跨境電商行業(yè)綜合分析-ESG跨境

跨境電商是在2020年受疫情事件所帶來的線上經(jīng)濟(jì)紅利影響，成為年度更佳的造富神器，無論是對(duì)于實(shí)體個(gè)人還是資本市場(chǎng)，像亞馬遜(AMZN)那樣的世界巨頭，2020年度漲幅達(dá)76.26%，阿里、京東、拼多多這樣的國內(nèi)龍頭，更高點(diǎn)也有超過50%的漲幅;亦或是諸多中小電商或者垂類電商，都受益匪淺，一大量小公司實(shí)現(xiàn)扭虧，并頗受資本市場(chǎng)青睞，紛紜提出自己的上市計(jì)劃。

一、鯨落而萬物生，小賣家加速超車

一般來說，行業(yè)的發(fā)展都是趨于集中化，更終被幾個(gè)巨頭所壟斷;但在跨境電商范疇，大賣一直都不能把控話語權(quán);近五年以來，我國跨境電商范圍都堅(jiān)持在年化復(fù)合增加率25%以上的增速;但在行業(yè)格式上，以亞馬遜平臺(tái)為例，2020年，850位亞馬遜大賣貢獻(xiàn)了亞馬遜全站點(diǎn)10%的GMV，38000余名賣家貢獻(xiàn)了50%的GMV，而360000余名亞馬遜賣家貢獻(xiàn)全站點(diǎn)90%的GMV。不難看出，隨著亞馬遜市場(chǎng)GMV的一再增加，TOP賣家所占的比例越來越小，數(shù)目更多的小賣家創(chuàng)造的GMV數(shù)額越來越高。而今年5月以來，亞馬遜封號(hào)事件更使得賣家金字塔構(gòu)造面臨重新洗牌，對(duì)于部分有刷單違規(guī)行動(dòng)大賣的封號(hào)處置造成了品牌作廢、用戶流失以及資金凍結(jié)等。“一鯨落而萬物生”，大賣隕落帶來的用戶分流將會(huì)連續(xù)縮小差距，而對(duì)于大賣來說，如何減輕負(fù)重，保住自身流量與用戶成為未來攻克的主要命題。

二、商業(yè)模式的改頭換面

中國的跨境電商群體主要來源于過去的海淘，屬于半正規(guī)軍，因此在打法上也略顯草莽，在漫長(zhǎng)的電商歲月里，我國跨境電商形成了一套“鋪貨——刷單——跟賣”的打法，只要一兩款爆款產(chǎn)品跟賣成功，便能夠回本并賺取很大的流量，因此很多賣家對(duì)這套大水漫灌的打法一直樂此不疲。但以鋪貨模式做跨境電商，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)比高的，一個(gè)是門檻低缺乏業(yè)務(wù)壁壘，另一個(gè)是平臺(tái)調(diào)控的不明確性，鋪貨打法會(huì)發(fā)生巨量的SKU，這部分SKU一到年底便會(huì)形成巨額折舊以及資產(chǎn)減值計(jì)提，造成業(yè)績(jī)變臉。

三、自有品牌與獨(dú)立站

任何業(yè)務(wù)除了今天是否掙錢之外，更關(guān)鍵的是為明天積聚沉淀。相比之下，品牌出?？梢愿玫暮饬慷唐诤烷L(zhǎng)期利益。在跨境電商的賽道上，樹立自己的品牌能力更好的鏈接海外消費(fèi)者，沉淀業(yè)務(wù)關(guān)系。基本上，跨境電商賣家也都意識(shí)到獨(dú)立站、自建站的關(guān)鍵性，獨(dú)立站所占B2C比重也從2016年的9.8%迅速上漲至2020年的20.3%，相信在亞馬遜事件后，更多的商家會(huì)有危害意識(shí)，打造獨(dú)立站的意愿會(huì)更強(qiáng)，未來行業(yè)中，獨(dú)立站會(huì)成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配，它的強(qiáng)弱也會(huì)成為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二個(gè)是品牌力，在過去，深耕于北美與西歐發(fā)達(dá) 世界的跨境電商往往具備壯大的自有品牌，走的是高精尖路線，與傳統(tǒng)印象中的小跨境下沉與便宜背道而馳，所擁有產(chǎn)品經(jīng)常有大獎(jiǎng)加持，以家電垂類電商Vesync為例，主打產(chǎn)品基本上都涵蓋了IF和德國紅點(diǎn)等主要設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，產(chǎn)品溢價(jià)才能大。

品牌力會(huì)給公司帶來的業(yè)績(jī)?cè)黾优c估值系統(tǒng)上移是明顯的，在未來會(huì)更加顯著。從2019年以來，資本市場(chǎng)對(duì)于擁有壯大自有品牌的跨境電商會(huì)顯著青睞，其估值系統(tǒng)也廣泛上移，以BrandZChina中國在全世界更有影響力的前50名品牌為例，涵蓋跨境電商業(yè)務(wù)的有11個(gè)，占比22%，無一例外全體都擁有膾炙人口的品牌力，聯(lián)合2021年上半年的融資狀態(tài)，接收一級(jí)市場(chǎng)大型融資和IPO后備隊(duì)員也都全體擁有獨(dú)立平臺(tái)與自有品牌。獨(dú)立站+品牌力，這會(huì)是跨境電商邁入“好”的范疇的敲門磚，兩者缺一就是爛公司。

