降價、提前備貨、品牌蓄力，跨境賣家“卷中躺平”迎接旺季？-ESG跨境

10月14日，亞馬遜發(fā)布了其首屆Prime會員早享日（Prime Early Access Sale）收官捷報——活動期間，亞馬遜Prime會員購買商品超1億件。亞馬遜全球商店首席執(zhí)行官Doug Herrington表示：“這次活動為旺季創(chuàng)造了一個良好的開端，在之后整個購物季中，消費(fèi)者將會繼續(xù)發(fā)現(xiàn)大量的優(yōu)惠商品?！?br>

在9月底，就有不少媒體做了相關(guān)報道，認(rèn)為這次活動“將為賣家開辟旺季促銷新增長點(diǎn)”，把即將到來的旺季氣氛烘托到了最高點(diǎn)。

首屆亞馬遜Prime會員早享日開啟的第一天，雨果跨境和賣家的交流后得到了“銷量好了一些”“差不多翻倍，但是利潤不高”等反饋。與之遙相呼應(yīng)的是，在8、9月份，即旺季備戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，不少賣家稱，美國站和歐洲站銷量下跌嚴(yán)重，有的甚至出現(xiàn)個位數(shù)單量。

對此，深圳賣家Tao表示，海外消費(fèi)者手頭較緊的情況下，他們大多會等待在大促購物，可以從10月份亞馬遜會員早享日情況來判斷或是期待黑五、網(wǎng)一的爆發(fā)情況。

在持續(xù)數(shù)月的旺季到來之前，慘淡的單量或許會讓人變得沮喪，不過也有不少同行抱著和Tao一樣的想法，他們已經(jīng)制定了備貨、定價和運(yùn)營策略，等待旺季的來臨。

旺季前單量下跌，賣家調(diào)整定價

2017年，Tao入局亞馬遜，并于2019年開始創(chuàng)業(yè)至今，在近6年的時間里，他一直在燈具品類上深耕。燈具跟隨大盤市場的發(fā)展趨勢有所謂的淡旺季，但是這類產(chǎn)品的需求沒有明顯的季節(jié)性變化，所以面對下半年旺季，Tao的心態(tài)比較佛系。

從8月到9月底，Tao的店鋪產(chǎn)品銷量有所下降，團(tuán)隊制定了各項(xiàng)目標(biāo)，盡力讓單量不至于下滑太多。根據(jù)他的觀察，市場上供大于需的現(xiàn)象正在向常態(tài)化發(fā)展，所以他很少碰低價量大的產(chǎn)品，而專注于燈具這種垂類產(chǎn)品，可以讓單量和排名無論是否在淡旺季都能保持相對穩(wěn)定。

另一位主打廚房用品的深圳賣家周美伋稱，8、9月份銷量不僅與前幾個月對比下跌明顯，更是低于往年同期。周美伋還發(fā)現(xiàn)，他店鋪里幾款季節(jié)性的廚房用品，去年此時已經(jīng)能看到明顯的起量，但是今年卻低于預(yù)期，這不禁讓他產(chǎn)生“旺季一年不如一年”的感慨。

寧波賣家小白倒是不同尋常。他告訴雨果跨境，可能是由于9月份店鋪?zhàn)隽艘恍┗顒樱N量提高1/3三分之一后，排名靠前了許多，流量在關(guān)鍵時刻也沒有掉鏈子，這讓他可以更加專注制定旺季策略。

但是就旺季前的大環(huán)境而言，小白認(rèn)為，每個鏈接不可能是一成不變的，流量入口也有周期性，特別是旺季前的這段時間正值流量淡季，輕微的流量波動是正常的。

當(dāng)然，如果這種波動已經(jīng)影響到接下來的旺季，大家也不會坐以待斃，最直觀的做法就是在定價的策略調(diào)整上。

Tao稱，在旺季前調(diào)整定價時，既要考慮產(chǎn)品利潤，也要考慮市場價格，當(dāng)市場價格普遍下降時，他會降到利潤能接受的價位；，如果競品還在降價，那就不降，無非就是少出一點(diǎn)單，但是利潤要控制在一定空間。

