跨境出口電商的焦慮與機會-ESG跨境

1、跨境紅利見頂

跨境電商2018年遭遇了近些年偉大的困境，競爭劇烈，增加乏力，利潤越來越薄。別看各類行業(yè)峰會熙熙攘攘，如人飲水，冷暖自知?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，對小賣越來越不友愛。鋪貨出不了幾單，精品的門檻又相對較高，刷個幾單猶如泥牛入海，起不到任何作用。當然，大賣的日子也不好過，增加乏力，凈利率越來越薄，優(yōu)勢品類被專注細分范疇的垂直賣家不斷蠶食，本質(zhì)上大賣已經(jīng)不是在賺賣貨的錢，而是物流折扣、廣告折扣、低價拿貨的錢；即便如此，大賣的凈利率程度已經(jīng)低于5%，若存貨周轉(zhuǎn)不足2次，“西域都護府”的建議是生意別做了，去銀行買理財產(chǎn)品。

憶往昔崢嶸歲月，2016年和2017年，是跨境出口電商的資本大年，億元融資不斷，跨境大賣紛紜登陸新三板秀肌肉，資本熱忱高漲。叫價十億以上的跨境電商項目不在少數(shù)，一些高知看到這幫草莽掙了大錢，集體涌入這個充斥農(nóng)耕氣味的行當，什么哈佛、斯坦福、加大伯克利，“西域都護府”都有幸接觸過。

變更來得如此之快，跨境出口電商從人見人愛的小甜甜，到人見人嫌的牛夫人，只用了短短兩年時光?！拔饔蚨甲o府”當然不會否定，跨境電商在部分品類和區(qū)域還存在構(gòu)造性機遇，比如工業(yè)品、MRO等，但已經(jīng)不足以支持跨境出口電商這個萬噸巨輪持續(xù)全速航行。

2、供應端多余

跨境電商為什么會遭受今天的困境？其實是必定。

這要從中國跨境出口電商生存和發(fā)展的基礎(chǔ)說起，中國跨境出口電商過去五六年的超高速發(fā)展，得益于中國的制作業(yè)紅利。由于離供給鏈足夠近，產(chǎn)業(yè)鏈條縮短，商業(yè)成本下降，把中間出口商、進口商、分銷商的利潤釋放給花費者，中國賣家如履平地，把海外的本地賣家和華人賣家，給徹底打殘了。從供需剖析的角度，這是一個供應側(cè)構(gòu)造調(diào)劑的進程，由海外的本地賣家和華人賣家，替代為中國賣家。中國賣家并沒有發(fā)明需求。

中國賣家，這些年就干了一件事，跳過中間商，把中國的貨倒往歐美，“倒爺“簡略而又粗魯，快如閃電，在資本的贊助下，快速強大。幾十萬SKU，多店鋪多平臺多區(qū)域運營，短短幾年，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一群超級大賣。僅統(tǒng)計“西域都護府”知道的，業(yè)內(nèi)營收接近或超過20億收入的大賣，應當有30多家。

中國的供給鏈紅利，既是跨境出口電商的生存基礎(chǔ)，也是極限所在，就像空中的風箏，再怎么飛翔，飛翔高度都受限于線的長度。作為供應端的中國跨境出口電商，從過去5年超過40%的年化復合增速，到2018年已經(jīng)放緩至18%左右，很快和需求端的歐美電商整體增速交叉（歐美市場占中國賣家的八九成，近似代表全部需求端）。

為什么這個供應側(cè)構(gòu)造調(diào)劑和本地賣家替代不能連續(xù)下去？簡略說有兩方面原因：第一，部分品類的供給鏈不在中國，或者有其他成本更低的國度替代；第二，對于高頻次消費的品類，跨境電商的供給鏈效力和商業(yè)成本，遠遠不如歐美本地的連鎖商超。說幾個簡略數(shù)字，Costco的毛利率在10-13%，阿爾迪的毛利率是15-19%，沃爾瑪高一點，也不超過25%……毛利率背后的本相是什么？是供給鏈效力和商業(yè)成本。

