亞馬遜大賣家選品經(jīng)驗(yàn)分享-ESG跨境

關(guān)于亞馬遜，其實(shí)最近很多新賣家對(duì)于選品這個(gè)環(huán)節(jié)都不太重視，當(dāng)然有些賣家本身有自己的工廠生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，選品的這個(gè)環(huán)節(jié)可以換成開發(fā)產(chǎn)品，而其他沒用自己生產(chǎn)產(chǎn)品的賣家，在面對(duì)市場(chǎng)上這么多的產(chǎn)品，應(yīng)該怎么去選擇呢？

下面我們通過大賣家的經(jīng)驗(yàn)去思考這個(gè)問題：

1談一下從做外貿(mào)電商以來的選品方面的一些經(jīng)歷

我們公司成立于2009年,事實(shí)上我們真正做外貿(mào)電商應(yīng)該是2009年的下半年.今天我會(huì)從2010年開始講產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)分享.在2010年一直到2011年,外貿(mào)電商的贏利其實(shí)是相對(duì)比較容易的,簡單說就是如果你在淘寶上買一個(gè)東西轉(zhuǎn)手在eBay或者其他地方賣出去，就可以獲得達(dá)到百分之二十五以上的利潤率。

事實(shí)上在2011年八月份之前我們公司是以為主要平臺(tái),后來到了2012年我們開始從速賣通全面向ebay轉(zhuǎn)移,因?yàn)樵?012年的八月發(fā)生一件事情，就是速賣通跟Paypal解除合作,所以那時(shí)候我們把很多當(dāng)時(shí)速賣通的人力轉(zhuǎn)移到的產(chǎn)品開發(fā)方面.我們之前全部都是采購,是沒有產(chǎn)品開發(fā)的,后來我們變成有專門的產(chǎn)品開發(fā),從而把銷售跟產(chǎn)品開發(fā)分割成兩部分。

在這種模式下做了大概一年多時(shí)間,2013年底開始有比較多的中國賣家進(jìn)駐亞馬遜.當(dāng)然也包括我們公司,到目前為止我們的亞馬遜業(yè)務(wù)量會(huì)比ebay高出好幾倍。

我們都知道亞馬遜經(jīng)常講的都是品牌或者爆款。

在2010年到2011年的時(shí)候我們當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品策略基本上用一個(gè)字來形容就是---抄，而且大多數(shù)產(chǎn)品都可以保持在接近零庫存狀態(tài)，這種情況可能是很多小賣家目前的情況，其實(shí)這種情況我現(xiàn)在覺得是非常健康的，因?yàn)楝F(xiàn)金流非常的充足，不用壓貨，我們當(dāng)時(shí)有不斷的去抄襲一家獨(dú)立網(wǎng)站的產(chǎn)品，現(xiàn)在那家公司已經(jīng)倒閉了，如果大家知道ebay的李氏春秋的話，它的作者叫李烈，后來出來創(chuàng)辦了他自己做ebay的公司，后來就有了李氏春秋這個(gè)ebay攻略的博客。

當(dāng)時(shí)我們賣的產(chǎn)品幾乎都是藍(lán)海的產(chǎn)品，簡單來說就是電子的元件，就是現(xiàn)在國外非常流行的這個(gè)行業(yè)它所涉及到的一些電子類的配件，只是配件不是成品，在當(dāng)時(shí)賣的非常火的可能是平板，手機(jī)或者攝像頭這些東西，我們當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的都非常少，所以現(xiàn)在回過頭來看，如果當(dāng)時(shí)公司有研發(fā)的話發(fā)展趨勢(shì)會(huì)處于良好的狀態(tài)。

抄產(chǎn)品的這個(gè)事情，現(xiàn)在有很多程序員他們的玩法是用類似于火車頭這樣的采集工具或者直接自己寫一個(gè)信息抓取的工具，然后上了海量的SKU,這種玩法常出現(xiàn)在程序員出身的賣家。

