淺談：B2C跨境電商們的機(jī)會與挑戰(zhàn)-ESG跨境

中國的出海跨境電商發(fā)展閱歷了較為顯著的階段變更：從更初的蘭亭集勢、米蘭網(wǎng)等公司的初露鋒芒，全球速賣通上線，玩家們主要以價錢優(yōu)點取勝，到之后亞馬遜開端布局全球，出售產(chǎn)品由網(wǎng)商、二手貨源向一手貨源的好產(chǎn)品改變，再到現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷強(qiáng)調(diào)大生產(chǎn)線向柔性制作的改變，以及移動時期到來引起的電商運營和產(chǎn)業(yè)鏈配套服務(wù)要求的轉(zhuǎn)變。

目前的市場范圍、增速以及中國領(lǐng)先的電商生態(tài)都讓這個賽道備受關(guān)注：

據(jù)電子商務(wù)研討中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國跨境電商交易范圍為4.5萬億元，其中出海電商交易范圍為3.47萬億元，占比到達(dá)77.1%，同比增加26%，市場范圍廣大，而進(jìn)口僅占22.9%。目前出海電商面向全球200余個 ，70億消費者，既有美國、英國等發(fā)達(dá) ，又有巴西、印度等新興 。從消費者總量、區(qū)域、整體市場上都比國內(nèi)電商市場更為遼闊。

17年數(shù)據(jù)顯示，雖然我國出海電商中B2B市場交易范圍依然占大頭（占比80.9%），但同比增速僅13.3%，而出海電商的B2C市場交易范圍為1.2萬億元，占比19.1%，同比增加21.2%，增速更快。

我國電商生態(tài)鏈的完備性走在世界前列，無論是產(chǎn)品供給鏈和物流的整合力度優(yōu)點、成熟的電商運營經(jīng)驗以及前端各類流量玩法（如社交電商），都具備“走出去”的想象空間。

基于當(dāng)下的市場環(huán)境，36氪出海視察系列之后將連續(xù)關(guān)注出海B2C電商行業(yè)，并提出以下幾個核心問題：

比較其他 ，中國當(dāng)下的供給鏈優(yōu)點還存在多少？還會存在多長的時間？

在亞馬遜平臺布局全球化的戰(zhàn)略流程中，也拉動了海翼（Anker）、傲基等中國的出海品牌，而隨著亞馬遜平臺內(nèi)成熟賣家數(shù)目增長，競爭逐漸變劇烈，出生下一個Anker的機(jī)遇還存在嗎？又會涌現(xiàn)在哪里？

在東南亞、印度等亞馬遜涉足未深的區(qū)域，阿里、京東等國內(nèi)巨頭的出海業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐漸發(fā)力，形成頭部玩家、國內(nèi)巨頭、本土電商的混戰(zhàn)，留給創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)遇以及時間窗口還剩下多少？

在中國的社交網(wǎng)絡(luò)流量生態(tài)下形成的一些前端流量玩法，在海外其他 究竟有否實現(xiàn)的可能？

本篇作為系列開篇，主要梳理目前賽道內(nèi)主要的玩家類型及發(fā)展趨勢：

1.傳統(tǒng)線上電商平臺大賣家

賽道玩家多將商品出售至北美、西歐等發(fā)達(dá) 地域，利用亞馬遜、eBay等成熟電商平臺的流量、物流（如FBA）等基本，基于平臺規(guī)則做深度運營。依據(jù)亞馬遜歐洲平臺所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。

此賽道玩家根據(jù)選品策略不同可主要分為兩大類：泛品類大批SKU鋪貨，低客單價，薄利多銷；限定品類，嚴(yán)選模式，打造自有品牌，或涉及大數(shù)據(jù)選品。

初期玩家之間的競爭主要在于供給鏈和基于電商平臺的深度運營，但在GMV過億之后大多會逐步遇到增加天花板，需要開端從渠道轉(zhuǎn)向自有品牌的打造，進(jìn)入更多地域的電商市場以及海外的線下渠道。這一點對于許多傳統(tǒng)供給鏈出生的團(tuán)隊來說是廣大的挑戰(zhàn)。

辦法也還是有的，例如36氪之前報道過的繁石科技，現(xiàn)通過海外Kickstarter眾籌平臺推出新款鍵盤，成為平臺上支撐人數(shù)更多的鍵盤項目，引起了數(shù)十家海外各國線下代理商的關(guān)注，有望打開海外線下渠道。

