亞馬遜廣告核心數(shù)據(jù)正確解讀（4000字干貨文章）-ESG跨境

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亞馬遜CPC廣告是推品的重要工具，廣告也是我們大家頗為重視的話題。今天就對(duì)亞馬遜CPC廣告的核心指標(biāo)進(jìn)行解讀。

亞馬遜的廣告指標(biāo)主要分為3種：設(shè)置指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、效果指標(biāo)，具體分為如下指標(biāo)：

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01

CPC廣告設(shè)置指標(biāo)

設(shè)置指標(biāo)主要分為：

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（1）類(lèi)型

亞馬遜廣告只有三種類(lèi)型：商品推廣廣告（SP）、品牌推廣廣告 （SB）、展示型廣告（SD）

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（2）廣告組合

什么是廣告組合？亞馬遜的解釋是具有每日預(yù)算上限或日期范圍預(yù)算上限的一組廣告活動(dòng)。通俗易懂的講，就是廣告活動(dòng)集。

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舉個(gè)例子，我們銷(xiāo)售的產(chǎn)品是多功能刨，我開(kāi)了10個(gè)商品推廣廣告活動(dòng)（SP），5個(gè)品牌廣告活動(dòng)（SB），3個(gè)展示型廣告活動(dòng)（SD）。我如何知道這個(gè)鏈接每天花費(fèi)廣告費(fèi)是多少呢？

把這10+5+3個(gè)廣告活動(dòng)放到一個(gè)廣告活動(dòng)集中，這樣的廣告活動(dòng)集就叫廣告組合。點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的廣告組合，我們可以查看花費(fèi)是多少。廣告組合之前只能放商品推廣廣告和搜索頭條廣告。

現(xiàn)在廣告組合里可以放置商品推廣廣告，品牌推廣廣告和展示型廣告，一眼就可以看出某個(gè)鏈接特定時(shí)間段的廣告總花費(fèi)。

如何去創(chuàng)建廣告組合呢？直接在廣告管理主頁(yè)，左上角有個(gè)“創(chuàng)建廣告組合”的按鈕。

廣告組合如何命名呢？命名的規(guī)則就是看到廣告組合，知道是哪一個(gè)鏈接。不僅僅是你知道，而且要你的老板，組長(zhǎng)看到也能看懂。所以命名規(guī)則是產(chǎn)品名稱(chēng)+SKU，這樣會(huì)比較好。如果多個(gè)鏈接你們有統(tǒng)一的不同叫法，能夠區(qū)分開(kāi)，只寫(xiě)產(chǎn)品名稱(chēng)也行。

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（3）廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略

競(jìng)價(jià)策略分為固定競(jìng)價(jià)、僅降低、提高和降低三種。如果你想讓你的產(chǎn)品有充足的曝光，你可以選擇固定競(jìng)價(jià)，如果你想節(jié)省廣告費(fèi)用，讓廣告可能帶不來(lái)銷(xiāo)售時(shí)降低銷(xiāo)售，可以選擇只降低。

動(dòng)態(tài)提高和降低，是完全把競(jìng)價(jià)交給亞馬遜控制提高或者降低，利潤(rùn)率比較高可以嘗試，一般不適用。

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（4）開(kāi)始日期

開(kāi)始日期這個(gè)比較好理解。就是你廣告開(kāi)始生效的日期。

（5）結(jié)束日期

結(jié)束日期就是廣告截止的日期。我們開(kāi)啟廣告為確保廣告始終投放而不錯(cuò)過(guò)展示或點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，我們都會(huì)選擇“無(wú)結(jié)束日期”。

如果需要暫停廣告可以直接手動(dòng)暫停，如果廣告不再投放，可以直接存檔。需要我們注意的是，廣告活動(dòng)暫停后，我們依然可以重新啟動(dòng)；廣告活動(dòng)存檔后，無(wú)法重新開(kāi)啟，存檔后可以查看廣告活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

為了廣告花費(fèi)賬單能夠與實(shí)際投放花費(fèi)對(duì)上，亞馬遜沒(méi)有刪除或者關(guān)閉廣告活動(dòng)的功能菜單，只能存檔查看。

