降價(jià)、提前備貨、品牌蓄力，跨境賣(mài)家“卷中躺平”迎接旺季？-ESG跨境

10月14日，亞馬遜發(fā)布了其首屆Prime會(huì)員早享日（Prime Early Access Sale）收官捷報(bào)——活動(dòng)期間，亞馬遜Prime會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品超1億件。亞馬遜全球商店首席執(zhí)行官Doug Herrington表示：“這次活動(dòng)為旺季創(chuàng)造了一個(gè)良好的開(kāi)端，在之后整個(gè)購(gòu)物季中，消費(fèi)者將會(huì)繼續(xù)發(fā)現(xiàn)大量的優(yōu)惠商品?！?br>

在9月底，就有不少媒體做了相關(guān)報(bào)道，認(rèn)為這次活動(dòng)“將為賣(mài)家開(kāi)辟旺季促銷(xiāo)新增長(zhǎng)點(diǎn)”，把即將到來(lái)的旺季氣氛烘托到了最高點(diǎn)。

首屆亞馬遜Prime會(huì)員早享日開(kāi)啟的第一天，雨果跨境和賣(mài)家的交流后得到了“銷(xiāo)量好了一些”“差不多翻倍，但是利潤(rùn)不高”等反饋。與之遙相呼應(yīng)的是，在8、9月份，即旺季備戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻，不少賣(mài)家稱(chēng)，美國(guó)站和歐洲站銷(xiāo)量下跌嚴(yán)重，有的甚至出現(xiàn)個(gè)位數(shù)單量。

對(duì)此，深圳賣(mài)家Tao表示，海外消費(fèi)者手頭較緊的情況下，他們大多會(huì)等待在大促購(gòu)物，可以從10月份亞馬遜會(huì)員早享日情況來(lái)判斷或是期待黑五、網(wǎng)一的爆發(fā)情況。

在持續(xù)數(shù)月的旺季到來(lái)之前，慘淡的單量或許會(huì)讓人變得沮喪，不過(guò)也有不少同行抱著和Tao一樣的想法，他們已經(jīng)制定了備貨、定價(jià)和運(yùn)營(yíng)策略，等待旺季的來(lái)臨。

旺季前單量下跌，賣(mài)家調(diào)整定價(jià)

2017年，Tao入局亞馬遜，并于2019年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)至今，在近6年的時(shí)間里，他一直在燈具品類(lèi)上深耕。燈具跟隨大盤(pán)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有所謂的淡旺季，但是這類(lèi)產(chǎn)品的需求沒(méi)有明顯的季節(jié)性變化，所以面對(duì)下半年旺季，Tao的心態(tài)比較佛系。

從8月到9月底，Tao的店鋪產(chǎn)品銷(xiāo)量有所下降，團(tuán)隊(duì)制定了各項(xiàng)目標(biāo)，盡力讓單量不至于下滑太多。根據(jù)他的觀察，市場(chǎng)上供大于需的現(xiàn)象正在向常態(tài)化發(fā)展，所以他很少碰低價(jià)量大的產(chǎn)品，而專(zhuān)注于燈具這種垂類(lèi)產(chǎn)品，可以讓單量和排名無(wú)論是否在淡旺季都能保持相對(duì)穩(wěn)定。

另一位主打廚房用品的深圳賣(mài)家周美伋稱(chēng)，8、9月份銷(xiāo)量不僅與前幾個(gè)月對(duì)比下跌明顯，更是低于往年同期。周美伋還發(fā)現(xiàn)，他店鋪里幾款季節(jié)性的廚房用品，去年此時(shí)已經(jīng)能看到明顯的起量，但是今年卻低于預(yù)期，這不禁讓他產(chǎn)生“旺季一年不如一年”的感慨。

寧波賣(mài)家小白倒是不同尋常。他告訴雨果跨境，可能是由于9月份店鋪?zhàn)隽艘恍┗顒?dòng)，銷(xiāo)量提高1/3三分之一后，排名靠前了許多，流量在關(guān)鍵時(shí)刻也沒(méi)有掉鏈子，這讓他可以更加專(zhuān)注制定旺季策略。

但是就旺季前的大環(huán)境而言，小白認(rèn)為，每個(gè)鏈接不可能是一成不變的，流量入口也有周期性，特別是旺季前的這段時(shí)間正值流量淡季，輕微的流量波動(dòng)是正常的。

當(dāng)然，如果這種波動(dòng)已經(jīng)影響到接下來(lái)的旺季，大家也不會(huì)坐以待斃，最直觀的做法就是在定價(jià)的策略調(diào)整上。

