Google廣告系統(tǒng)原理及廣告優(yōu)化方向-ESG跨境

Google廣告系統(tǒng)的組成：

組成部分：Google.com、Google Play、mGDN、Admob、YouTube….等等（其實(shí)我也分不清還有沒有，大概就這些了吧），Google.com上面主要是搜索為主，PC+移動(dòng)端都有，Google Play上廣告包含了搜索，相似產(chǎn)品推薦位置的純展示，mGND是移動(dòng)網(wǎng)站之類，Admob是一些應(yīng)用內(nèi)的廣告位，YouTube量，如果我們是做移動(dòng)下載廣告為主，UAC廣告在這些位置都可能出現(xiàn)。

上一篇介紹了下UAC投放的一些注意事項(xiàng)，操作方法：

Google UAC投放建議以及江湖玩法

廣告會(huì)出現(xiàn)在哪里：

谷歌的廣告不像Facebook來自于他的news feed 或者ins的Story之類（Facebook AudIENce Network也類似adsense），他的流量會(huì)來自海量的網(wǎng)站，APP內(nèi)，搜索，YouTube等等，位置比較自由，廣告也是從你上傳的文案，圖片，視頻，H5，還有Google Play商店圖，描述之類按照一個(gè)我們不知道的方式組合出來N種廣告組合，再到谷歌廣告觸及到也許上億個(gè)位置進(jìn)行投放。最后從大量的廣告組合和位置+廣告的組合中選擇最多轉(zhuǎn)化的組合給你曝光。所以也是Google廣告需要在初期給他幾天到一周的學(xué)習(xí)周期原因。

廣告素材應(yīng)該如何設(shè)計(jì)：

在一個(gè)UAC廣告系列中，一定注意到你的文案和圖片盡可能再互相組合之后還是通順的，目前我在做素材的時(shí)候一般會(huì)盡量把產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)都放在一個(gè)系列中，而不是再一個(gè)系列中寫多個(gè)，降低系統(tǒng)學(xué)習(xí)的周期以及減少預(yù)算浪費(fèi)。圖片和視頻的設(shè)計(jì)上我現(xiàn)在也趨向于做的實(shí)在一點(diǎn)，簡(jiǎn)單直白明了的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。

為何廣告不曝光：

一般新的UAC系列有時(shí)候可能沒曝光，通常是這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)很大的廣告系列，把Google認(rèn)為適合你產(chǎn)品的廣告位置全都搶走了曝光，或者單價(jià)太低，只能拿到個(gè)文字量，通常還是你產(chǎn)品本身的品牌詞搜索之類，或者商店內(nèi)的最匹配的位置。當(dāng)然也可能存在你素材實(shí)在太爛了，或者出現(xiàn)了違規(guī)的情況（實(shí)在太摳了不肯出價(jià)以及技術(shù)問題沒對(duì)接好轉(zhuǎn)化的不討論）

這時(shí)候，一般漲價(jià)就好了，或者重建一次。

好好的忽然沒量了：

沒量就是沒競(jìng)爭(zhēng)力了，系統(tǒng)一般在組合廣告+位置之后，最后再一些頭部的網(wǎng)站/APP+海量的長(zhǎng)尾位置進(jìn)行曝光。這時(shí)候有個(gè)更舍得出價(jià)的競(jìng)品出現(xiàn)，把你這些好位置搶走了部分，你的量就掉了，要是遇到了狗大戶，市場(chǎng)上剛好合適你的位置全被搶…其實(shí)系統(tǒng)會(huì)不斷的給你嘗試新的位置和新的組合，正常情況下你在一些好的位置會(huì)衰減，然后系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的位置給你補(bǔ)上，整個(gè)流量能維持一個(gè)平穩(wěn)狀態(tài)，運(yùn)氣好的時(shí)候?qū)W到了一個(gè)量大的位置你量也會(huì)爆一把，但是你的預(yù)算如果限制了，那么這個(gè)位置又被其他人搶走。所以Google會(huì)不斷提示你預(yù)算不夠，正常情況下你要聽他的話提高預(yù)算..系統(tǒng)也會(huì)自作主張給你跑到2倍預(yù)算保證你能拿到更多量，然后一個(gè)月內(nèi)給你打平你的總預(yù)算（如果你躺著不動(dòng)）。

什么時(shí)候該重建

我一般3-5天沒量就會(huì)憋不住干掉重來，猜測(cè)可能其實(shí)你同一批廣告系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先給他覺得可能會(huì)轉(zhuǎn)化的人曝光（真·目標(biāo)用戶），但是可能有些用戶曝光了并沒轉(zhuǎn)化（沒注意廣告/點(diǎn)了沒安裝等），系統(tǒng)后面就逐步不給他曝光，你可以曝光的剩余人群（真·目標(biāo)用戶）會(huì)越來越少，這會(huì)造成我們后面再拿到的不準(zhǔn)的用戶降低轉(zhuǎn)化率，造成這個(gè)版位我們不再有競(jìng)爭(zhēng)力，所以我們干脆重建一次，讓系統(tǒng)把我當(dāng)做新的廣告重新學(xué)習(xí)到這些位置，給早前最匹配的人群曝光，重來一次。