“今年的排名和往年沒法比，而且燈具并不像單價較高的家電和3C產(chǎn)品，后者在旺季的單量可能會比平常爆發(fā)更多。從單品來看，調(diào)整定價策略時，利潤還是要從運(yùn)營的多方面去控制?！彼a(bǔ)充道。

在核算產(chǎn)品整體利潤趨勢時，小白還要考慮到物流費(fèi)用。小白表示，10月份后，尾程的運(yùn)費(fèi)每單要漲0.24美元，此外，還要面臨旺季倉儲費(fèi)3倍的增長，不可避免的是整體物流成本的上漲。旺季流量和銷量跟上后，小白還會進(jìn)行一定幅度的漲價，產(chǎn)生的利潤空間可以抵消多出的一部分物流成本。

一般來說，跨境電商賣家可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力和市場價格來調(diào)整定價，而在當(dāng)下，匯率也成為賣家不可忽略的重要因素。

周美伋表示，正是因?yàn)樽罱鼌R率有所波動，這種波動給了產(chǎn)品更大的毛利空間，甚至可以讓出更多的利潤做活動，不過在原有降價的基礎(chǔ)上，他再次降價的幅度不會超過5%，因?yàn)閰R率的波動還是有限的。

就匯率而言，小白認(rèn)為，這種波動對大多數(shù)賣家是公平的，在旺季流量比較大的時間點(diǎn)，流量小的鏈接可能對價格更敏感。

環(huán)環(huán)相扣的旺季備戰(zhàn)

回顧近年來的幾個旺季，亞馬遜限庫存、倉庫爆倉、港口擁堵都備受賣家詬病，而到今年，不少賣家在備貨時已經(jīng)前瞻性地解決了這些問題。

2021年旺季，受亞馬遜庫容縮減影響，小白差不多只賣了兩個月，所以他在今年汲取了教訓(xùn)，8月份時已經(jīng)把接下來5個月的貨備好。這也說明，他對今年旺季有一個不錯的預(yù)估。

“很多大賣可能在9月10日—17日期間已經(jīng)把最后一波貨全部發(fā)過去了，旺季來臨后可能會零零散散補(bǔ)一些貨進(jìn)去，8月和9月其實(shí)是物流商的旺季?！毙“籽a(bǔ)充道。

盡管聲稱自己是佛系備戰(zhàn)，Tao也在8月份就把貨發(fā)完了。他表示，一旦等到10月和11月，入倉時效會延遲很多，那時貨多、上架慢，如果再有突發(fā)狀況，會被打個措手不及。

周美伋主做加拿大市場，據(jù)他反饋，今年在物流這方面的壓力小了很多，時效不拖后腿是一方面，運(yùn)費(fèi)也降了很多。不過在他看來，在今年的物流市場情況下，發(fā)貨太早，價格還是壓在去年的檔位，不一定越早發(fā)貨越好。

在受到旺季限庫容的影響時，周美伋稱，賣家一般都會有一些小技巧去解決這個問題，比如說，把FBA庫存建到多渠道配送訂單，再把貨先移出去，趁著時間差，趕緊創(chuàng)建發(fā)貨計劃，創(chuàng)建成功后，再把多渠道配送的訂單取消。

周美伋制定發(fā)貨計劃時，去年封號潮的余震還是讓他心有余悸?！翱者\(yùn)產(chǎn)品的利潤和資金會回得快一點(diǎn)，海運(yùn)產(chǎn)品盡量不賠錢賺吆喝，也不會只看訂單不看利潤，因?yàn)檫@類產(chǎn)品資金占比較大，不想把所有資金都壓上去，因?yàn)橹皝嗰R遜封號也吃過虧?！彼缡钦f。

由于備貨過多，周美伋同樣擔(dān)心自己對今年的旺季是否過于樂觀了。如果庫存太多，他也想好了對策：“打算搞站外引流，或進(jìn)行一些7天秒殺的活動。主要是推新品愈發(fā)困難，旺季還是想好對策、主推老品，客戶投訴少、退貨率低，權(quán)重自然就高了?！?/p>

