是誰(shuí)給了中國(guó)婚紗賣家 “偏向虎山行”的勇氣？-ESG跨境

婚紗作為中國(guó)賣家最早用來(lái)摸索出口電商模式的品類之一，依附出口電商獨(dú)立站和敦煌網(wǎng)曾一度稱霸海外市場(chǎng)。但自2012年美國(guó)婚紗與禮服行業(yè)協(xié)會(huì)（ABPIA）對(duì)中國(guó)賣家發(fā)起“維權(quán)”以來(lái)，幾乎每隔2年就有一次針對(duì)中國(guó)婚紗品類的大圍剿。2014年，同樣是ABPIA，對(duì)中國(guó)1000多個(gè)獨(dú)立站發(fā)起訴訟，表現(xiàn)中國(guó)賣家向美國(guó)出售至少60萬(wàn)件侵權(quán)婚紗禮服，估值達(dá)3億美元；2016年1月，又有3000多家包含從事婚紗禮服在內(nèi)的中國(guó)獨(dú)立站遭美國(guó)企業(yè)集體控訴……

一時(shí)光，全部婚紗禮服出口行業(yè)噤若寒蟬，甚至有不少賣家早早廢棄了這一品類，而想入局者也遲疑不決。偌大的婚紗禮服海外市場(chǎng)，中國(guó)賣家真難再分一杯羹嗎？

關(guān)注同性婚戀需求，2024年全球婚紗市場(chǎng)將達(dá)730億美元

IBISWorld數(shù)據(jù)顯示，目前全球婚慶行業(yè)市場(chǎng)范圍已達(dá)3000億美元，其中僅新娘婚紗這一品類的市值在2024年就將到達(dá)730億美元。且隨著千禧一代人口的成長(zhǎng)，婚慶行業(yè)的需求將不斷加強(qiáng)。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，盡管過去5年里，結(jié)婚率出現(xiàn)降低趨勢(shì)，但因當(dāng)?shù)厝司砂才攀杖氲脑黾右约盎ㄙM(fèi)者信念的加強(qiáng)，越來(lái)越多的美國(guó)新婚夫婦在高價(jià)值婚禮用品上“大肆浪費(fèi)”。IBISWorld數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)實(shí)體婚紗行業(yè)的營(yíng)收到達(dá)20億美元，近1/5的美國(guó)夫婦的婚禮預(yù)算高達(dá)100萬(wàn)美元，其中就包含了奢靡的婚紗和飾品支出。另?yè)?jù)The Knot年度婚禮調(diào)查的最新數(shù)據(jù)，美國(guó)花費(fèi)者的婚紗禮服平均支出從2013年的1211美元增長(zhǎng)到2017年的1509美元，四年漲幅接近30.0%。

值得關(guān)注的是，全球26個(gè)國(guó)度的同性婚姻合法化也推進(jìn)了全球婚慶市場(chǎng)的增加。據(jù)懂得，同性伴侶通常比異性伴侶更重視自己的婚禮，因此在費(fèi)用支出上也愿意投入更多。比如，在同性婚姻合法后，Selfridges（塞爾福里奇百貨）時(shí)尚公關(guān)高等經(jīng)理Lucy Willis表現(xiàn)，面向同性伴侶出售的婚戒量增加了25%。同樣，同性格侶在婚紗禮服方面的投入也不遜于異性戀者。

懂選品還要善運(yùn)營(yíng)，節(jié)儉30%獲客成本其實(shí)不難

所謂“七分選品三分運(yùn)營(yíng)”，要想在730億美元的婚紗市場(chǎng)大展拳腳，控制最新的選品趨勢(shì)必不可少。從紐約新娘周密巴黎高等時(shí)裝周，大批2019年婚紗主題和時(shí)尚混搭靈感值得關(guān)注。

1、凡爾賽宮廷風(fēng)

凡爾賽宮廷風(fēng)來(lái)自于對(duì)蘇塞克斯公爵夫人和約克公爵夫人王室作風(fēng)的靈感繼承——泡泡袖、荷葉邊、糖果裙，這些元素都將在下一季的婚紗格式中扮演側(cè)重要元素。此外維多利亞時(shí)期的宮廷禮服元素，如超高領(lǐng)口、大褶皺裙擺也將逐漸回歸視野。

