美國(guó)消費(fèi)者首次購(gòu)置及復(fù)購(gòu)行動(dòng)的影響因素-ESG跨境

消費(fèi)者購(gòu)置是一個(gè)繁瑣的行動(dòng)決策流程，從啟示消費(fèi)者了解時(shí)尚信息，轉(zhuǎn)化為購(gòu)置行動(dòng)，到支付和物流環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，再到流程中連續(xù)的互動(dòng)，并吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，更終提高消費(fèi)者的畢生價(jià)值，每個(gè)環(huán)節(jié)都是DTC品牌與消費(fèi)者的重要觸點(diǎn)。

影響美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者線上購(gòu)物的因素—首次購(gòu)置和復(fù)購(gòu)

信息來(lái)自：Google-美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者深度訪談；Google和德勤訪談、研討與分析

依據(jù)2022年Google對(duì)美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者的深度訪談及Google與德勤結(jié)合開展的線上調(diào)研，總結(jié)以下幾個(gè)關(guān)于美國(guó)消費(fèi)者的重要洞察：無(wú)論是首次購(gòu)置還是復(fù)購(gòu)，符合潮流或心意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，配合高性價(jià)比和促銷信息是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置的主要驅(qū)動(dòng)因素。

心儀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者下單的更實(shí)質(zhì)前提。例如，別出心裁的設(shè)計(jì)、良好的材質(zhì)手感及定制化的產(chǎn)品會(huì)增長(zhǎng)消費(fèi)者的好感。

消費(fèi)者尋求性價(jià)比而不是一味的低價(jià)。美國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者致力于尋找物美價(jià)廉的高性價(jià)比商品，但這不意味著她們希望價(jià)錢越廉價(jià)越好。相反，對(duì)于質(zhì)量上乘、經(jīng)久耐用、或者是有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品和品牌消費(fèi)者則十分樂意支付必定水平的溢價(jià)。

個(gè)性化的促銷信息交流是誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置的關(guān)鍵因素。Nosto研討顯示43%的在線購(gòu)置決策受到個(gè)性化推薦或促銷影響；而75%的消費(fèi)者偏好品牌能夠提供個(gè)性化的信息、服務(wù)和體驗(yàn)。麥肯錫的研討則表明，個(gè)性化可以使總出售額增長(zhǎng)15%到20%，尤其對(duì)數(shù)字化出售的增進(jìn)作用更為顯著，同時(shí)也能明顯進(jìn)一步營(yíng)銷渠道的投資回報(bào)。更受歡迎的個(gè)性化方法之一是提示消費(fèi)者他們?cè)L問過但未曾購(gòu)置的商品。但需要注意的是購(gòu)物者不希望經(jīng)常被提示他們已經(jīng)購(gòu)置或搜索過的產(chǎn)品，尤其是當(dāng)廣告涌現(xiàn)的時(shí)間不適當(dāng)或過于頻繁的情形。

我買衣服非常重視質(zhì)量這一點(diǎn)，我愿意買稍微貴一些的產(chǎn)品，如果它確切更加經(jīng)久耐用。相反，對(duì)于質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，尤其是哪些沒有到達(dá)商品描寫中所列質(zhì)量的產(chǎn)品，我會(huì)選擇退貨。

—某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)物者

影響美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)置（包含復(fù)購(gòu)）的主要影響因素

信息來(lái)自：Google和德勤2022消費(fèi)者調(diào)研；Google和德勤訪談、研討與分析

產(chǎn)品的訪問流程中，網(wǎng)頁(yè)作風(fēng)、產(chǎn)品描寫（包含圖片和模特拍攝的方法，對(duì)于尺寸和材質(zhì)的描寫等）、商品評(píng)論、透明的退換貨政策以及物流服務(wù)都是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)旅程的重要觸點(diǎn)，任何環(huán)節(jié)的體驗(yàn)缺失都會(huì)影響消費(fèi)者更終的購(gòu)置決策。

“清潔”的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)能夠有效地幫助消費(fèi)者樹立對(duì)品牌的第一印象。便捷的網(wǎng)頁(yè)檢索功能，較快的頁(yè)面加載速度，直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航功能，令人愉悅的視覺擺設(shè)作風(fēng)以及智能的產(chǎn)品推薦功能，均在消費(fèi)者樹立品牌印象的流程中扮演側(cè)重要的角色。