當(dāng)然，這其中更具代表性的案例是我們在前面提到的海翼（Anker），不過Anker的故事我們之后再說。

中國品牌出海的廣大要求，同樣滋長了一波toB的機(jī)遇，涌現(xiàn)了許多為出海賣家們提供ERP體系、海外營銷服務(wù)、運營培訓(xùn)和代運營等等服務(wù)的公司，比如36氪之前接觸過的OneSight、艾瓦特等等。

2.全品類區(qū)域性B2C電商平臺

賽道玩家大多位于中東、東南亞、南亞、非洲等傳統(tǒng)巨頭涉足不深的發(fā)展中 地域，以APP、LandingPage等形式存在，大多打全品類，以自營模式或平臺化賣家開店模式運營。自營模式下商家會以供貨方形式入駐平臺，平臺會負(fù)責(zé)客服、物流等等服務(wù)。

由于地域信譽(yù)卡與在線支付普及率不高，基本采取COD（貨到付款）模式。同時，物流也曾是這些區(qū)域發(fā)展電商廣大痛點，目前正在被逐步改良。

初期的玩家主要在驗證整體電商模型的可行性，客單價、成本構(gòu)造和毛利等因素的情形能否支持起模型運轉(zhuǎn)，COD帶來的拒簽率和貨損能否控制在必定規(guī)模內(nèi)，還有賬期帶來的現(xiàn)金流壓力等等。

達(dá)到必定階段后，玩家們要突破增加天花板，則需要依附更多本土化的轉(zhuǎn)變，包含本地化服務(wù)的樹立和交付體驗的提高等等，能力較本土電商平臺形成競爭優(yōu)點。

賽道的標(biāo)記性玩家執(zhí)御（Jollychic），主打的即是本土化+優(yōu)質(zhì)化供給鏈的戰(zhàn)略，其招商負(fù)責(zé)人之前曾介紹道：“并非擁有海外倉就可以叫做本土化，同時還需要有本土的經(jīng)營、本土的員工，需要從語言、文化、信仰上都和本土的消費者一致的人員參與到全部企業(yè)的營銷、管理、經(jīng)營之中?！?/p>

這一方面，執(zhí)御采用“電商+本地網(wǎng)紅”營銷模式，目前已經(jīng)合作中東市場的1000多名網(wǎng)紅，YouTube上的相關(guān)視頻觀看量也已達(dá)數(shù)千萬此次。同時，執(zhí)御還樹立了本土化人力資源管理系統(tǒng)，在阿聯(lián)酋迪拜擁有市場營銷團(tuán)隊，在約旦樹立了呼喚中心，在沙特也擁有綜合運營中心。

此賽道各個區(qū)域的頭部電商玩家（包含本土電商）主要有：中東的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的ClubFactory、FlipKart，東南亞的Lazada（被阿里收購）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，還有國內(nèi)電商巨頭旗下的阿里全球速賣通、京東售全球在各區(qū)域不同水平的發(fā)力。

3.單品類全球化平臺/品牌

這一賽道玩家與前文提到的亞馬遜賣家轉(zhuǎn)向自主品牌的路徑不同，其主要模式是直接通過強(qiáng)控后端供給鏈，針對某一具體品類打造全球化的品牌，通過自己的平臺和其他渠道同時進(jìn)行跨境出售，主要代表公司有女裝類SheIn，母嬰類PatPat等等。

例如SheIn就把品類限定在了女裝快時尚的概念里，盡管發(fā)展速度非?？?，也依然沒有向男裝、童裝等品類延長，其“柔性供給鏈”也能夠迅速打版、制造、生產(chǎn)。營銷方面，SheIn則非常擅長開發(fā)小語種市場以及利用社交媒體宣傳，在早期的流量紅利時期就開端利用網(wǎng)紅推薦帶貨，獲取大批活躍女性用戶。

目前三類玩法各有頭部跑出，而關(guān)于終局，36氪在此也有一些疑問：目前區(qū)域平臺大多以較重的自營B2C模式在做，很難迅速跨區(qū)域發(fā)展，則更輕的平臺化賣家開店的C2C模式（淘寶模式）則能迅速擴(kuò)大海量SKU，全球化的淘寶在未來有無可能？以垂直品類切入的SheIn等，又有否成為擴(kuò)大成全品類全球化平臺的可能？

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。