打造亞馬遜爆款listing不可或缺的步驟全解析-ESG跨境

亞馬遜作為跨境電商公司的元老，也是全球最大的電子商務(wù)公司，相對(duì)于其它平臺(tái)而言，它的規(guī)則更加傾向于把客戶當(dāng)成了上帝，從它今年對(duì)于shuadan的一些打擊手段就可以得知。那么今年在不測(cè)評(píng)的情況下如何出單呢？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

我們都知道亞馬遜上面70%-80%的成交量和銷售額基本上都是在第一頁完成的，尤其是在現(xiàn)在越來越多的用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端下單的情況下，賣家們對(duì)于前面位置的競(jìng)爭(zhēng)力度就更加激烈了，所以在推廣一款新品之前，首當(dāng)其沖的一定是要先做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)整體的體量和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，才能處于游刃有余的地步，所以市場(chǎng)調(diào)查的重要性也就不言而喻了。

01

市場(chǎng)調(diào)查

A． 市場(chǎng)容量的調(diào)查與分析：調(diào)查該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，了解該產(chǎn)品的需求量，根據(jù)產(chǎn)品的貨值，類目，客單價(jià)等等選擇適合自己深耕的產(chǎn)品，同時(shí)注意在各個(gè)網(wǎng)站上面進(jìn)行查詢避免侵權(quán)問題，這里給大家分享一個(gè)可以檢測(cè)外觀專利侵權(quán)的網(wǎng)站：https://www3.wipo.int/designdb/en/index.jsp 和一個(gè)查詢商標(biāo)侵權(quán)的網(wǎng)站：https://www3.wipo.int/branddb/en/

B． 類目 節(jié)點(diǎn)：用賣家精靈或者其他工具爬出相關(guān)競(jìng)品的類目節(jié)點(diǎn)，并用表格篩選出相關(guān)的類目節(jié)點(diǎn)，分析各個(gè)小節(jié)點(diǎn)下面的競(jìng)爭(zhēng)力度大小和做到bs的難易程度。根據(jù)自己對(duì)自己產(chǎn)品和自己運(yùn)營(yíng)水平的評(píng)估，選擇相應(yīng)的類目節(jié)點(diǎn)，如果產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和手上的運(yùn)營(yíng)資源并不具備明顯優(yōu)勢(shì)的，可以適當(dāng)選擇競(jìng)爭(zhēng)力較小，流量也較小的類目節(jié)點(diǎn)，如果沒有足夠的實(shí)力和資源之前建議不要涉及被壟斷類目。

C． 銷售排名: 在市場(chǎng)調(diào)研階段就可以開始適當(dāng)監(jiān)控一些表現(xiàn)比較好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，并開始分析你所想要進(jìn)入的那個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大部分都是使用哪一些手段進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的。監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的listing，關(guān)注銷售排名的變化。根據(jù)銷售排名來推測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每日的單量，一方面可以進(jìn)一步的了解該產(chǎn)品的熱銷度，另外，如果發(fā)現(xiàn)某一段時(shí)間一些關(guān)注的店鋪集體失蹤了，可能這個(gè)類目里面發(fā)生了大麥投訴侵權(quán)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡搞等事件，應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行了解并進(jìn)行規(guī)避。

D． 標(biāo)題：分析前兩頁賣家的標(biāo)題，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)題結(jié)構(gòu)。找出該品類產(chǎn)品的一級(jí)關(guān)鍵詞，二級(jí)關(guān)鍵詞，三級(jí)關(guān)鍵詞，通常來說，一般的普貨產(chǎn)品都是會(huì)直接以“品牌詞+一級(jí)關(guān)鍵詞+屬性詞+二級(jí)關(guān)鍵詞+屬性詞+三級(jí)關(guān)鍵詞+屬性詞”，不過有一些品類基本上標(biāo)題很短，例如：3C和服裝等，這種需要根據(jù)類目特性尋找特征做出改變。

E． 圖片：分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖片主要從哪幾個(gè)方面來展示，主圖，細(xì)節(jié)圖，功能圖，場(chǎng)景圖等等哪一部分比較重要，我們的場(chǎng)景又有哪一些是需要更加重視的，這些主要是跟產(chǎn)品本身的特性有關(guān)系，如果產(chǎn)品原本是功能性產(chǎn)品，那么展示功能的圖片就會(huì)更為重要，反之，如果是裝飾類產(chǎn)品，展示場(chǎng)景的圖片就會(huì)更側(cè)重一些。

