前有亞馬遜，后有Google Shopping，自建站賣家流量要被“截流”了？-ESG跨境

對(duì)于零售商賣家而言，他們可能很難在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果的競(jìng)爭(zhēng)中和亞馬遜勢(shì)力一較高下，但依舊有可發(fā)揮的余地。在眾多可利用的指標(biāo)中，展示份額（impression share）至關(guān)重要。其在谷歌Auction Insights的購(gòu)物報(bào)告和付費(fèi)搜索廣告中可查詢。

展示份額指真實(shí)展示次數(shù)與預(yù)估展示次數(shù)的占比。谷歌會(huì)根據(jù)多種因素進(jìn)行診斷，包括目標(biāo)定位設(shè)置、審批狀態(tài)和廣告質(zhì)量。

從表面上看，如果賣家計(jì)劃提高出價(jià)或預(yù)算，展示份額可以幫助賣家了解廣告是否可能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是，使用展示份額更明智的方法是了解廣告行業(yè)大環(huán)境的變化，與其他績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)一起評(píng)估，來更好地調(diào)整廣告策略。

亞馬遜在Google Shopping中所占的份額

有專家分析了谷歌Auction Insights報(bào)告中五大垂直領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為Google Shopping和谷歌付費(fèi)搜索的常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

亞馬遜的展示份額逐年增加，并在每個(gè)假日購(gòu)物季之前或期間達(dá)到頂峰，而在2018年第二季度亞馬遜暫停其Google Shopping廣告時(shí)急劇下降。

此外在辦公用品和家居裝修等類別產(chǎn)品的展示份額一直高于體育用品或服裝的份額。

垂直品類間的差異，在某種程度上反映了其他零售商的搜索查詢范圍以及它與亞馬遜的重疊程度。家居裝修和辦公用品零售商可能會(huì)搶占更多亞馬遜的展示份額。

相比之下，銷售熱門的North Face、Nike產(chǎn)品的零售商可能不會(huì)受到亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的太多影響，因?yàn)閬嗰R遜上并沒有這些品牌。當(dāng)消費(fèi)者使用North Face或Nike品牌名稱進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜可能會(huì)在搜索結(jié)果中出現(xiàn)類似產(chǎn)品的廣告。但由于相關(guān)性較低，亞馬遜關(guān)于這些產(chǎn)品的展示份額會(huì)更低。

服飾類產(chǎn)品展示份額增長(zhǎng)

值得一提的是，曲棍球棒式的增長(zhǎng)與的自營(yíng)品牌激增趨勢(shì)相一致。根據(jù)TJI數(shù)據(jù)庫(kù)，該公司在2018年第四季度推出了七個(gè)全新自營(yíng)品牌和超過150個(gè)獨(dú)家品牌，或打造了亞馬遜最大的品牌組合。目前亞馬遜就服裝和配飾品類在全美市場(chǎng)擁有80多個(gè)自營(yíng)品牌和獨(dú)家品牌。

亞馬遜在付費(fèi)搜索和Google Shopping廣告中的影響力

不同品類產(chǎn)品在谷歌付費(fèi)搜索中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果中的展示份額。

值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展示份額增幅明顯，這一趨勢(shì)與過去幾個(gè)季度亞馬遜對(duì)該品類的市場(chǎng)推動(dòng)力度加大趨勢(shì)一致。

與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)，而不是反抗它

應(yīng)對(duì)亞馬遜在付費(fèi)搜索領(lǐng)域強(qiáng)大勢(shì)力的最好辦法就是不要恐慌，而是進(jìn)一步了解亞馬遜對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響。展示份額更多提供的是對(duì)廣告環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的解讀，不應(yīng)該直接成為戰(zhàn)略核心。亞馬遜的市場(chǎng)影響力自然不可小覷，但足夠了解自己業(yè)務(wù)和客戶的賣家則可以很好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增長(zhǎng)的廣告展示份額。

如何解讀和運(yùn)用展示份額

展示份額可以幫助賣家了解自己在谷歌搜索生態(tài)中的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及時(shí)刻了解格局的變化趨勢(shì)。雖然賣家可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)有一定了解，但未必清楚其付費(fèi)搜索情況和Google Shopping布局。例如，將大部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷預(yù)算用于Google Shopping的零售商可能會(huì)在該渠道對(duì)你形成強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，但也意味著你可以在其他渠道有更多勝算。利用展示份額，賣家可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)新玩家，或了解老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)變動(dòng)。假設(shè)你在某段時(shí)間內(nèi)察覺CPC費(fèi)用增加，那么可以查看展示份額判斷是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高競(jìng)價(jià)。

設(shè)定合理的展示份額目標(biāo)

賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局以及收益目標(biāo)決定了理想的展示份額，畢竟面對(duì)亞馬遜這樣財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在能夠有效提高收入的情況下，即使是10%的展示份額也對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有利。如果賣家能夠順利完成廣告系列的收入目標(biāo)，那么即使展示份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越也無需擔(dān)心。

同時(shí)研究點(diǎn)擊份額

點(diǎn)擊份額是指廣告真實(shí)點(diǎn)擊量與預(yù)估點(diǎn)擊量的百分比。結(jié)合點(diǎn)擊份額和展示份額進(jìn)行分析，可以更好地了解營(yíng)銷活動(dòng)的薄弱環(huán)節(jié)，并加以改進(jìn)。在付費(fèi)搜索中，如果展示份額高，但點(diǎn)擊份額低，那么可能意味著廣告可能出現(xiàn)在不相關(guān)的搜索結(jié)果中。如果同樣的情況發(fā)生在Google Shopping上，那么可能意味著產(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告上顯示促銷的次數(shù)更多。相反，如果展示份額較低，而點(diǎn)擊份額較高，則可以考慮更積極地投標(biāo)競(jìng)價(jià)，以增加展示份額并獲得更多點(diǎn)擊。推送價(jià)格最優(yōu)惠的產(chǎn)品，輕松獲勝。

智能細(xì)分產(chǎn)品類別

如果賣家無法下定決定直接增加預(yù)算來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增加的展示份額，那么可以考慮將產(chǎn)品的目標(biāo)曝光率細(xì)分為不同的廣告系列，或?yàn)楫a(chǎn)品單獨(dú)創(chuàng)建關(guān)鍵詞和付費(fèi)搜索廣告。

例如，在包含最高利潤(rùn)或最佳表現(xiàn)產(chǎn)品的活動(dòng)中增加投標(biāo)；或者，為品牌查詢和非品牌查詢創(chuàng)建單獨(dú)的活動(dòng)。在Sidecar的2018年谷歌購(gòu)物基準(zhǔn)報(bào)告中，品牌搜索的點(diǎn)擊率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，還可以在谷歌購(gòu)物中使用負(fù)面關(guān)鍵字，以避免在在不相關(guān)或低性能的關(guān)鍵詞上浪費(fèi)展示。

更新移動(dòng)端戰(zhàn)略

根據(jù)Sidecar的研究，Google Shopping在2018年Q4達(dá)到了里程碑,，超過一半的對(duì)話發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上。谷歌付費(fèi)搜索也緊隨其后，Q4移動(dòng)端轉(zhuǎn)化占比44%。如果賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌知名度，那么在CPC費(fèi)用更低、支持展示廣告的移動(dòng)廣告市場(chǎng)或許可以獲得更可觀的ROI。這些移動(dòng)端展示可以促進(jìn)移動(dòng)端和PC端的轉(zhuǎn)換。建議賣家創(chuàng)建移動(dòng)端廣告系列，并根據(jù)產(chǎn)品在移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)來調(diào)整出價(jià)。

集中規(guī)劃付費(fèi)搜索和Google Shopping

如前面給出的數(shù)據(jù)顯示，同一產(chǎn)品的Google Shopping和付費(fèi)搜索的展示指標(biāo)各不相同。賣家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在付費(fèi)搜索方面面臨的競(jìng)爭(zhēng)比Google Shopping更大，從而將付費(fèi)搜索視為漏斗銷售的底部，并將精力集中在具有最大轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)的關(guān)鍵詞查詢上。相應(yīng)的，賣家需要思考如何將Google Shopping運(yùn)用在漏洞頂部，及在擁有曝光優(yōu)勢(shì)的情況下，更大范圍通過提高競(jìng)價(jià)獲取展示份額。

評(píng)估多點(diǎn)觸控歸因

在當(dāng)今的全渠道世界里，大多數(shù)零售營(yíng)銷人員都意識(shí)到，最后接觸歸因是一種有根本缺陷的方法。另一方面，多點(diǎn)觸控屬性則支持賣家跨渠道衡量績(jī)效，并獲得客戶旅程的更準(zhǔn)確的全新視圖。雖然改變歸因模式肯定難度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在成功地做出相應(yīng)的改變。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局只會(huì)更加激烈，與業(yè)務(wù)和目標(biāo)保持一致的多點(diǎn)觸控模式可能是少數(shù)幾種可以發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)、推動(dòng)銷售的主要方式。

通過協(xié)調(diào)Google Shopping和付費(fèi)搜索活動(dòng)，賣家可以實(shí)現(xiàn)完整的漏斗式營(yíng)銷。賣家切記在定制策略時(shí)，要把客戶放在第一位，同時(shí)不能失去對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）

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