常見的六種營銷歸因模型-ESG跨境

營銷歸因是指在市場推廣流程中，在特定的周期內(nèi)，對用戶旅行(customerjourney)不同營銷渠道(marketingchannel)的不同觸點(diǎn)(touchpoint)之后的對于達(dá)成轉(zhuǎn)化目的（convertion）的貢獻(xiàn)價(jià)值評估。

依據(jù)接觸的不同可分為點(diǎn)擊歸因和顯示歸因兩類：

點(diǎn)擊歸因(clickthroughattribution)，就是依據(jù)轉(zhuǎn)化用戶在某一特定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊過廣告的軌跡來評價(jià)每個(gè)參與渠道的貢獻(xiàn)值。

展現(xiàn)歸因(viewthroughattribution)，依據(jù)轉(zhuǎn)化用戶在特定時(shí)間內(nèi)訪問過廣告的軌跡行動(dòng)來評價(jià)每個(gè)參與渠道的貢獻(xiàn)值。

常見的歸因模型：

1、第一次點(diǎn)擊歸因

將貢獻(xiàn)100%歸給將用戶首次進(jìn)入網(wǎng)站的渠道，即使后期用戶直接流失，但更終通過其他渠道的廣告追回。這樣的特征就是合適做純潔的用戶拉新。

2、更后點(diǎn)擊歸因

將貢獻(xiàn)率100%歸于后一個(gè)渠道把用戶完成購置轉(zhuǎn)化，即使前期經(jīng)過很多廣告渠道的觸達(dá)由于電商基本上都是思考到更后的購物轉(zhuǎn)化為目的，所以這個(gè)歸因模型對比廣泛。

3、線性歸因

即將功績平分到用戶接觸的各個(gè)廣告渠道。

4、時(shí)間衰減歸因

依據(jù)轉(zhuǎn)換的難度水平，給予越接近轉(zhuǎn)化的通道越近。

5、基于地位歸因

第一次讓用戶瀏覽站點(diǎn)，以及更后一次瀏覽用戶的渠道分配更大的份額。

6、自定義歸因

根據(jù)廣告商自身的特征和策略，對每個(gè)參與渠道的貢獻(xiàn)比例進(jìn)行歸因。

在數(shù)字營銷中，歸因是更關(guān)鍵也是更繁瑣的一環(huán)，因?yàn)椴煌臓I銷模式所帶來的營銷后果并不完整相同，也不存在100%的營銷歸因，因?yàn)槟銦o法完整了解每一個(gè)獨(dú)立的營銷渠道是如何影響消費(fèi)者購物的，其影響有多深。

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