Google廣告系統(tǒng)原理及廣告優(yōu)化方向-ESG跨境

Google廣告系統(tǒng)的組成：

組成部分：Google.com、Google Play、mGDN、Admob、YouTube….等等（其實我也分不清還有沒有，大概就這些了吧），Google.com上面主要是搜索為主，PC+移動端都有，Google Play上廣告包含了搜索，相似產(chǎn)品推薦位置的純展示，mGND是移動網(wǎng)站之類，Admob是一些應用內的廣告位，YouTube量，如果我們是做移動下載廣告為主，UAC廣告在這些位置都可能出現(xiàn)。

上一篇介紹了下UAC投放的一些注意事項，操作方法：

Google UAC投放建議以及江湖玩法

廣告會出現(xiàn)在哪里：

谷歌的廣告不像Facebook來自于他的news feed 或者ins的Story之類（Facebook AudIENce Network也類似adsense），他的流量會來自海量的網(wǎng)站，APP內，搜索，YouTube等等，位置比較自由，廣告也是從你上傳的文案，圖片，視頻，H5，還有Google Play商店圖，描述之類按照一個我們不知道的方式組合出來N種廣告組合，再到谷歌廣告觸及到也許上億個位置進行投放。最后從大量的廣告組合和位置+廣告的組合中選擇最多轉化的組合給你曝光。所以也是Google廣告需要在初期給他幾天到一周的學習周期原因。

廣告素材應該如何設計：

在一個UAC廣告系列中，一定注意到你的文案和圖片盡可能再互相組合之后還是通順的，目前我在做素材的時候一般會盡量把產(chǎn)品的一個賣點都放在一個系列中，而不是再一個系列中寫多個，降低系統(tǒng)學習的周期以及減少預算浪費。圖片和視頻的設計上我現(xiàn)在也趨向于做的實在一點，簡單直白明了的介紹產(chǎn)品特點。

為何廣告不曝光：

一般新的UAC系列有時候可能沒曝光，通常是這個產(chǎn)品已經(jīng)有一個很大的廣告系列，把Google認為適合你產(chǎn)品的廣告位置全都搶走了曝光，或者單價太低，只能拿到個文字量，通常還是你產(chǎn)品本身的品牌詞搜索之類，或者商店內的最匹配的位置。當然也可能存在你素材實在太爛了，或者出現(xiàn)了違規(guī)的情況（實在太摳了不肯出價以及技術問題沒對接好轉化的不討論）

這時候，一般漲價就好了，或者重建一次。

好好的忽然沒量了：

沒量就是沒競爭力了，系統(tǒng)一般在組合廣告+位置之后，最后再一些頭部的網(wǎng)站/APP+海量的長尾位置進行曝光。這時候有個更舍得出價的競品出現(xiàn)，把你這些好位置搶走了部分，你的量就掉了，要是遇到了狗大戶，市場上剛好合適你的位置全被搶…其實系統(tǒng)會不斷的給你嘗試新的位置和新的組合，正常情況下你在一些好的位置會衰減，然后系統(tǒng)學習新的位置給你補上，整個流量能維持一個平穩(wěn)狀態(tài)，運氣好的時候學到了一個量大的位置你量也會爆一把，但是你的預算如果限制了，那么這個位置又被其他人搶走。所以Google會不斷提示你預算不夠，正常情況下你要聽他的話提高預算..系統(tǒng)也會自作主張給你跑到2倍預算保證你能拿到更多量，然后一個月內給你打平你的總預算（如果你躺著不動）。

什么時候該重建

我一般3-5天沒量就會憋不住干掉重來，猜測可能其實你同一批廣告系統(tǒng)會優(yōu)先給他覺得可能會轉化的人曝光（真·目標用戶），但是可能有些用戶曝光了并沒轉化（沒注意廣告/點了沒安裝等），系統(tǒng)后面就逐步不給他曝光，你可以曝光的剩余人群（真·目標用戶）會越來越少，這會造成我們后面再拿到的不準的用戶降低轉化率，造成這個版位我們不再有競爭力，所以我們干脆重建一次，讓系統(tǒng)把我當做新的廣告重新學習到這些位置，給早前最匹配的人群曝光，重來一次。

