服裝品類TIKTOK內(nèi)容困局!背靠阿里的allylikes是否能超越“SHEIN”？-ESG跨境

近幾年，隨著國家政策和疫情的雙重推動，跨境電商市場全面開花，品牌及商品的跨境出口量大幅提升，并成為我國外貿(mào)增長亮點(diǎn)。因此吸引了許多國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛進(jìn)入這一賽道。而跨境電商“王者”SHEIN獨(dú)立站的成功，讓整個(gè)電商圈，從阿里、字節(jié)到初創(chuàng)電商，人人都想復(fù)制下一個(gè)SHEIN。

據(jù)悉，去年阿里巴巴在海外推出在線時(shí)尚購物平臺allyLikes，試圖與SHEIN搶占北美和歐洲市場。

圖源：TikTok

allyLikes的"金鑰匙“

此次阿里推出allyLikes，想要再造一個(gè)SHEIN，它的底氣在哪里呢？

阿里背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐及供應(yīng)鏈

其實(shí)在推出allyLikes之前，阿里巴巴的跨境電商就已經(jīng)觸達(dá)了海外多個(gè)國家和地區(qū)。這給了阿里沉淀用戶畫像和強(qiáng)大其算法支撐的機(jī)會。因此allyLikes可以背靠來源于阿里的海量海外市場數(shù)據(jù)和國內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，壓低成本，復(fù)刻SHEIN模式。

快時(shí)尚賽道和細(xì)分市場的選擇

據(jù)悉，疫情之后，服裝是最受歡迎的跨境采購類別。因此allyLikes也專攻快時(shí)尚品類。據(jù)悉，allyLikes是一款專注歐美女性衣物品類的時(shí)尚購物APP，出售多種時(shí)尚服裝以及耳環(huán)等飾品，主打物美價(jià)廉。用拓寬差價(jià)區(qū)間，一方面來和SHEIN形成差異（SHEIN主要以低價(jià)，性價(jià)比著稱），另一方面，也能提升AllyLikes自身的造血能力。

此外allyLikes的側(cè)重點(diǎn)在于細(xì)分品類和特定購買人群。通過細(xì)分市場打通海外銷售渠道，提高平臺的影響力和競爭力，加快阿里電商全球化進(jìn)程。

有阿里在背后“撐腰”，其實(shí)allyLikes不管是數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應(yīng)鏈，亦或者是品牌營銷，都走在了許多跨境電商平臺的前面。但如何用好這些先天優(yōu)勢，打造專屬于allyLikes的標(biāo)簽，是非常重要的。

allyLikes社媒的微小水花

我們深入SHEIN背后，就會發(fā)現(xiàn)它的成功，排除其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)勢等因素，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是它踏準(zhǔn)時(shí)代的紅利，利用社交媒體的影響力，徹底引爆SHEIN的品牌力，打出了自己的品牌效應(yīng)。

SHEIN在2017年之前就通過布局Google、Facebook和YouTube等海外主流的社交媒體，為其官網(wǎng)和app帶來了大量的流量和轉(zhuǎn)化。如今SHEIN又把目光投向了流量新寵TikTok，再次掌握社媒的流量密碼。

一面與頭部kol網(wǎng)紅合作，免費(fèi)寄送樣衣來換取KOL的流量推廣和銷售轉(zhuǎn)化；另一面合作平臺koc測評與推廣SHEIN產(chǎn)品并給予傭金，在平臺上吸引了眾多粉絲加入創(chuàng)作與病毒式傳播。不出意外的，SHEIN強(qiáng)勢的進(jìn)入了粉絲的認(rèn)知，形成了自己的品牌效應(yīng)。