四、獲客成本與人力成本

這是去年以來所有跨境電商的通病，歸根結(jié)底都是人的問題，一方面是獲客與引流的顯性和隱性成本暴增，另一方面是運(yùn)營維護(hù)人力成本的暴增與行業(yè)人才不足的問題。在獲客方面，對(duì)比廣泛的手段是派真人在平臺(tái)上向第三方進(jìn)行引流，以及刷單刷評(píng)論等行動(dòng)，以快手為例，從它的獲客成原來看，公司單DAU營銷支出由2019年的56.2元/人增至2020年的100.58元/人，同比增加79%。相較而言，快手的商業(yè)模式是依托直播帶貨，并有壯大的社區(qū)文化氣氛，私域流量發(fā)達(dá)，電商用戶群體復(fù)購率高，用戶粘性大，一般電商的獲客成本增速會(huì)更高。

第二個(gè)是運(yùn)營人員數(shù)目，就我國跨境電商管理現(xiàn)狀而言，運(yùn)營主要還是依附堆人，一般而言，如果一家跨境電商由于經(jīng)營不善，陷入了大范圍裁員的地步，大概率會(huì)涌現(xiàn)由于缺人管理，造成更大的SKU和資產(chǎn)減值的惡性循環(huán)。壯大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直是頭部賣家的核心優(yōu)點(diǎn)和資源，亞馬遜對(duì)大賣的封號(hào)所造成的，店鋪被封，企業(yè)倒閉的同時(shí)，也讓這些人才流出，加快人才流動(dòng)。

五、運(yùn)營的合規(guī)化與服務(wù)型SaaS的突起

在此次亞馬遜封號(hào)震撼之下，部分賣家選擇“賣號(hào)”留后路，一些持續(xù)留在亞馬遜上的賣家表現(xiàn)，當(dāng)旗下品牌被封后，會(huì)改換另一個(gè)品牌接著賣本來的產(chǎn)品，以此自救。

而在此次封號(hào)事件中，還有賣家爆料一個(gè)品牌“牽一發(fā)而動(dòng)全身”導(dǎo)致幾十個(gè)賬號(hào)全體被封的情形。換句話說，同個(gè)品牌下備案或授權(quán)的店鋪，其中只要一個(gè)店鋪?zhàn)鴮?shí)刷單行動(dòng)，那么品牌下所有店鋪都或有被封的可能。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士提出做好“品牌隔離”的建議，即一個(gè)店鋪一個(gè)品牌，品牌就用開店材料中的法人注冊(cè)。

但由于亞馬遜封號(hào)處置模式一直都是黑匣子狀況，沒有人知道具體的模式與細(xì)則，基本上只能靠探索，出于對(duì)封號(hào)的恐怖，由此造成當(dāng)前市面上店鋪安檢費(fèi)用暴漲。未出事前店鋪的安檢費(fèi)用均價(jià)約在幾百元，但現(xiàn)在服務(wù)商廣泛趁勢(shì)漲價(jià)，費(fèi)用均價(jià)已上漲至5000元以上，增加約10倍。這一部分會(huì)給中國零售行業(yè)部分SaaS企業(yè)帶來明顯的營收與利潤(rùn)增加，形成投資機(jī)遇。

六、總結(jié)

總的說來，過去的一兩年里跨境電商是更賺錢的行業(yè)，活了一片公司和股票，但彼此之間也各有不同，有些是靠著時(shí)期活過來的，自身仍有很多雷，公司仍要連續(xù)適應(yīng)跨境電商的新環(huán)境，主要是幾個(gè)方面：

第一個(gè)是商業(yè)模式問題，中小跨境如果仍是執(zhí)著于鋪貨，刷單，跟賣循環(huán)的打法就很可能被時(shí)期所擯棄。

第二個(gè)是sku，行業(yè)的景氣引入了大批玩家的進(jìn)入，從而各家都積聚了大批的SKU，這個(gè)也從側(cè)面印證鋪貨戰(zhàn)略的局限性，過多的SKY到年底業(yè)績(jī)變臉風(fēng)險(xiǎn)很大，就是一個(gè)雷。

第三個(gè)是從業(yè)人員的人數(shù)，跨境電商運(yùn)營是現(xiàn)在更好找的工作之一，行業(yè)增速是人才造就的四倍速度，但是卻不可少，中國跨境對(duì)sku的管理還是靠堆人，人少sku就管不好，折舊就很兇，所有炸雷公司的共性之一就是炸雷之前在職人數(shù)明顯降低，公司經(jīng)營不善就裁員，一裁員折舊更厲害。

第四個(gè)是品牌力和獨(dú)立站，這也是更核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)可能是今后跨境電商及格與否的基本條件。

更后是運(yùn)營模式的改變與打法的合規(guī)化，這會(huì)成為業(yè)內(nèi)新常態(tài)，從而發(fā)生大批的檢測(cè)要求，成為相關(guān)零售和電商SaaS的長(zhǎng)久增加。

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