Prime Day前亞馬遜更新展示型廣告最新投放功能——Contextual Targeting，站外內(nèi)容營(yíng)-ESG跨境

會(huì)員日前，亞馬遜官方悄悄推出了一款全新的投放功能——展示型廣告Contextual Targeting上下文相關(guān)性定向，其實(shí)把之前展示型廣告中的商品投放進(jìn)行了更新，功能顯得更加強(qiáng)大一些。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)：亞馬訊運(yùn)營(yíng)寶典

官方對(duì)于此投放功能的中文翻譯是：上下文相關(guān)性定向。如果了解了這個(gè)投放功能的基本原理以及展示途徑，小助手認(rèn)為稱呼為：“純內(nèi)容定向投放”更為合適，具體的展示途徑和投放原理，稍后解讀。

官方對(duì)于此功能的原文基本解釋：Based on your bid optimization and targeting strategy, we’ll find the optimal opportunity to show contextually relevant ads. We’ll show ads on Amazon product pages and off Amazon on third-party websites and apps and Twitch. The selected targets within your campaign determine whether the ad will serve on or off Amazon: Category and “similar product targeting” serve ads both on and off Amazon: Contextual targeting is an evolution of product targeting with a new name and expanded reach on contextually relevant third-party websites and apps. You can reach new audiences across diverse contexts on their shopping and entertainment journey both on and off Amazon. You can also use product detail page strategies to sell your product or complementary products on Amazon. Category with refinements and product targeting serve ads on Amazon only: Product targeting allows you to reach audiences on Amazon product pages. In addition, if you’re targeting multiple products sharing common features, you can refine categories with brands, price, ratings, or shipping status. This allows you to show ads on those Amazon product pages. In both of these scenarios, your contextual targets will only show ads on Amazon product pages.

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舉個(gè)例子，Jack是個(gè)攝影愛(ài)好者，準(zhǔn)備外出旅游，在推特上/旅游論壇/攝影愛(ài)好者論壇等和旅游戶外攝影相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上閱讀關(guān)于戶外旅游拍攝的相關(guān)內(nèi)容。A賣(mài)家在亞馬遜售賣(mài)手機(jī)自拍架/自拍器，且A賣(mài)家給這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)了展示型廣告內(nèi)容投放，那這個(gè)時(shí)候，A賣(mài)家的這款自拍器/自拍架就很有可能展示在Jack所閱讀的網(wǎng)頁(yè)上。并且不僅是網(wǎng)頁(yè)，在一些網(wǎng)站的直播，只要直播內(nèi)容存在關(guān)聯(lián)性，A賣(mài)家的自拍器也一樣存在展示在直播窗口的可能性。

這就是展示型廣告內(nèi)容投放的基本投放原理以及投放場(chǎng)景，即Tom是做手機(jī)自拍器相關(guān)產(chǎn)品的，那么Tom在給產(chǎn)品做內(nèi)容投放的時(shí)候，選擇“selfie stick”相關(guān)的分類或與推廣產(chǎn)品相似的，亞馬遜廣告系統(tǒng)會(huì)在第三方平臺(tái)（APP、網(wǎng)頁(yè)等）尋找和“自拍器”關(guān)聯(lián)性較高的網(wǎng)頁(yè)/文章/視頻進(jìn)行匹配，從而使得只有相關(guān)的意向人群才能看到你的展示廣告。 

歸納起來(lái)其展示原理和展示方式特別像Amazon DSP廣告。只不過(guò)DSP廣告只能是亞馬遜廣告部的工作人員操作，而展示型廣告的內(nèi)容定位，相當(dāng)于復(fù)制DSP的站內(nèi)外展示功能/效果，而廣告操作上，投放的產(chǎn)品和類目以及關(guān)聯(lián)性由我們賣(mài)家自己設(shè)定。 

正在閱讀/觀看和你的產(chǎn)品使用關(guān)聯(lián)性較高的網(wǎng)頁(yè)/視頻，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意向，預(yù)期要比受眾投放的要高。因?yàn)槭鼙姀V告的投放，更多是基于相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)產(chǎn)生，最典型的就是你的淘寶，可能你一個(gè)男的，偶然點(diǎn)開(kāi)一個(gè)女性包包，然后后面一段時(shí)間里，打開(kāi)淘寶APP首頁(yè)就老給你推各種女性包包。這種情況就是無(wú)效的展示效果。

然后關(guān)于內(nèi)容投放的應(yīng)用，小助手個(gè)人拙見(jiàn)是：這是亞馬遜賣(mài)家可以試圖從“心智”層面去打廣告的一個(gè)新選擇，過(guò)去我們站內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷更多的選擇只有Posts。而現(xiàn)在是多出了站外的內(nèi)容營(yíng)銷的選擇手段。比如上面的那個(gè)例子閱讀著戶外旅游攝影的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的群體，其本身就有潛在或明顯的自拍桿的購(gòu)買(mǎi)需要。那么這個(gè)時(shí)候，你的廣告不僅能展示在這些群體所閱讀的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，你還可以在展示型廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)那，對(duì)標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行編輯，進(jìn)一步從內(nèi)容上去占領(lǐng)潛在買(mǎi)家的“心智”。

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并且一些有明顯淡旺季的產(chǎn)品類目，在接近旺季以及旺季期間，非常值得去嘗試內(nèi)容投放，比如暖手寶、帳篷、戶外燈串等等一系列具有非常明顯的旺季產(chǎn)品，因?yàn)橥静粌H僅是體現(xiàn)在亞馬遜平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，而是全美的購(gòu)買(mǎi)需求增長(zhǎng)，在冬季全美的暖手寶購(gòu)買(mǎi)需求都會(huì)增長(zhǎng)，在夏季，全美的帳篷購(gòu)買(mǎi)需求也會(huì)集體增長(zhǎng)，這個(gè)需求增長(zhǎng)不僅僅只是在一個(gè)亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)上有明顯表現(xiàn)（站外均有），而內(nèi)容投放可以彌補(bǔ)了你在亞馬遜平臺(tái)之外的營(yíng)銷空間和展示空間，提供了站內(nèi)之外的轉(zhuǎn)化可能性。

大家可以嘗試測(cè)試這一投放功能，但需要注意的是：畢竟并非所有類型的產(chǎn)品都適合做內(nèi)容營(yíng)銷廣告， 小助手的建議是：

1、如果有賣(mài)家店鋪本身有做DSP廣告的話，小助手建議這類賣(mài)家可以先看以往的DSP廣告數(shù)據(jù)，看看哪些類目的產(chǎn)品在DSP廣告中表現(xiàn)較好的，可以優(yōu)先把這類的產(chǎn)品放在展示型廣告上下文定位中進(jìn)行測(cè)試。

2、如果沒(méi)做過(guò)DSP的賣(mài)家，則需要考量你的產(chǎn)品類型，產(chǎn)品類型本身的討論性價(jià)值大不大，比如像牙簽這種產(chǎn)品，肯定沒(méi)有太大討論性，買(mǎi)牙簽的群體基本不會(huì)去專門(mén)閱讀牙簽相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)。但像吸塵器這類的，其討論價(jià)值就比較大了，我買(mǎi)吸塵器，我會(huì)上知乎看看有關(guān)這一塊產(chǎn)品的應(yīng)用討論，來(lái)輔助判斷我該選擇什么類型的吸塵器。

另外，因?yàn)檫@個(gè)投放功能是新出的，其投放的準(zhǔn)確度尚待檢驗(yàn)。

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（來(lái)源：運(yùn)營(yíng)寶典小助手）

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