而我們將目光聚焦于allyLikes在社交媒體的布局和動作，就能了解到，對比于SHEIN，allyLikes尚有許多地方可以發(fā)力。

首先，我們可以看到，目前allyLikes在Facebook、Instagram、Youtube、TikTok 社媒上均有布局。

TIKTOK：

allyLikes在TikTok上擁有不同的矩陣號，但不同賬號的內(nèi)容都很相似。其中以官方賬號為首，粉絲量高達(dá)近10萬。

賬號內(nèi)容大部分播放量在幾十到幾百，內(nèi)容主要以與季節(jié)性相關(guān)的服裝試穿為主。

而爆款視頻，和之前的視頻對比，

內(nèi)容上穿著艷麗吸睛的服裝，搭配快節(jié)奏的BGM，邊跳舞邊換裝。

節(jié)奏上比起普通的上身試穿更動感更有節(jié)奏感，也更能快速抓住粉絲眼球。

構(gòu)圖上整個(gè)畫面干凈整潔，人物突出，粉絲的視線能完全的聚焦于人物及服裝。

文案上采用反問，疑問的方式與粉絲增加互動，獲得了30多萬的播放量。

果然，品牌營銷，內(nèi)容才是王道。

圖/TIKTOK普通視頻

圖/TIKTOK爆款視頻

品牌標(biāo)簽累計(jì)播放量達(dá)268萬。合作達(dá)人主要以尾部達(dá)人分享allyLikes與Zara同服裝的試穿效果和價(jià)格比較，同時(shí)文案發(fā)布平臺低價(jià)代碼和商品鏈接，以低價(jià)信息吸引粉絲并引流至獨(dú)立站，逐步形成自己的品牌流量池，深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提升消費(fèi)者的黏性；合作百萬級情感及生活博主，主要以購物開箱對allyLikes平臺及其服裝進(jìn)行種草。

其中

播放量最高

的合作博主

@helena.monella

,該播主以購物分享和熱點(diǎn)音頻合拍跟拍為主，內(nèi)容視頻向與allyLikes相吻合。因此allyLikes與該達(dá)人合作

通過身穿allyLikes服裝，

配合時(shí)下動漫熱點(diǎn)#狙擊面具#拍打節(jié)奏BGM及拍打動作，展示服裝和上身效果

，修長的身材比例，一下能抓住粉絲眼球和潛意識，從而增加完播率及趣味性。

FACEBOOK:

上allyLikes共擁有26萬+粉絲，賬號內(nèi)容大多是模特穿搭圖，且文末放置鏈接跳轉(zhuǎn)店鋪。

Instagram：

上賬號粉絲量在16萬左右，內(nèi)容主要以雜志風(fēng)上新服飾及穿搭為主，話題附帶時(shí)下熱門的運(yùn)動話題如#sportylook、節(jié)日趨勢熱點(diǎn)如#Valentine Sale等豐富帖子話題，擴(kuò)大觸達(dá)粉絲量，突破固有粉絲圈。

從數(shù)據(jù)來看：

整體銷量層面：allyLikes銷往中國和法國的商品銷量同比呈下降趨勢，但其總體銷量仍穩(wěn)居第一第二。同時(shí)品牌開始向英國市場發(fā)力，從增長比來看，已有明顯成效。

流量來源層面：allyLikes流量主要來源于網(wǎng)站直接訪問流量，而來源于社交媒體的流量偏少，這可能是品牌在社交媒體上的鋪量還有待加強(qiáng)，也可能是紅人營銷產(chǎn)出的內(nèi)容偏單調(diào)。

關(guān)鍵詞搜索層面：與品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，無論是免費(fèi)關(guān)鍵詞還是付費(fèi)關(guān)鍵詞都呈現(xiàn)下降趨勢，可見在這段時(shí)間，與品牌直接相關(guān)的關(guān)鍵詞熱度下降，粉絲對該品牌的興趣比以往少了很多。

