淺析：跨境電商品牌出海的機(jī)遇與路徑-ESG跨境

之前有一個叫做Orolay的跨境電商羽絨服品牌，火遍了美國消費(fèi)者和國內(nèi)跨境電商圈。

這款在亞馬遜平臺上賣到脫銷，售價為130美金左右的中國羽絨服，被熱忱的美國顧客和媒體稱作為AmazonCoat（亞馬遜外套），許多的時尚圈的看法 用“時興，引領(lǐng)潮流”來評價它。

——一個中國品牌出海的故事

一、互聯(lián)網(wǎng)給了新創(chuàng)品牌在海外市場逆襲傳統(tǒng)品牌的廣大機(jī)會！

其實(shí)品牌出海這個話題，并不新穎。早在幾年前，一些先知先覺的優(yōu)良跨境電商就已經(jīng)開端了品牌化的布局。

2018年12月亞馬遜全球開店大會上，亞馬遜列舉了不少平臺上的賣家品牌。這些出海品牌大體分為三類，第一類為出海的國內(nèi)知名品牌，比如李寧，小米，科沃斯等等；第二類是原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌：比如Anker，小蟻科技，出門問問等，第三類則是傳統(tǒng)的制作和外貿(mào)商的品牌，比如羅馬仕，帕拓遜，Deconovo等等。這些優(yōu)良企業(yè)，都在以做品牌的態(tài)度盡力賣貨，也博得了海外眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。

在Google結(jié)合WPP發(fā)表的《2018年中國出海品牌50強(qiáng)報告》中，跨境電商行業(yè)里我們非常熟習(xí)的Anker，在榜單上赫然列在第7位，不但超過了中國銀行，中國石油，南方航空等一些國內(nèi)更大的品牌，也以1名領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)超出了深耕國際市場多年的知名家電品牌海爾?？萍籍a(chǎn)品和跨境電商占合計占領(lǐng)近50%的榜單?；ヂ?lián)網(wǎng)給了新創(chuàng)品牌在海外市場逆襲傳統(tǒng)品牌的廣大機(jī)會。

二、中國的品牌出海的風(fēng)口已經(jīng)到來！

這也意味著，中國的品牌出海的風(fēng)口已經(jīng)到來。

品牌出海，正當(dāng)其時！

品牌出海的“東風(fēng)”來自何處？我以為，主要有以下幾點(diǎn)：

1、中國的制作業(yè)經(jīng)過近30年的連續(xù)發(fā)展，已經(jīng)建成了全球更成熟完美的制作業(yè)系統(tǒng)。

數(shù)千個輕工業(yè)產(chǎn)品品類排名領(lǐng)先全球。全品類，高品質(zhì)，高效力，大范圍，低成本的制作才能，為品牌出海提供了海量的商品源泉。

2、外貿(mào)出口和跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，品牌出海的基本設(shè)施日趨完美。

無論是在商品流（供給鏈，物流派送，海外倉儲），資金流（小額收單，跨境結(jié)匯，資金分發(fā)，供給鏈融資），還是信息流（營銷推廣，信息服務(wù)，管理軟件等等）。都形成了非常成熟的籠罩全球各個市場的完美解決計劃和眾多優(yōu)良供給商。

3、跨境電商的主要目的客戶群體，特殊是海外的年青消費(fèi)者們(18-24歲)，對于品牌有了重新的認(rèn)知。

依據(jù)國外研討機(jī)構(gòu)報告，出身于1995-2000年前后的Z世代，在產(chǎn)品購置的思考因素上，將產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品質(zhì)量，價錢這幾個因素放在了品牌知名度之前。而作為生產(chǎn)與出售高性價比產(chǎn)品為主要優(yōu)點(diǎn)的中國企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量，價錢都可以有非常大的優(yōu)點(diǎn)。所缺的，不過是以消費(fèi)者體驗(yàn)為代表的營銷與客戶服務(wù)的模塊。

4、作為跨境電商消費(fèi)者的主要信息獲取渠道，互聯(lián)網(wǎng)極大的拉平了新興品牌和海外傳統(tǒng)知名品牌的推廣鴻溝。

借助于社交媒體，視頻網(wǎng)絡(luò)，紅人營銷等新的媒介和流傳渠道，新興中小品牌得以找到幻想的消費(fèi)者，進(jìn)行小規(guī)模高精準(zhǔn)的品牌推廣。

三、為什么要做品牌？

品牌打造，是跨境電商解脫同質(zhì)化競爭，實(shí)現(xiàn)分別化突圍的主要路徑。

近幾年，跨境電商行業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的呼聲也逐漸高漲。究其原因，一方面在于行業(yè)領(lǐng)先者的示范效應(yīng)。另外一方面，則來自于現(xiàn)實(shí)的壓力。曾經(jīng)簡單粗魯?shù)匿佖浤Ｊ接龅搅嗽絹碓酱蟮淖枇?。面對同質(zhì)化的競爭（乃至惡性競爭），平臺流量紅利的逐步消逝，站外流量成本迅速上升，轉(zhuǎn)化率逐年降低，很多賣家都希望在品牌方向?qū)ふ乙恍╅L期的發(fā)展之路。

中小跨境電商的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

品牌的價值在于：品牌的認(rèn)知可以幫助商家下降流量與獲客成本。品牌的認(rèn)同也意味著信賴，從而縮短消費(fèi)者購置決策過程，提高轉(zhuǎn)化率和反復(fù)購置率。而品牌的分別化，也會避免和同行的劇烈價錢競爭，帶來相對于競爭對手更高的客單價和更高的利潤率。

跨境電商的品牌價值：“做品牌是進(jìn)窄門，但路會越走越寬”。

四、三種出海品牌的模式

依據(jù)自身的優(yōu)點(diǎn)，以及選擇的市場的不同，跨境電商可以有不同的品牌機(jī)遇。

第一種是產(chǎn)品品牌：即以設(shè)計，研發(fā)，生產(chǎn)和出售某一個或多個產(chǎn)品為主的品牌。特征是有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計才能，產(chǎn)品的SKU相比較較少。國際上知名的品牌比如：蘋果手機(jī)，大疆無人機(jī)，戴森吹風(fēng)機(jī)等等。

第二種是品類品牌：即以生產(chǎn)或出售某垂直類別相關(guān)的產(chǎn)品為主的品牌。特征是產(chǎn)品的類別對比聚焦。但在這一類別中，提供比其他百貨渠道更厚實(shí)，更全面，更專業(yè)的選擇。典范的比如出售鞋子的Zappos，美妝產(chǎn)品連鎖店Sephora，出售玩具的Toysrus等等。

第三種是渠道品牌：即要點(diǎn)在于空白市場上樹立電商渠道。這是一個階段性的品牌機(jī)遇。特殊是在一些跨境電商剛剛起步的新興市場。特征是品類對比厚實(shí)全面，要點(diǎn)在于提供非常便捷的消費(fèi)選擇和購物體驗(yàn)。

總的來說，中國品牌出海之路，還處在剛剛起步的摸索階段，我們有非常好的機(jī)會，但同時，品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。特殊是在產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷和服務(wù)方面，還有非常長遠(yuǎn)的路要走。不同的品牌，不同的時代也具備極大的分別性，沒有必定可以成功的模式可以直接簡單模擬。

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