2、夢(mèng)幻羽毛風(fēng)

隨著波西米亞式婚禮的風(fēng)行，羽毛元素和婚紗禮服的聯(lián)合恰到利益地營(yíng)造了夢(mèng)幻的氣氛。此外，層疊的裙陳設(shè)計(jì)、荷葉邊以及精細(xì)裝潢都將成為畫龍點(diǎn)睛的元素。

3、薄紗面料

薄紗、雪紡和綢緞面料也將成為2019年的婚紗熱點(diǎn)趨勢(shì)之一，這些薄如輕煙般的面料搭配鏡面刺繡，以及衍生的銀色波普設(shè)計(jì)和水晶串珠元素，將會(huì)成為盼望打造優(yōu)雅時(shí)尚作風(fēng)人士的更愛。

4、藍(lán)色景致

清涼的藍(lán)色目前還很少作為主色調(diào)在婚禮主題上有突破性的表示，但藍(lán)色的禮服或婚裙已經(jīng)成為不可阻攔的趨勢(shì)之一。Vera Wang 和Reem Acra也在這一季的設(shè)計(jì)中充足應(yīng)用了這一色調(diào)。

5、披肩式婚紗

在2019年的婚紗格式趨勢(shì)中，披肩元素將成為亮眼的設(shè)計(jì)。無(wú)論是刺繡薄紗披肩、荷葉邊雞尾酒禮服披肩、還是長(zhǎng)裙全身薄紗披肩都能很好地詮釋新娘身姿的曼妙之美。無(wú)論禮服格式是無(wú)袖設(shè)計(jì)與否，披肩仍然是最時(shí)興的設(shè)計(jì)之一。

6、迪斯科閃亮舞廳風(fēng)

金屬材料、連體衣、流蘇以及各種70、80年代的迪斯科舞廳作風(fēng)正在卷土重來(lái)。亮片配上低領(lǐng)設(shè)計(jì)、性感的綢緞襯裙、闊腿褲腳以及浮夸配飾都會(huì)成為復(fù)古婚紗的標(biāo)配。

7、袖口設(shè)計(jì)

2019年的婚紗選品中，袖口設(shè)計(jì)將成為婚紗的亮點(diǎn)之一。在這一季，傳統(tǒng)的婚紗袖子已經(jīng)被更多的設(shè)計(jì)替代，蓬松的泡泡袖、喇叭袖、可拆卸袖子和連肩設(shè)計(jì)都是熱點(diǎn)格式。此外薄紗將成為袖子的首選面料。

8、廓形蝴蝶結(jié)

蝴蝶結(jié)的回歸再次證明了時(shí)尚是一個(gè)輪回。曾在50年代風(fēng)靡紀(jì)梵希等奢靡品牌高定產(chǎn)品的蝴蝶結(jié)重返禮服界。在2019年，更加戲劇化和女性化的廓形蝴蝶結(jié)將成為選品亮點(diǎn)之一，蝴蝶結(jié)越大，單品越顯時(shí)興感。此外蝴蝶結(jié)元素將更多地應(yīng)用在肩部、背部的裝潢上。

9、都市極簡(jiǎn)主義

極簡(jiǎn)主義源于尤金妮公主和蘇塞克斯公爵夫人。沒有了蕾絲和裝潢物，極簡(jiǎn)主義的婚紗更有現(xiàn)代感和設(shè)計(jì)感。在選品方面，婚紗的利落線條和簡(jiǎn)約線條至關(guān)主要。

10、面紗

2019年的婚紗市場(chǎng)趨勢(shì)之一是面紗的風(fēng)行，其不再以配飾的角色涌現(xiàn)，而是成為了婚紗的一部分。無(wú)論是蘇塞克斯公爵夫人史詩(shī)般的英聯(lián)邦刺繡面紗，還是Priyanka Chopra經(jīng)典的拖地大面紗，都將掀起新一輪的追捧。