我有一個(gè)朋友他就是用這樣的軟件，自己寫的軟件去抓海量的SKU，全部用表格方式導(dǎo)入到速賣通，他有二十萬個(gè)SKU，其實(shí)這樣做是非常不健康的，他的目的只是想在速賣通上把這批產(chǎn)品全部驗(yàn)證一遍，把好賣的抓出來，然后再逐個(gè)逐個(gè)的錄制傳到亞馬遜去，這就是他的策略。

2012

我們開始有質(zhì)量的去抄襲其他品牌賣家，并且進(jìn)入了相對(duì)比較紅海的那些品牌，就是比較熱銷的一些電子或者其他產(chǎn)品。

我們當(dāng)時(shí)定位的方法就是直接用ebay的工具定位一個(gè)大賣家，然后把他們的產(chǎn)品找了一遍，找出最熱賣的產(chǎn)品，看有沒有利潤的空間，如果有的話直接買樣品拍照直接上架，那個(gè)時(shí)候我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多這樣的店鋪，在ebay上非常容易找到他們，因?yàn)樗麄兊目s略圖外面的框框都非常的明顯，在這一年我們公司的產(chǎn)品跨越了很多個(gè)品類。

2013

我們每寄出了一批比較熱銷的單品，我們對(duì)一些郵件進(jìn)行擴(kuò)展，現(xiàn)在有電子家具等等幾個(gè)產(chǎn)品線，稍微有一個(gè)產(chǎn)品線的概念，去年我們的SKU其實(shí)是大量的增加的，這種事情其實(shí)很痛苦，因?yàn)橛泻芏喈a(chǎn)品都賣不出，經(jīng)常停到次年，還一直放很多產(chǎn)品在倉庫里面賣不掉，成為滯銷品。

2014

我們把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從ebay轉(zhuǎn)移到亞馬遜的一個(gè)劃時(shí)代時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品從大量的SKU變成了做精品,就是我們現(xiàn)在流行的做爆款做精品做品牌這樣的路線，然后在做爆款的手段上反正就是想方設(shè)法，不管是選品的OEM 、ODM或者運(yùn)營推廣方面都要不斷的想辦法。所以圍繞亞馬遜進(jìn)行選品是大多數(shù)賣家最關(guān)注的問題。

總結(jié)我們過去四年以來的選品經(jīng)驗(yàn)的話，事實(shí)上我們經(jīng)歷了一個(gè)不斷的擴(kuò)張?jiān)倬喸贁U(kuò)張?jiān)倬喌脑囧e(cuò)調(diào)整的過程，事實(shí)上跟我們現(xiàn)在的階段是有一定的吻合度的，因?yàn)橄喈?dāng)于現(xiàn)在不斷的精選，把不好賣的砍掉，把好賣的留下繼續(xù)把他做精把量做大。

2講一下我們目前的產(chǎn)品策略

1、是有幾個(gè)一級(jí)的重點(diǎn)的內(nèi)目，比如說家居產(chǎn)品，消費(fèi)電子產(chǎn)品，或者說服飾包包等等這些比較大的內(nèi)目作為一級(jí)類目，然后并且確立的一部分的二級(jí)目標(biāo)，例如消費(fèi)電子下面會(huì)有一些手機(jī)平板這種叫二級(jí)內(nèi)目，我們目前是有這樣產(chǎn)品線規(guī)劃，有產(chǎn)品經(jīng)理帶領(lǐng)整個(gè)組去做產(chǎn)品的開發(fā)跟采購工作。

2、是深挖供應(yīng)商跟產(chǎn)品線，也就是說我們找到這個(gè)行業(yè)跟這一類產(chǎn)品的供應(yīng)商里面最好的一些產(chǎn)品去做OEM的貼牌或者直接把一部分精品的模具買斷等等的投資。

3、是在大量試錯(cuò)的過程當(dāng)中挑選精品。

從階段上來說我們目前的產(chǎn)品事實(shí)上都經(jīng)歷一個(gè)過程，這個(gè)過程是中性產(chǎn)品的小量試銷，就是嘗試銷售，然后一直到偽品牌，偽品牌就是比如說我有個(gè)產(chǎn)品我只是在它的盒子上或者在這個(gè)產(chǎn)品的的機(jī)身上，在這個(gè)產(chǎn)品外表貼張自己品牌的logo，這就叫做偽品牌，最后是OEM，就是真正的去把我們的產(chǎn)品的logo通過私印的方式打到產(chǎn)品，最后才有想一些ODM，就是當(dāng)我們對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)一步了解到一定程度的時(shí)候會(huì)去做一些定制。

