亞馬遜廣告核心數(shù)據(jù)正確解讀（4000字干貨文章）-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

亞馬遜CPC廣告是推品的重要工具，廣告也是我們大家頗為重視的話題。今天就對亞馬遜CPC廣告的核心指標(biāo)進行解讀。

亞馬遜的廣告指標(biāo)主要分為3種：設(shè)置指標(biāo)、轉(zhuǎn)化指標(biāo)、效果指標(biāo)，具體分為如下指標(biāo)：

01

CPC廣告設(shè)置指標(biāo)

設(shè)置指標(biāo)主要分為：

（1）類型

亞馬遜廣告只有三種類型：商品推廣廣告（SP）、品牌推廣廣告 （SB）、展示型廣告（SD）

（2）廣告組合

什么是廣告組合？亞馬遜的解釋是具有每日預(yù)算上限或日期范圍預(yù)算上限的一組廣告活動。通俗易懂的講，就是廣告活動集。

舉個例子，我們銷售的產(chǎn)品是多功能刨，我開了10個商品推廣廣告活動（SP），5個品牌廣告活動（SB），3個展示型廣告活動（SD）。我如何知道這個鏈接每天花費廣告費是多少呢？

把這10+5+3個廣告活動放到一個廣告活動集中，這樣的廣告活動集就叫廣告組合。點擊對應(yīng)的廣告組合，我們可以查看花費是多少。廣告組合之前只能放商品推廣廣告和搜索頭條廣告。

現(xiàn)在廣告組合里可以放置商品推廣廣告，品牌推廣廣告和展示型廣告，一眼就可以看出某個鏈接特定時間段的廣告總花費。

如何去創(chuàng)建廣告組合呢？直接在廣告管理主頁，左上角有個“創(chuàng)建廣告組合”的按鈕。

廣告組合如何命名呢？命名的規(guī)則就是看到廣告組合，知道是哪一個鏈接。不僅僅是你知道，而且要你的老板，組長看到也能看懂。所以命名規(guī)則是產(chǎn)品名稱+SKU，這樣會比較好。如果多個鏈接你們有統(tǒng)一的不同叫法，能夠區(qū)分開，只寫產(chǎn)品名稱也行。

（3）廣告活動的競價策略

競價策略分為固定競價、僅降低、提高和降低三種。如果你想讓你的產(chǎn)品有充足的曝光，你可以選擇固定競價，如果你想節(jié)省廣告費用，讓廣告可能帶不來銷售時降低銷售，可以選擇只降低。

動態(tài)提高和降低，是完全把競價交給亞馬遜控制提高或者降低，利潤率比較高可以嘗試，一般不適用。

（4）開始日期

開始日期這個比較好理解。就是你廣告開始生效的日期。

（5）結(jié)束日期

結(jié)束日期就是廣告截止的日期。我們開啟廣告為確保廣告始終投放而不錯過展示或點擊機會，我們都會選擇“無結(jié)束日期”。

如果需要暫停廣告可以直接手動暫停，如果廣告不再投放，可以直接存檔。需要我們注意的是，廣告活動暫停后，我們依然可以重新啟動；廣告活動存檔后，無法重新開啟，存檔后可以查看廣告活動的各項數(shù)據(jù)。

為了廣告花費賬單能夠與實際投放花費對上，亞馬遜沒有刪除或者關(guān)閉廣告活動的功能菜單，只能存檔查看。

（6）預(yù)算

廣告預(yù)算是我們?yōu)檎故就斗盼覀儚V告設(shè)置的花費預(yù)算。比如設(shè)置10美金，實際的花費可能略高于10美金，屬于正常情況，但是一個月內(nèi)日平均預(yù)算要和你設(shè)置預(yù)算是接近的。廣告的設(shè)置預(yù)算的設(shè)置以至少10次點擊為最小值，通常要大于我們的客單價。廣告預(yù)算不建議剛開始都設(shè)置很高。

如果我們設(shè)置10美金預(yù)算，可以買10個流量；第2天我們又加了10美金（假如說5次點擊費用的預(yù)算是10美金），我們買的流量不是10+10=20，而是可能是23,24個流量。也就是我們說的1+1＞2。

（7）費用類型

費用類型就是我們?nèi)绾沃Ц稄V告費用。說起亞馬遜費用類型，很多老鐵都會異口同聲說點擊付費。SD廣告還有個VCPM千次瀏覽付費你忘了？

按千次展示付費 （CPM，全稱是Cost Per Mille）、按照點擊付費（CPC，全稱是Cost Per Click）、按照成交付費（CPS，全稱是Cost Per Sales）、按照展示時長付費 (CPT ,Cost Per Time ）、(按照行動付費（CPA，全稱是Cost Per Action）。

