不靠買(mǎi)手的跨境電商，如何預(yù)感爆款？-ESG跨境

如果說(shuō)2015年拼的是爆款，2016年則拼的是發(fā)掘潛在爆款的眼光?！百I(mǎi)手模式”在品質(zhì)和服務(wù)把控上存在風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)易考拉采取了“采購(gòu)模式”，選品成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

如果說(shuō)一年多前跨境電商剛興起時(shí)拼的是“爆款”，2016年則拼的是發(fā)掘潛在爆款的眼光。

極強(qiáng)媒體屬性的電商平臺(tái)，商品就是與用戶(hù)溝通的重要“語(yǔ)言”之一，往往也決定了平臺(tái)的“氣質(zhì)”，對(duì)于追求品質(zhì)的海淘er來(lái)說(shuō)，有的時(shí)候，“氣質(zhì)”比價(jià)格更重要。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，跨境電商APP的用戶(hù)女性占到了六成以上份額;跨境電商用戶(hù)的比例構(gòu)成上，一線城市相比二三線城市高出了一倍。而這部分人群在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”方面既有購(gòu)買(mǎi)力又有行動(dòng)力，秒下動(dòng)輒上千的瓶瓶罐罐是他們的日常，他們留在一個(gè)平臺(tái)的理由除了價(jià)格還有一個(gè)更重要的考量因素：這個(gè)平臺(tái)是不是能夠持續(xù)幫我發(fā)掘“有療效”的好產(chǎn)品。

                                                         商品頁(yè)面：小紅書(shū)(左)+網(wǎng)易考拉海購(gòu)(右)

主打女性購(gòu)物的平臺(tái)“小紅書(shū)”在選品上的功力可圈可點(diǎn)，這很大程度上要?dú)w功于它的社區(qū)形態(tài)，達(dá)人們生產(chǎn)的UGC內(nèi)容是小紅書(shū)選品的主要思路，社區(qū)中曝光量高和口碑好的產(chǎn)品一般都會(huì)被引進(jìn)到福利社中。小紅書(shū)在選品上的“品位”，也慢慢培養(yǎng)起用戶(hù)對(duì)其推薦商品的信賴(lài)感，從而收獲了一批忠實(shí)用戶(hù)。

不過(guò)這樣的選品方式也會(huì)有一定的“延時(shí)”，從一件商品在社區(qū)里火起來(lái)，到把它搬到福利社，這中間還要經(jīng)過(guò)尋找供應(yīng)商、談判、采購(gòu)等諸多環(huán)節(jié)......那么，平臺(tái)是不是能直接“預(yù)感”出潛在的爆款呢?

網(wǎng)易考拉海購(gòu)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)易考拉”)算是跨境電商的后來(lái)者，但截止2016年8月，考拉在倉(cāng)儲(chǔ)容量(15.2萬(wàn)平方米，待建)、供應(yīng)鏈完善等方面曬出了不錯(cuò)的成績(jī)單，很多人把這些歸于“好出身”帶來(lái)的資金、流量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而事實(shí)上，平臺(tái)的選品功力是被忽略的一個(gè)重要因素。

事實(shí)上，很多跨境商品尤其是爆款，由于價(jià)格透明，平臺(tái)的利潤(rùn)是很薄的。尤其是在“4.8電商新政”出來(lái)之后，沖擊最大的就是走保稅倉(cāng)模式的跨境電商，這類(lèi)電商往往走的都是爆款低價(jià)策略，稅改后帶來(lái)的漲價(jià)壓力，也逼退了不少走這種模式又缺乏資金后盾的小平臺(tái)。

跨境電商本已是紅海，當(dāng)一些老牌的B2C平臺(tái)在選品上定位不清，當(dāng)他們?cè)谝欢€、三四線城市的消費(fèi)者之間來(lái)回?fù)u擺時(shí)，網(wǎng)易考拉這一批后來(lái)者，卻依靠找到精準(zhǔn)消費(fèi)群體和選品功力顯示出實(shí)力。

從標(biāo)品到非標(biāo)品的遷移如何改變了選品思路

跨境購(gòu)物的興起，起初是源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求和國(guó)內(nèi)商品生產(chǎn)、保障之間的矛盾，一方面是標(biāo)品的質(zhì)量和信任問(wèn)題，另一方面則是非標(biāo)品的小眾需求集合而成的長(zhǎng)尾需求。

一位負(fù)責(zé)網(wǎng)易考拉供應(yīng)鏈的人士告訴記者，“從去年初上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，網(wǎng)易考拉也經(jīng)歷了跨境電商市場(chǎng)從起步到逐漸成熟的過(guò)程，用戶(hù)需求在當(dāng)中有兩個(gè)變化”。兩個(gè)顯著的趨勢(shì)包括：

其一，套用房產(chǎn)行業(yè)的說(shuō)法，從剛需型向改善型的變化;其二，從標(biāo)品到非標(biāo)品的演變，這導(dǎo)致跨境電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)也遷移到“非標(biāo)品”上。