F． 賣點(diǎn)：分析前兩頁甚至三頁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的五大賣點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)別人的賣點(diǎn)，然后把你認(rèn)為你的產(chǎn)品最具有優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)放到五點(diǎn)描述的第一點(diǎn)，以此類推。把一些不太重要的賣點(diǎn)放到后面就好。在統(tǒng)計(jì)賣點(diǎn)的同時(shí)記得同時(shí)用表格統(tǒng)計(jì)一下相關(guān)關(guān)鍵詞到時(shí)候埋進(jìn)五點(diǎn)描述。

G． 價(jià)格：進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)的時(shí)候在了解各個(gè)不同款式產(chǎn)品不同定價(jià)的時(shí)候，要同時(shí)了解不同屬性產(chǎn)品為什么定這個(gè)價(jià)格，價(jià)高的產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)在哪里，而價(jià)低的產(chǎn)品利潤(rùn)點(diǎn)在哪里，我們選中的產(chǎn)品在競(jìng)品定價(jià)中是否能有利潤(rùn)率，唯有利潤(rùn)才是商業(yè)本質(zhì)。

H． 評(píng)價(jià)： 評(píng)論是了解一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好的方式，即便亞馬遜上有一些賣家會(huì)采用shuadan的方式，但是基本上美國賣家的留評(píng)文字也都是比較真實(shí)的買家體驗(yàn)，不太愿意接受寫好的評(píng)論，所以要想了解對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的真實(shí)優(yōu)劣勢(shì)，最好就是從評(píng)論抓起，市面上抓取review的工具是有很多的，例如之前給大家推薦的賣家精靈，不僅可以下載所有的競(jìng)品評(píng)論，還可以對(duì)下載下來的review進(jìn)行對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和翻譯，準(zhǔn)確度還是很高的。

I． 產(chǎn)品參數(shù)：產(chǎn)品參數(shù)是一個(gè)產(chǎn)品最真實(shí)的體現(xiàn)之一，當(dāng)然，現(xiàn)在都2021年了，也有很多虛標(biāo)參數(shù)的類目，但是我們依然可以從參數(shù)和外觀中了解到我們需要了解的信息和產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)表現(xiàn)，例如：產(chǎn)品是否同款，制作工藝是否相同，價(jià)值和質(zhì)量能否對(duì)標(biāo)，盈利點(diǎn)是否相同等等。

02

listing的前期準(zhǔn)備

a. 庫存：做完一系列的調(diào)查與分析后，會(huì)非常的清楚該產(chǎn)品的一個(gè)銷量趨勢(shì)走向等等，而做亞馬遜的都知道銷量是靠著庫存來支撐的。因此我們?cè)谇捌谕茝V之前需要先想好第一票貨和海運(yùn)空運(yùn)的時(shí)間銜接，既確保不能斷貨，又確保如果無法推上去的話，清庫存的壓力不至于太大。

b. 價(jià)格：根據(jù)前期調(diào)研，了解一下我們選中的大部分同類產(chǎn)品價(jià)格都定在哪里，按照相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行調(diào)控，并結(jié)合自己的推廣策略和亞馬遜上面所有的折扣設(shè)置進(jìn)行考慮（coupon,prime專享，promotions，頁面定價(jià)等等）適當(dāng)設(shè)置一些推新奇招。

c. EBC頁面（A+）：圖文描述這塊實(shí)際上是對(duì)主圖頁面的一個(gè)信息補(bǔ)充，很多在主圖無法表現(xiàn)完全的信息都可以通過A+頁面詳細(xì)的表現(xiàn)出來，包括一些產(chǎn)品的注意事項(xiàng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的放大等等，另外，也可以在A+頁面盡可能的布置一些后臺(tái)st填寫不完的長(zhǎng)尾詞。讓亞馬遜收錄得更好。使用品牌故事來擴(kuò)大品牌影響，利用產(chǎn)品參數(shù)更加詳盡地表達(dá)出產(chǎn)品的各方面細(xì)節(jié)和優(yōu)劣勢(shì)等等，甚至可以用一些疑問，反問，吐槽的幽默性話語來體現(xiàn)出你的產(chǎn)品是為什么優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，再一次地強(qiáng)調(diào)促使購買的原因。

