美國時(shí)尚DTC電商企業(yè)是如何豐富產(chǎn)品組合的？（附案例）-ESG跨境

產(chǎn)品組合的豐碩：“拓場景”和“拓人群”，實(shí)現(xiàn)連續(xù)增加

• 拓場景：環(huán)繞核心用戶群體，滿足其在不同生涯場景下的多元化時(shí)尚需求，包含作風(fēng)化的場景和功效化的場景。為實(shí)現(xiàn)拓場景，標(biāo)桿企業(yè)往往在面料和設(shè)計(jì)元素上進(jìn)行突破和創(chuàng)新， 甚至以不同文化和主題為驅(qū)動進(jìn)行系列創(chuàng)作，延展和豐碩品類和作風(fēng)。

• 拓人群：兩條拓展思路，一是對已有客戶群進(jìn)行更加精致化的分類，例如，深挖不同性別、年紀(jì)、身型和社會屬性（例如學(xué)生、家庭主婦和上班族等）的細(xì)分人群的需求差別，集合其需求的痛點(diǎn)，進(jìn)行品類的深度開發(fā)和延展；二是環(huán)繞核心用戶群體，向其家庭和社群等更廣的人群進(jìn)行新客戶拓展。

Uniqlo 優(yōu)衣庫案例

環(huán)繞根本款，進(jìn)行面料和設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)新突破，實(shí)現(xiàn)場景和人群的延展：

• 拓場景：90 年代與日本貝原合作，應(yīng)用高彈力、赤耳丹寧、超薄等面料打造牛仔系列。1999 年推出 Fleece 搖粒絨，之后與東麗株式會社合作開發(fā)新面料：2003 年推出 HeatTech 保暖內(nèi)衣、2015 年推出 AIRism 舒爽內(nèi)衣及 2017 年的 Dry-EX 吸汗速干系列等。2017 年推出ULD 高等輕型羽絨服系列，豐碩了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外活動等眾多場景兼容。

• 拓人群：以風(fēng)靡 25 年搖粒絨系列為例，優(yōu)衣庫先后開發(fā)了六種面料作風(fēng)—手感豐滿的仿羊羔絨搖粒絨、顏色選擇多樣的長絨搖粒絨、輕薄的細(xì)搖粒絨、便于運(yùn)動的彈力搖粒絨、柔軟針織搖粒絨和 HeatTech 搖粒絨。格式設(shè)計(jì)方面涵蓋了套頭衫、開衫、背心、夾克、大衣、褲裝等搭配所需的根本格式，使其成為合適于各個(gè)年紀(jì)層、各類職業(yè)（戶外、居家、辦公）的萬能單品。為了拓展時(shí)尚人群，優(yōu)衣庫與 Christophe Lemaire、JW Anderson、Engineered Garments 等設(shè)計(jì)品牌/設(shè)計(jì)師合作，融入潮流時(shí)尚元素。

Everlane 案例

秉承經(jīng)典簡約的作風(fēng)，起始于男性群體和基本款，向女性人群和功效場景延展：

• 拓場景：基于用戶在場景和功效上的衍生需求進(jìn)行產(chǎn)品計(jì)劃。例如，2013 年開端打造配飾，延續(xù)其低調(diào)且簡約的設(shè)計(jì)。其中 Petra Tote 女性皮包成為了其經(jīng)典產(chǎn)品，沒有過多繁瑣扎眼的色彩圖案，滿足通勤容量和不過時(shí)的格式，恰如其分地逢迎了其核心用戶的偏好。2014-15 年，推出鞋履產(chǎn)品，皮質(zhì)歇爾西靴一度成為明星產(chǎn)品；2017 年推出休閑日常場所必備的牛仔褲。男裝也在不斷豐碩。例如，2018 年推出的 Uniform 男裝系列，從短袖到夾克衫等 12 類合適日常穿著的產(chǎn)品，兼具功效性和經(jīng)典感，并通過模仿一年嚴(yán)重磨損和洗滌來保證高質(zhì)量。2019 年涉足活動品類，環(huán)繞都市上班族在生涯和辦公場合的時(shí)尚需求，推出 Tread by Everlane 活動鞋以及日常和活動皆宜的緊身女褲（legging）。

• 拓人群：秉持核心客群偏好的作風(fēng)，由男裝延長至女裝拓展人群。成立初期重要針對男性客群，供給簡練的T恤和男裝基本款，隨后兩年開端推出女裝品類，作風(fēng)堅(jiān)持與男裝相似的經(jīng)典簡約，格式相對豐碩，包含絲綢襯衫、牛津襯衫等，拓展女性客戶群體。

ASOS 案例

2000 年進(jìn)入時(shí)尚電商范疇，其自有品牌從女裝品類做起，向多元化人群、多元化作風(fēng)和功效場景多維度拓展。

• 拓場景：多元化作風(fēng)拓展方面，以女裝為例，2010 年推出復(fù)古系列 ASOS Reclaimed Vintage， 2015 年推出派對主題的 ASOS Red Carpet 系列和婚禮主題的 ASOS Wedding 系列，2018年推出活動場景的 ASOS 4505 系列等滿足花費(fèi)者多元場景細(xì)分需求。多元化功效方面， 2009 年推出的 ASOS Black 高端系列實(shí)現(xiàn)從服裝品類逐步籠罩鞋履、配飾等品類。

• 拓人群：ASOS 最早期的客群為一批已有網(wǎng)購意識，且關(guān)注影視劇中熱點(diǎn)或明星穿戴格式的年青人（其中以女性居多）。她們追逐潮流，盼望與劇中的角色或出席運(yùn)動的明星擁有同款服飾。自 2004 年起發(fā)展自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，便從女裝品類做起。2009 年針對不同身體人群的先后推出 ASOS Maternity（孕婦系列）和 ASOS Curve（大碼系列），2014 年推出 ASOS Tal（l 高個(gè)系列）和 ASOS Petite（嬌小系列）。在發(fā)展女裝品類的同時(shí)，ASOS 也靈敏地視察到了男裝（2007 年）和童裝（2009 年）市場機(jī)遇。2018 年推出針對 Generation Z 的特定年紀(jì)段人群的 Collusion。

ASOS 針對不同性別、年紀(jì)段和身型進(jìn)行的品類拓展

信息起源：ASOS 年報(bào)；品牌官網(wǎng)；Google 和德勤訪談、研討與剖析

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