zhì)量的分是6分，那么在這種情況下廣告的排序是怎樣的的呢?A的綜合得分為1.5*10=15，B的綜合得分為2*6=12，所以A將會排在B之前，由此可見，并不是出價越高排名越靠前。

b.ACOS(Advertising Cost of Sale)，ACOS=廣告投入/廣告產(chǎn)出*100%。比如說你的PPC廣告花費(fèi)是$300，帶來的銷售額是$1000，那么ACOS=30%。該如何來分析ACOS數(shù)據(jù)呢，首先要清楚ACOS的收支平衡點。假如ACOS的收支平衡點為40%，也就是說ACOS在40%以下，產(chǎn)品是盈利的，等于40%時收支平衡。那么如何找到收支平衡點呢?這個是可以用公式推出來的，但是為了簡潔易懂，在這我就不用公式去推了。在你的產(chǎn)品銷售出去后，銷售額中有一部分是你的利潤，如果你拿這部分利潤全部投入了PPC廣告，那么這時你的收入等于支出，所以當(dāng)ACOS=利潤率時收支平衡。ACOS是一個很重要的指標(biāo)，但是要提醒大家不要唯ACOS論。

c.ROI(投資回報率)，ROI=廣告花費(fèi)/產(chǎn)品總銷售額*100%。它和ACOS是有區(qū)別的，舉個栗子：A產(chǎn)品的售價為$50，廣告的總花費(fèi)為$100，廣告產(chǎn)生的訂單為10個，那么ACOS=[100/(50*10)]*100%=20%;因為這個廣告的效果，給店鋪帶來了50個訂單，那么ROI=[100/(50*50)]*100%=4%。所以不能單獨分析某一個指標(biāo)，在分析ACOS的同時要結(jié)合ROI，廣告是一個連鎖效應(yīng)，它會影響整個店鋪的銷售情況。

(3)具體實施優(yōu)化。那么該如何進(jìn)行優(yōu)化以達(dá)到我們的目的?我們要圍繞幾個點有針對性的去優(yōu)化。

a.調(diào)整出價。當(dāng)產(chǎn)品有了一定量的點擊、轉(zhuǎn)化以及好的客戶反饋之后，你的這個關(guān)鍵詞質(zhì)量的分將會有所提高，這時對于那些高ACOS的詞可以適當(dāng)降低出價。對于低ACOS的詞可以適當(dāng)提高競價和預(yù)算，獲得更多的廣告曝光。對于高轉(zhuǎn)化率的詞可以適當(dāng)提高競價，讓它能夠保持優(yōu)勢。

b.否定關(guān)鍵詞。那哪些關(guān)鍵詞需要否定掉呢?第一，與產(chǎn)品完全不相關(guān)的詞，這些都是無效的詞，比如說你賣的是男士西服，但是亞馬遜給你匹配出來的都是女士西服，那女士西服就是你要否定的詞。第二，沒有利潤的詞，這些詞可能與產(chǎn)品相關(guān)，但是只有點擊，卻不能帶來訂單，這樣的詞會極大的增加ppc廣告成本，顯然需要否定掉。

c.開發(fā)新的關(guān)鍵詞。為了讓廣告向好的方向運(yùn)行，我們需要不斷去分析廣告數(shù)據(jù)報告里面的詞，挖掘有潛力的關(guān)鍵詞，把那些表現(xiàn)好的詞挑選出來，把那些不好的詞剔除掉。那么如何去挖掘有潛力的詞呢?最簡單的方法就是通過分析廣告數(shù)據(jù)報告，把一些點擊率轉(zhuǎn)化率高的詞篩選出來，進(jìn)行手動投放。

要想做好亞馬遜PPC廣告，一定要對廣告的各個因素做一個綜合的考量和動態(tài)把握，PPC廣告的優(yōu)化策略有很多，但是萬變不離其宗，思路都是一樣的，希望這篇文章能給大帶來一些啟示。

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