美國消費者首次購置及復(fù)購行動的影響因素-ESG跨境

消費者購置是一個繁瑣的行動決策流程，從啟示消費者了解時尚信息，轉(zhuǎn)化為購置行動，到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗，再到流程中連續(xù)的互動，并吸引消費者復(fù)購，更終提高消費者的畢生價值，每個環(huán)節(jié)都是DTC品牌與消費者的重要觸點。

影響美國時尚消費者線上購物的因素—首次購置和復(fù)購

信息來自：Google-美國時尚消費者深度訪談；Google和德勤訪談、研討與分析

依據(jù)2022年Google對美國時尚消費者的深度訪談及Google與德勤結(jié)合開展的線上調(diào)研，總結(jié)以下幾個關(guān)于美國消費者的重要洞察：無論是首次購置還是復(fù)購，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計，配合高性價比和促銷信息是觸發(fā)消費者購置的主要驅(qū)動因素。

心儀的產(chǎn)品設(shè)計是吸引消費者下單的更實質(zhì)前提。例如，別出心裁的設(shè)計、良好的材質(zhì)手感及定制化的產(chǎn)品會增長消費者的好感。

消費者尋求性價比而不是一味的低價。美國時尚消費者致力于尋找物美價廉的高性價比商品，但這不意味著她們希望價錢越廉價越好。相反，對于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計感的產(chǎn)品和品牌消費者則十分樂意支付必定水平的溢價。

個性化的促銷信息交流是誘發(fā)消費者購置的關(guān)鍵因素。Nosto研討顯示43%的在線購置決策受到個性化推薦或促銷影響；而75%的消費者偏好品牌能夠提供個性化的信息、服務(wù)和體驗。麥肯錫的研討則表明，個性化可以使總出售額增長15%到20%，尤其對數(shù)字化出售的增進(jìn)作用更為顯著，同時也能明顯進(jìn)一步營銷渠道的投資回報。更受歡迎的個性化方法之一是提示消費者他們訪問過但未曾購置的商品。但需要注意的是購物者不希望經(jīng)常被提示他們已經(jīng)購置或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告涌現(xiàn)的時間不適當(dāng)或過于頻繁的情形。

我買衣服非常重視質(zhì)量這一點，我愿意買稍微貴一些的產(chǎn)品，如果它確切更加經(jīng)久耐用。相反，對于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，尤其是哪些沒有到達(dá)商品描寫中所列質(zhì)量的產(chǎn)品，我會選擇退貨。

—某網(wǎng)絡(luò)時尚產(chǎn)品購物者

影響美國消費者線上購置（包含復(fù)購）的主要影響因素

信息來自：Google和德勤2022消費者調(diào)研；Google和德勤訪談、研討與分析

產(chǎn)品的訪問流程中，網(wǎng)頁作風(fēng)、產(chǎn)品描寫（包含圖片和模特拍攝的方法，對于尺寸和材質(zhì)的描寫等）、商品評論、透明的退換貨政策以及物流服務(wù)都是消費者購物體驗旅程的重要觸點，任何環(huán)節(jié)的體驗缺失都會影響消費者更終的購置決策。

“清潔”的網(wǎng)頁設(shè)計能夠有效地幫助消費者樹立對品牌的第一印象。便捷的網(wǎng)頁檢索功能，較快的頁面加載速度，直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航功能，令人愉悅的視覺擺設(shè)作風(fēng)以及智能的產(chǎn)品推薦功能，均在消費者樹立品牌印象的流程中扮演側(cè)重要的角色。

詳盡的切合實際的產(chǎn)品描寫能讓用戶感受到品牌的真摯并設(shè)置合理的期望值。高品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)和模特圖片能夠傳遞好的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。而用戶友愛的尺寸介紹信息則能幫助用戶更高效地決策。據(jù)Salsify調(diào)研，69%的美國消費者曾因為缺少足夠的信息或產(chǎn)品細(xì)節(jié)而廢棄購置，對于DTC品牌商而言，應(yīng)關(guān)注提供詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描寫，并在消費者決策的重要時間點保障客服能提供及時的解答。

我訪問過幾個時尚類網(wǎng)站，它們很讓人疑惑。它們的產(chǎn)品有很多很長的名字，就好像他們不顧一切地想要獲得盡可能多的點擊量。這類網(wǎng)站有可能還要昂貴的運(yùn)費，但在網(wǎng)頁頁面上卻不直觀的顯示各項費用的明細(xì)。

—某網(wǎng)絡(luò)時尚產(chǎn)品購物者

產(chǎn)品評論也是消費者十分重視的內(nèi)容，據(jù)DXCTechnology的調(diào)研，在做出購置決議時，66%的消費者依附于客戶評分和評論。

無法提供免費退貨則是阻攔消費者購置的關(guān)鍵“負(fù)面清單”。Radial調(diào)研顯示，51%的美國在線消費者會避免從不提供免費退貨的在線零售商購置商品。Klarna的調(diào)研發(fā)覺，36%的美國消費者表現(xiàn)缺乏好的退貨政策是其廢棄線上服裝消費的主要原因。

此外，物流服務(wù)準(zhǔn)則使消費者樹立對品牌更初的等待。費用方面，物流費用將和產(chǎn)品售價一起計入購物成本，構(gòu)成消費者斷定產(chǎn)品性價比的基本。而在時長方面，美國消費者對配送時長的期望值偏向于對標(biāo)亞馬遜的Prime會員服務(wù)準(zhǔn)則，即免費配送并在1-2日內(nèi)送達(dá)。依據(jù)調(diào)研，消費者線上購物平均收貨時長為3.3天。超過一周（不含一周）的配送時間將失去7成的消費者，而超過二周（不含二周）的配送時間將失去85%的消費者。

美國消費者線上購物平均收貨時長及收貨時長忍受度

信息來自：Google與德勤美國消費者調(diào)研；Google和凱度2022年全球線上購物消費者調(diào)研；德勤訪談、研討與分析

購置后， 商品是否到達(dá)預(yù)期、物流配送是否如期而至是關(guān)鍵的客戶體驗觸點。消費者會基于對線上商品的描寫形成的印象來比對收到的貨物，對比實物的材質(zhì)及裁剪尺寸，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購意愿。物流配送的延時同樣有損于消費者的體驗，與預(yù)期偏差較大的體驗甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在全部流程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購物體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如，售前能否及時回復(fù)消費者對于產(chǎn)品的疑問，使得消費者安心下單；售后流程中，客服對于退換貨等疑問能否及時解答，并提供妥當(dāng)?shù)慕鉀Q計劃。

一次完全的購物之旅停止后，品牌站點往往通過與消費者的互動，激發(fā)其第二次的購物旅程。在第一次良好的購物感受下，消費者往往形成非常初步的對品牌的印象和信賴，再次購物的觸發(fā)往往來自產(chǎn)品本身及促銷活動。

消費者購置行動的產(chǎn)生受到多個因素的影響，DTC品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量把控及精致化運(yùn)營和成本控制來博得消費者的心。此外，DTC品牌需關(guān)注時尚消費者在購物旅程中每一個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)訴求，致力于改良每一個消費者觸點的購物體驗，通過提高復(fù)購來實現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展。

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