Tao稱(chēng)，在旺季前調(diào)整定價(jià)時(shí)，既要考慮產(chǎn)品利潤(rùn)，也要考慮市場(chǎng)價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格普遍下降時(shí)，他會(huì)降到利潤(rùn)能接受的價(jià)位；，如果競(jìng)品還在降價(jià)，那就不降，無(wú)非就是少出一點(diǎn)單，但是利潤(rùn)要控制在一定空間。

“今年的排名和往年沒(méi)法比，而且燈具并不像單價(jià)較高的家電和3C產(chǎn)品，后者在旺季的單量可能會(huì)比平常爆發(fā)更多。從單品來(lái)看，調(diào)整定價(jià)策略時(shí)，利潤(rùn)還是要從運(yùn)營(yíng)的多方面去控制?！彼a(bǔ)充道。

在核算產(chǎn)品整體利潤(rùn)趨勢(shì)時(shí)，小白還要考慮到物流費(fèi)用。小白表示，10月份后，尾程的運(yùn)費(fèi)每單要漲0.24美元，此外，還要面臨旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)3倍的增長(zhǎng)，不可避免的是整體物流成本的上漲。旺季流量和銷(xiāo)量跟上后，小白還會(huì)進(jìn)行一定幅度的漲價(jià)，產(chǎn)生的利潤(rùn)空間可以抵消多出的一部分物流成本。

一般來(lái)說(shuō)，跨境電商賣(mài)家可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力和市場(chǎng)價(jià)格來(lái)調(diào)整定價(jià)，而在當(dāng)下，匯率也成為賣(mài)家不可忽略的重要因素。

周美伋表示，正是因?yàn)樽罱鼌R率有所波動(dòng)，這種波動(dòng)給了產(chǎn)品更大的毛利空間，甚至可以讓出更多的利潤(rùn)做活動(dòng)，不過(guò)在原有降價(jià)的基礎(chǔ)上，他再次降價(jià)的幅度不會(huì)超過(guò)5%，因?yàn)閰R率的波動(dòng)還是有限的。

就匯率而言，小白認(rèn)為，這種波動(dòng)對(duì)大多數(shù)賣(mài)家是公平的，在旺季流量比較大的時(shí)間點(diǎn)，流量小的鏈接可能對(duì)價(jià)格更敏感。

環(huán)環(huán)相扣的旺季備戰(zhàn)

回顧近年來(lái)的幾個(gè)旺季，亞馬遜限庫(kù)存、倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)、港口擁堵都備受賣(mài)家詬病，而到今年，不少賣(mài)家在備貨時(shí)已經(jīng)前瞻性地解決了這些問(wèn)題。

2021年旺季，受亞馬遜庫(kù)容縮減影響，小白差不多只賣(mài)了兩個(gè)月，所以他在今年汲取了教訓(xùn)，8月份時(shí)已經(jīng)把接下來(lái)5個(gè)月的貨備好。這也說(shuō)明，他對(duì)今年旺季有一個(gè)不錯(cuò)的預(yù)估。

“很多大賣(mài)可能在9月10日—17日期間已經(jīng)把最后一波貨全部發(fā)過(guò)去了，旺季來(lái)臨后可能會(huì)零零散散補(bǔ)一些貨進(jìn)去，8月和9月其實(shí)是物流商的旺季?！毙“籽a(bǔ)充道。

盡管聲稱(chēng)自己是佛系備戰(zhàn)，Tao也在8月份就把貨發(fā)完了。他表示，一旦等到10月和11月，入倉(cāng)時(shí)效會(huì)延遲很多，那時(shí)貨多、上架慢，如果再有突發(fā)狀況，會(huì)被打個(gè)措手不及。

周美伋主做加拿大市場(chǎng)，據(jù)他反饋，今年在物流這方面的壓力小了很多，時(shí)效不拖后腿是一方面，運(yùn)費(fèi)也降了很多。不過(guò)在他看來(lái)，在今年的物流市場(chǎng)情況下，發(fā)貨太早，價(jià)格還是壓在去年的檔位，不一定越早發(fā)貨越好。

在受到旺季限庫(kù)容的影響時(shí)，周美伋稱(chēng)，賣(mài)家一般都會(huì)有一些小技巧去解決這個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)，把FBA庫(kù)存建到多渠道配送訂單，再把貨先移出去，趁著時(shí)間差，趕緊創(chuàng)建發(fā)貨計(jì)劃，創(chuàng)建成功后，再把多渠道配送的訂單取消。

周美伋制定發(fā)貨計(jì)劃時(shí)，去年封號(hào)潮的余震還是讓他心有余悸?！翱者\(yùn)產(chǎn)品的利潤(rùn)和資金會(huì)回得快一點(diǎn)，海運(yùn)產(chǎn)品盡量不賠錢(qián)賺吆喝，也不會(huì)只看訂單不看利潤(rùn)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品資金占比較大，不想把所有資金都?jí)荷先ィ驗(yàn)橹皝嗰R遜封號(hào)也吃過(guò)虧。”他如是說(shuō)。