（6）預(yù)算

廣告預(yù)算是我們?yōu)檎故就斗盼覀儚V告設(shè)置的花費(fèi)預(yù)算。比如設(shè)置10美金，實(shí)際的花費(fèi)可能略高于10美金，屬于正常情況，但是一個(gè)月內(nèi)日平均預(yù)算要和你設(shè)置預(yù)算是接近的。廣告的設(shè)置預(yù)算的設(shè)置以至少10次點(diǎn)擊為最小值，通常要大于我們的客單價(jià)。廣告預(yù)算不建議剛開(kāi)始都設(shè)置很高。

如果我們?cè)O(shè)置10美金預(yù)算，可以買(mǎi)10個(gè)流量；第2天我們又加了10美金（假如說(shuō)5次點(diǎn)擊費(fèi)用的預(yù)算是10美金），我們買(mǎi)的流量不是10+10=20，而是可能是23,24個(gè)流量。也就是我們說(shuō)的1+1＞2。

（7）費(fèi)用類(lèi)型

費(fèi)用類(lèi)型就是我們?nèi)绾沃Ц稄V告費(fèi)用。說(shuō)起亞馬遜費(fèi)用類(lèi)型，很多老鐵都會(huì)異口同聲說(shuō)點(diǎn)擊付費(fèi)。SD廣告還有個(gè)VCPM千次瀏覽付費(fèi)你忘了？

按千次展示付費(fèi) （CPM，全稱(chēng)是Cost Per Mille）、按照點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC，全稱(chēng)是Cost Per Click）、按照成交付費(fèi)（CPS，全稱(chēng)是Cost Per Sales）、按照展示時(shí)長(zhǎng)付費(fèi) (CPT ,Cost Per Time ）、(按照行動(dòng)付費(fèi)（CPA，全稱(chēng)是Cost Per Action）。

你還在蒙圈？來(lái)思維導(dǎo)圖幫你梳理下噻！

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而亞馬遜的付費(fèi)方式是CPC，只要產(chǎn)生了有效的廣告點(diǎn)擊行為就會(huì)扣費(fèi)。那什么是無(wú)效點(diǎn)擊行為呢？ 同一個(gè)IP24小時(shí)內(nèi)的重復(fù)點(diǎn)擊、異于平時(shí)的點(diǎn)擊、機(jī)器產(chǎn)生的惡意點(diǎn)擊都屬于無(wú)效點(diǎn)擊。亞馬遜的廣告系統(tǒng)會(huì)在3日內(nèi)予以甄別，并剔除相關(guān)點(diǎn)擊行為并取消扣費(fèi)。

02

轉(zhuǎn)化指標(biāo)

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（1）廣告訂單

廣告帶來(lái)的訂單量?？赡苁侵苯佑唵?，也可能是間接訂單。點(diǎn)擊了某個(gè)產(chǎn)品的廣告，購(gòu)買(mǎi)了同一店鋪的其他產(chǎn)品。需要注意的是，亞馬遜商品推廣廣告是7日歸因， 而品牌廣告、展示型廣告是14日歸因。

什么意思呢？就是說(shuō)只要點(diǎn)擊了廣告，當(dāng)時(shí)沒(méi)有形成購(gòu)買(mǎi)，在7日或者14日內(nèi)形成購(gòu)買(mǎi)訂單，這個(gè)訂單訂單會(huì)歸于本次點(diǎn)擊行為產(chǎn)生的訂單。

（2）廣告銷(xiāo)售額

廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售額，同樣適用于上述的七日歸因和十四日歸因邏輯。廣告銷(xiāo)售額=產(chǎn)品客單價(jià)*廣告訂單

（3）廣告投入產(chǎn)品比（ACOS）

ACOS計(jì)算公式如下：

ACOS=廣告花費(fèi)/廣告銷(xiāo)售額=（單次點(diǎn)擊成本*點(diǎn)擊次數(shù)）/（產(chǎn)品單價(jià)*廣告訂單）

從這個(gè)公式中，你能得出哪些信息？

① 從宏觀上看，我們控制廣告花費(fèi)不變，廣告銷(xiāo)售額越高，ACOS越低。

廣告銷(xiāo)售額 Sales = 客單價(jià)*廣告點(diǎn)擊次數(shù)*廣告轉(zhuǎn)化率

② 從微觀上看，控制廣告花費(fèi)不變的前提下，單次點(diǎn)擊成本越低，點(diǎn)擊次數(shù)就越多；產(chǎn)品單價(jià)越高，廣告訂單越多，整體ACOS就降低下來(lái)了。