當(dāng)然我也存在過某些老產(chǎn)品可能好幾天都不去看了，或者更長(zhǎng)，有些系列又莫名其妙跑起來（狗屎運(yùn)又學(xué)到了個(gè)牛逼的位置），所以歷史上跑的特別好的我也會(huì)耐心點(diǎn)再等等，或者略微提價(jià)一下，改改預(yù)算之類。但是如果新的系列建了幾天都沒啥量，那就干脆重來…

以下涉及到一些谷歌廣告的系統(tǒng)介紹（可選閱讀）

廣告能否拿到更多曝光主要取決于出價(jià)和廣告質(zhì)量得分兩方面，即如果廣告質(zhì)量差，即便出更高的價(jià)格，排名也可能排在最后。

谷歌廣告的拍賣機(jī)制

谷歌使用的是GSP（廣義第二價(jià)格）作為競(jìng)價(jià)機(jī)制，這個(gè)詞太裝逼，我也剛才知道有學(xué)名，通俗解釋，你廣告的實(shí)際競(jìng)拍價(jià)格不是你實(shí)際的出價(jià)，而是排在你后面第二名的價(jià)格，理解為每次廣告曝光都是第一名拿到曝光，但是實(shí)際價(jià)格卻是第二名出的價(jià)格。

記得搜索廣告好像是按照實(shí)際CPC比第二名多0.01美金，當(dāng)初做網(wǎng)頁游戲投搜索量特別多，投到頭部幾家都互相溝通價(jià)格免得互相傷害，不過這個(gè)可能早就改掉了，印象中前段時(shí)間看過文章說Google要取消這個(gè)。

廣告質(zhì)量得分

質(zhì)量分的統(tǒng)計(jì)維度包括廣告的點(diǎn)擊率、和關(guān)鍵詞的廣告性、落地頁的質(zhì)量、廣告主歷史表現(xiàn)等多個(gè)維度進(jìn)行綜合評(píng)估，這個(gè)里面估計(jì)還有很多維度，但是黑盒不會(huì)和你說。通俗解釋，以前做搜索廣告時(shí)候，我們要考慮用戶會(huì)搜什么詞，以及用戶搜這個(gè)詞的時(shí)候他想看到什么結(jié)果，然后我們投這個(gè)詞，并且對(duì)應(yīng)寫他可能想看到的文案（提高點(diǎn)擊率），并且保證搜到這個(gè)詞的時(shí)候進(jìn)入到正確對(duì)應(yīng)好的落地頁。還需要控制自己頁面的停留時(shí)間，打開速度，跳出率等，Google會(huì)根據(jù)這些參數(shù)來判斷落地頁的質(zhì)量。但是我們投放UAC廣告的時(shí)候不是搜索詞，廣告的相關(guān)性，點(diǎn)擊率這些基本就靠?jī)?yōu)化素材了，剩下的都靠Google自我學(xué)習(xí)，落地頁質(zhì)量參數(shù)也變成了優(yōu)化Google play頁面，提高轉(zhuǎn)化率（感謝Google 給Play后臺(tái)留了AB測(cè)試，可以不斷優(yōu)化商店的轉(zhuǎn)化率）。

Adsense+Admob+DoubleClick：

Adsense主要針對(duì)的是網(wǎng)站相關(guān)的流量主，03年左右開始做的，07-08年是網(wǎng)站主的黃金時(shí)段，SEO還可以用關(guān)鍵詞堆，adsense防作弊還不夠完善，再往后基本就逐步困難，真是靠?jī)?yōu)化用戶體驗(yàn)了。Admob是07年左右買回來的，主要是針對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的流量，不過好像沒給流量主們太多黃金時(shí)段。之后忘記是啥時(shí)候買了Doubleclick，把技術(shù)提高了。中間還買了安卓，買了YouTube….再加上安卓應(yīng)用商店構(gòu)成了龐大的流量來源，實(shí)際上其實(shí)還有一些其他應(yīng)用可能流量不大不被我們注意，比如在Gmail中的廣告之類。

廣告展示給用戶依據(jù)（部分）：

用戶在google系統(tǒng)中填寫的信息，例如：年齡，性別

地理位置信息，安卓手機(jī)的GPS

用戶的搜索記錄，包含你當(dāng)前的搜索和歷史搜索

用戶登錄Google賬號(hào)后的一些活動(dòng)記錄，例如Google Play上的下載記錄

用戶歷史廣告點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化信息

訪問過的網(wǎng)站記錄，Chrome記錄

手機(jī)上安裝過的應(yīng)用類型，以及活動(dòng)情況（比如打開頻次，使用時(shí)長(zhǎng)，卸載等）

還有一大堆相關(guān)的因素，比如廣告競(jìng)價(jià)排名，用戶體驗(yàn)（重復(fù)，不相關(guān)，內(nèi)容不當(dāng)），用戶負(fù)面反饋等。

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