旺季備戰(zhàn)一環(huán)套一環(huán)，賣家把備貨問題解決后，還要琢磨出旺季的玩法和重心。

小白打算把運(yùn)營的重心放在每個促銷活動的時間節(jié)點(diǎn)上，并做了大量的功課，他認(rèn)為，這些重要的時間節(jié)點(diǎn)對鏈接在整個旺季的權(quán)重都有很大的影響，稍不注意，在旺季很容易被競爭對手趕超，到時備貨或是補(bǔ)貨都會出問題。

同時，他也想趁著旺季這陣風(fēng)把品牌塑造起來。小白告訴雨果跨境：“一直以來都把重心放在鏈接上，也有一些玩法在精進(jìn)，但是大部分是在日復(fù)一日地復(fù)制粘貼，并沒有出現(xiàn)新的操作。這個時候，對我們這類做垂直類目的賣家來說，做品牌是勢在必行的?！?/p>

Tao和小白的想法不謀而合。Tao觀察到，一些大賣或是品牌在旺季之前會做大量的站外蓄水，大促時再去收割。這時，品牌的重要性不言而喻。

此前，Tao已經(jīng)開始布局獨(dú)立站，同時開拓了沃爾瑪和wayfair其他銷售渠道。不過，燈具這一品類更加垂直，與家居或是家電等大件產(chǎn)品有所不同，考慮到品牌建設(shè)的問題，他打算在整個旺季重點(diǎn)為獨(dú)立站引流。據(jù)Tao介紹，他售賣的燈具價格在50美元左右，在產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，在流量大的時間節(jié)點(diǎn)去投入營銷進(jìn)行引流獲客是錦上添花的。

常規(guī)玩法之外，周美伋打算把旺季的運(yùn)營重心放在站外引流的視頻廣告上，他打算借助TikTok。盡管利用TikTok直接獲客產(chǎn)生訂單還需要時間沉淀，周美伋卻認(rèn)為，在短視頻盛行的當(dāng)下，賣家是可以把TikTok作為不錯的站外引流渠道，把產(chǎn)品發(fā)給海外網(wǎng)紅博主后，后者輸出趣味性的原創(chuàng)視頻，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，不僅是在旺季，后續(xù)還可以周期性地使用、發(fā)布這些視頻。

穩(wěn)扎穩(wěn)打VS激流勇進(jìn)

在緊鑼密鼓的旺季籌備前期，不同地區(qū)的賣家往往側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，上文中的賣家在多年的行業(yè)沉浮中也有所感悟。

小白自2018年入行跨境電商以來，在5年的實(shí)戰(zhàn)里，他積累了豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，同時觀察到了深圳賣家區(qū)別于寧波賣家的一些現(xiàn)象。

“作為賣家，還是要在商言商，我很欣賞深圳賣家搞錢的氛圍，無論是選品、運(yùn)營還是管理，他們都比較突出，而華東賣家是把傳統(tǒng)B2B作為切入點(diǎn)，跟隨歷史潮流慢慢轉(zhuǎn)型過渡到B2C，所以在市場層面上，由于積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，華東賣家可能對海外消費(fèi)者習(xí)性有更多了解。”他如是說。

提供賬號注冊的服務(wù)商Jim稱，無論是平時還是在旺季之前，華東地區(qū)賣家都比較謹(jǐn)慎、合規(guī)，華南賣家則更加勇猛。

對此，小白分析道，華東賣家長期做外貿(mào)生意，比如說寧波，從商氛圍比較重，面對各種激流，最忌輕易勇進(jìn)，反而是慎重考慮，不會把之前的積累付諸東流，這樣的心態(tài)同樣適用于籌備下半年的旺季，而深圳賣家大多都是外來者，他們從打工、創(chuàng)業(yè)開始，在包容的環(huán)境中，勇猛之下更容易做出一番事業(yè)，從平時和旺季前的節(jié)奏都可以看出他們的步伐更快。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會發(fā)布的《中國跨境出口電商發(fā)展報告（2022）》顯示，近5年來，我國跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升，從區(qū)域分布來看，廣東以9291家跨境電商相關(guān)企業(yè)排名第一，浙江、山東分別有3836家、3207家，排名前三。