最后一點(diǎn)最重要的是我們主要發(fā)展自有品牌，所以凡是在外面有品牌的產(chǎn)品或者說他的品牌已經(jīng)非常好的產(chǎn)品我們一般不會(huì)去做代理，如果他的產(chǎn)品非常好的話我們一般會(huì)去問是否有OEM的可行性？

所以今天我才懷著一個(gè)非常遺憾的心情跟某個(gè)品牌的供貨商發(fā)郵件去終止代理的合作因?yàn)樗麤]有OEM的空間，不在我們的主要的產(chǎn)品線的策略主流方向里面。

3給比我們還要小的賣家提一點(diǎn)點(diǎn)的建議

1、確定主營的產(chǎn)品線，就是你當(dāng)前手頭上有什么資源，你要把它作為你的主營產(chǎn)品線，要把精力集中，不能打一槍換個(gè)地方。

2、不惜一切代價(jià)打造爆款，尤其是在亞馬遜，我們都知道如果把一個(gè)產(chǎn)品的排名做到Listing前一千名其實(shí)都是非常不得了的一件事情，如果能把它做到前一百或者說是前十八的話那整個(gè)公司都可以活得非常好。

3、要有試錯(cuò)的一個(gè)概念，就是你可以增加SKU但是你一定要去精簡SKU，如果反復(fù)試驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)滯銷品，要立刻處理掉，可能原本在采購它的時(shí)候是十塊錢可是你一到后邊你即使買了它之后你只剩下三塊錢回來你也要把它處理掉。

4、品牌方面的事情，在做亞馬遜之前你要特別注意商標(biāo)這個(gè)事情，就是最好要有個(gè)商標(biāo)，要把它注冊(cè)了，注冊(cè)了在自己手上可以有備無患。

5、最后是分析毛利的產(chǎn)品構(gòu)成，也就是說假設(shè)你有一百個(gè)產(chǎn)品，它們占據(jù)你的產(chǎn)品所有毛利的百分之八十的產(chǎn)品，是哪些產(chǎn)品呢？那這些就是你要打造爆款的方向，因?yàn)樵?8原則里面，我們的情況確實(shí)是的不到百分之二十的產(chǎn)品創(chuàng)造了百分之八十的毛利。

4亞馬遜頁面上對(duì)我們有用的產(chǎn)品代言信息

剛剛我發(fā)了一張圖片大家應(yīng)該可以看到，這是一個(gè)普通亞馬遜產(chǎn)品的頁面，標(biāo)注為一的地方是商標(biāo)，標(biāo)注為二的是誰在賣，這個(gè)產(chǎn)品亞馬遜官方在賣，標(biāo)注為三的是這個(gè)產(chǎn)品的問答跟他在reviews的一個(gè)情況，標(biāo)注為四的是跟賣的情況，這產(chǎn)品的信息我們都很容易可以了解得到的。其他的信息的話就是下面的產(chǎn)品描述，包括產(chǎn)品的排名。

產(chǎn)品的排名非常重要，因?yàn)樗碇懔私膺@個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在競爭的程度是那一些，還可以看一下比如這個(gè)產(chǎn)品是一百名，那同類產(chǎn)品的一百名前后的產(chǎn)品分別是哪些，從而判斷某一個(gè)行業(yè)的競爭程度。

我們都知道reviews的數(shù)量和出現(xiàn)的頻率跟產(chǎn)品本身的銷售量有非常大的聯(lián)系，下面借助市場(chǎng)營銷的圖來解釋，這是一個(gè)衡量銷售增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的圖，它用橫豎坐標(biāo)把產(chǎn)品分成問題產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品，在讀大學(xué)的時(shí)候，金牛產(chǎn)品應(yīng)該叫做現(xiàn)金流。