總結(jié)一下，ACOS是衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一。ACOS小于等于利潤(rùn)率屬于優(yōu)秀值，也是理想值。要想降低AOCS，就必須要從降低單次點(diǎn)擊成本、增加點(diǎn)擊次數(shù)、提高產(chǎn)品客單價(jià)、增加廣告訂單上著手。

（4）廣告支出回報(bào)率（ROAS）

ROAS =1/ACOS=廣告銷(xiāo)售額/廣告支出。ROAS和ACOS互為倒數(shù)，ROAS數(shù)值越大越好。在我們實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表的時(shí)候， ROAS大于3就是比較優(yōu)秀的廣告活動(dòng)。

（5）廣告占銷(xiāo)率（TACOS）

這個(gè)指標(biāo)亞馬遜廣告系統(tǒng)中沒(méi)有，是我們亞馬遜賣(mài)家衡量廣告花費(fèi)占比合理的重要指標(biāo)。

廣告費(fèi)占銷(xiāo)率（TACOS） = 廣告花費(fèi)/總銷(xiāo)售額  （其中，總銷(xiāo)售額=自然訂單銷(xiāo)售額+廣告訂單銷(xiāo)售額）

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廣告費(fèi)占銷(xiāo)售率控制在10%-20%之間都算表現(xiàn)不錯(cuò)，15%比較好。太低廣告沒(méi)有發(fā)揮作用，太高導(dǎo)致鏈接過(guò)度依賴(lài)廣告。當(dāng)然新品期高一些，25%-50%都算正常合理。

如果想要降低廣告費(fèi)占比，就需要自然單多。本質(zhì)上還是要把多個(gè)核心關(guān)鍵詞推到首頁(yè)位置，才能夠擁有更多訂單。

03

效果指標(biāo)

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（1）曝光量 (Impression)

曝光分為有效曝光和無(wú)效曝光。什么叫有效曝光呢？就是客戶(hù)用搜索詞搜索了某個(gè)產(chǎn)品，但是搜索完之后，沒(méi)有點(diǎn)擊任意的廣告，這樣的廣告曝光叫做無(wú)效曝光。

同理，如果客戶(hù)搜索完，點(diǎn)擊了任意的廣告，即使不是你的廣告，這個(gè)叫做有效曝光。

在亞馬遜CPC廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)界面下、廣告位界面下的曝光是有效曝光+無(wú)效曝光；搜索詞下的曝光只展示有效曝光。

如下圖所示，我設(shè)置的一個(gè)廣告活動(dòng)一個(gè)廣告組，一個(gè)廣告組設(shè)置一個(gè)廣告詞。展示的是同一個(gè)關(guān)鍵詞、同一時(shí)間段在廣告活動(dòng)版塊、廣告位版塊、搜索詞版塊的不同曝光。

① 廣告活動(dòng)下的曝光

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② 廣告位下的曝光

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③ 搜索詞下的曝光（展示次數(shù)）

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（2）點(diǎn)擊次數(shù) (Clicks)

廣告的點(diǎn)擊次數(shù)。其中同一IP的重復(fù)點(diǎn)擊、異于平常的點(diǎn)擊、機(jī)器生成的無(wú)效點(diǎn)擊會(huì)在3日內(nèi)被亞馬遜廣告系統(tǒng)剔除。

（3）點(diǎn)擊率（CTR）

CTR=點(diǎn)擊/曝光

點(diǎn)擊率的高低是能否推動(dòng)關(guān)鍵詞排名提升的重要因素，其與轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量共同影響關(guān)鍵詞自然排名。

影響點(diǎn)擊率的指標(biāo)有很多。從鏈接維度講，主圖質(zhì)量、標(biāo)題、價(jià)格、是否有促銷(xiāo)（優(yōu)惠券、會(huì)員專(zhuān)享折扣）、產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)和評(píng)分?jǐn)?shù)共同影響；

從PCC廣告角度影響點(diǎn)擊率的因素是廣告位。其他條件不變的前提下，點(diǎn)擊率：搜索結(jié)果頂部＞搜索結(jié)果其余位置＞商品詳情頁(yè)面 。

如果你的鏈接優(yōu)化維度沒(méi)問(wèn)題，但是點(diǎn)擊率低，大概率就是廣告位大部分打到了商品詳情頁(yè)面，需要提高競(jìng)價(jià)或者首行加成的方式去減少商品詳情頁(yè)面廣告的展示。