3、新興市場是麻醉劑，不是救命藥

在這樣的背景下，全部行業(yè)的的前途在哪呢？新興市場不斷被提及，但“西域都護府”以為，新興市場只是傳統(tǒng)鋪貨賣家的麻醉劑，不是救命藥。

第一，歐美擁有貨幣定價權(quán)，能向全球征收鑄幣稅。全球的世界儲備貨幣以美元和歐元為主，美元和歐元作為標尺，在給世界其他貨幣定價。貨幣定價權(quán)帶來一個偉大福利，就是鑄幣稅，歐美可以在沒錢時印貨幣來刺激花費，貨幣超發(fā)的通脹卻由全球來消化，而新興國度國度貨幣超發(fā)只會帶來通脹和匯率大幅下跌。

第二，需求在在歐美中日。首先，歐美中日的GDP占了全球GDP總量的75%，很不幸，對于GDP增量的貢獻甚至超過75%。這意味著什么？意味著全部世界的需求在歐美中日，增量的需求也在歐美中日。廢棄八成的大市場，去專注兩成的新興市場，不符合商業(yè)邏輯。

第三，新興市場窮。新興市場窮的時候，必須品的花費支出占比會很高，什么叫必須品？衣食住行里必不可少的部分，比如說食品、租房、水電、廚具等，通常來說，生涯必須品在商超、夫妻店這種零售形態(tài)下效力更高，電商的空間有限。

第四，新興市場會迅速成為紅海。新興市場當然可以掘金，但窗口期有多長呢？中國賣家讓歐美電商成為紅海，大概花了五六年時光，對于當前已成建制的中國賣家軍團，新興市場成為紅海，一兩年足矣。

那么，跨境電商的路在何方？

往品牌化方向轉(zhuǎn)型

先拋觀點：平臺業(yè)務的零售效力很大水平上由平臺規(guī)矩決議。零售效力不可控與零售約定位的內(nèi)在沖突，決議了跨境電商玩家的天花板，所以品牌戰(zhàn)略越快確立越好。

零售效力由供給鏈效力、管理效力、運營效力三部分構(gòu)成。其中供給鏈效力很大水平上由采購量決議；運營效力除了與尺度化水平和管理程度相干，很大水平上取決于對平臺搜索引擎和推舉引擎算法的懂得；管理效力小賣必定高于大賣。正因為如此，大賣相對小賣并沒有絕對優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)某些專注垂直類目標小賣，在聚焦類目比大賣做得要好很多，因為管理效力小賣必定更高，運營效力小賣不必定比大賣低（取決于平臺搜索引擎和推舉引擎算法的懂得），供給鏈效力取決于采購量（大賣在單一供給商采購量并無優(yōu)勢）。

從財務模型的角度，對于平臺業(yè)務，只要競爭對手的運營效力稍微高一點，辛辛勞苦樹立的優(yōu)勢就很容易被競爭對手打穿，沒有一個公司能永遠精準把握平臺規(guī)矩，吃透平臺規(guī)矩，說白了平臺業(yè)務的命運不由自己掌控。

既然運營不可能永遠精準把握，怎么控制自己的命運？往品牌化轉(zhuǎn)型。

品牌是什么？

從業(yè)務角度，品牌是一個消除競爭對手，堅持差別性的一個手腕。從財務角度，品牌是一種資產(chǎn)，品牌是能帶來超額利潤或額外現(xiàn)金流量的資產(chǎn)，是攤薄出售費用和運營成本的一個手腕。比如，有了品牌的加持，一件商品多賣了5塊錢，獲得超額收益，多賣了3件，獲得額外現(xiàn)金流量，同時攤薄了出售費用和運營成本。從電商運營角度，品牌是進步曝光和轉(zhuǎn)化率的手腕，道理很簡略，客戶有認知的產(chǎn)品在雷同曝光的情形下，轉(zhuǎn)化率必定更高，更高的轉(zhuǎn)化率意味著在搜索引擎排序中更靠前，從而獲得更多流量。