最后一張是產(chǎn)品評(píng)分的情況,是產(chǎn)品reviews的情況,分別是第八和第九,然后關(guān)鍵看第十點(diǎn),是最近出現(xiàn)的一些產(chǎn)品的reviews,下面有一個(gè)有綠色字的reviews,那是最近出現(xiàn)的reviews,如果一個(gè)產(chǎn)品頁面在這個(gè)地方出現(xiàn)了非常多綠的字就代表reviews最近增長得非?？?可以等同于推斷她的產(chǎn)品最近非常好賣。

我們都知道reviews的數(shù)量還跟他出現(xiàn)的頻率跟產(chǎn)品本身的銷售量著非常大的關(guān)系，這里借助一個(gè)市場(chǎng)營銷里面的一張圖來解釋一下，這個(gè)東西就是一個(gè)衡量銷售增長率跟相對(duì)象占有率的一個(gè)圖。

根據(jù)產(chǎn)品的銷售量跟產(chǎn)品產(chǎn)生reviews的情況我做一個(gè)類似的圖片。

這個(gè)圖片的橫坐標(biāo)代表有效的reviews數(shù)字，是我們員工的一些測(cè)評(píng)或者刷的一些reviews縱坐標(biāo)代表一定期間內(nèi)的銷售，根據(jù)這兩個(gè)坐標(biāo)的劃分，我們把左上角的這個(gè)區(qū)間定為成長明星，就是上升期的一個(gè)產(chǎn)品，然后把右上角的這個(gè)坐標(biāo)劃分為成熟的現(xiàn)金流產(chǎn)品，然后把左下角的這個(gè)區(qū)間劃分為不適銷的一些問題產(chǎn)品，右下角的話是衰退后或?qū)胧莨樊a(chǎn)品。

事實(shí)上我們目前所謂的爆款，幾乎都可以說是現(xiàn)金流，也就是比較成熟的一些產(chǎn)品，在這類產(chǎn)品的銷售手段上對(duì)供應(yīng)鏈資源的把控上都有一定優(yōu)勢(shì)。

但毫無疑問的是，我們?nèi)绻x品，肯定不是去找別人的現(xiàn)金流產(chǎn)品，因?yàn)閯e人的產(chǎn)品已經(jīng)非常有優(yōu)勢(shì)，我們一定是要去找還在成長當(dāng)中但還沒有變成現(xiàn)金流，還沒有那么快成熟的產(chǎn)品，就是左上角的這個(gè)成長明星產(chǎn)品，所以說當(dāng)你看到一個(gè)產(chǎn)品在一定期間的銷售額非常的高，但是他的reviews非常的少的時(shí)候你就要重點(diǎn)關(guān)注一下亞馬遜上的這款產(chǎn)品。

我以上所講的這個(gè)策略不一定百分之一百正確，因?yàn)槲覀冎烙泻芏嗨蔚拇嬖冢@不是一個(gè)十分提倡的東西，與其有那么多精力去刷單還不如好好做產(chǎn)品。

5這幾年在公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品方面的工作給我?guī)淼囊恍┧伎?/strong>

我思考的內(nèi)容包括：我們作為一個(gè)賣家靠什么立足，公司的價(jià)值靠什么來沉淀，然后在產(chǎn)品特點(diǎn)方面我們應(yīng)該用什么樣的思路。

1未來我們靠什么立足？

事實(shí)上我們目前的外貿(mào)電商其實(shí)是搶了的國外貿(mào)易商的生意，價(jià)格是我們最大的優(yōu)勢(shì)，為什么我們有這么大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？是因?yàn)槲覀儧]有本地化的影響，沒有本地化的服務(wù)生，沒有本地化的倉儲(chǔ)成本，沒有本地化的勞務(wù)成本，就是我們不用聘請(qǐng)外國人，所以我們有了這個(gè)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上我們服務(wù)是非常的不夠的。