你還在蒙圈？來思維導(dǎo)圖幫你梳理下噻！

而亞馬遜的付費方式是CPC，只要產(chǎn)生了有效的廣告點擊行為就會扣費。那什么是無效點擊行為呢？ 同一個IP24小時內(nèi)的重復(fù)點擊、異于平時的點擊、機器產(chǎn)生的惡意點擊都屬于無效點擊。亞馬遜的廣告系統(tǒng)會在3日內(nèi)予以甄別，并剔除相關(guān)點擊行為并取消扣費。

02

轉(zhuǎn)化指標(biāo)

（1）廣告訂單

廣告帶來的訂單量?？赡苁侵苯佑唵?，也可能是間接訂單。點擊了某個產(chǎn)品的廣告，購買了同一店鋪的其他產(chǎn)品。需要注意的是，亞馬遜商品推廣廣告是7日歸因， 而品牌廣告、展示型廣告是14日歸因。

什么意思呢？就是說只要點擊了廣告，當(dāng)時沒有形成購買，在7日或者14日內(nèi)形成購買訂單，這個訂單訂單會歸于本次點擊行為產(chǎn)生的訂單。

（2）廣告銷售額

廣告帶來的銷售額，同樣適用于上述的七日歸因和十四日歸因邏輯。廣告銷售額=產(chǎn)品客單價*廣告訂單

（3）廣告投入產(chǎn)品比（ACOS）

ACOS計算公式如下：

ACOS=廣告花費/廣告銷售額=（單次點擊成本*點擊次數(shù)）/（產(chǎn)品單價*廣告訂單）

從這個公式中，你能得出哪些信息？

① 從宏觀上看，我們控制廣告花費不變，廣告銷售額越高，ACOS越低。

② 從微觀上看，控制廣告花費不變的前提下，單次點擊成本越低，點擊次數(shù)就越多；產(chǎn)品單價越高，廣告訂單越多，整體ACOS就降低下來了。

總結(jié)一下，ACOS是衡量廣告效果的重要指標(biāo)之一。ACOS小于等于利潤率屬于優(yōu)秀值，也是理想值。要想降低AOCS，就必須要從降低單次點擊成本、增加點擊次數(shù)、提高產(chǎn)品客單價、增加廣告訂單上著手。

（4）廣告支出回報率（ROAS）

ROAS =1/ACOS=廣告銷售額/廣告支出。ROAS和ACOS互為倒數(shù)，ROAS數(shù)值越大越好。在我們實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)表的時候， ROAS大于3就是比較優(yōu)秀的廣告活動。

（5）廣告占銷率（TACOS）

這個指標(biāo)亞馬遜廣告系統(tǒng)中沒有，是我們亞馬遜賣家衡量廣告花費占比合理的重要指標(biāo)。

廣告費占銷率（TACOS） = 廣告花費/總銷售額  （其中，總銷售額=自然訂單銷售額+廣告訂單銷售額）

廣告費占銷售率控制在10%-20%之間都算表現(xiàn)不錯，15%比較好。太低廣告沒有發(fā)揮作用，太高導(dǎo)致鏈接過度依賴廣告。當(dāng)然新品期高一些，25%-50%都算正常合理。

如果想要降低廣告費占比，就需要自然單多。本質(zhì)上還是要把多個核心關(guān)鍵詞推到首頁位置，才能夠擁有更多訂單。

03

效果指標(biāo)

（1）曝光量 (Impression)

曝光分為有效曝光和無效曝光。什么叫有效曝光呢？就是客戶用搜索詞搜索了某個產(chǎn)品，但是搜索完之后，沒有點擊任意的廣告，這樣的廣告曝光叫做無效曝光。

同理，如果客戶搜索完，點擊了任意的廣告，即使不是你的廣告，這個叫做有效曝光。

在亞馬遜CPC廣告活動中，廣告活動界面下、廣告位界面下的曝光是有效曝光+無效曝光；搜索詞下的曝光只展示有效曝光。

如下圖所示，我設(shè)置的一個廣告活動一個廣告組，一個廣告組設(shè)置一個廣告詞。展示的是同一個關(guān)鍵詞、同一時間段在廣告活動版塊、廣告位版塊、搜索詞版塊的不同曝光。

① 廣告活動下的曝光

② 廣告位下的曝光

③ 搜索詞下的曝光（展示次數(shù)）

（2）點擊次數(shù) (Clicks)

