如何破解跨境電商的中東困局？-ESG跨境

從Souq被亞馬遜收購(gòu)到現(xiàn)在僅僅兩年，中東電商似乎已經(jīng)閱歷了一個(gè)周期。巨頭和垂直范疇的玩家們都面臨著很大的不明確性。為什么會(huì)有這種不明確性？有沒(méi)有破局的辦法？

中東電商的十字路口

中東更主要的市場(chǎng)是沙特，下表是沙特電商們的主要數(shù)據(jù)：

其中，Souq（阿聯(lián)酋站已經(jīng)改名為亞馬遜，沙特站暫時(shí)還沒(méi)改名）、Wadi、Noon、Namshi（已經(jīng)被Noon全資收購(gòu)）、Awok來(lái)自中東本土，總部大都設(shè)在迪拜；

AliExpress（阿里速賣通）、Jollychic（浙江執(zhí)御）、SHEIN、Fordeal來(lái)自中國(guó)，總部散布在杭州、南京、廣州等幾個(gè)城市。

可以看出，本土和中國(guó)玩家基本平分秋色。在日活和裝機(jī)量數(shù)據(jù)上，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有13年歷史的Souq 。但是，每個(gè)玩家都有各自的痛點(diǎn)。

頭部玩家：

亞馬遜已經(jīng)完整接收了Souq.com。Souq被收購(gòu)后的這兩年，之前的很多市場(chǎng)宣傳、數(shù)據(jù)公開(kāi)的通例都沒(méi)有延續(xù)，所以我們斷定中東辦公室的自主決策規(guī)模有限。但是目前Souq原有團(tuán)隊(duì)和亞馬遜還在融會(huì)階段，不好估量以后的發(fā)展趨勢(shì)。

Noon于2017年10月、12月差異在阿聯(lián)酋和沙特上線。Noon更令人印象深入的，就是10億美金的重資投入。但是，收購(gòu)Namshi已經(jīng)花掉了3億，Namshi是個(gè)時(shí)尚電商，在其他類目標(biāo)積聚有限。也就是說(shuō)，Noon幾乎需要從頭搭建自己的供給鏈；

除了收購(gòu)，Noon這一年多在市場(chǎng)推廣上也燒掉了不少錢（預(yù)計(jì)不少于2億美元），而且隨著業(yè)務(wù)迅速增加，虧損會(huì)加速連續(xù)，按現(xiàn)有玩法，10億估量更多支持20個(gè)月，只能保持到2022年年底。

浙江執(zhí)御（Jollychic）是目前中東實(shí)力更強(qiáng)電商公司，但是進(jìn)入2022年來(lái)，資金鏈吃緊、裁員、業(yè)務(wù)拓展失利等傳言不斷。2022年對(duì)于執(zhí)御來(lái)說(shuō)，也是對(duì)比辛苦的調(diào)整年。

垂直電商：

巨頭們的擴(kuò)大已經(jīng)擠壓了垂直電商的生存空間，資金實(shí)力相對(duì)較弱的垂直電商們也有不同水平的調(diào)整。

本來(lái)有望與SouqPK的綜合電商Wadi.com，在2018年中東電商形勢(shì)突變之后果斷轉(zhuǎn)型，關(guān)閉了Marketplace業(yè)務(wù)，專攻雜貨電商。轉(zhuǎn)型之后獲得家樂(lè)福中東代理商MajidAlFuttaim（MAF）3000萬(wàn)美金投資。據(jù)悉雙方正在協(xié)商并購(gòu)事宜。

從文章開(kāi)頭的日活和下載量表格可以看到，Wadi今年一月份之后的日活還不錯(cuò)。被MAF投資之后，Wadi與家樂(lè)福聯(lián)合得越來(lái)越緊密。如果收購(gòu)會(huì)談達(dá)成，很可能變成線上版的家樂(lè)福。

