自救還是求變？愛(ài)奇藝如何打造東南亞的娛樂(lè)生態(tài)-ESG跨境

前兩天騰訊發(fā)布了第4季度的財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)175%，旗下騰訊視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億，超過(guò)愛(ài)奇藝的1.06億。而本周，愛(ài)奇藝的股價(jià)近乎腰斬 - 雖然原因據(jù)說(shuō)和某韓裔美國(guó)人基金平倉(cāng)有關(guān) （同樣近乎被腰斬的還有騰訊音樂(lè)和維亞康姆CBS等）- 但是側(cè)面提醒了愛(ài)奇藝的股價(jià)從上市到現(xiàn)在三年幾乎沒(méi)有漲的現(xiàn)實(shí)。

在海外，出海闖蕩兩年的愛(ài)奇藝似乎局勢(shì)同樣不容樂(lè)觀，不僅要面對(duì)海外流媒體巨頭的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，老對(duì)手WeTV（騰訊視頻海外版）過(guò)去一年里也在東南亞不斷攻城拔寨，憑借著古裝和甜寵系的劇集在印尼都拿下雙榜第一。

新加坡的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)

情況真的這么糟糕么？這不禁讓人想到愛(ài)奇藝于本月中在新加坡與長(zhǎng)信傳媒召開(kāi)的聯(lián)合發(fā)布會(huì)。愛(ài)奇藝海外業(yè)務(wù)部的高層幾乎全部到場(chǎng)，兩家在會(huì)上宣布將在東南亞成立“寵愛(ài)娛樂(lè)”藝人經(jīng)紀(jì)公司，旨培養(yǎng)潛在的藝人，加強(qiáng)雙方在東南亞的內(nèi)容與生態(tài)合作。

這次官宣成為寵愛(ài)娛樂(lè)首位簽約藝人是新加坡著名演員鄭斌輝，除了主演了多部新加坡本地知名劇集之外，近年來(lái)也積極進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，參演過(guò)封神榜、射雕英雄傳等國(guó)內(nèi)電視劇。他也將出演愛(ài)奇藝與長(zhǎng)信合作推出的懸疑劇-《靈魂擺渡 南洋傳說(shuō)》。

閩南裔的鄭斌輝在射雕中飾演的是蒙古大汗鐵木真

愛(ài)奇藝和長(zhǎng)信也將會(huì)聯(lián)合打造選秀節(jié)目，“為新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼、菲律賓等地區(qū)年輕娛樂(lè)人才提供展示舞臺(tái)”。

關(guān)于長(zhǎng)信傳媒，可能很多人不太熟悉，但是其董事長(zhǎng)郭靖宇算是縱橫國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈的老人之一。早年和完美影視有家合資公司叫做完美建信，和愛(ài)奇藝合作制作了《靈魂擺渡》。后來(lái)郭靖宇出來(lái)單干，2018年創(chuàng)建長(zhǎng)信傳媒集團(tuán)，并推出了包括《最美逆行者》、翻拍新加坡電視劇《小娘惹》等多部作品。2020年，長(zhǎng)信在新加坡股票交易所主板上市（代碼：XJB），目前市值7.7億新幣左右。

很多媒體報(bào)道這次發(fā)布會(huì)時(shí)都只提到了設(shè)立經(jīng)紀(jì)公司，這是別人沒(méi)有走過(guò)的一步，踏出來(lái)會(huì)很有意思。?而我們覺(jué)得此次發(fā)布會(huì)其實(shí)傳遞的是兩層信息，其一，通過(guò)內(nèi)容制作的合作布局東南亞本地內(nèi)容的戰(zhàn)略；其二，通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司是要切入長(zhǎng)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上下游，建立閉環(huán)生態(tài)。

而在如今國(guó)內(nèi)訂閱用戶被反超，海外強(qiáng)敵林立的背景下，愛(ài)奇藝此舉是業(yè)務(wù)壓力下的自救還是本就計(jì)劃好的攻城略地呢？

為什么要做本地內(nèi)容？

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)， 最重要的永遠(yuǎn)是有內(nèi)容，不斷上新以滿足各類觀眾的需求，保持平臺(tái)的粘性。斷檔是不能接受的。

