亞馬遜“囚徒們”的自救-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“你想象不到，一個體量還蠻大的賣家，一下子就垮了。包括我身邊一些工廠朋友的跨境電商客戶也是一樣，之前很火爆，慢慢的就沒單了?！瘪R一尚說道。

馬一尚是廣州一家外貿(mào)服裝工廠的負責(zé)人，從2014年開始，就為跨境電商賣家持續(xù)供應(yīng)運動服飾，K是他其中的一個大客戶，每月賬單穩(wěn)定在60萬+。2020年，馬一尚的工廠也變得異常忙碌起來，機器轟鳴聲不停，因為K日銷萬單，迎來爆發(fā)期?！斑@一階段，我們經(jīng)常接到K的急單，每月K僅在我的工廠賬單就達到150萬+?！?/p>

那時候，馬一尚與工廠朋友們閑聊，都在感嘆跨境電商的火爆，“我們?nèi)ダ戆l(fā)店，連理發(fā)師都知道跨境電商?！?/p>

好景不長，時間來到2021年7月，K在馬一尚這訂購了最后一批貨，聽說K因為亞馬遜封號潮以及庫容政策，生意不好做了。再后來，K斷斷續(xù)續(xù)拿了幾次現(xiàn)貨，說做TikTok直播，但也沒了下文。

這兩年的亞馬遜飽受爭議，尤其去年的封號潮黑天鵝事件，令賣家元氣大傷。一年過去了，封號潮余威仍在，而賣家也面臨更嚴(yán)峻的考驗，包括了行業(yè)內(nèi)卷、美國通脹、亞馬遜流量放緩……

“以前稍微努力一下很快就有收獲，但是現(xiàn)在比以前更加‘用力’了，成效卻微乎其微，這樣的變化也導(dǎo)致了我們巨大的心里落差，‘心態(tài)有點崩’。”有賣家這樣說。

誠然，以走“捷徑”快速獲取紅利，根基不穩(wěn)的賣家們，亞馬遜生意越來越難做了。

一、 流量篇

亞馬遜的流量增長正在放緩。

一方面，根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2021年美國電商滲透率略有下降（從13.6%降至13.2%）。盡管電商銷售額從7620億美元增加到8700億美元，但由于線下零售的增長速度在歷史上首次超過電商，電商的市場份額反而下降。

另一方面，消息指出，美國5月份CPI（消費者物價指數(shù)）同比上漲8.6%，刷新了自1981年以來的新紀(jì)錄，消費者信心受嚴(yán)重沖擊，市場進入萎縮期。

從Similarweb 的數(shù)據(jù)中，我們得到驗證，如下圖，2022年1-5月亞馬遜美國站點訪問量相較于2021年同期呈現(xiàn)整體下滑的態(tài)勢。

（數(shù)據(jù)來源：Similarweb 制圖：雨果跨境）

早前亞馬遜公布的第一季度財報中，一季度亞馬遜電商銷售額511億美元，同比下降3%。這是其近二十年來首次同比下降。

亞馬遜CEO安迪·賈西指出，俄烏沖突及新冠疫情給電商帶來了業(yè)務(wù)增長和挑戰(zhàn)，成本上升和網(wǎng)上購物停滯是亞馬遜仍將繼續(xù)應(yīng)對的問題，且由于持續(xù)的通貨膨脹和供應(yīng)鏈壓力，未來還會有不確定性。

線上增長停滯、成本上升，連亞馬遜自己都在虧錢，在加上持續(xù)的通貨膨脹，有業(yè)內(nèi)人士大膽預(yù)測，接下來亞馬遜相應(yīng)的流量投入也可能會被調(diào)低?，F(xiàn)有種種現(xiàn)象也在告訴亞馬遜賣家，平臺本身的流量暴增紅利期已經(jīng)過去，存量競爭開始。

作為當(dāng)之無愧的電商頭部流量大鱷，即便再內(nèi)卷，亞馬遜依然是眾多玩家不愿放棄的電商平臺。

根據(jù)Marketplace Pulse的研究，自2016年以來，每天有超過2000名新商家加入亞馬遜全球市場，每天有800名新商家在亞馬遜上獲得第一次反饋評論。他們中的許多人在多個市場上進行銷售，亞馬遜美國站每天增加至少700個新商家。

每天成百上千的新商家，意味著更多的新產(chǎn)品被添加到平臺列表。僧多肉少，店鋪面臨的流量競爭更加激烈，這也導(dǎo)致各種“螺旋法”出現(xiàn)，競爭局面你死我活。

持續(xù)下滑的店鋪流量，讓在2020年進場并輕松獲利的亞馬遜賣家艾倫感到很無奈，自然流量難以為繼，廣告也因為競爭而變貴，Acos（亞馬遜廣告投入產(chǎn)出比）越來越高。同樣金額的廣告相比去年，帶來的點擊量低了很多。艾倫告訴雨果跨境，他已經(jīng)連續(xù)幾個月入不敷出，計劃若今年亞馬遜Prime Day大促還無法“回血”，就清庫存關(guān)店。

相似的狀況也發(fā)生在餐廚用品商家康力的身上。4月以來，康力店鋪廣告支出所帶來的回報明顯不及預(yù)期，每天的出單量徘徊在個位數(shù)。多位主做汽配類目的賣家也均遇到了流量單量雙下滑的局面。

價之鏈孫漢山告訴雨果跨境：“流量和訂單確實有所下降，大賣今年的發(fā)貨量都不足去年的1/3。“

需求及流量端的下滑是賣家訂單減少的客觀原因，但峰瑞資本投資合伙人陳石指出，跨境電商賣家當(dāng)前面臨的困境，很大原因還在于中國賣家的玩法問題，大部分的跨境電商目前還是主打極致性價比，同質(zhì)化的結(jié)果是惡性競爭。