本來(lái)傳說(shuō)資金鏈即將斷裂的Awok.com在4月份突然宣布完成3000萬(wàn)美元的A輪融資。投資方主要來(lái)自迪拜和沙特本土。

Jollychic于2017年涌現(xiàn)在大眾視野中之后，在中國(guó)境內(nèi)快速涌現(xiàn)了一批模擬者，比如Fordeal、Funmart等。Fordeal也在更近開(kāi)端了對(duì)比頻繁的曝光，稱早已融資數(shù)千萬(wàn)美金。這一輪曝光與開(kāi)端大范圍招商有關(guān)。

“隱形”巨頭：

除了上述專注中東的電商之外，還有兩個(gè)來(lái)自中國(guó)的“隱身巨頭”：阿里速賣通（AliExpess）和SHEIN。

之所以說(shuō)是“隱身”，因?yàn)檫@兩家都是全球性的跨境電商，幾乎在所有的市場(chǎng)都有存在感，中東并非他們的重中之重。尤其是阿里速賣通。

除了全球布局的隱形巨頭，專注中東的電商們，不管是本土還是中國(guó)電商，都似乎站在一個(gè)十字路口上，有很大的不明確性。這種不明確性的根源，還是要從商業(yè)模式本身說(shuō)起。

“輕和重”

中國(guó)企業(yè)出海，基本上是遵守“由輕到重”的路線?！拜p重”主要表示在對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T、辦公場(chǎng)合等海外支出所占的比重上。海外投入的越多，我們以為模式越重。

從不同行業(yè)上來(lái)看，模式更輕的是游戲，對(duì)本地團(tuán)隊(duì)在本地地推的依附性對(duì)比小，起步只需要在國(guó)內(nèi)請(qǐng)一些阿拉伯人才即可；

其次是內(nèi)容，比如直播、視頻，需要抓住熱門(mén)、需要請(qǐng)網(wǎng)紅、需要進(jìn)行本土化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。如果是“頭條”模式，還要挖新聞來(lái)自。

模式更重的是跨境電商，因?yàn)殡娚瘫囟ㄒ婕暗绞袌?chǎng)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大批的人力和其他重資產(chǎn)投入。

Jollychic在沙特、阿聯(lián)酋等多地都有倉(cāng)庫(kù)

單就跨境電商這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在海外的發(fā)展也遵守了“從輕到重”的發(fā)展路線。早期的跨境電商都是“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”，總部在國(guó)內(nèi)，然后再派駐一些各個(gè)職能的人力在海外。現(xiàn)在的趨勢(shì)，跨境電商電商想要堅(jiān)持領(lǐng)先，堅(jiān)決的本地化勢(shì)在必行。

當(dāng)然，電商的估值相對(duì)也是更高的。和電商一起成長(zhǎng)的支付和物流能夠轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)氐幕驹O(shè)施，電商在發(fā)展的同時(shí)，也能夠轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售業(yè)態(tài)，因此，全部電商生態(tài)中發(fā)展的機(jī)遇更多。

中國(guó)公司和本地公司

中國(guó)跨境電商和本土電商是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。速賣通、執(zhí)御等的發(fā)展，必定會(huì)影響到本地的Souq、Noon等一眾本土電商。

兩方各有優(yōu)劣勢(shì)。中國(guó)電商的強(qiáng)項(xiàng)主要是供給鏈，其次是運(yùn)營(yíng)、電商人才以及大數(shù)據(jù)方面的積聚。

那么本地公司就一無(wú)是處嗎？很多人都是這樣認(rèn)為，此前中國(guó)跨境電商公司迅速蠻橫增加，碾壓本地電商公司似乎也是例證。

然而，本地公司的優(yōu)點(diǎn)在中長(zhǎng)跑階段逐步體現(xiàn)，首先是本地人才獲取上的 優(yōu)點(diǎn)。中國(guó)公司的技術(shù)人才一流，但是在本土運(yùn)營(yíng)和對(duì)市場(chǎng)的了解上，中國(guó)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如本地公司；