這也是為什么奈飛（Netflix）每年要花上上百億美元制作原創(chuàng)內(nèi)容的主要原因。

而東南亞每個(gè)國(guó)家因?yàn)槭鼙娢幕?、語(yǔ)境和風(fēng)俗的不同，對(duì)同樣內(nèi)容的接受程度是不一樣的。這一點(diǎn)給國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)出海時(shí)的內(nèi)容規(guī)劃帶來(lái)了一定的復(fù)雜度。

目前包括愛(ài)奇藝和WeTV的內(nèi)容通常包括：中文內(nèi)容出海和引進(jìn)/制作的海外內(nèi)容。

中文內(nèi)容出海主要是依托國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并進(jìn)行一定的本地化之后輸出到海外，一般來(lái)說(shuō)出海的劇集會(huì)與國(guó)內(nèi)同步播出，部分內(nèi)容也會(huì)采取延后播出，這樣做的原因很大程度上是對(duì)盜版的顧慮。例如2018年當(dāng)時(shí)熱播的《延禧攻略》就在越南搶跑，比國(guó)內(nèi)快好幾集，而且播放的是中文原音（不是越南譯制劇常用的單人配音整部戲），導(dǎo)致很多國(guó)內(nèi)的朋友翻墻去越南追劇。

同時(shí)國(guó)內(nèi)的過(guò)審制度也為內(nèi)容產(chǎn)出增加了內(nèi)容產(chǎn)出的不確定性和國(guó)內(nèi)內(nèi)容出海斷檔的風(fēng)險(xiǎn)。

海外內(nèi)容主要包括從日韓、歐美等地區(qū)引進(jìn)電視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容，但鑒于版權(quán)、成本，本地化等因素，成本不菲而且在奈飛都在大力引入韓劇的情況下很難做出核心優(yōu)勢(shì)。要知道，奈飛每年花在原創(chuàng)內(nèi)容上的開(kāi)支比愛(ài)奇藝（腰斬后的）的總市值還要高。

那么推進(jìn)原創(chuàng)或者合作制作的本地內(nèi)容就可能是必然的一條路了。

在國(guó)產(chǎn)中文內(nèi)容和海外內(nèi)容都存在不確定因素的情況下，本地內(nèi)容質(zhì)量的高低可能就是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)決勝東南亞的關(guān)鍵。

東南亞的內(nèi)容生態(tài)

那么問(wèn)題來(lái)了，什么樣的內(nèi)容才符合東南亞六億小伙伴的胃口呢？這個(gè)問(wèn)題說(shuō)簡(jiǎn)單簡(jiǎn)單 -?很多人都能說(shuō)出個(gè)一二來(lái)；說(shuō)難也難，在東南亞市場(chǎng)，各個(gè)國(guó)家、各個(gè)年齡層級(jí)的用戶都有著不同的偏好 -?把各個(gè)國(guó)家不同層級(jí)消費(fèi)者的胃口調(diào)和好、而且是持續(xù)地調(diào)和好，其實(shí)一點(diǎn)也不容易。

泰國(guó)、越南的用戶由于文化和歷史的原因其實(shí)是偏愛(ài)華語(yǔ)的內(nèi)容的，墨騰很多越南事業(yè)有成的朋友還記得小時(shí)候每年河內(nèi)炎熱的暑假在家看央視版《西游記》：

同時(shí)，泰國(guó)對(duì)古裝偶像和甜寵的接受度都不錯(cuò)，而且由于某些方面的文化開(kāi)放，對(duì)同性題材的內(nèi)容也很喜歡。比如WeTV在在海外市場(chǎng)推出的面向LGBT群體感情生活的偶像劇集《永遠(yuǎn)的第一名》及《第二名的逆襲》就在泰國(guó)表現(xiàn)不錯(cuò)。（很難想象在印尼或者馬來(lái)西亞能夠宣傳類似題材的劇目）。

馬來(lái)西亞和新加坡由于華人的人口比例，以及早年受到香港電影文化的影響，對(duì)于一些中文（包括粵語(yǔ)）內(nèi)容也是鐘愛(ài)有加。而很多老年人還在追臺(tái)灣的閩南話劇集 （這里澄清一個(gè)誤解- 很多朋友以為馬來(lái)西亞華人是以廣東人為主，然而實(shí)際上和除了泰國(guó)之外的東南亞其他國(guó)家一樣，福建人是占大多數(shù)的 - 只是因?yàn)槭锥技∑聫V東人居多加上上個(gè)世紀(jì)香港文化的影響）。