由于備貨過(guò)多，周美伋同樣擔(dān)心自己對(duì)今年的旺季是否過(guò)于樂(lè)觀了。如果庫(kù)存太多，他也想好了對(duì)策：“打算搞站外引流，或進(jìn)行一些7天秒殺的活動(dòng)。主要是推新品愈發(fā)困難，旺季還是想好對(duì)策、主推老品，客戶投訴少、退貨率低，權(quán)重自然就高了。”

旺季備戰(zhàn)一環(huán)套一環(huán)，賣(mài)家把備貨問(wèn)題解決后，還要琢磨出旺季的玩法和重心。

小白打算把運(yùn)營(yíng)的重心放在每個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，并做了大量的功課，他認(rèn)為，這些重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)鏈接在整個(gè)旺季的權(quán)重都有很大的影響，稍不注意，在旺季很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，到時(shí)備貨或是補(bǔ)貨都會(huì)出問(wèn)題。

同時(shí)，他也想趁著旺季這陣風(fēng)把品牌塑造起來(lái)。小白告訴雨果跨境：“一直以來(lái)都把重心放在鏈接上，也有一些玩法在精進(jìn)，但是大部分是在日復(fù)一日地復(fù)制粘貼，并沒(méi)有出現(xiàn)新的操作。這個(gè)時(shí)候，對(duì)我們這類(lèi)做垂直類(lèi)目的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，做品牌是勢(shì)在必行的?！?/p>

Tao和小白的想法不謀而合。Tao觀察到，一些大賣(mài)或是品牌在旺季之前會(huì)做大量的站外蓄水，大促時(shí)再去收割。這時(shí)，品牌的重要性不言而喻。

此前，Tao已經(jīng)開(kāi)始布局獨(dú)立站，同時(shí)開(kāi)拓了沃爾瑪和wayfair其他銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，燈具這一品類(lèi)更加垂直，與家居或是家電等大件產(chǎn)品有所不同，考慮到品牌建設(shè)的問(wèn)題，他打算在整個(gè)旺季重點(diǎn)為獨(dú)立站引流。據(jù)Tao介紹，他售賣(mài)的燈具價(jià)格在50美元左右，在產(chǎn)品過(guò)硬的基礎(chǔ)上，在流量大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)去投入營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引流獲客是錦上添花的。

常規(guī)玩法之外，周美伋打算把旺季的運(yùn)營(yíng)重心放在站外引流的視頻廣告上，他打算借助TikTok。盡管利用TikTok直接獲客產(chǎn)生訂單還需要時(shí)間沉淀，周美伋卻認(rèn)為，在短視頻盛行的當(dāng)下，賣(mài)家是可以把TikTok作為不錯(cuò)的站外引流渠道，把產(chǎn)品發(fā)給海外網(wǎng)紅博主后，后者輸出趣味性的原創(chuàng)視頻，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不僅是在旺季，后續(xù)還可以周期性地使用、發(fā)布這些視頻。

穩(wěn)扎穩(wěn)打VS激流勇進(jìn)

在緊鑼密鼓的旺季籌備前期，不同地區(qū)的賣(mài)家往往側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，上文中的賣(mài)家在多年的行業(yè)沉浮中也有所感悟。

小白自2018年入行跨境電商以來(lái)，在5年的實(shí)戰(zhàn)里，他積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)觀察到了深圳賣(mài)家區(qū)別于寧波賣(mài)家的一些現(xiàn)象。

“作為賣(mài)家，還是要在商言商，我很欣賞深圳賣(mài)家搞錢(qián)的氛圍，無(wú)論是選品、運(yùn)營(yíng)還是管理，他們都比較突出，而華東賣(mài)家是把傳統(tǒng)B2B作為切入點(diǎn)，跟隨歷史潮流慢慢轉(zhuǎn)型過(guò)渡到B2C，所以在市場(chǎng)層面上，由于積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，華東賣(mài)家可能對(duì)海外消費(fèi)者習(xí)性有更多了解?！彼缡钦f(shuō)。

提供賬號(hào)注冊(cè)的服務(wù)商Jim稱(chēng)，無(wú)論是平時(shí)還是在旺季之前，華東地區(qū)賣(mài)家都比較謹(jǐn)慎、合規(guī)，華南賣(mài)家則更加勇猛。