詳盡的切合實(shí)際的產(chǎn)品描寫能讓用戶感受到品牌的真摯并設(shè)置合理的期望值。高品質(zhì)的產(chǎn)品展現(xiàn)和模特圖片能夠傳遞好的產(chǎn)品質(zhì)量的信息。而用戶友愛的尺寸介紹信息則能幫助用戶更高效地決策。據(jù)Salsify調(diào)研，69%的美國(guó)消費(fèi)者曾因?yàn)槿鄙僮銐虻男畔⒒虍a(chǎn)品細(xì)節(jié)而廢棄購(gòu)置，對(duì)于DTC品牌商而言，應(yīng)關(guān)注提供詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)描寫，并在消費(fèi)者決策的重要時(shí)間點(diǎn)保障客服能提供及時(shí)的解答。

我訪問過幾個(gè)時(shí)尚類網(wǎng)站，它們很讓人疑惑。它們的產(chǎn)品有很多很長(zhǎng)的名字，就好像他們不顧一切地想要獲得盡可能多的點(diǎn)擊量。這類網(wǎng)站有可能還要昂貴的運(yùn)費(fèi)，但在網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面上卻不直觀的顯示各項(xiàng)費(fèi)用的明細(xì)。

—某網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚產(chǎn)品購(gòu)物者

產(chǎn)品評(píng)論也是消費(fèi)者十分重視的內(nèi)容，據(jù)DXCTechnology的調(diào)研，在做出購(gòu)置決議時(shí)，66%的消費(fèi)者依附于客戶評(píng)分和評(píng)論。

無(wú)法提供免費(fèi)退貨則是阻攔消費(fèi)者購(gòu)置的關(guān)鍵“負(fù)面清單”。Radial調(diào)研顯示，51%的美國(guó)在線消費(fèi)者會(huì)避免從不提供免費(fèi)退貨的在線零售商購(gòu)置商品。Klarna的調(diào)研發(fā)覺，36%的美國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)缺乏好的退貨政策是其廢棄線上服裝消費(fèi)的主要原因。

此外，物流服務(wù)準(zhǔn)則使消費(fèi)者樹立對(duì)品牌更初的等待。費(fèi)用方面，物流費(fèi)用將和產(chǎn)品售價(jià)一起計(jì)入購(gòu)物成本，構(gòu)成消費(fèi)者斷定產(chǎn)品性價(jià)比的基本。而在時(shí)長(zhǎng)方面，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)長(zhǎng)的期望值偏向于對(duì)標(biāo)亞馬遜的Prime會(huì)員服務(wù)準(zhǔn)則，即免費(fèi)配送并在1-2日內(nèi)送達(dá)。依據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者線上購(gòu)物平均收貨時(shí)長(zhǎng)為3.3天。超過一周（不含一周）的配送時(shí)間將失去7成的消費(fèi)者，而超過二周（不含二周）的配送時(shí)間將失去85%的消費(fèi)者。

美國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)物平均收貨時(shí)長(zhǎng)及收貨時(shí)長(zhǎng)忍受度

信息來(lái)自：Google與德勤美國(guó)消費(fèi)者調(diào)研；Google和凱度2022年全球線上購(gòu)物消費(fèi)者調(diào)研；德勤訪談、研討與分析

購(gòu)置后， 商品是否到達(dá)預(yù)期、物流配送是否如期而至是關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)觸點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)線上商品的描寫形成的印象來(lái)比對(duì)收到的貨物，對(duì)比實(shí)物的材質(zhì)及裁剪尺寸，較大的預(yù)期偏差將導(dǎo)致退換貨，并影響客戶的復(fù)購(gòu)意愿。物流配送的延時(shí)同樣有損于消費(fèi)者的體驗(yàn)，與預(yù)期偏差較大的體驗(yàn)甚至可能導(dǎo)致客戶流失。

在全部流程中，客戶服務(wù)也是完成良好的購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如，售前能否及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的疑問，使得消費(fèi)者安心下單；售后流程中，客服對(duì)于退換貨等疑問能否及時(shí)解答，并提供妥當(dāng)?shù)慕鉀Q計(jì)劃。

一次完全的購(gòu)物之旅停止后，品牌站點(diǎn)往往通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，激發(fā)其第二次的購(gòu)物旅程。在第一次良好的購(gòu)物感受下，消費(fèi)者往往形成非常初步的對(duì)品牌的印象和信賴，再次購(gòu)物的觸發(fā)往往來(lái)自產(chǎn)品本身及促銷活動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)置行動(dòng)的產(chǎn)生受到多個(gè)因素的影響，DTC品牌首先應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，通過良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控及精致化運(yùn)營(yíng)和成本控制來(lái)博得消費(fèi)者的心。此外，DTC品牌需關(guān)注時(shí)尚消費(fèi)者在購(gòu)物旅程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)訴求，致力于改良每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)，通過提高復(fù)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)可連續(xù)發(fā)展。

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