比如臺(tái)灣這部拍了一千多集的《夜市人生》

印尼由于破碎的地理環(huán)境、龐大的人口和教育/社會(huì)階層的差異，對(duì)于內(nèi)容需求也更加多元化，無(wú)論是華語(yǔ)、歐美、韓流，還是各類題材內(nèi)容，在印尼都有著各自的受眾，當(dāng)然日漫對(duì)印尼人尤其是年輕人群體的影響是毋庸置疑的，哆啦A夢(mèng)長(zhǎng)期在收視率前列，相關(guān)電影票房也不錯(cuò)，不少年輕人都會(huì)選擇宅在商場(chǎng)圖書館里看日本漫畫：

這些年來(lái)，韓劇在東南亞的華人和非華人文化圈都獲得了不錯(cuò)的發(fā)展。但其實(shí)追根到底青春/古裝偶像劇的成功是其中一個(gè)重要因素：

比如大家都熟悉的太后

扎根本土的內(nèi)容戰(zhàn)略 - 是對(duì)的么？

其實(shí)愛(ài)奇藝和WeTV本身還是有很多受東南亞歡迎的好內(nèi)容的。2019年愛(ài)奇藝和馬來(lái)西亞傳媒娛樂(lè)公司Astro合作，把中國(guó)一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到了馬來(lái)西亞，一度登上下載榜首位。

而選秀類的《青春有你》在東南亞其實(shí)也挺受歡迎的。墨騰的幾個(gè)印尼小伙伴表示都看過(guò)，而且都很喜歡。

最近WeTV和愛(ài)奇藝這對(duì)老對(duì)手也在《創(chuàng)2021》和《青春有你》的海外宣傳推廣上進(jìn)行合作。?要同時(shí)追這兩部選秀節(jié)目的東南亞朋友可以不需要下載兩個(gè)app了（點(diǎn)擊“閱讀原文”查看墨騰英文博客TLD對(duì)此的評(píng)論）。

而來(lái)自泰國(guó)的Lisa通過(guò)參加《青春有你》在國(guó)內(nèi)的走紅，讓我們看到跨國(guó)明星的影響力和跨區(qū)域選秀節(jié)目的可能性，或許不久的將來(lái)便能看到東南亞版的《青春有你》。

而這次愛(ài)奇藝也與長(zhǎng)信傳媒這次發(fā)布會(huì)上提到了未來(lái)在東南亞制作本地內(nèi)容的一系列計(jì)劃，包括近日在馬來(lái)西亞新山開(kāi)拍的玄幻傳奇劇-《靈魂擺渡：南洋傳說(shuō)》，懸疑驚悚片《鑒定師手》，科幻題材的《異能管理局》等等。

馬來(lái)西亞女演員-林明禎（左），新加坡藝人-戚玉武（右）

根據(jù)郭靖宇在之前的一則采訪，懸疑短劇、東南亞故事、南洋華人也確實(shí)將是長(zhǎng)信未來(lái)內(nèi)容項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)方向。

而上述的這些內(nèi)容顯然和目前東南亞市面上熟知的流行爆劇類型有所不同。雖然愛(ài)奇藝在國(guó)內(nèi)劍走偏鋒，依靠《迷霧劇場(chǎng)》等爆款劇打出品牌，開(kāi)辟甜寵、言情、古偶、宅斗、宮斗以外的新市場(chǎng)，但其內(nèi)容也受到了監(jiān)管的約束，那么在條件更為寬松的東南亞，愛(ài)奇藝又是否能夠復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功？

如果說(shuō)之前很多人都會(huì)認(rèn)為長(zhǎng)視頻內(nèi)容出海只是為了攤銷國(guó)內(nèi)的制作成本，那么愛(ài)奇藝這次在發(fā)布會(huì)上透露出的本地內(nèi)容戰(zhàn)略，則展現(xiàn)了其對(duì)東南亞市場(chǎng)的野心。

在充分認(rèn)識(shí)到海外本地風(fēng)俗、文化受眾、表演方式和國(guó)內(nèi)內(nèi)容有差別的同時(shí)，走出國(guó)門，無(wú)疑也給予了愛(ài)奇藝更多創(chuàng)造的空間，無(wú)論是綜藝還是電視劇，只要節(jié)目質(zhì)量過(guò)硬，同樣也能夠吸引到國(guó)內(nèi)的用戶。如果海外市場(chǎng)反響高漲，甚至再引進(jìn)回國(guó)內(nèi)也并非不可能。

