亞馬遜全新CPC廣告將影響2019站內(nèi)運(yùn)營-ESG跨境

亞馬遜總是會趕在每年節(jié)日季落后行一些重大功效轉(zhuǎn)變，2019年也不例外，亞馬遜悄然對站內(nèi)運(yùn)營的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了大幅修正。下面將與大家一起深刻剖析這次變更將對亞馬遜廣告的投放方法，以及大家都關(guān)懷的ACoS發(fā)生哪些重大影響和基本且徹底的變更

第一部分：亞馬遜在不斷強(qiáng)化站內(nèi)廣告

亞馬遜往往會在節(jié)日季前后將一些Vendor(VC)的高等推廣功效開放給普通賣家，在2017年底-2018年初，我們可以看到開放的廣告功效有：

品牌旗艦店，以及品牌旗艦店像匹配的頭條橫幅廣告

Coupons折扣券促銷

與Vine評論人籌劃相似，但是相對廉價(jià)的“早期評論人籌劃”

而在過去的1個(gè)月亞馬遜繼而將以往Vendor和AMS賬戶才有的“目的品類”和“目的商品”的廣告投放方法通過“商品投放”廣告功效對第三方賣家開放。

而與以往不同的是，在2019年剛剛開端僅不到1周的時(shí)光里，亞馬遜似乎不僅僅只是開放全新廣告功效，而是對于站內(nèi)運(yùn)營的核心 —— CPC廣告進(jìn)行了徹底的轉(zhuǎn)變。

第二部分：哪些功效被徹底轉(zhuǎn)變了?

大家注意到，這里我們用的是“徹底轉(zhuǎn)變”四個(gè)字來形容這一次亞馬遜對CPC廣告的調(diào)劑，下面我們將用3個(gè)方面向大家解釋為什么這次的變更會從基本上轉(zhuǎn)變亞馬遜的站內(nèi)廣告規(guī)矩：

1、投放對象產(chǎn)生基本變更

大家都知道，以前我們將亞馬遜站內(nèi)廣告稱之為“癥結(jié)詞廣告”，也就是它更多的是通過在癥結(jié)詞搜索成果或者競爭對手產(chǎn)品頁面中對您的產(chǎn)品進(jìn)行曝光，如果要是我們把亞馬遜流量分為：搜索流量、推送流量、關(guān)聯(lián)流量來看的話，以往的亞馬遜廣告只能夠給我們更多帶來“搜索流量”。

然而，許多時(shí)候我們也更須要“關(guān)聯(lián)流量”，比如將我們的產(chǎn)品放置在亞馬遜競爭對手產(chǎn)品頁面中的“Frequently Bought Together”(客戶經(jīng)常一起購置)欄目，或者"Customers who see this also see"(客戶買這個(gè)也會買(查看)的其他商品欄目中)。

以往許多人要獲得以上流量，都會通過一些黑科技同時(shí)將別人的商品和自己的商品一起添加到購物車，甚至實(shí)際買單的方法來引起關(guān)聯(lián)流量。而現(xiàn)在，通過對目的商品進(jìn)行“商品投放”廣告，大家將有較大機(jī)遇形成關(guān)聯(lián)流量。

2、廣告位的變更

以往亞馬遜開放的高競價(jià)廣告位并不多，賣家根本上只能以自愿方法開通Bid+，并以高于單次默認(rèn)點(diǎn)擊1倍的出價(jià)獲取癥結(jié)詞搜索成果首頁最靠前的地位。

然而，現(xiàn)在亞馬遜把可投放的廣告位分成了4類：

Rest of Search - 癥結(jié)詞搜索成果首頁前三位以外的其它廣告位，包含：搜索成果中間、搜索成果底部的廣告位;