第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是 關(guān)系。比如Noon的股東和管理層就在中東各種場(chǎng)所猖狂地“攻擊”中國(guó)的跨境電商，他們提到幾點(diǎn)原因：

Noon是本地公司，在中東提供大批的就業(yè)機(jī)遇，但中國(guó)公司只是在本地放了倉(cāng)儲(chǔ)，提供的主要是對(duì)比低端的工作機(jī)遇；

Noon是在本地采購(gòu)、本地出售，服務(wù)好很多，快很多，在中國(guó)電商上購(gòu)物，物流就花很長(zhǎng)時(shí)間；

中國(guó)電商上的商品以中國(guó)制作為主便宜商品，沒(méi)有質(zhì)量保證；

售后服務(wù)很差。

總而言之，Noon以為跨境電商公司（中國(guó)）利用中國(guó)制作的優(yōu)點(diǎn)，在目前缺乏監(jiān)管的情形下對(duì)本地市場(chǎng)推銷，令所有本地電商公司都處于不利位置，建議 增強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)相應(yīng)政策給跨境電商設(shè)定必定門(mén)檻（主要是加稅），給本地電商公司必定的保護(hù)期，呵護(hù)本地電商公司的發(fā)展。

但是我們以為短期內(nèi)立法干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)在中東的可能性很小。比如阿聯(lián)酋，本身就是貿(mào)易立國(guó)，不可能因?yàn)橐龀忠粋€(gè)電商行業(yè)就加一個(gè)特別的稅收，這是搖動(dòng)國(guó)本的偏向。此前5%VAT的也是重復(fù)衡量好幾年才落地；

沙特短期內(nèi)也不會(huì)，因?yàn)樯程氐摹?030愿景”的主旋律是歡迎外資。

此外，中東與中國(guó)戰(zhàn)略合作，外交關(guān)系連續(xù)增強(qiáng)，短期內(nèi)出臺(tái)不利于雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系的政策可能性不大。

但是中長(zhǎng)期看，隨著本地資本逐步對(duì)本地電商增強(qiáng)投資，資本的利益主意是否會(huì)在相關(guān)政策法律體現(xiàn)是值得有必定范圍中國(guó)跨境電商都需要思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在中東電商就是兩種不同的模式的競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自中國(guó)的電商們，尤其是新玩家，還主要是純空軍或者“空軍加陸戰(zhàn)隊(duì)”模式，猖狂買量，抱著“賺一筆就跑”的心態(tài)，這個(gè)模式在碰到越來(lái)越升級(jí)的現(xiàn)代化本地部隊(duì)時(shí)，鹿死誰(shuí)手越來(lái)越難預(yù)測(cè)。

本地電商當(dāng)然問(wèn)題也很多，比如更具資金實(shí)力的Noon，到現(xiàn)在為基本的商業(yè)模式不了解。電商更關(guān)鍵的后端供給鏈和前端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，供給鏈與中國(guó)電商相比差距太大，前端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和人才也依附外腦。用人成本、對(duì)員工的鼓勵(lì)政策也沒(méi)有什么優(yōu)點(diǎn)。

如何破局？

全部中東市場(chǎng)的線上零售比例還很低，未來(lái)電商發(fā)展的潛力是廣大的。只是，2018、2022這兩年還是調(diào)整期，目前還是看誰(shuí)在資本上更有優(yōu)點(diǎn)，但是只靠資本并不能保證長(zhǎng)期發(fā)展，自身造血才是基本。

對(duì)于Noon這樣的本土電商，以及中國(guó)專注中東的跨境電商來(lái)說(shuō)，更好的前途就是互相整合，共同發(fā)展。在支付、新零售和物流這幾個(gè)范疇協(xié)同發(fā)展。