11、花卉刺繡

花卉刺繡也將在2019年的婚紗市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，選品要點(diǎn)可以側(cè)重于3D貼花、手工縫制和刺繡花以及彩色花卉。從蕾絲繡花到鮮艷的彩色花卉，也意味著婚紗顏色將更加的明亮豐碩。

12、泳裝婚紗

隨著海灘婚禮逐漸成為熱點(diǎn)趨勢(shì)，泳裝婚紗成為了那些盼望在海邊享受自由與海景的新娘們首選。刺繡蕾絲比基尼、亮片裝潢或是比基尼加薄紗外衣的組合都將成為熱點(diǎn)趨勢(shì)。

13、高下邊裙擺

完善顯示腿部曲線的高下邊裙擺也是2019年婚紗市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。從褶皺大裙擺到羽毛、薄紗元素，高下邊裙擺禮服將成為熱點(diǎn)婚紗趨勢(shì)之一。

14、波西米亞田園風(fēng)

隨著波西米亞田園風(fēng)的婚禮成為熱點(diǎn)，波西米亞婚紗禮服也將成為炙手可熱的趨勢(shì)。在選品方面可以著重于相對(duì)寬松的剪裁以及波西米亞作風(fēng)的蕾絲刺繡。

把握時(shí)尚風(fēng)向、精準(zhǔn)選品只做到了70分，距離“優(yōu)良”仍有一段距離，轉(zhuǎn)化才是最終的考察尺度。

眾所周知，邁入2019年，跨境電商賣家在談到自身業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的問題時(shí)，最常提到的一個(gè)詞就是“現(xiàn)金流”。而現(xiàn)金流的實(shí)質(zhì)，就是你的每一次投入產(chǎn)出是否到達(dá)預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士表現(xiàn)，選品趨勢(shì)相對(duì)來(lái)說(shuō)是透明且不肯定的，因此并不會(huì)將賣家間的差距拉開，但運(yùn)營(yíng)技能及工具應(yīng)用卻因人而異，這才是同行業(yè)賣家間發(fā)生差距的基本原因?！霸诹髁砍杀静粩嗌蠞q，轉(zhuǎn)化效力每況愈下的情形下，賣家除了自我造血不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，還須要借助有效工具來(lái)晉升轉(zhuǎn)化及下降獲客成本，這也將在必定水平上保證現(xiàn)金流的健康穩(wěn)固?！?/p>

針對(duì)這一問題，我們采訪了婚紗賣家Jessie Li。她告知雨果網(wǎng)，目前婚紗這一品類的海外受眾群體重要是25歲左右的成年女性，以歐美發(fā)達(dá)國(guó)度為主。在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)明，往往出售的產(chǎn)品容易“撞衫”，繼而大打價(jià)錢戰(zhàn)，最終兩敗俱傷。但隨著跨境電商工具的不斷完美升級(jí)，借助有效工具，可以在選品相同、甚至處于劣勢(shì)的情形下反敗為勝。她表現(xiàn)，為了進(jìn)一步推廣自己的品牌著名度，獲取海外精準(zhǔn)客戶流量，晉升歐美市場(chǎng)訂單，她嘗試過很多種站外廣告的投放?！耙员貞?yīng)為例，我們選擇應(yīng)用他們的廣告產(chǎn)品，通過添加Extensions吸引了大批的優(yōu)質(zhì)客戶，獲得了很高的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化。通過數(shù)據(jù)剖析發(fā)明，僅獲客成本就降低了30%，CPC降低了17%，點(diǎn)擊率晉升了55%，新增用戶增長(zhǎng)23%。在與同期試用的其他廣告渠道相比，ROI顯著高出35%。”她說(shuō)：“通過必應(yīng)的這些廣告，你還能依據(jù)定期導(dǎo)出的搜索詞報(bào)告，將那些導(dǎo)致營(yíng)收流失、ROI受損的詞語(yǔ)添加到否認(rèn)詞當(dāng)中，從而減少無(wú)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，勤儉賣家投入成本進(jìn)而精準(zhǔn)晉升轉(zhuǎn)化。而這部分否認(rèn)詞，也將能成為你在第三方平臺(tái)或獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中，題目及癥結(jié)詞匯擬定的參考?！秉c(diǎn)擊免費(fèi)獲取廣告投放建議，發(fā)掘潛在商機(jī)>>

