僅差一步！如何縮短加入購(gòu)物車與成單的距離？-ESG跨境

經(jīng)常看亞馬遜廣告文章的老粉們都知道，衡量廣告效果好不好，看ROAS、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這些“業(yè)績(jī)考核”指標(biāo)自然不用多說(shuō)。但想要知道自己的品牌在消費(fèi)者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指標(biāo)。

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

2022年進(jìn)度條拉到12月，是時(shí)候來(lái)一次復(fù)盤，為圣誕節(jié)做準(zhǔn)備了！經(jīng)?？磥嗰R遜廣告文章的老粉們都知道，衡量廣告效果好不好，看ROAS、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率這些“業(yè)績(jī)考核”指標(biāo)自然不用多說(shuō)。但想要知道自己的品牌在消費(fèi)者眼中的“印象分”如何，就要看品牌指標(biāo)(測(cè)試版)了。

通過(guò)品牌指標(biāo)(測(cè)試版)，你可以全方位地了解消費(fèi)者在亞馬遜的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中與你品牌的互動(dòng)情況，幫助你抓住每一個(gè)購(gòu)物階段的機(jī)會(huì)。

品牌指標(biāo)(測(cè)試版)有哪些核心指標(biāo)？在不同的階段向你提供有效“情報(bào)”，一起來(lái)看看吧！

通過(guò)品牌指標(biāo)(測(cè)試版)中的核心指標(biāo)成員，你就可以了解品牌與消費(fèi)者在不同購(gòu)物階段的互動(dòng)數(shù)據(jù)。

在分析解讀指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)，賣家們經(jīng)常會(huì)對(duì)購(gòu)買意向階段的兩項(xiàng)指標(biāo)提出疑問(wèn)，它們有哪些“奧秘”呢？我們了解一下：

互動(dòng)回報(bào)率*可以幫助你了解品牌在某個(gè)品類中與消費(fèi)者的互動(dòng)價(jià)值。

假設(shè)在“購(gòu)買意向階段”中有100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者查看了品牌商品詳情頁(yè)，而這部分的消費(fèi)者在過(guò)去12月為品牌帶來(lái)了300萬(wàn)美元的銷售額，那么

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，你就可以預(yù)估未來(lái)這批消費(fèi)者每人可能帶來(lái)多少的銷售額，并優(yōu)先跟互動(dòng)回報(bào)率高的消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)。

*互動(dòng)回報(bào)率: 亞馬遜廣告使用歷史數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算該細(xì)分受眾群中的顧客在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)為您的品牌在特定品類中帶來(lái)的總銷售額，然后將這一數(shù)值除以該細(xì)分受眾群中的新顧客總數(shù)。

購(gòu)買意向指數(shù)能夠幫助你對(duì)考慮你品牌的受眾規(guī)模進(jìn)行量化。

假設(shè)你的購(gòu)買意向指數(shù)是95%，就說(shuō)明你在購(gòu)買意向階段能觸達(dá)更多“僅瀏覽了商品詳情頁(yè)”的消費(fèi)者，表現(xiàn)超過(guò)95%的“最具可比性”同行（非全部同行）；

那么當(dāng)“僅瀏覽了商品詳情頁(yè)”的消費(fèi)者數(shù)量大于“首要品類”時(shí)，購(gòu)買意向指數(shù)是不是應(yīng)該到達(dá)最高的百分位呢？其實(shí)不然。首要品類是品類中95-99%之間的品牌的平均績(jī)效，因此即使高于平均績(jī)效，但與“最具可比性”同行相比還是可能有差距的。

有了這么龐大的指標(biāo)隊(duì)伍協(xié)助，了解品牌數(shù)據(jù)，進(jìn)一步抓住優(yōu)化提示 so easy！

關(guān)注指標(biāo)：僅限品牌搜索

指標(biāo)“情報(bào)”：KitchenSmart發(fā)現(xiàn)“僅限品牌搜索”中消費(fèi)者數(shù)量略高于品類中位數(shù)，但明顯低于表現(xiàn)最佳的同行，需優(yōu)化指標(biāo)表現(xiàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●借助品牌關(guān)鍵詞啟動(dòng)商品和品牌推廣活動(dòng)，提高競(jìng)價(jià)，以在購(gòu)物搜索結(jié)果中獲得靠前排名。