對(duì)此，小白分析道，華東賣(mài)家長(zhǎng)期做外貿(mào)生意，比如說(shuō)寧波，從商氛圍比較重，面對(duì)各種激流，最忌輕易勇進(jìn)，反而是慎重考慮，不會(huì)把之前的積累付諸東流，這樣的心態(tài)同樣適用于籌備下半年的旺季，而深圳賣(mài)家大多都是外來(lái)者，他們從打工、創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，在包容的環(huán)境中，勇猛之下更容易做出一番事業(yè)，從平時(shí)和旺季前的節(jié)奏都可以看出他們的步伐更快。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)跨境出口電商發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，近5年來(lái)，我國(guó)跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年上升，從區(qū)域分布來(lái)看，廣東以9291家跨境電商相關(guān)企業(yè)排名第一，浙江、山東分別有3836家、3207家，排名前三。

從數(shù)量上看，廣東跨境電商企業(yè)以近三倍之?dāng)?shù)遙遙領(lǐng)先浙江，不過(guò)2022年9月的跨境電商指數(shù)顯示，前者跨境電商指數(shù)為99，后者為93，上海和福建同為95?？傮w來(lái)看，華東和華南大體相當(dāng)。

拋開(kāi)歷史因素、企業(yè)數(shù)量等不談，華東華南雙方的其他區(qū)別和優(yōu)勢(shì)對(duì)比也較為明顯，在交流中，大多賣(mài)家也以更客觀的角度看待兩地跨境電商的發(fā)展。

小白認(rèn)為，華東、華南地區(qū)制造業(yè)大體相當(dāng)，除卻運(yùn)營(yíng)成本，華南賣(mài)家更多依靠本身的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)支撐，產(chǎn)品成本更低，華東賣(mài)家則面臨較小的物流成本壓力。

而在運(yùn)營(yíng)方面，周美伋稱(chēng)，在華南，特別是深圳，服務(wù)商提供的刷單、快速上首頁(yè)、降低平臺(tái)費(fèi)用等服務(wù)比較受歡迎，一到旺季，這種現(xiàn)象更加普遍，而以寧波、義烏為代表的華東賣(mài)家更愿意在運(yùn)營(yíng)和廣告上下功夫，去年的封號(hào)潮就是一面鏡子，結(jié)果是華東賣(mài)家受影響較小，而華南賣(mài)家一夜之間倒了大片。

同時(shí)，周美伋發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)某些產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)更甚。他舉例對(duì)比道：“廣東賣(mài)家在3C產(chǎn)品和五金產(chǎn)品會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是這些產(chǎn)品門(mén)檻較低，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。江浙一帶建廠時(shí)間久、實(shí)力雄厚的工廠較多，一些具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，華東賣(mài)家可能接觸不到?！?/p>

作為深圳賣(mài)家，周美伋此前想和華東地區(qū)的一些工廠達(dá)成合作，卻發(fā)現(xiàn)門(mén)檻很高，特別是在訂單少、要求高的情況下，工廠可能都不愿意接單?！安贿^(guò)一旦有機(jī)會(huì)拿到貨，在整個(gè)旺季后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)上可發(fā)揮的空間就上升了?！?/p>

事實(shí)上，除卻這些賣(mài)家的個(gè)人案例，圈內(nèi)行業(yè)大賣(mài)很容易突顯出華東華南兩地的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，譬如，華東地區(qū)有樂(lè)歌股份、科沃斯、追覓科技、遨森電商等主打家用電器、辦公產(chǎn)品的大賣(mài)，華南城四少中的傲基科技、賽維時(shí)代、帕拓遜則以電子3C產(chǎn)品傲視群雄。

其實(shí)，無(wú)論在哪個(gè)地區(qū)，跨境賣(mài)家在出海時(shí)承載的都是中國(guó)制造的優(yōu)良基因，地區(qū)上供應(yīng)鏈的差異化最終反映的是其向世界輸出的不同動(dòng)能，也體現(xiàn)出穩(wěn)扎穩(wěn)打和激流勇進(jìn)兩種不同狀態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

在交流中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)，更多跨境賣(mài)家以“卷中躺平”的狀態(tài)進(jìn)行旺季備戰(zhàn)。他們或許希望通過(guò)降價(jià)來(lái)留住更多的流量，卻在后續(xù)的漲價(jià)幅度上更加慎重，今年不同于以往的提前備貨策略，也幫助他們緩解了很大部分的焦慮。

專(zhuān)注于自身垂類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)家也不像往年一樣，想要趁著旺季跟一把當(dāng)下火爆歐洲的取暖產(chǎn)品，而是開(kāi)始著手把重心轉(zhuǎn)向品牌塑造上。也許在經(jīng)歷了疫情拐點(diǎn)和封號(hào)潮后，很多賣(mài)家的心態(tài)都有所改變，就像周美伋說(shuō)的那樣：“寧愿機(jī)會(huì)流失，也不想逆勢(shì)而為，這個(gè)旺季更加淡定了?！?/p>

（文/雨果跨境 閆清博）

（來(lái)源：清博）

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