當然我也存在過某些老產(chǎn)品可能好幾天都不去看了，或者更長，有些系列又莫名其妙跑起來（狗屎運又學到了個牛逼的位置），所以歷史上跑的特別好的我也會耐心點再等等，或者略微提價一下，改改預算之類。但是如果新的系列建了幾天都沒啥量，那就干脆重來…

以下涉及到一些谷歌廣告的系統(tǒng)介紹（可選閱讀）

廣告能否拿到更多曝光主要取決于出價和廣告質量得分兩方面，即如果廣告質量差，即便出更高的價格，排名也可能排在最后。

谷歌廣告的拍賣機制

谷歌使用的是GSP（廣義第二價格）作為競價機制，這個詞太裝逼，我也剛才知道有學名，通俗解釋，你廣告的實際競拍價格不是你實際的出價，而是排在你后面第二名的價格，理解為每次廣告曝光都是第一名拿到曝光，但是實際價格卻是第二名出的價格。

記得搜索廣告好像是按照實際CPC比第二名多0.01美金，當初做網(wǎng)頁游戲投搜索量特別多，投到頭部幾家都互相溝通價格免得互相傷害，不過這個可能早就改掉了，印象中前段時間看過文章說Google要取消這個。

廣告質量得分

質量分的統(tǒng)計維度包括廣告的點擊率、和關鍵詞的廣告性、落地頁的質量、廣告主歷史表現(xiàn)等多個維度進行綜合評估，這個里面估計還有很多維度，但是黑盒不會和你說。通俗解釋，以前做搜索廣告時候，我們要考慮用戶會搜什么詞，以及用戶搜這個詞的時候他想看到什么結果，然后我們投這個詞，并且對應寫他可能想看到的文案（提高點擊率），并且保證搜到這個詞的時候進入到正確對應好的落地頁。還需要控制自己頁面的停留時間，打開速度，跳出率等，Google會根據(jù)這些參數(shù)來判斷落地頁的質量。但是我們投放UAC廣告的時候不是搜索詞，廣告的相關性，點擊率這些基本就靠優(yōu)化素材了，剩下的都靠Google自我學習，落地頁質量參數(shù)也變成了優(yōu)化Google play頁面，提高轉化率（感謝Google 給Play后臺留了AB測試，可以不斷優(yōu)化商店的轉化率）。

Adsense+Admob+DoubleClick：

Adsense主要針對的是網(wǎng)站相關的流量主，03年左右開始做的，07-08年是網(wǎng)站主的黃金時段，SEO還可以用關鍵詞堆，adsense防作弊還不夠完善，再往后基本就逐步困難，真是靠優(yōu)化用戶體驗了。Admob是07年左右買回來的，主要是針對移動應用的流量，不過好像沒給流量主們太多黃金時段。之后忘記是啥時候買了Doubleclick，把技術提高了。中間還買了安卓，買了YouTube….再加上安卓應用商店構成了龐大的流量來源，實際上其實還有一些其他應用可能流量不大不被我們注意，比如在Gmail中的廣告之類。

廣告展示給用戶依據(jù)（部分）：

用戶在google系統(tǒng)中填寫的信息，例如：年齡，性別

地理位置信息，安卓手機的GPS

用戶的搜索記錄，包含你當前的搜索和歷史搜索

用戶登錄Google賬號后的一些活動記錄，例如Google Play上的下載記錄

用戶歷史廣告點擊和轉化信息

訪問過的網(wǎng)站記錄，Chrome記錄

手機上安裝過的應用類型，以及活動情況（比如打開頻次，使用時長，卸載等）

還有一大堆相關的因素，比如廣告競價排名，用戶體驗（重復，不相關，內容不當），用戶負面反饋等。

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