●利用商品和品牌推廣的商品投放，展示在類似商品的詳情頁(yè)上。

●使用展示型推廣的多種投放策略和品牌旗艦店在，提升品牌站內(nèi)外的認(rèn)知度。

●使用多種廣告解決方案，在更多媒介觸點(diǎn)上吸引消費(fèi)者。

關(guān)注指標(biāo)：三大互動(dòng)行為（僅商品詳情頁(yè)瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁(yè)瀏覽、加入購(gòu)物車）對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量 互動(dòng)回報(bào)率（ROE）

指標(biāo)“情報(bào)”1：KitchenSmart以互動(dòng)行為“僅商品詳情頁(yè)瀏覽”的數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)十分不錯(cuò)，所以可以保持現(xiàn)有策略。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●繼續(xù)使用品牌推廣自定義圖片的商品集格式以顯示在購(gòu)物搜索結(jié)果的頂部。

●投放展示型推廣的受眾投放以及商品投放來(lái)增加交叉銷售。

●利用品牌旗艦店和帖子（測(cè)試版）提升消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

指標(biāo)“情報(bào)”2：KitchenSmart再通過(guò)互動(dòng)行為“品牌搜索和商品詳情頁(yè)瀏覽”數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)仍有進(jìn)步空間，需要進(jìn)一步提升對(duì)品牌潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●投放品牌推廣視頻廣告，增加非品牌和其他品牌關(guān)鍵字和商品的競(jìng)價(jià)，幫助提高相關(guān)受眾的可見度。

●在品牌旗艦店中突出顯示暢銷的商品，以提升知名度。

指標(biāo)“情報(bào)”3：KitchenSmart用第三個(gè)互動(dòng)行為“加入購(gòu)物車”數(shù)據(jù)與品類最佳相比，發(fā)現(xiàn)也有規(guī)模增長(zhǎng)空間，可以進(jìn)行定向受眾和優(yōu)化商品詳情頁(yè)。

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●利用展示型推廣再營(yíng)銷瀏覽定向吸引看過(guò)類似商品的消費(fèi)者。

●改進(jìn)商品詳情頁(yè)（添加高分辨率圖片和商品描述，列出關(guān)鍵功能）。

●使用亞馬遜直播吸引消費(fèi)者，并利用關(guān)注功能讓消費(fèi)者關(guān)注。

關(guān)注指標(biāo)：銷售額占比前10%的消費(fèi)者和“訂購(gòu)省”消費(fèi)者，以及其他品牌消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的數(shù)量及其互動(dòng)回報(bào)率（ROE）

指標(biāo)“情報(bào)”：利用以上兩個(gè)消費(fèi)群體以及其他品牌消費(fèi)者的數(shù)量和ROE數(shù)據(jù)，KitchenSmart通過(guò)計(jì)算預(yù)估潛在銷售額，發(fā)現(xiàn)可以增加銷售額占比前10%和“訂購(gòu)省”消費(fèi)者的規(guī)模，以提升復(fù)購(gòu)和累積忠誠(chéng)度。

*預(yù)估潛在銷售額=消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率? 消費(fèi)者數(shù)量? ROE

KitchenSmart的優(yōu)化方案：

●改進(jìn)品牌旗艦店推動(dòng)復(fù)購(gòu)（針對(duì)商品分類創(chuàng)建子頁(yè)面；在主頁(yè)上突出暢銷商品；使用帶有“加入購(gòu)物車”按鈕的可視化模塊）。

●使用帖子（測(cè)試版）和亞馬遜直播展示商品和品牌故事，與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系。

想要好好利用現(xiàn)有品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，為即將到來(lái)的圣誕旺季作優(yōu)化調(diào)整，可以采用以下思路，促使購(gòu)買過(guò)一次的消費(fèi)者成為重復(fù)購(gòu)買者。

●提升消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率：觀察品牌消費(fèi)者百分比變化，并與品類中位數(shù)、首要品類做比較，考慮是否需要調(diào)整廣告策略。

●將品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值購(gòu)買者：頭部消費(fèi)者的互動(dòng)回報(bào)率較高時(shí)，建議重新吸引現(xiàn)有消費(fèi)者，加強(qiáng)互動(dòng)。

●推算品牌在品類中的互動(dòng)價(jià)值：估算潛在銷售額，調(diào)整廣告策略，提升復(fù)購(gòu)和品牌新客的百分比，提升已購(gòu)買的百分位數(shù)。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。