指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢表示，跨境電商行業(yè)有一項奇怪的指標(biāo)——ROI。整個行業(yè)的現(xiàn)狀是，賣家在流量溫室中成長，依靠流量紅利就能賺得盡興。在流量紅利兇猛的時期，極高的ROI表現(xiàn)是常態(tài)。而歷史上的那些偉大的品牌企業(yè)，大多經(jīng)歷了數(shù)十年甚至上百年的時間，持續(xù)的大量投入短期內(nèi)并不能看到銷售轉(zhuǎn)化效果的品牌費用來建立消費者心智，最終才走到營銷獲客成本大幅下降的拐點。

他認(rèn)為，在ROI驅(qū)動的組織模型下，跨境企業(yè)很容易成為營銷驅(qū)動型組織，無法專注打磨產(chǎn)品和研發(fā)，大多數(shù)賣家甚至不設(shè)有品牌中心和研發(fā)中心，復(fù)購率和自然流量占比等長線品牌指標(biāo)被嚴(yán)重忽視。當(dāng)整個行業(yè)的獲客成本同步上升，難以再創(chuàng)造出差異化的廣告投放效率時，猝不及防的流量退潮便帶來了巨大的落差感。

“只有更加精細化的內(nèi)容運營、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略才會成為行業(yè)的主題，中國才有機會創(chuàng)造出更多真正的好產(chǎn)品，我們距離‘品牌崛起’的時代使命也就更近了一步?！彼f。

在這波亞馬遜洗牌中，我們也發(fā)現(xiàn)，部分賣家已然支撐不住。有消息稱，深圳第一季度倒閉了上千家跨境企業(yè)。而在同等境遇下，品牌型賣家活得更為滋潤一些。

汽配商家Kris表示：“我今年的訂單量還在增長。電商大盤最多不變，不會縮減的。有人流量降也總有人流量升。現(xiàn)在Prime Day將至，流量低一點也正常。每一年都是這樣，下季度就會升回來，我覺得問題不大?！?/p>

據(jù)雨果跨境了解，Kris一直堅持精品化路線，從產(chǎn)品優(yōu)化和包裝廣告兩方面著手打造品牌，后者包括設(shè)計品牌logo，推廣品牌故事，設(shè)置品牌旗艦店、獨立站 等。但Kris并沒有消耗大量廣告給獨立站引流，獨立站目前更多是作為其品牌背書而存在。

“做品牌最大的投入其實不是金錢，而是時間。消費者真正認(rèn)可一個品牌，至少也得三五年?！盞ris表示。目前來看，Kris品牌路線的影響也是潛移默化的，例如有消費者會主動搜索店鋪品牌名，店鋪目前的主要流量來源是亞馬遜自然流量，而非廣告流量。

Kris將其店鋪越來越好的經(jīng)營狀況，歸結(jié)于“長期主義的勝利”。這種“長期主義”不僅體現(xiàn)在品牌的長期建設(shè)和運營的持續(xù)優(yōu)化，更體現(xiàn)在策略和規(guī)劃的長期性。

二、供應(yīng)鏈篇

“在我朋友公司的一個工業(yè)區(qū)，做防疫物資的亞馬遜賣家去年搞了一個多億的銷售額，買了邁巴赫，一時間風(fēng)光無限。”賣家烈遠透露，正因為去年爆單，給了這位朋友信心，對市場持有樂觀態(tài)度，于是今年非常激進的備貨，也做了很多跨界的產(chǎn)品。

然而，今年的市場并沒有預(yù)期中那么理想，這也是他噩夢的開始。

大量庫存積壓賣不出去，現(xiàn)金流斷裂，支付不起海外倉 的倉儲費用，最后被迫銷毀700多萬元的貨物。

而行業(yè)里遭遇同樣境況的不止烈遠一個。“過去兩年確實賺得比較猛，身邊有的同行亞馬遜上銷售額流水能月入1億人民幣，還有的創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)進入了B輪融資，行業(yè)內(nèi)上演了一幕幕‘造富神話’。而如今這一切已經(jīng)變得遙遠，在疫情帶來的物理封鎖，封號潮事件以及一些眾所周知的原因之下，賣家仿佛身處越來越被動的經(jīng)營困局?！奔揖淤u家李媛告訴雨果跨境。

2022開年至今，原材料上漲、匯率波動、物流 不暢等一系列因素讓出海賣家體驗到一番“食之無味棄之可惜”的狗血劇情。

“后疫情時代，尤其當(dāng)前美國通脹引起的價格和價值背離，實體店有重新回歸搶奪市場份額，使得選品很傷腦筋，既要便宜又要好，既要方便又要快，既要有市場容量，又要走差異化?！蹦迟Y深亞馬遜賣家說道。

千帆過盡，有賣家已經(jīng)退出賽道，有賣家正在取舍的邊緣猶豫不決，當(dāng)下擺在中國出海賣家面前的難題是——哪些新品值得嘗試，哪些舊品該舍棄。

根據(jù)eMarketer的調(diào)研報告顯示，Amazon US E-commerce Sales by Category 2022，在北美市場，同比2021年Q1，2022年主要有以下類目增長迅猛：

1、海外消費者在網(wǎng)上購買更多的必需品，如食品雜貨、家用產(chǎn)品和洗漱用品；

2、新冠疫情進入“共存”期，海外消費者釋放了對服裝、飾品和美容產(chǎn)品的壓抑需求。

因此，食品和飲料以及健康、個人護理和美容將成為亞馬遜今年增長最快的兩個電商類別。eMarketer預(yù)測，2022年健康、個人護理和美容電商銷售額將增長24.4%，而食品和飲料銷售額將增長20.6%。