一朝被蛇咬，中國(guó)賣家“止痛更要治痛”

工具就像是一把利劍，如何施展到極致，除了利劍本身得銳利，還要看賣家個(gè)人的才能，否則倚天屠龍?jiān)诜卜蛩鬃邮掷镆簿褪且欢褟U銅爛鐵。同樣，在遭受海外市場(chǎng)針對(duì)婚紗品類發(fā)起的“維權(quán)”活動(dòng)中，雖然中國(guó)賣家著實(shí)元?dú)獯髠?，但“選擇退出”這樣的“止痛”之法并非“治本”之道。據(jù)悉，在過往的這幾次維權(quán)事件當(dāng)中，有不少賣家通過正規(guī)渠道應(yīng)訴同樣獲得了最終的成功，而致勝法寶就是“合規(guī)”。

“全球90%婚紗產(chǎn)自于中國(guó)，海外B類用戶都以為中國(guó)婚紗禮服質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，性價(jià)比高，這幾乎成為市場(chǎng)的共鳴了。”年?duì)I收上億的婚紗大賣、蘇州貝寶電子商務(wù)有限公司開創(chuàng)人田昊麟這樣講道。

據(jù)懂得，一直以來(lái)，田昊麟都是第三方平臺(tái)與獨(dú)立站兩大渠道同時(shí)統(tǒng)籌。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的情形下，基于不同平臺(tái)的特點(diǎn)施展不同的運(yùn)營(yíng)技能就顯得尤為主要。比如敦煌網(wǎng)支撐以定制為主的婚紗禮服生意；亞馬遜是以現(xiàn)貨、大貨為主；而速賣通二者都有，既有定制，又有大貨生意。

田昊麟表現(xiàn)，相較之下，近兩年在出口電商獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)手段上產(chǎn)生必定變更。社交媒體的紅利期給獨(dú)立站帶來(lái)新的一波流量沖擊，因此網(wǎng)站的流量起源也變得更加多元化，營(yíng)銷廣告開端走向綜合性投放方法。

不論行業(yè)精致化、連續(xù)化運(yùn)作的聲音是否高漲，婚紗禮服作為一個(gè)高端品類更須要“精耕細(xì)作”，但這一切的基本都需基于“合規(guī)”的情形下去展開。為此，田昊麟聯(lián)合其對(duì)行業(yè)的懂得，給予了以下幾點(diǎn)建議：

1、追求供給鏈支撐；產(chǎn)品和供給鏈一直都是重中之重，要尋找到優(yōu)質(zhì)的廠商，并堅(jiān)持良好穩(wěn)固的合作，形成穩(wěn)定的后方保障；

2、專屬的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；懂得海外市場(chǎng)動(dòng)向，造就自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，設(shè)計(jì)出合適海外需求的產(chǎn)品，同時(shí)也能依附設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)反推現(xiàn)有設(shè)計(jì)存在的不足以及侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；

3、安排自己的電商團(tuán)隊(duì)；在平臺(tái)和獨(dú)立站上都要有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行出售運(yùn)營(yíng)管理，擅長(zhǎng)應(yīng)用像必應(yīng)這樣的第三方工具晉升團(tuán)隊(duì)效力；

4、樹立自有的電商品牌；通過亞馬遜、獨(dú)立站、Facebook 等平臺(tái)，樹立自有品牌，吸引粉絲群體，打造品牌忠實(shí)度；

5、恰當(dāng)發(fā)展B2B貿(mào)易；婚紗禮服品類有顯著的淡旺季，因此給B類市場(chǎng)供貨其實(shí)是一個(gè)很好的拓展方向。只要品德好、價(jià)錢適合，且交期精確，B類客戶不斷有返單，這樣對(duì)于緩和電商公司和工廠的淡旺季都是一個(gè)極佳的選擇。（文/雨果網(wǎng) 何志勇 郭匯雯）

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