品牌不等于刷單，品牌不等于帶貨，品牌不等于曝光。品牌是產(chǎn)品的主要身份認證，是企業(yè)對花費者主要的觸點，是用戶認知。

互聯(lián)網(wǎng)時期的品牌如何做？

第一步，以用戶運營為中心，獲取核心種子用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)時期的社群化和圈層化，為企業(yè)定位客戶和用戶運營供給了天然條件。在豆瓣，“不吃辣椒會逝世會腦殘會半身不遂”，這樣一個奇葩的小組居然有5506個成員。

第二步，驅(qū)動核心種子用戶，讓用戶贊助品牌做流傳。最典范的案例莫過于2011年至2014年的小米。

第三步，用簡略粗魯?shù)牟呗匀ピ矣脩簟Ｍㄟ^統(tǒng)一、簡略、多維度、多渠道、大范圍的品牌宣導，數(shù)據(jù)化指點營銷和運營，加上創(chuàng)意謀劃，迅速占據(jù)用戶心智。

第四步，品牌升華。認知之后就是升華，不僅僅要告知用戶你是誰，還要告知用戶你的價值觀，你有何不同，比如“just do it”的耐克，“激動人心，價錢厚道”的小米。

圈層化帶來了精準營銷，但同時圈層化帶來的成果是信息更加對稱，想用一個普通產(chǎn)品去忽悠用戶的難度增大，因此，加強產(chǎn)品力成為品牌化轉(zhuǎn)型的第一步。

對于中國賣家來說，基本沒有自主可控的產(chǎn)品力，當務之急是如何樹立自主可控的產(chǎn)品力。大概有兩條路，一條路是自己組建產(chǎn)品團隊和研發(fā)團隊，另一條路是和有產(chǎn)品力的公司合作，核心在于解決合作穩(wěn)固性和連續(xù)性、好處一致性、短期好處和長期好處均衡等問題。小米在國內(nèi)通過生態(tài)鏈投資的方法解決了這個問題。

樹立自己的零售渠道品牌

在傳統(tǒng)的分工系統(tǒng)中，歐美零售商在本地樹立了壯大的零售品牌，以高效的零售效力和深刻人心的品牌形象，占領(lǐng)了價值鏈的頂層。這也是為什么歐美的大賣場自有品牌業(yè)務占比高的原因，大賣場的自有品牌相當于去品牌化（用戶對于產(chǎn)品品牌無認知，真正占領(lǐng)用戶心智的是沃爾瑪、阿爾迪、Costco、無印良品等零售品牌），把品牌溢價讓利給花費者。

為什么要樹立自己的零售品牌？

第一，樹立自己的零售品牌是進步零售效力的基本。像亞馬遜這樣的生態(tài)系統(tǒng)，零售效力很大水平上由亞馬遜的規(guī)矩決議，并不是由賣家決議，這個規(guī)矩不可控且易變。舉個例子，假如平臺有意不讓單一品牌做得過大，就會限流；假如平臺有意往內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，就會給附有短視頻、測評文、種草軟文的Listing更多流量。

第二，樹立自己的零售品牌有助于進步對供給鏈的掌握力。對供給鏈的掌握力，一方面來自于采購量，另一方面與供給商的實力相干，有了忠實的用戶，有了信賴，有了高復購，自然可以跳過品牌商，直接跟工廠合作，掌握工廠顯著比掌握品牌商更容易。

樹立零售品牌的基本是零售效力，沒有優(yōu)于競爭對手的零售效力，就不可能有零售品牌。亞馬遜、eBay和Wish做不好的處所，就是跨境出口電商的機遇所在。

對于萬億級的跨境出口電商，未來仍然一片光亮。歷史性機會就擺在面前，中國企業(yè)可以跳過強勢的海外零售渠道，直接對花費者發(fā)生影響，告知花費者你的產(chǎn)品有何不同，你的價值觀，讓品牌和信賴真正沉淀為資產(chǎn)。沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的企業(yè)和夕陽的人。歷史不會淘汰跨境出口電商這個行業(yè)，只會淘汰這個行業(yè)內(nèi)夕陽的企業(yè)和夕陽的人，新權(quán)勢的參加將會彌補它們留下的空白。

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