從數(shù)量上看，廣東跨境電商企業(yè)以近三倍之?dāng)?shù)遙遙領(lǐng)先浙江，不過2022年9月的跨境電商指數(shù)顯示，前者跨境電商指數(shù)為99，后者為93，上海和福建同為95?？傮w來看，華東和華南大體相當(dāng)。

拋開歷史因素、企業(yè)數(shù)量等不談，華東華南雙方的其他區(qū)別和優(yōu)勢對比也較為明顯，在交流中，大多賣家也以更客觀的角度看待兩地跨境電商的發(fā)展。

小白認(rèn)為，華東、華南地區(qū)制造業(yè)大體相當(dāng)，除卻運(yùn)營成本，華南賣家更多依靠本身的產(chǎn)業(yè)鏈來支撐，產(chǎn)品成本更低，華東賣家則面臨較小的物流成本壓力。

而在運(yùn)營方面，周美伋稱，在華南，特別是深圳，服務(wù)商提供的刷單、快速上首頁、降低平臺費(fèi)用等服務(wù)比較受歡迎，一到旺季，這種現(xiàn)象更加普遍，而以寧波、義烏為代表的華東賣家更愿意在運(yùn)營和廣告上下功夫，去年的封號潮就是一面鏡子，結(jié)果是華東賣家受影響較小，而華南賣家一夜之間倒了大片。

同時，周美伋發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)某些產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢更甚。他舉例對比道：“廣東賣家在3C產(chǎn)品和五金產(chǎn)品會有優(yōu)勢，但是這些產(chǎn)品門檻較低，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。江浙一帶建廠時間久、實(shí)力雄厚的工廠較多，一些具有核心競爭力的產(chǎn)品，華東賣家可能接觸不到?！?/p>

作為深圳賣家，周美伋此前想和華東地區(qū)的一些工廠達(dá)成合作，卻發(fā)現(xiàn)門檻很高，特別是在訂單少、要求高的情況下，工廠可能都不愿意接單?！安贿^一旦有機(jī)會拿到貨，在整個旺季后續(xù)的運(yùn)營、廣告、營銷上可發(fā)揮的空間就上升了?！?/p>

事實(shí)上，除卻這些賣家的個人案例，圈內(nèi)行業(yè)大賣很容易突顯出華東華南兩地的產(chǎn)品優(yōu)勢，譬如，華東地區(qū)有樂歌股份、科沃斯、追覓科技、遨森電商等主打家用電器、辦公產(chǎn)品的大賣，華南城四少中的傲基科技、賽維時代、帕拓遜則以電子3C產(chǎn)品傲視群雄。

其實(shí)，無論在哪個地區(qū)，跨境賣家在出海時承載的都是中國制造的優(yōu)良基因，地區(qū)上供應(yīng)鏈的差異化最終反映的是其向世界輸出的不同動能，也體現(xiàn)出穩(wěn)扎穩(wěn)打和激流勇進(jìn)兩種不同狀態(tài)。

結(jié)語

在交流中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)，更多跨境賣家以“卷中躺平”的狀態(tài)進(jìn)行旺季備戰(zhàn)。他們或許希望通過降價來留住更多的流量，卻在后續(xù)的漲價幅度上更加慎重，今年不同于以往的提前備貨策略，也幫助他們緩解了很大部分的焦慮。

專注于自身垂類產(chǎn)品的賣家也不像往年一樣，想要趁著旺季跟一把當(dāng)下火爆歐洲的取暖產(chǎn)品，而是開始著手把重心轉(zhuǎn)向品牌塑造上。也許在經(jīng)歷了疫情拐點(diǎn)和封號潮后，很多賣家的心態(tài)都有所改變，就像周美伋說的那樣：“寧愿機(jī)會流失，也不想逆勢而為，這個旺季更加淡定了。”

（文/雨果跨境 閆清博）

（來源：清博）

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