“實際上，自去年開始，防疫物資類目賣家就已經(jīng)開始了清庫存動作，舊品類自然不會有賣家大量囤貨；而從新品類來看，現(xiàn)階段大部分賣家不會輕易涉足新品類，少數(shù)會嘗試趨勢紅利性較強的類目，如戶外用品、寵物用品等，普遍都較為保守行動。”原通拓科技合伙人李鵬博說。

針對下半年跨境電商選品趨勢探討，以及哪些產(chǎn)品值得關(guān)注？帶著這些問題，我們嘗試從市場和品類兩個維度再進行詳細的解讀：

市場分析：

北美市場（以美國為例）：目前各個品類都呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢。數(shù)碼3C、美妝個護、服裝服飾、生活家居及玩具類等值得嘗試。

根據(jù)Jungle Scout選品分析，近90天（2022年2月27日-2022年5月27日）月均搜索量最高的潛力市場（不算競爭高的紅海市場）為：蘑菇玩偶、便攜空調(diào)、玩具槍、電動自行車等。

拉美市場（以墨西哥為例）：生活家居和數(shù)碼3C是最關(guān)注的類目，鞋靴箱包次之。近90天月均搜索量最高的潛力市場包括：空氣凈化器、藍牙耳機、筆記本電腦、小型空調(diào)、運動鞋、手提包等。

歐洲市場（以德國為例）：父親節(jié)禮品是德國搜索最高的潛力市場，Top Listing包括打火機、刀具、帽衫等男士用品；夏裝市場（包括女士夏裝、男士短褲）的搜索也較高，但賣家備貨時注意季節(jié)性；LOL娃娃亦是非常受歡迎的商品；生活家居偏向戶外家居，如太陽能庭院燈；在數(shù)碼3C方面，顯卡也備受青睞。

再從品類方向來看：

寵物類目的銷售額雖然僅占亞馬遜總體銷售額的1.6%，但增長迅猛，同比增長20.5%，是值得入局的市場。日益增長的養(yǎng)寵需求與當(dāng)下年輕人低迷的婚育意愿以及精神陪伴需求呈正相關(guān)。

玩具愛好類目亦增長強勁。同比2021年Q1增長了16%，占亞馬遜總體銷售額的8.3%左右。根據(jù)Customer Growth Partners的2022年年度預(yù)測，今年預(yù)計體育用品和藝術(shù)及手工藝產(chǎn)品的零售額會有強勁的增長。2021年NPD追蹤的11個“超級類別”玩具中有10個呈增長趨勢，其中戶外和運動玩具的銷售額最高，達到29億美元，同比增加了2.8億美元，是第二大超級類別（游戲和拼圖）的銷售額的兩倍多。與此同時，毛絨玩具的銷售同比也增長了40%左右，是漲幅最快的游戲類別。

影音娛樂（書籍/音樂/影音）類目以及汽車零部件是增長最為緩慢的類目（不算其他類目），分別占亞馬遜總體銷售額的9.8%和9.6%，前者或與電腦 消費電子的快速增長有關(guān)，游戲與電子產(chǎn)品占據(jù)了人們更多的休閑娛樂時間。

賣家選品，除了前端市場趨勢的洞察，很大程度上還得依靠中國強大外貿(mào)供應(yīng)鏈的鼎力支持，而今年，整個外貿(mào)行業(yè)也持續(xù)承壓。

從疫情爆發(fā)前期的行業(yè)整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)，中國主要出口產(chǎn)品類別是機電產(chǎn)品（包括電器、電子產(chǎn)品、機械設(shè)備），占比達58.4%；其次是服裝、紡織品等7大類勞動密集型產(chǎn)品，占比近20%。此外，從出口企業(yè)的類別看，民營企業(yè)出口占比首次超過 50%。因此這些產(chǎn)品以及出口主體較易受到疫情的沖擊。

以汽車（含汽配）產(chǎn)業(yè)為例，可以管窺供應(yīng)鏈方面在原材料供應(yīng)和采購管理方面對企業(yè)的影響乃至“危機”。安徽某汽配企業(yè)創(chuàng)辦人林耀鑫向雨果跨境介紹說，國內(nèi)汽車制造企業(yè)雖然有些零部件可以做到自主制造，但是汽車零部件種類極其繁多，有許多專用配件，而且制造分工非常精細，不能指望在一家企業(yè)包攬所有或者大部分的汽配件。而且許多汽配件國內(nèi)無法實現(xiàn)國產(chǎn)化。眼下國內(nèi)國際形勢波動，讓許多企業(yè)面臨“無件可購”的尷尬境地。

林耀鑫介紹說，原材料采購危機，又將直接挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈運行管理的基本安全。導(dǎo)致企業(yè)在采購管理上面臨著巨大的不確定性和調(diào)整風(fēng)險，“如果一家企業(yè)少了一個原件，就不能齊套，整個產(chǎn)品就出不來”。

這些供應(yīng)鏈系統(tǒng)性的負面影響，又必須聯(lián)系供應(yīng)鏈物流方面的因素，物流危機導(dǎo)致的采購和銷售過程的短缺和中斷。魏雪是福州郵政主攻外貿(mào)物流的一位資深從業(yè)人士，他向雨果跨境表示，此次上?！胺獬恰?，在國內(nèi)航空運輸沒有完全恢復(fù)的情況下，又造成國內(nèi)海運貨運中斷的巨大影響，港口物資嚴(yán)重積壓，連鎖造成路上物流的中斷壓力，包括汽車和鐵路運輸。