當(dāng)然，如果你在商品詳情頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，你可以不調(diào)整，忽略點(diǎn)擊率的維度。

（4）廣告花費(fèi)  (Spends)

你的廣告活動(dòng)花費(fèi)了多少錢(qián)。正常情況下花完預(yù)算是OK的。如果花費(fèi)不完，嘗試通過(guò)提高競(jìng)價(jià)的方式讓其花完。

（5）單次點(diǎn)擊成本（CPC）

單次點(diǎn)擊成本（CPC）=廣告總花費(fèi)/點(diǎn)擊次數(shù)

很多小伙伴認(rèn)為這個(gè)CPC應(yīng)給和我們的Bid(競(jìng)價(jià)一致），實(shí)際不然。因?yàn)槭艿轿覀兘祪r(jià)策略調(diào)整、廣告位調(diào)整、分時(shí)調(diào)價(jià)的影響，每次點(diǎn)擊產(chǎn)生的費(fèi)用可能不同。

隨著我們鏈接權(quán)重的提升，我們的達(dá)到CPC同樣廣告位置的競(jìng)價(jià)會(huì)逐漸降低。所以，鏈接穩(wěn)定后，微微下調(diào)競(jìng)價(jià)是我們必做的一項(xiàng)工作。不過(guò)不建議大家頻繁下調(diào)競(jìng)價(jià)，可以每隔三天調(diào)整一次，不要每日下調(diào)。

（6）搜索結(jié)果首頁(yè)首位展示量份額（IS）

廣告打到搜索結(jié)果頂部（首頁(yè)首行廣告位）展示量占據(jù)總展示量的比值。IS指標(biāo)適用于品牌推廣活動(dòng)和商品推廣活動(dòng)。這個(gè)比值越大，表明我們展示在搜索結(jié)果頂部的機(jī)會(huì)越多，占據(jù)的好的廣告位的時(shí)間越多。

（7）可見(jiàn)展示次數(shù)

根據(jù) MRC 可見(jiàn)度標(biāo)準(zhǔn)（50% 的廣告可見(jiàn)至少 1 秒），購(gòu)物者查看的印象數(shù)。這在我們使用優(yōu)化可見(jiàn)展示出價(jià)選項(xiàng)時(shí)可用。

（8）每1000次可見(jiàn)展示次數(shù)的成本（VCPM）

該指標(biāo)適用于展示型推廣廣告（SD）。VCPM就是View Cost Per Mille，意即按千次展示付費(fèi)廣告。

在我們創(chuàng)建SD廣告時(shí)會(huì)遇到這個(gè)競(jìng)價(jià)優(yōu)化的選項(xiàng)，如果選擇了針對(duì)觸達(dá)進(jìn)行優(yōu)化，亞馬遜將會(huì)將優(yōu)化競(jìng)價(jià)以獲得更高的可見(jiàn)展示次數(shù)。亞馬遜站內(nèi)外的相關(guān)受眾展示您的廣告來(lái)提高商品知名度，從而最大限度地?cái)U(kuò)大我們商品的覆蓋面 。

亞馬遜廣告不是全部都是CPC付費(fèi)的，這個(gè)SD廣告的VCPM就是千次展示付費(fèi)廣告！

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SD廣廣告的VCPM如何才能夠有效利用呢？

對(duì)于商品投放而言，商品投放產(chǎn)品的目的是通過(guò)與產(chǎn)品以外的潛在新顧客互動(dòng)，為了擴(kuò)大顧客覆蓋范圍。

因此在選擇投放商品類(lèi)別時(shí)，最好選擇品類(lèi)以外的品類(lèi)。商品投放的廣告位主要是出現(xiàn)在商品詳情頁(yè)上，我們選擇“創(chuàng)意”時(shí)盡可能選擇自定義的、產(chǎn)品適用場(chǎng)景圖或者帶有產(chǎn)品的生活圖，更加真實(shí)、貼近生活，引發(fā)共鳴，從而形成訂單。

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對(duì)于受眾投放而言，需要根據(jù)我們產(chǎn)品屬性來(lái)決定投放群體。如果我們商品屬于快消品，一周或者幾天都要買(mǎi)一次，我們可以選擇亞馬遜消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向、購(gòu)買(mǎi)再營(yíng)銷(xiāo)；如果商品購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng)，只需要投放亞馬遜消費(fèi)者、在營(yíng)銷(xiāo)瀏覽定向即可。

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