看完allyLikes在社媒上的營銷動作，我們不難發(fā)現(xiàn)，allyLikes

視頻場景上

從以前的雜亂向純色干凈清爽轉(zhuǎn)變，

視頻內(nèi)容上

從之前的簡單試穿到動感節(jié)奏變裝，在不斷的調(diào)整中找到最吸引粉絲，最能引起粉絲興趣的內(nèi)容。

由此可見，allyLikes具備一定的品牌意識，通過社媒短視頻內(nèi)容積累粉絲，強(qiáng)化粉絲信任感，進(jìn)一步去轉(zhuǎn)化。但同樣的，不管是合作紅人亦或者是官方賬號，內(nèi)容上，破圈且打動消費(fèi)者的創(chuàng)意性內(nèi)容產(chǎn)出偏少，這也是服裝品牌在TIKTOK上做營銷面臨的一大痛點(diǎn)。

圖/發(fā)布于2021/12/15

圖/發(fā)布于2022/3/15

內(nèi)容為王，服裝品牌破圈案例

不同于國內(nèi)的消費(fèi)者對于低價(jià)有著很強(qiáng)的購買欲，海外消費(fèi)者很難僅僅因?yàn)槲锩纼r(jià)廉就為你的產(chǎn)品買單，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容其實(shí)很難打動說服他們。況且服裝品類又很難找到特別突出的差異化賣點(diǎn)。那這是不是就表明服裝品類在海外營銷上就沒有存在必要，品牌布局海外就沒有意義了呢？

當(dāng)然這個(gè)答案就是否定的，我們關(guān)注到海外市場，其實(shí)也有許多的服裝品類通過獵奇優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，在海外市場混的風(fēng)生水起的案例。

比如快時(shí)尚品牌Fashion Nova就通過海外社媒布局及網(wǎng)紅營銷壯大其品牌影響力，成為全球發(fā)展最快的女裝品牌之一。Fashion Nova?在 TikTok 殺出服裝圈重圍，其實(shí)多虧了一名叫@jemianxo?的服裝博主在TIKTOK上發(fā)布了一條視頻。

視頻創(chuàng)意點(diǎn)：她穿著一件帶有畫筆設(shè)計(jì)和腰部配套腰帶的全長長裙，其腰間還系了一條相配的腰帶。隨著她拉緊腰帶，整個(gè)腰身開始越來越窄，最后似乎分割成兩個(gè)部分一樣。

視頻一經(jīng)發(fā)布，TIKTOK上僅一個(gè)晚上就產(chǎn)生超 370 萬次觀看和超過 4000 次社交分享。很多美國本地用戶粉絲開始跟拍，為其在社媒上的傳播又加了一把火。

自此，F(xiàn)ashion Nova?品牌逐漸在平臺打出影響力，而后成為 TikTok 上最具傳播性的時(shí)尚品牌之一。因此在這樣“內(nèi)容為王”的時(shí)代，要想通過社媒布局，殺出重圍，創(chuàng)意性的內(nèi)容才是王道。

果哥說：

Channeladvisor的數(shù)據(jù)顯示，53%的消費(fèi)者仍是在亞馬遜上搜索產(chǎn)品和品牌。買家很可能會在品牌網(wǎng)站和亞馬遜之間比較，在比較的過程中喪失一部分買家，即便是SHEIN已經(jīng)打通了獨(dú)立站的運(yùn)營，都仍然面臨這樣的挑戰(zhàn)，更何況allyLikes。

雖然allyLikes和SHEIN的模式相似，但相較于已經(jīng)發(fā)展成熟的SHEIN，allyLikes初出茅廬，在缺乏品牌效應(yīng)和用戶積累的情況下，要想超過這位巨頭，在品牌效應(yīng)和紅人營銷布局上面臨仍面臨很多挑戰(zhàn)。

因此我們無法說，allyLikes是否能夠超越SHEIN，但有一點(diǎn)我們可以不用去質(zhì)疑，那就是品牌出海，首當(dāng)其沖的是品牌意識。因?yàn)榉劢z永遠(yuǎn)會為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及服務(wù)買單。所以如何合作紅人，產(chǎn)出能吸引海外粉絲興趣的內(nèi)容是品牌出海永恒的話題。吃鯨也在不斷摸索，助力品牌產(chǎn)出有質(zhì)量的內(nèi)容，為品牌出海保駕護(hù)航。

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