d. 不斷的做實(shí)驗(yàn)，不斷地調(diào)整自己的商品關(guān)鍵詞：我們需要全面精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品屬性，利用第三方工具定位熱度，不斷的優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量和排序，更新關(guān)鍵詞適合新的產(chǎn)品。關(guān)于關(guān)鍵詞具體如何調(diào)研這個(gè)問題之前有寫過一篇專門的文章“做好新品關(guān)鍵詞，不愁新品不出單??！”大家感興趣的話可以看下，這里就不再贅述了。

e. 站外推廣：社交媒體引流：Facebook，Twitter，Pinterest，Coupon, Dealplus, 論壇站引流視頻、視頻引流Youtube 、郵件營(yíng)銷（發(fā)老客戶或者企業(yè)買家，這塊目前道爺正在物色和整合一些比較好的服務(wù)，暫時(shí)還沒有比較好的服務(wù)可以給大家推薦）

f. QA：把貨發(fā)到FBA海外倉之后就開始整合一些產(chǎn)品頁面需要做的動(dòng)作，例如：買家難點(diǎn)痛點(diǎn)等，QA提問互動(dòng)帶動(dòng)熱鬧氛圍，使listing更加活躍。提一些能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的問題，促使客戶下單。并對(duì)有價(jià)值的問題進(jìn)行點(diǎn)贊，把客戶最感興趣的熱點(diǎn)問題頂?shù)绞醉撋厦娌糠帧?/p>

03

做好推廣流程

廣告設(shè)置：

a.廣告關(guān)鍵詞的篩選：投放廣告之前做好充分的關(guān)鍵詞調(diào)研工作，一些結(jié)合關(guān)鍵詞調(diào)研工具調(diào)研關(guān)鍵詞的做法在“做好新品關(guān)鍵詞，不愁新品不出單！！”這一篇里面已經(jīng)寫得非常詳細(xì)了。其中廣告關(guān)鍵詞部分一般而言在新品推廣的前期一般而言，listing比較沒有優(yōu)勢(shì)，都是會(huì)篩選一些競(jìng)爭(zhēng)力度較小，搜索量也不太大的幾個(gè)主要關(guān)鍵詞來打。

b.廣告的投放方式：由于手動(dòng)廣告和自動(dòng)廣告的展示位置是相互補(bǔ)充，無法替代的，因此，手動(dòng) 自動(dòng)必須各打一組，再根據(jù)亞馬遜自動(dòng)廣告匹配出來的關(guān)鍵詞，定期下載廣告數(shù)據(jù)報(bào)告來分析關(guān)鍵詞，并對(duì)廣告進(jìn)行不斷的優(yōu)化。選擇CTR和CVR較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)投放。

c.投放出價(jià)：目前亞馬遜的自動(dòng)廣告bid有“緊密匹配”“寬泛匹配”“關(guān)聯(lián)商品”“同類商品”四種匹配方式，其中緊密匹配的匹配方式在大部分自動(dòng)廣告新品情況下都能表現(xiàn)比較好，這主要也還是因?yàn)檫x擇緊密匹配的話，亞馬遜會(huì)把你的商品和你最相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行綁定，只要listing做得有80-90分，基本上設(shè)置緊密匹配的表現(xiàn)都不會(huì)很差，所以一般前期給這種匹配方式的bid都會(huì)稍微設(shè)置較高，其他匹配方式較低；而手動(dòng)廣告剛開始給到出價(jià)的時(shí)候可以先使用建議競(jìng)價(jià)＋0.2美金，不同類目有不同的設(shè)置方式，這里給到的也只是參考思路。

d.日均投放金額：前期一般給到廣告活動(dòng)的預(yù)算都是很難燒完的，但是為了廣告組的權(quán)重和預(yù)算，我們也會(huì)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)和銷量目標(biāo)來計(jì)算一個(gè)投放金額，然后再根據(jù)每天的實(shí)際花費(fèi)來重新進(jìn)行規(guī)劃。

e.廣告轉(zhuǎn)化率：當(dāng)廣告的ACOS居高不下時(shí)，直接關(guān)閉廣告進(jìn)行存檔，重新開啟新的廣告活動(dòng)，這樣才不會(huì)被廣告歷史銷售權(quán)重拉垮整個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)和整個(gè)listing的銷量表現(xiàn)。