這一點(diǎn)上，大陸和港臺(tái)三地和東南亞其實(shí)是有長(zhǎng)期的影視、娛樂(lè)、音樂(lè)上的合作的。而且早于長(zhǎng)視頻平臺(tái)很多年。從80年代新加坡從香港挖人制作了一批不只在東南亞華人圈還是中國(guó)國(guó)內(nèi)都很受歡迎的劇集。而鄧麗君的名曲《甜蜜蜜》曲調(diào)也是取自印尼蘇門答臘的民謠《劃舢板》（Dayung Sampan）。

底子還在，就看怎么發(fā)揮了。

如何突圍并搭建東南亞的閉環(huán)生態(tài)

除了內(nèi)容之外，寵愛(ài)娛樂(lè)的成立意味著未來(lái)愛(ài)奇藝的重點(diǎn)將放在搭建本地團(tuán)隊(duì)，通過(guò)選秀綜藝、藝人經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容制作、平臺(tái)播放來(lái)打造自己的東南亞娛樂(lè)生態(tài)。

關(guān)于藝人經(jīng)紀(jì)，這歸根結(jié)底是想打通視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、縮減本地內(nèi)容產(chǎn)出的成本，雖然有些理想化，但卻是其它玩家一直都沒(méi)有走出的一步，試水這一領(lǐng)域可能會(huì)有些驚喜。

整體上，愛(ài)奇藝雖然在內(nèi)容上表現(xiàn)不錯(cuò)，但是在海外的整體品牌建設(shè)?- 尤其是針對(duì)非華人用戶的感知上 - 還是有些乏力。

畢竟，奈飛憑借著紙牌屋等劇集已經(jīng)樹(shù)立起高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容（Netflix Original）的品牌形象，最近在東南亞狂砸廣告推廣的Disney+更是手握包括漫威宇宙和星戰(zhàn)在內(nèi)的各大經(jīng)典IP。

老對(duì)手WeTV也憑借著古裝和東南亞普遍鐘愛(ài)的甜寵劇情在印尼拿下雙榜第一，其內(nèi)容和品牌的影響力在東南亞不斷擴(kuò)大，比如隨著WeTV推出的《致我們暖暖的小時(shí)光》在東南亞的熱播，主要演員在2019年也一度被邀請(qǐng)至泰國(guó)做見(jiàn)面會(huì)。

而同年在泰國(guó)的《陳情令》粉絲見(jiàn)面會(huì)更是火爆到了一票難求的地步：

在這個(gè)方面，愛(ài)奇藝沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，而且在面對(duì)東南亞激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手的攻勢(shì)下則顯得有些乏力，動(dòng)作也顯得有些慢。不過(guò)最近和長(zhǎng)信的合作也提到了之后帶動(dòng)?xùn)|南亞和國(guó)內(nèi)藝人在各地宣傳劇集。

最近墨騰一些在新加坡的非華人朋友也提起過(guò)由愛(ài)奇藝推出的懸疑電視劇《隱秘的角落》，對(duì)其內(nèi)容表示認(rèn)可。但由于市場(chǎng)營(yíng)銷的原因，對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝這個(gè)品牌的認(rèn)知度是比較弱的，更遑論在國(guó)內(nèi)已經(jīng)品牌化的“迷霧劇場(chǎng)”的在海外影響力 - 不過(guò)，既然在國(guó)內(nèi)已有成功的先例，那么隨著后續(xù)長(zhǎng)信規(guī)劃中一系列具有題材共性的本地內(nèi)容推出，也許也并非沒(méi)有突圍建立品牌形象的可能性。

這是內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)鏈之外，愛(ài)奇藝很需要提高的一個(gè)領(lǐng)域。

從單純的內(nèi)容出海到制作本地內(nèi)容的海外戰(zhàn)略，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的品牌化之路和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容密不可分。愛(ài)奇藝如何搭建起東南亞娛樂(lè)生態(tài)，并在這三者的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，值得我們長(zhǎng)期關(guān)注。

墨騰創(chuàng)投總部位于新加坡，在印尼、中國(guó)、阿聯(lián)酋均設(shè)有常駐團(tuán)隊(duì)，并在東南亞、印度、中東、拉美等新興市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的在地資源。墨騰長(zhǎng)期關(guān)注海外高速發(fā)展市場(chǎng)，利用在地資源、執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)孵化自有、合資或合作項(xiàng)目，同時(shí)制定方案協(xié)助海外市場(chǎng)探索者和投資者決策與落地。

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