另一位在福州從事DHL物流業(yè)務(wù)的人士也向雨果跨境透露，物流是造成訂單和供應(yīng)鏈危機的一個主要因素，尤其波及技術(shù)、化工和汽車制造行業(yè)；上海物流危機直接波及長江沿岸，包括武漢重工基地在內(nèi)的主要產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險，主要涉及汽車（占其經(jīng)濟總量的48.39%）、技術(shù)和工程（25%和8.06%）、化工（8.06%）等需要進出口貿(mào)易配合支持的產(chǎn)業(yè)。

在廈門專門從事亞馬遜電商快遞 物流的李耀向雨果跨境表示，近期外貿(mào)變局，物流因素對供應(yīng)鏈整體的顯著影響乃至整合中斷，是跨境電商行業(yè)外貿(mào)“訂單”危機的又一個重要表現(xiàn)。

因為上海“封城”以及其它諸多因素的影響，海運價格比之前普遍推高了近50%，前往美洲，尤其是南美地區(qū)的航線價格，甚至高達十成的漲幅。

深圳一家專門從事跨境電商充電器等3C品類的大賣人士向雨果跨境也表示，海運價格上漲以及發(fā)貨到貨時間的諸多不確定因素，是導(dǎo)致現(xiàn)階段公司發(fā)展受限并面臨重大挑戰(zhàn)的主要因素。海運的發(fā)貨價格相比之前上漲超過一倍，且貨柜供應(yīng)十分搶手，甚至出更高的價格也訂不到貨柜。物期方面，如果將貨物以海外倉的物流方式發(fā)貨，原先最多只需要近一個月時間，也變成的非常不確定，二三個月情況簡直司空見慣。

林耀鑫也向雨果跨境表示，由于他從事制造行業(yè)的特殊性，大型汽配生產(chǎn)物流一般走海運直發(fā)物流，而且經(jīng)常走整柜形式。他一般選擇從長三角地區(qū)發(fā)貨，先走陸運物流，從安徽達到上海，這一路的人工成本也比原先增加不少。而此次由于港口停航原因，出關(guān)時間又帶來諸多不確定性。如果不能及時交付貨品，不僅會罰款，還會影響后期訂單合作。

三、運營篇

正如前文所述，賣家烈遠大量庫存積壓賣不出去，最后被迫銷毀700多萬元的貨物。據(jù)雨果跨境觀察，在2021及2022年，清庫存、保利潤成為賣家兩大要務(wù)。

今年早些時候，堅果資本沈麗虹曾在一次跨境電商交流會中也指出，當(dāng)前的跨境電商行業(yè)存在兩大比較現(xiàn)實的問題：

1、 庫存多，不論是跨境賣家還是工廠，清庫存十分”難受“。

2、 利潤影響甚遠。從去年7月份之后基本沒什么利潤了。庫存及利潤將影響到一些公司的生存狀態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，因封號后遺癥，2021年年底，有棵樹共有保健品、電子產(chǎn)品、服裝鞋包類、玩具類等7大品類庫存商品，約1143萬個，賬面余額約6.4億。無獨有偶，有賣家表示庫存能夠賣到2023年，今年全年都無需再訂貨了。

而來自海外市場的訊息反饋，近期，美國零售巨頭塔吉特警告投資者，其利潤將受到短期沖擊，因為庫存太多，需要減少不需要的商品，取消與供應(yīng)商的訂單或是為消費者提供折扣以清理額外的庫存。而沃爾瑪也發(fā)布業(yè)績預(yù)警，意指此前訂購了太多的商品庫存。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自5月24日以來，運往美國的集裝箱進口量下降超過36%。而在此前的18個月，美國集裝箱進口出現(xiàn)了前所未有的激增。

庫存過剩高企已經(jīng)成為中國賣家及海外電商平臺共同面臨的問題。有棵樹在今年一季度進行了存貨折賣處理之后，庫存積壓大大緩解，不少賣家也在積極采取各種方式清理冗余庫存，尤其是低價清倉。這導(dǎo)致了行業(yè)持續(xù)的價格內(nèi)卷，致使賣家利潤大幅流失。

此外，原材料價格連番上漲也在不斷壓縮著出口企業(yè)的利潤。

據(jù)經(jīng)營禮品類目的工廠陳華介紹，圣誕制品的原料主要是PVC和塑料（聚乙烯），他一般是從浙江或福建訂購原料，經(jīng)由注塑機塑形加工后制成樹葉等半成品，2022年起，這兩種原料每噸漲幅一度接近20%-30%（8千-1萬元人民幣）。

廈門某原料企業(yè)的負責(zé)人張峰也都不同程度地面臨了類似的問題。2022年突然爆發(fā)的國際局勢波動使得石油漲至高點，原料價格再次攀升，發(fā)貨所需的貨品包裝水漲船高，影響著諸多行業(yè)。張峰認(rèn)為認(rèn)為現(xiàn)在的困難是“增收不增利”。

根據(jù)某出口包裝企業(yè)發(fā)布的調(diào)價通知顯示，包裝紙板，每平方漲幅在20%～30%之間。以圣誕禮品加工工廠常用的13＊8*9（cm）包裝紙為例，2019年的采購價格為0.19元，2022年漲至0.23元，上漲20%。

深圳微智CEO郭亞超告訴雨果跨境：“原材料成本一路走高，上游供應(yīng)商產(chǎn)品價格被迫跟漲，今年備戰(zhàn)Prime Day最先要解決現(xiàn)金流的問題。我們現(xiàn)在的策略是慢慢和供應(yīng)商協(xié)商，不要一次性漲太多，以每批訂單或是以每月為計量單位，階段性漲價?！?/p>