思考獲取評(píng)價(jià)的渠道：

1. 站外紅人放量：在youtube,fb群組，ins等社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站找一些紅人進(jìn)行放量，使用一定的話術(shù)爭(zhēng)取讓他們免費(fèi)幫我們留評(píng)甚至拍攝視頻；

2. 給留feedback的客戶針對(duì)性發(fā)催評(píng)郵件 ：給以前為我們留下過好的feedback的客戶發(fā)郵件，這些客戶一般都是對(duì)我們店鋪和品牌有一個(gè)比較好的購物體驗(yàn)的買家，因此我們可以請(qǐng)他們幫我們測(cè)試新品，同時(shí)也積累我們自己的新品池等等；

3. 爬取競(jìng)對(duì)review買家郵箱，嘗試聯(lián)系：把競(jìng)對(duì)listing里面一些比較好的買家ID保存下來，需要的時(shí)候找服務(wù)商爬取出他們的站外gmail郵箱，通過站外聯(lián)系這些潛在客戶為我們進(jìn)行測(cè)評(píng)。

4. 自養(yǎng)號(hào)測(cè)評(píng)：顧名思義就是自己養(yǎng)的賬號(hào)，實(shí)際上這種方式亞馬遜也是可以偵測(cè)得到的，但是會(huì)比在市面上找一些不知名服務(wù)商要靠譜一些，大家斟酌著使用吧；

5. 給以前的老客戶發(fā)催評(píng)郵件：可以給以前曾經(jīng)買過同類產(chǎn)品的買家發(fā)郵件，問是否愿意進(jìn)行免費(fèi)的新品測(cè)試，當(dāng)然，如果是站內(nèi)聯(lián)系的客戶，一切用詞全部都要注意非常謹(jǐn)慎才行，不然很容易得不償失。

思考促銷的方式：

關(guān)于站內(nèi)促銷的方式，之前我專門寫過篇站外折扣碼應(yīng)該如何設(shè)置才能利益最大化（上）和一篇如何突破站內(nèi)流量漸趨瓶頸的情況？（中），這里就不再贅述了，簡(jiǎn)單講一下站內(nèi)的關(guān)聯(lián)促銷吧

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

a．Frequently Bought Together

做到此關(guān)聯(lián)的方法：

1. 針對(duì)需要關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品設(shè)置promotion；

2. 在其中一款產(chǎn)品的review中提及另一款需要關(guān)聯(lián)上的產(chǎn)品

3. 站外：兩個(gè)產(chǎn)品一起推廣，做Promotions一起購買有折扣

4. 展示型廣告定投；

5. 視頻/asin廣告定投等等；

6. 在大促期間掛靠newer model;

b. Sponsored Products Related To This Item

這里可從描述，長(zhǎng)描述，以及廣告的關(guān)鍵詞來入手，盡量多放關(guān)鍵詞進(jìn)廣告，并提高廣告競(jìng)價(jià)，以及產(chǎn)品的描述也可以覆蓋足夠多的關(guān)鍵詞。

c. Customers Who Bought This Item Also Bought

這個(gè)關(guān)聯(lián)跟frequently bought together可以說基本上做法是一樣的

d. Customers Who Viewed This Item Also Viewed

買家看了這款產(chǎn)品同時(shí)也看了其他哪些產(chǎn)品

當(dāng)然，這里只是提供一些方式方法，并不能保證所有的人用了這方法之后就一定都能關(guān)聯(lián)上，那亞馬遜豈不是亂套了，我們能做的只能是盡量的蹭一些競(jìng)品的流量。

這里每一個(gè)話題都是可以引申為一篇文章來的，無論是關(guān)于白帽獲評(píng)還是如何定價(jià)，廣告策略等等，這里為了給大家表述一個(gè)比較詳細(xì)的流程，很多地方細(xì)節(jié)就直接跳過了，包括每一個(gè)模塊具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，例如：新品推廣第1-3周的時(shí)候廣告應(yīng)該怎么打，評(píng)論應(yīng)該怎么控制，放量的速度最好控制在什么比例等等，這里都沒法詳細(xì)講到。希望大家見諒，之后會(huì)做一些詳細(xì)的課題，慢慢給大家講這方面的內(nèi)容。                 

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