我覺得目前作為賣家有兩種發(fā)展模式：

第一種、不斷的去尋求有價(jià)格差的產(chǎn)品去尋找有利用空間的產(chǎn)品

第二種、專注于細(xì)分的產(chǎn)品，并且將其差異化，不斷的去搶占這個(gè)產(chǎn)品更大的份額。

我們公司的選擇是圍繞亞馬遜去把產(chǎn)品做成，不斷的去改進(jìn)產(chǎn)品做好營銷服務(wù)。我認(rèn)為比較理想的一個(gè)狀態(tài)是我們未來要把開發(fā)產(chǎn)品變成研發(fā)產(chǎn)品，也就是我們把找產(chǎn)品變成去做產(chǎn)品功能方面的一些改進(jìn)，但這條路非常的難，但是這也必須要做。

2公司價(jià)值怎么樣去沉淀？

這是由我們建立以來電商很多上市后并購方面給我們帶來的啟發(fā)，我們?cè)趺礃幼兂捎袃r(jià)值的公司？

必須要承認(rèn)的是如果我們是純賣貨的企業(yè)，純賣貨的賣家，這個(gè)東西其實(shí)跟華強(qiáng)北上開檔口沒有什么區(qū)別，一個(gè)風(fēng)投機(jī)構(gòu)他不會(huì)去投資華強(qiáng)北的某個(gè)店鋪對(duì)吧，他不是沒有價(jià)值只是沒有高價(jià)值。當(dāng)然我們并不是每個(gè)企業(yè)都要上市，但是我們要從上市的這些概率里面去尋找公司未來要怎么樣去發(fā)展？

我認(rèn)為公司的價(jià)值沉淀下來應(yīng)該有以下幾點(diǎn)：商標(biāo)或者說品牌，還有差異化的產(chǎn)品就是你自己特有的產(chǎn)品，還有你的客戶，還有公司的團(tuán)隊(duì)。

3產(chǎn)品的拓展思路

到底是基于細(xì)分客戶群的需求還是基于產(chǎn)品的原料技術(shù)？我打個(gè)比方什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)收錄才叫做基于基本客戶群需求，假設(shè)我是賣自行車頭盔的，我的受眾是騎自行車的人，他可能還要買自行車其他的配件，要買手電筒還要買鞋子衣服騎行服，運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)等等其他一些東西，我的定位如果是這個(gè)騎自行車人，那他在騎行的時(shí)候 所需要的一切產(chǎn)品的定位就是屬于基于細(xì)分客戶群的需求。

什么叫基于產(chǎn)品的原料或者技術(shù)？比如說有很多專門賣led的賣家他們有賣天花吊頂燈有賣手電筒有賣燈珠什么的，還有那些標(biāo)準(zhǔn)的燈泡，水下的led燈，戶外led燈，太陽能的led燈，一句話來說就是凡是跟led相關(guān)的他都有賣，這種就叫做基于產(chǎn)品的原料技術(shù)，他不一定是工廠可能只是一個(gè)貿(mào)易商但是他定位就在led。

6現(xiàn)在入駐亞馬遜賣家該如何選擇

如果我們從現(xiàn)在開始創(chuàng)業(yè)要去選擇的話，我們應(yīng)該怎么樣去選擇？我覺得有個(gè)問題要思考的，就是那個(gè)方式更加容易沉淀出你精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，我相信現(xiàn)在做亞馬遜的大多數(shù)都是貿(mào)易商，我個(gè)人認(rèn)為你基于客戶群的需求會(huì)更加容易沉淀出精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，因?yàn)槲覀兌贾?，我們?cè)谧鯡DM的時(shí)候做郵件營銷的時(shí)候，如果說我是打籃球的，如果你給我推薦DTA籃球裝備我可能會(huì)看，但如果你給我推薦的足球鞋，足球的東西我可能就不會(huì)看，這就是精準(zhǔn)的定義，他的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較高？

現(xiàn)在社交化媒體的營銷比較流行，其實(shí)精準(zhǔn)消費(fèi)群體的意義在營銷也體現(xiàn)得非常的多，比如說現(xiàn)在很多的競爭對(duì)手他們?cè)趂acebook上其實(shí)已經(jīng)粘住了很多中檔的客戶，如果他是一個(gè)大賣場(chǎng)其實(shí)他很難去提高這些客戶對(duì)他的關(guān)注度。