“現(xiàn)金流不穩(wěn)定的情況下，前期上游供應(yīng)商交貨期限加長，后期物流 時效盡不如人意，這種情況下，Prime Day是沒辦法備太多貨的。目前，與工廠對接，會以月銷量為單位備貨，不會像以前那么激進了?！惫鶃喅a充道。

從2022年一季度，賣家們的現(xiàn)金流情況來看：

安克創(chuàng)新2022年一季度營業(yè)收入28.65億元，同比增加18.04%；歸母凈利潤1.99億元，同比-2.74%；歸母扣非凈利潤1.58億元，同比-0.87%。

一季報顯示，安克創(chuàng)新的貨幣資金為7.32億元，同比小幅減少5.71%；預(yù)付款項2.08億元，同比增加338,57%；存貨周轉(zhuǎn)率為0.82次，同比增長12.33%；負債率小幅增加7.92%，達24.53%。

同時，在投資相關(guān)的現(xiàn)金流流出情況中，安克創(chuàng)新一季度購建固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金達3.16億元，同比增長4730.86%，主要是房產(chǎn)購置支出和研發(fā)設(shè)備支出。此前安克創(chuàng)新在公告中給出的解釋是，由于品類拓展、引入研發(fā)人員數(shù)量增加，原辦公場地面積已難以滿足公司需求。

相較之下，有棵樹母公司天澤信息的經(jīng)營情況則要嚴(yán)峻許多。2022年一季度天澤信息營收為2.3億元，同比-71.13%；凈利潤為-0.31億元，同比-28.12%。

天澤信息在營收、凈利潤雙降的情況下，貨幣資金一季度僅剩8701.2萬元，同比-78.49%；資產(chǎn)負債率攀升至70.27%，相比去年同期相比增長137.88%，翻了一倍有余。

總體而言，天澤信息在經(jīng)營活動“戰(zhàn)線”收縮的情況下，一季度支付給職工的現(xiàn)金（與薪酬相關(guān)）下降至3493.45萬元，同比-67.31%。一季度，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為246.59萬元，同比增長104.66%。實現(xiàn)單季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為正，主營業(yè)務(wù)開始恢復(fù)“自主造血”的能力。

同樣收縮“戰(zhàn)線”的大賣還有澤寶技術(shù)母公司星徽股份。星徽股份2022年一季報顯示，其營收為5.88億元，同比-54.98%；凈利潤為-2644.47萬元，同比-172.56%。

與天澤信息的情況類似，星徽股份2022年一季度的貨幣資金同比-58.42%，下降至2.1億元。但財務(wù)費用同比增長41.78%，達2307.83萬元，其中利息費用增長明顯，達1430.64萬元，同比增長46.05%。

值得注意的是一季度星徽股份負債率進一步攀升至81.95%，同比增長62.83%，風(fēng)險依然在累積。值得深思的是，一季度支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為7734.33萬元，僅同比減少12.17%，與營收和凈利潤的減少幅度相差甚遠。

實際上，星徽股份的員工薪酬和業(yè)績變動幅度不匹配在2021年財報中已有體現(xiàn)，2021年年報顯示，當(dāng)期支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為3.8億元，同比增加18.3%，但當(dāng)期領(lǐng)取薪酬的員工人數(shù)為1778人，較上期減少148人。

并且2022年5月23日深交所對其年報問詢函中亦有要求其解釋說明“員工人數(shù)變動與支付給職工的現(xiàn)金的匹配性，并結(jié)合亞馬遜封號潮事件影響以及公司跨境電商業(yè)務(wù)收入大幅下降，補充說明公司本期員工薪酬支出較上年上升的原因及合理性”。截至5月25日，星徽股份暫未回復(fù)深交所的問詢函。

相比上市大賣，長尾的中小賣家的情況更值得關(guān)注。

根據(jù)MarketPlace Pulse數(shù)據(jù)顯示，前10%的頭部商家貢獻了近 80%的銷售量。

運營王明在去年12月離職，當(dāng)時前東家就面臨現(xiàn)金流緊張的問題。王明告訴雨果跨境，“我們當(dāng)時主打產(chǎn)品是筆記本電腦的充電適配器，算是紅海品類，老板2020年底剛?cè)肟觼嗰R遜。對于行業(yè)的錯誤判斷，導(dǎo)致2021第三季度依然高舉高打?！?/p>

“在2021年下半年海運艙位最緊張的時候，為了不斷貨、保住Listing排名，老板貼錢也要發(fā)空運。到了11月現(xiàn)金流就出問題了，連快船都發(fā)不起，只能發(fā)普船。當(dāng)時總共7個運營，離職了4個，我是其中之一”。

現(xiàn)金流的斷裂，對于貿(mào)易鏈中的任意一環(huán)都是沉重的打擊，從而陷入“三角債”的旋渦之中。王明坦言“前東家公司賬上常年為負數(shù)，現(xiàn)金流最緊張時，拖欠了工廠2個月的貨款，好在工廠的老板也是股東之一，相當(dāng)于自產(chǎn)自銷”。

在王明看來，通常亞馬遜賣家的公司賬上根據(jù)體量和產(chǎn)品的不同，應(yīng)該預(yù)留3-5個月的貨款和物流 費用比較保險，有余力擴張的賣家還可以預(yù)留一部分資金開款。

“今年紅利不再，面試了不少公司，對運營人員的精細化運營手段要求更高”。王明如今所在的公司，主打今年火爆的戶外品類。他告訴雨果跨境，“現(xiàn)在的老板會要求我們每個人把手上鏈接的廣告預(yù)算和ROI以表格形式算清楚，對于支出嚴(yán)格把控，開款也相對謹(jǐn)慎?！?/p>