廣告的點擊次數(shù)。其中同一IP的重復(fù)點擊、異于平常的點擊、機器生成的無效點擊會在3日內(nèi)被亞馬遜廣告系統(tǒng)剔除。

（3）點擊率（CTR）

CTR=點擊/曝光

點擊率的高低是能否推動關(guān)鍵詞排名提升的重要因素，其與轉(zhuǎn)化率、關(guān)鍵詞下出單量共同影響關(guān)鍵詞自然排名。

影響點擊率的指標(biāo)有很多。從鏈接維度講，主圖質(zhì)量、標(biāo)題、價格、是否有促銷（優(yōu)惠券、會員專享折扣）、產(chǎn)品的評論數(shù)和評分?jǐn)?shù)共同影響；

從PCC廣告角度影響點擊率的因素是廣告位。其他條件不變的前提下，點擊率：搜索結(jié)果頂部＞搜索結(jié)果其余位置＞商品詳情頁面 。

如果你的鏈接優(yōu)化維度沒問題，但是點擊率低，大概率就是廣告位大部分打到了商品詳情頁面，需要提高競價或者首行加成的方式去減少商品詳情頁面廣告的展示。

當(dāng)然，如果你在商品詳情頁面的轉(zhuǎn)化率還不錯，你可以不調(diào)整，忽略點擊率的維度。

（4）廣告花費  (Spends)

你的廣告活動花費了多少錢。正常情況下花完預(yù)算是OK的。如果花費不完，嘗試通過提高競價的方式讓其花完。

（5）單次點擊成本（CPC）

單次點擊成本（CPC）=廣告總花費/點擊次數(shù)

很多小伙伴認(rèn)為這個CPC應(yīng)給和我們的Bid(競價一致），實際不然。因為受到我們降價策略調(diào)整、廣告位調(diào)整、分時調(diào)價的影響，每次點擊產(chǎn)生的費用可能不同。

隨著我們鏈接權(quán)重的提升，我們的達到CPC同樣廣告位置的競價會逐漸降低。所以，鏈接穩(wěn)定后，微微下調(diào)競價是我們必做的一項工作。不過不建議大家頻繁下調(diào)競價，可以每隔三天調(diào)整一次，不要每日下調(diào)。

（6）搜索結(jié)果首頁首位展示量份額（IS）

廣告打到搜索結(jié)果頂部（首頁首行廣告位）展示量占據(jù)總展示量的比值。IS指標(biāo)適用于品牌推廣活動和商品推廣活動。這個比值越大，表明我們展示在搜索結(jié)果頂部的機會越多，占據(jù)的好的廣告位的時間越多。

（7）可見展示次數(shù)

根據(jù) MRC 可見度標(biāo)準(zhǔn)（50% 的廣告可見至少 1 秒），購物者查看的印象數(shù)。這在我們使用優(yōu)化可見展示出價選項時可用。

（8）每1000次可見展示次數(shù)的成本（VCPM）

該指標(biāo)適用于展示型推廣廣告（SD）。VCPM就是View Cost Per Mille，意即按千次展示付費廣告。

在我們創(chuàng)建SD廣告時會遇到這個競價優(yōu)化的選項，如果選擇了針對觸達進行優(yōu)化，亞馬遜將會將優(yōu)化競價以獲得更高的可見展示次數(shù)。亞馬遜站內(nèi)外的相關(guān)受眾展示您的廣告來提高商品知名度，從而最大限度地擴大我們商品的覆蓋面 。

亞馬遜廣告不是全部都是CPC付費的，這個SD廣告的VCPM就是千次展示付費廣告！

SD廣廣告的VCPM如何才能夠有效利用呢？

對于商品投放而言，商品投放產(chǎn)品的目的是通過與產(chǎn)品以外的潛在新顧客互動，為了擴大顧客覆蓋范圍。

因此在選擇投放商品類別時，最好選擇品類以外的品類。商品投放的廣告位主要是出現(xiàn)在商品詳情頁上，我們選擇“創(chuàng)意”時盡可能選擇自定義的、產(chǎn)品適用場景圖或者帶有產(chǎn)品的生活圖，更加真實、貼近生活，引發(fā)共鳴，從而形成訂單。

對于受眾投放而言，需要根據(jù)我們產(chǎn)品屬性來決定投放群體。如果我們商品屬于快消品，一周或者幾天都要買一次，我們可以選擇亞馬遜消費者、營銷瀏覽定向、購買再營銷；如果商品購買周期很長，只需要投放亞馬遜消費者、在營銷瀏覽定向即可。

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