Product Pages - 產(chǎn)品詳情頁面(Listing Page)或購物車頁面

而除以上之外，亞馬遜的頭條搜索橫幅廣告也須要算作為另一個(gè)特別的廣告位，因?yàn)闄M幅廣告往往會針對固定用戶的IP進(jìn)行連續(xù)性的曝光和投放，也就是說即使同一個(gè)客戶在同一個(gè)癥結(jié)詞下，翻開多個(gè)搜索成果頁面看到的頭條廣告幾乎都是一樣的。除此之外，頭條廣告可以一次可以投放1-3款產(chǎn)品+1個(gè)品牌旗艦店，所以曝光和點(diǎn)擊都會比其他廣告更大。

3、更大的變更 - 競價(jià)(計(jì)費(fèi))方法

除投放對象和廣告位之外，這次真正能夠說亞馬遜CPC產(chǎn)生“徹底和基本”變更的是在于其計(jì)費(fèi)模式上，具體的變更是：

首先，以往扣費(fèi)重要在于癥結(jié)詞的點(diǎn)擊上，而現(xiàn)在依據(jù)大家投放的廣告類型也會對類別和具體ASIN發(fā)生的廣告點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi);

其次，以往亞馬遜會讓賣家以自愿方法開通Bid+，并以比單次點(diǎn)擊的默認(rèn)競價(jià)高出1倍的價(jià)錢來拿下癥結(jié)詞搜索成果首頁最靠前的地位。而現(xiàn)在，亞馬遜許可你用10倍于默認(rèn)競價(jià)的價(jià)錢來競爭此地位;

同樣，亞馬遜現(xiàn)在把“商品詳情頁”的廣告看的同樣主要(即：關(guān)聯(lián)流量)，你也可以用比你的默認(rèn)競價(jià)高出10倍的價(jià)錢來競爭商品詳情頁廣告位靠前的地位;

也許聽完以上的競價(jià)方法，大家有點(diǎn)被嚇到，因?yàn)閬嗰R遜看似把廣告價(jià)錢進(jìn)步了10倍!但是，亞馬遜卻針對于廣告優(yōu)化(下降A(chǔ)CoS，進(jìn)步轉(zhuǎn)化率)定出了3個(gè)主動(dòng)優(yōu)化規(guī)矩，即：

動(dòng)態(tài)競價(jià) - 只下降 (主動(dòng)依據(jù)轉(zhuǎn)化率下調(diào)廣告競價(jià))

動(dòng)態(tài)競價(jià) - 進(jìn)步和下降(浮動(dòng))(主動(dòng)依據(jù)投放廣告位和轉(zhuǎn)化率高低調(diào)劑競價(jià))

固定競價(jià)(依據(jù)你設(shè)置的默認(rèn)競價(jià)不變)

第三部分：如何對待和應(yīng)對全新的廣告功效

通過以上的講授，信任大家可以看到亞馬遜之所以對廣告進(jìn)行如此偉大的調(diào)劑，重要出于以下3個(gè)原因：

亞馬遜廣告開端從只看中搜索流量，轉(zhuǎn)為同樣重視關(guān)聯(lián)流量;

亞馬遜站內(nèi)癥結(jié)詞廣告的競爭已經(jīng)日趨劇烈，優(yōu)質(zhì)廣告位變成稀缺資源，亞馬遜須要對這些廣告位的收益更大化;

亞馬遜已經(jīng)看到廣告費(fèi)的連續(xù)上漲將導(dǎo)致賣家的成本晉升，而失去大批優(yōu)質(zhì)賣家，因此亞馬遜特地引入了AI和Machine Learning的技巧(也就是以上的主動(dòng)優(yōu)化規(guī)矩)來贊助賣家下降廣告成本，晉升轉(zhuǎn)化率。

由此我們將看到亞馬遜2019年的運(yùn)營將發(fā)生3個(gè)相應(yīng)的新現(xiàn)象：

關(guān)聯(lián)流量的獲取和應(yīng)用將是2019年運(yùn)營的全新重點(diǎn)

新品推廣期的廣告投入將更高

亞馬遜站內(nèi)廣告運(yùn)營將變得更加簡略和智能

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