一般而言，市場向好時，賣家通過開發(fā)新品，做大業(yè)績，抑或是重倉老品，犧牲部分利潤，提升老品市場份額。但是，目前推新成功概率越來越小，降價、瘋狂燒廣告推老品上位的方式，賣家已經(jīng)承受不住，今年，許多跨境賣家的策略都是“顧大盤”、“保利潤”。

四、 轉(zhuǎn)型之路

跨境電商在未來一年及更久的將來都將面臨更多不確定性。新時期，賣家也在積極尋求突破口，把路走寬。

1、 思考自己的亞馬遜戰(zhàn)略：長期主義還是短期主義？

亞馬遜仍然是當(dāng)之無愧的電商頭部流量大鱷，根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至5月期間，在與多個平臺的較量中，亞馬遜月均訪問量斷層式第一。

也就是說，即便亞馬遜再內(nèi)卷，中國賣家有且只有在亞馬遜繼續(xù)玩下去。而接下來的亞馬遜如何玩？賣家需要思考兩種路徑：短期主義or長期主義。

短期主義并非不可行。精品模式不一定適配每一個賣家，例如當(dāng)前還有賣家在做自發(fā)貨無貨源模式，也還活得滋潤。根據(jù)賣家所處的環(huán)境、資源、運營技術(shù)等等，選擇適合自己的玩法。

堅果資本孫鴻達認(rèn)為，站群鋪貨模式并非就走投無路，也不一定非要品牌化，不同的市場不同階段，跨境電商的發(fā)展是不均衡的，賣家一定要找到自己的適配。

但是當(dāng)前國際經(jīng)濟形勢和政策層面的黑天鵝事件層出不窮，沒有堅實的基礎(chǔ)，機會主義者抗風(fēng)險性小，做好很大概率在短時間內(nèi)不復(fù)存在的準(zhǔn)備，隨時開啟下一個創(chuàng)業(yè)賽道。

長期主義是亞馬遜一直倡導(dǎo)，也是業(yè)界呼聲比較高的一種做法。亞馬遜賣家kevin告訴雨果跨境，“亞馬遜平臺其實是一個時間獎勵者，慢慢做，仔細打磨好產(chǎn)品，堅持做白帽運營，做好售后交付，維系健康的現(xiàn)金流，積累到一定的量級，賣家將迎來爆發(fā)式的增長。最終的贏家往往不是取得暫時領(lǐng)先的企業(yè)，而是長期堅定地做代表未來需求產(chǎn)品的企業(yè)。“

泉州賣家阿杰向雨果跨境表示，從去年開始他就組織團隊，準(zhǔn)備走輕精品路線，因為有熟悉的工廠，可以把研發(fā)過程的投入最小化，重心放在選品以及品牌運營。

在他看來，鋪貨轉(zhuǎn)精品這一方向主要受去年封號潮影響。在平臺發(fā)展初期，需要短時間內(nèi)補充大量產(chǎn)品，所以平臺對于能夠快速上新品的賣家會有流量扶持，鋪貨型賣家占據(jù)很大優(yōu)勢，早期的跨境電商玩家以鋪貨為主。然而，從2021年開始，亞馬遜封號事件以及社交媒體越來越嚴(yán)格的賬號管控，鋪貨型賣家意識到流量紅利期已經(jīng)過去。

據(jù)雨果跨境了解，易佰網(wǎng)絡(luò)母公司華凱創(chuàng)意在2021年度財報中表示，精品業(yè)務(wù)是加強跨境電商品牌化運作的新嘗試，是公司中長期發(fā)展的重要著力點和利潤增長點，2022年，易佰網(wǎng)絡(luò)將加大對精品業(yè)務(wù)的投入。有棵樹也在2021年宣布將聚焦特定品類、精簡產(chǎn)品數(shù)量， 在產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、工程改良等方面精心打磨，發(fā)展自有品牌，以謀求品牌溢價。

盡管鋪貨模式依然大量存在，但大賣紛紛投入精品，中小賣家也“聞風(fēng)而動”，嘗試往精品路線走。但在疫情反復(fù)、物流導(dǎo)致的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、人員流動等諸多因素影響下，賣家轉(zhuǎn)型精品的難度無疑會加大。

針對賣家優(yōu)化供應(yīng)鏈升級產(chǎn)品，價之鏈CEO孫漢山提供了以下四個思路：

? 當(dāng)下的跨境電商對專業(yè)度要求越來越高，對賣家而言打造專屬的系統(tǒng)、打造標(biāo)簽化的體系、打造獨有的玩法、更加戰(zhàn)略化自己的店鋪和品牌更有必要了。

? 亞馬遜賣家不一定只盯站內(nèi)流量，獨立站、谷歌、直播這些渠道的流量都要去做，如果不在這方面下功夫，賣家肯定會越來越難過。

? 優(yōu)化供應(yīng)鏈的成本，降低物流費用。整柜的成本是散貨成本的三分之一，如果賣家的貨不足以發(fā)整條柜，那么可以找賣家拼貨發(fā)整柜。

? 精細化是要想著怎么省錢，怎么把產(chǎn)品做好，怎么樣花最少的錢去賺取更多的利潤。精細化不是裁員，賣家要想著在哪些環(huán)節(jié)去進行精細化運營。

2、向獨立站、多平臺尋求新流量

“如果只盯著亞馬遜，而且只盯著美國的亞馬遜，賣家會越做越難?！睂O漢山指出。在亞馬遜封號潮之后，那些已深陷流量危機的商家，也在盡力找尋“新流量洼地”，獨立站及新市場新平臺則成為他們新的出路。