1、支付

中東電商還是以貨到付款（COD）為主，但是線上支付是大勢(shì)所趨。中東歷史更悠長(zhǎng)的電商Souq在這方面做了很多很多嘗試，但是目前線上支付的渠道還主要是信譽(yù)卡和預(yù)付卡。

本來(lái)Souq旗下的支付網(wǎng)關(guān)Payfort已經(jīng)被亞馬遜一并收購(gòu)

依據(jù)Visa發(fā)表的數(shù)據(jù)，在數(shù)字交易方面，2018年阿聯(lián)酋的卡支付記錄為70％，而2017年為68％。同期貨到付款從2017年的22％降低到去年的15％（此處的基數(shù)包含支付金額較大的機(jī)票和酒店）。

海灣 對(duì)金融的管控都很嚴(yán)厲，現(xiàn)在有很多公司在做支付，但范圍都對(duì)比小，都是做中間通道為主。如果想要做支付寶模式，想要拿到牌照，空軍模式是 不可行的，找個(gè)本地巨頭合作是可行之路。

2、物流

物流和支付面臨的問(wèn)題相似。Souq和Noon的物流在中東已經(jīng)對(duì)比發(fā)達(dá)，熱點(diǎn)區(qū)域能夠做到當(dāng)日或次日達(dá)；在中東投入對(duì)比重的執(zhí)御也有自己的倉(cāng)庫(kù)，據(jù)說(shuō)也在自建物流。

上圖是在亞馬遜中東站第三方賣家下單后的收費(fèi)截圖，商品的價(jià)錢是18.49AED，運(yùn)費(fèi)是7.5AED，COD費(fèi)用為10AED，可見(jiàn)，物流的成本還是非常高的。收貨地址是迪拜商業(yè)區(qū)，如果是偏遠(yuǎn)地域的話，價(jià)錢可能更貴。

中國(guó)賣家其實(shí)很大水平上受制于中東低效卻收費(fèi)昂揚(yáng)的物流。電商如果擁有自己的物流，能夠更大規(guī)模保證回款周期和資金安全。

但是在沙特這樣的 ，清關(guān)和派送都需要牌照，中國(guó)公司很難拿到。從這個(gè)角度上講，從跨境公司轉(zhuǎn)型為本地公司，是必定之路。

3、新零售

在基本設(shè)施滯后、線上消費(fèi)習(xí)慣在短時(shí)間很難養(yǎng)成的情形下，很多電商也在追求線上和線下的聯(lián)合。比如Wadi，曾經(jīng)被各方夾擊幾乎看不到什么希望。但是Wadi現(xiàn)在的投資方MAF實(shí)力相當(dāng)雄厚，擁有家樂(lè)福在中東的 經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也是大開(kāi)發(fā)商，在中東北非擁有數(shù)十個(gè)購(gòu)物中心。

Wadi的轉(zhuǎn)型既是在內(nèi)外夾擊中新的摸索，也有必定行業(yè)發(fā)展的必定性，這也是中國(guó)跨境電商們可以借鑒學(xué)習(xí)的處所。

綜上，中國(guó)出海中東的跨境電商與本地電商，本地資本的合作與融會(huì)是一條值得摸索的路徑。從中國(guó)跨境電商的角度，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，本地化精致化， 關(guān)系，支付與物流牌照等等都在或者已經(jīng)成為瓶頸，而這些都是本地的優(yōu)點(diǎn)。

從本地電商，本地資本的角度，看待中國(guó)跨境電商已經(jīng)從看不起、看不懂到了目前有些跟不上，對(duì)中國(guó)跨境電商供給鏈，專業(yè)人才，電商戰(zhàn)略和辦法論的優(yōu)點(diǎn)既愛(ài)慕又忌憚。

如果能資本合作，股權(quán)投資或者成立合資公司，或許能優(yōu)點(diǎn)互補(bǔ)，利益共享。走出一條共贏發(fā)展的新路，當(dāng)然，雙方文化的分別，對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)懂得的分歧可能也需要時(shí)間去磨合。

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