在亞馬遜上有個(gè)血琳琳的教訓(xùn)就是當(dāng)我們?cè)谶x品的時(shí)候看到別人好賣的產(chǎn)品我們也去賣，當(dāng)然我們很容易就在深圳的某個(gè)工廠里面找到同款的產(chǎn)品，然后就去賣，在他有品牌不能跟賣情況下我們自己創(chuàng)建一個(gè)listing其實(shí)這種情況是很難賣出的，我相信大家都有這樣的感覺。

我認(rèn)為這是一個(gè)競爭對(duì)手或者說行業(yè)調(diào)查的一個(gè)范疇，我今天就用這塊的內(nèi)容來結(jié)束今天的分享。

我們常規(guī)的說競爭對(duì)手的調(diào)研一般會(huì)調(diào)研他的包裝、他的選品和在做什么樣的功能實(shí)現(xiàn)等等這樣的東西。包括產(chǎn)品他的上架情況，他在供應(yīng)商拿了一些什么新品，事實(shí)上競爭對(duì)手的調(diào)研還有很多，其中我認(rèn)為最容易被忽視的一點(diǎn)是競爭對(duì)手在用什么樣的運(yùn)營推廣策略在推廣他的產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在跟賣已經(jīng)沒有前途了，所以如何給自己的產(chǎn)品引流是一個(gè)非常重要的問題。簡單來說調(diào)研競爭對(duì)手的營銷策略，就是看他在用什么樣的方式來給自己的產(chǎn)品帶流量，不管是論壇，facebook還是推特等等這些渠道，我們可以用google去搜索一下他這個(gè)產(chǎn)品在那些地方有很多的流量。

前幾天我在自己的腦海里面一直有個(gè)概念就是選品為王，就是只要產(chǎn)品選好了很多都是自動(dòng)被銷售的，這東西在我們還是ebay的時(shí)候體現(xiàn)的非常明顯，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品只要有利用空間，我們很快就可以賣出，但是在以亞馬遜為發(fā)展核心渠道的現(xiàn)在，這個(gè)事情現(xiàn)在非常非常難，所以至少在現(xiàn)在我認(rèn)為營銷跟推廣至少是跟產(chǎn)品處在同樣一個(gè)重要的位置。

有一個(gè)非常理想的狀態(tài)：假設(shè)一個(gè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品賣的非常好，但是站外基本上沒有引流，這就是選品為王，就是說這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在非常好自然流量給他帶來的紅利就非常非常多了，像電子產(chǎn)品就非常值得我們關(guān)注。我們?cè)僭囅胍幌氯绻@些產(chǎn)品我們還對(duì)他進(jìn)行一定的營銷推廣，那它的爆破力是非常強(qiáng)的。

總的來說我認(rèn)為目前作為一個(gè)電商外貿(mào)的賣家，所面臨兩個(gè)問題可以總結(jié)成兩個(gè)部分：

第一方面、是如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，就是包括向競爭對(duì)手調(diào)研，客戶需求的調(diào)研這些；

第二個(gè)方面、是如何運(yùn)營推廣，這個(gè)相當(dāng)于決定了你的運(yùn)營推廣水平，決定了你要在這個(gè)市場(chǎng)里面拉多少的份額，所以市場(chǎng)調(diào)研和競爭對(duì)手調(diào)研決定了你進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)。

最后用我自己的一個(gè)觀點(diǎn)來結(jié)束今天的分享：那就是我認(rèn)為作為一個(gè)亞馬遜賣家，制勝的法寶或者說決定成敗的關(guān)鍵不在站內(nèi)的那些平臺(tái)的規(guī)則，怎么上傳怎么設(shè)置關(guān)鍵字上，這些東西我覺得都比較的基本，我覺得制勝的法寶第一在于選品也就是你選擇什么樣的產(chǎn)品去進(jìn)入亞馬遜，第二就是你在專賣營銷引流方面可以做出多大的成績？

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