（1）獨立站

2021年4月亞馬遜封號潮，成為亞馬遜賣家大量進場獨立站的導(dǎo)火索。一方面清理大量庫存，另一方面，擺脫平臺的束縛，從源頭上解放，做長久的生意。據(jù)雨果跨境最新調(diào)研數(shù)據(jù)，在115名獨立站商家中，有58%是在亞馬遜封號潮以后，才開始運營獨立站的。

但從亞馬遜封號潮后，直接轉(zhuǎn)型獨立站 且發(fā)展特別成功的亞馬遜賣家，行業(yè)內(nèi)目前還未有特別冒尖的企業(yè)/品牌方。行業(yè)資深人士鄧琦檉（曾任職阿里、環(huán)球、哆啦等企業(yè)部門負責(zé)人、DTC合伙人）指出，亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型獨立站，存在3大卡點：

-拿平臺思維運營獨立站，水土不服是轉(zhuǎn)型最大挑戰(zhàn)

亞馬遜和獨立站的運營，完全是兩套不同的體系。

亞馬遜平臺的邏輯是弱店鋪、弱品牌的，大部分賣家也是以單品打爆款的模式在追逐，賣家不用太擔(dān)心前端第一批流量

客戶在亞馬遜上購物，更多的場景是搜索某個產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。按照亞馬遜的算法邏輯，賣家需要考量在搜索顯示頁中，如何使自己的產(chǎn)品露出幾率更大，排序更高，從而被客戶選中？此外，亞馬遜飛輪效應(yīng)核心還是拿好評+打榜，更多的SKU占領(lǐng)best seller榜單，店鋪的流量和銷售額基本就有保證了。

做獨立站是完全另外一個思維——需要先花錢把流量引進來，ROI的轉(zhuǎn)化高低是不確定的。

相比于亞馬遜的“等客來”，獨立站變成主動推銷，且要不斷試探客戶有沒有購買的需求和興趣。從這一角度來看，亞馬遜的投入效果某種程度上是清晰可控的，而獨立站投入產(chǎn)出的不可控風(fēng)險性更高。

從當(dāng)前行業(yè)最普遍的現(xiàn)象來看，對于平臺賣家來說，只要是亞馬遜在其公司總產(chǎn)出中占大頭，哪怕其獨立站的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)運營了一段時間，老板基本都還是偏平臺思維，對于獨立站的理解能力和程度都是偏低的。而把亞馬遜平臺思維，習(xí)慣性的復(fù)用到獨立站運營上，從一開始方向就錯了。這種思維的局限又是最難跳出來的。這基本是亞馬遜轉(zhuǎn)型獨立站賣家最大的挑戰(zhàn)。

-轉(zhuǎn)型后的投入和收益預(yù)期落差，成為老板信心建立的最大阻力

正因為，從亞馬遜轉(zhuǎn)型做獨立站，需要先花錢去做一些可能看不到回報或明顯效果的投入，風(fēng)險性更大、更不可控。所以，一定會給轉(zhuǎn)型的老板帶來心理落差，從而影響其轉(zhuǎn)型的信心。

從去年的亞馬遜封號潮到現(xiàn)在，滿打滿算一年的時間。亞馬遜賣家如果從那時開始著手轉(zhuǎn)型獨立站，從思考這件事，到搭建團隊，到建站，真正廣告跑起來應(yīng)該有3-6個月的時間。但目前，大部分轉(zhuǎn)型賣家在獨立站上的ROI情況并不樂觀。

獨立站領(lǐng)域干燒錢，沒結(jié)果。這時，不具備強有力信心的老板，可能就開始打退堂鼓，或者起碼不會果斷的追加投入了。

-人才審美或者說人才辨識，決定轉(zhuǎn)型走的多快多遠

從當(dāng)前現(xiàn)狀市場來看，真正做獨立站專業(yè)過硬的高精尖人才，一定是稀缺的。高精尖人才一個蘿卜一個坑，市場上可供選擇的人才非常少。

所以，從亞馬遜封號潮后轉(zhuǎn)型獨立站的這波亞馬遜賣家，招到的所謂的獨立站運營，很大可能都是此前獨立站領(lǐng)域站群賣家被封后，釋放到市場面上的那一大波站群運營人員。

而站群的運營邏輯和DTC、品牌站的打法也是截然不同的兩條鏈路。所以這些站群運營/操盤手，進入到這些亞馬遜賣家新組建的獨立站團隊中，注定還是會接著用站群的模式來運營，即便是打著品牌/DTC的旗號在做，其底層邏輯還是流量玩法、鋪貨模式，難以持續(xù)。

即便是這些轉(zhuǎn)型的亞馬遜老板，真的招到了一個專業(yè)的獨立站運營人才，但在其不了解獨立站的運營模式的情況下，如何去評判這個人才的能力水平？在無法判斷這個人才的能力水平的前提下，能否給予其充分信任？這些對于轉(zhuǎn)型老板來說都是挑戰(zhàn)。

（2） 新市場、新平臺

隨著亞馬遜新的游戲規(guī)則的制定，賣家們開始不在All in亞馬遜，而是多手準(zhǔn)備，采取全渠道布局策略，分散風(fēng)險的同時找尋新流量。如澤寶，2020年亞馬遜平臺銷售收入占澤寶收入的93.4%，2022年第一季度下滑至56.12%。

有資深亞馬遜賣家表示：”亞馬遜賣家尋求增量，建議可以做沃爾瑪，在亞馬遜日出1-2000單的爆款，到沃爾瑪會有10%的量，同樣的方法也可以復(fù)制到美客多等其它新平臺。因為亞馬遜作為電商龍頭有，其余平臺都可以降維去做“

賣家可以在以下市場中尋求新機會：

巴西市場

巴西作為拉美面積最大、人口最多的區(qū)域強國，當(dāng)?shù)仉娚淌袌鲈鲩L潛力十足。所以目前巴西仍是中國企業(yè)和賣家，搶占拉美市場的最好跳板。

2022年3月初，據(jù)BTG Pactual的報告顯示，中國快時尚品牌SHEIN在巴西已經(jīng)賺了約4億美金，正在巴西積極尋找供應(yīng)商，以滿足其在巴西的供應(yīng)鏈需求。

結(jié)合菜鳥在拉美地區(qū)的物流設(shè)施建設(shè)，中國-巴西包機航線的開通，讓中國跨境商家的包裹物流時效從此前的40至50天，縮短至最快12天。在拉美地區(qū)，跨境電商業(yè)務(wù)增長迅速。據(jù)電子商務(wù)商會的Blacksip報告顯示，拉美地區(qū)2021年的電商銷售額達到近1150億美元，同比增長37%。根據(jù)Neotrust最新發(fā)布的調(diào)查報告，巴西地區(qū)的電子商務(wù)在2021年實現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的收入，電子商務(wù)訂單量增長17%，總共有3.53億次交付。

資深賣家Allan認(rèn)為，新興市場巴西，人口規(guī)模大，市場對于產(chǎn)品的需求其實是非常大的，利潤也很高，比美國市場更高。而巴西做Facebook的投放，難度要比美國、歐洲要低，所以競爭成本更低。另外，Google優(yōu)化針對巴西是葡萄牙語，競爭力度也沒有那么大。

在巴西的市場中，中國是最受歡迎的網(wǎng)購市場。蝦皮進駐巴西市場以來，中國跨境電商的銷售額在一路增長。但是巴西市場有3個問題需要注意，一是關(guān)稅 ，二是支付風(fēng)險，三是物流。目前獨立站賣家做巴西市場面臨最大的問題就是物流的問題。

同時，巴西是速賣通的重點市場之一，當(dāng)?shù)亓闶垠w量大，但電商滲透率低，非常依賴中國商品。

東南亞市場

進入2022年之后，越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局東南亞市場。原因不外乎以下：一是市場規(guī)模足夠大，另據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩此前聯(lián)合發(fā)布的《2021年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》顯示，2021年東南亞電商規(guī)模將達1200億美元，到了2025年有望突破2300億美元。；二是距離中國很近，備貨風(fēng)險比歐美市場小很多；三是市場成熟，電商滲透率非常高，而且市場消費能力比較強，對賣家來說容易產(chǎn)生利潤。

如蓬勃的越南電商市場也吸引了眾多賣家的進入。根據(jù)調(diào)研報告顯示，當(dāng)前越南電商賣家面臨最大的市場挑戰(zhàn)就是商品同質(zhì)化，越來越多的競爭者售賣相同的產(chǎn)品，而這樣的情形也導(dǎo)致賣家不斷犧牲利潤以搶占市場。對于想要進入越南電商市場或是精耕這個市場的賣家從選品上打差異化是今后一個重點方向。

資深賣家Allan研究發(fā)現(xiàn)：東南亞的印尼、菲律賓、越南的需求很大。從推廣來說，像印尼推廣的難度相對于歐美來說非常低。

日韓市場

由亞馬遜帶來的流量紅利已經(jīng)逐步消失，去年以來，位列全球第四大、第五大電商市場的日韓，關(guān)注度不斷攀升。

以韓國市場為例，根據(jù)韓國統(tǒng)計廳數(shù)據(jù)顯示，韓國零售行業(yè)中線上購物2021年的銷售額已突破1600億美金，2018年至2021年期間，線上購物每年的增幅均超過16%。而大型商超、百貨、便利店等線下購物的主力軍近幾年處于低迷的狀態(tài)。因物流的便利與疫情的影響，線上購物逐漸成為韓國消費者的主要購買渠道。而RCEP的簽署，90%以上的商品實現(xiàn)零關(guān)稅 的紅利，更為韓國市場的火熱添上一把火。

日韓的市場機會之所以優(yōu)于歐美，一方面在于物流時效與成本的可控。一般貨物發(fā)往美國需要45-60天，且時效極其不穩(wěn)定，而韓國3-5天就能完成清關(guān)到妥投，日本也僅需要5-7天。從物流成本上看，美國一個高柜，目前需要近2萬美元，而日韓可能只要1000-2000美元，相較而言，低出不少。

圖片來源：雨果跨境

另一方面，因日韓臨近中國，賣家整個備貨周期靈活可控，無需大量備貨，且可備貨國內(nèi)威海，大大降低了倉儲成本，在解決賣家?guī)齑鎵毫Φ耐瑫r，也讓賣家現(xiàn)金流擁有一個良性的循環(huán)。

價之鏈CEO孫漢山指出：“跨境賣家做的是B2C的生意，一定要明白哪里有消費者，哪里就有機會，而不只是把眼光局限在歐美市場。未來新興市場更重要，利潤也高，賣家一定要提前布局。”據(jù)孫漢山透露，目前價之鏈日本市場的利潤遠高于歐美市場。

6月21日14:00-17:00，雨果跨境將通過官網(wǎng)及視頻號舉辦“2022亞馬遜賣家拯救計劃”線上直播峰會，此次會議雨果跨境邀請到了亞馬遜10年賣家進行答疑解難，助力賣家成功迎戰(zhàn)Prime Day，實現(xiàn)新增長；此外還有獨立站賣家及日韓轉(zhuǎn)型咨詢師分享亞馬遜賣家如何通過新渠道來推動業(yè)務(wù)進一步增長。上市大賣價之鏈CEO孫漢山也將出席，對亞馬遜賣家今后發(fā)展趨勢做深入探討，幫助賣家明確方向，找到新的增長曲線。

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（來源：雨果跨境編輯部）

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