例如早期，跨境電商用戶(hù)主要集中在母嬰群體，并且隨海淘模式的普及，從一二線城市快速向三四線城市蔓延，奶粉、紙尿褲，德愛(ài)、牛欄、花王、大王、尤妮佳，是當(dāng)時(shí)的跨境電商用戶(hù)需求最集中的類(lèi)目和品牌。

也因此在去年上半年，整個(gè)行業(yè)圍繞這幾個(gè)明確的目標(biāo)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)。大家熟悉的“紙尿褲大戰(zhàn)”，以及當(dāng)時(shí)全行業(yè)異常頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，都圍繞著的這些類(lèi)目和品牌進(jìn)行，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于貨源(是否品質(zhì)可靠、是否供應(yīng)充足)和價(jià)格。

所以在選品上，更多是對(duì)于突出需求的滿(mǎn)足。在這期間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的選品團(tuán)隊(duì)針對(duì)這部分商品做出了供應(yīng)鏈上的優(yōu)化，包括供應(yīng)商的不斷溯源和調(diào)整，采購(gòu)成本、推廣成本的壓縮等。

大體上從去年年中開(kāi)始，用戶(hù)需求演化進(jìn)入第二階段。在用戶(hù)通過(guò)母嬰類(lèi)產(chǎn)品建立起對(duì)跨境購(gòu)物行為的習(xí)慣，并且積累了對(duì)平臺(tái)在商品、價(jià)格、服務(wù)的認(rèn)可和信賴(lài)之后，開(kāi)始逐漸從購(gòu)買(mǎi)母嬰用品，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨淼年P(guān)注。于是，美妝、日用、個(gè)人護(hù)理、服飾箱包類(lèi)商品，開(kāi)始迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

從去年春季開(kāi)始，網(wǎng)易考拉開(kāi)始尋求在上述類(lèi)型商品的官方合作，從美迪惠爾到LG生活健康到高麗雅娜等等，網(wǎng)易考拉逐步和一大批日韓快消品牌簽署合作，上線了大量中國(guó)用戶(hù)熟知的SKU。

該供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人告訴記者，網(wǎng)易考拉在隨后的品類(lèi)和商品拓展都遵循了類(lèi)似的路徑：預(yù)先洞察用戶(hù)需求、提前布局、“風(fēng)”來(lái)時(shí)已經(jīng)有所準(zhǔn)備。

在品類(lèi)的推動(dòng)下，考拉的用戶(hù)群像在經(jīng)過(guò)沉淀后逐漸清晰——25歲至35歲，一二線城市的年輕女性為主，普遍家庭收入較高，對(duì)于商品品質(zhì)的需求高于價(jià)格。

對(duì)于現(xiàn)有的這部分用戶(hù)，網(wǎng)易考拉通過(guò)用戶(hù)反饋、問(wèn)卷、消費(fèi)關(guān)聯(lián)軌跡、搜索行為數(shù)據(jù)、試用活動(dòng)等方式獲得未來(lái)選品的判斷依據(jù);對(duì)于新用戶(hù)，網(wǎng)易考拉會(huì)通過(guò)海外市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析、網(wǎng)易各產(chǎn)品的信息同步，尤其是與媒體和社交業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)打通，來(lái)發(fā)掘未來(lái)的消費(fèi)需求趨勢(shì)。

不靠買(mǎi)手，如何“預(yù)感”爆款?

“買(mǎi)手模式”在跨境電商市場(chǎng)上是一直被推崇的模式，也就是說(shuō)，通過(guò)一些身居海外的人入駐平臺(tái)，售賣(mài)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)亓闶矍浪M(jìn)的商品的模式。在供應(yīng)鏈尚不成熟之前，這種模式無(wú)疑可以很好的解決品類(lèi)問(wèn)題;不過(guò)品質(zhì)、服務(wù)難把控是一大問(wèn)題，這類(lèi)平臺(tái)爆出最多的就是假貨問(wèn)題。

采取自營(yíng)和批量直采模式的網(wǎng)易考拉將自己的模式稱(chēng)為“采購(gòu)模式”。

網(wǎng)易考拉的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)占到員工總數(shù)的1/4，在不同類(lèi)目之下都會(huì)有各自專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)粘４┧笥谌蚱放粕獭⑦B鎖商超品牌、供應(yīng)商、商品展會(huì)等等場(chǎng)合。

同時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在日本、韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、意大利、澳新、港臺(tái)等地設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，并且引入了解當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?chǎng)和文化、擁有豐富零售及采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人員組建團(tuán)隊(duì)，深入挖掘、考察海外市場(chǎng)的商品和消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)掘和引進(jìn)適合國(guó)內(nèi)用戶(hù)的商品，與全球品牌建立深入的合作關(guān)系。

在具體的選品標(biāo)準(zhǔn)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)遵循“資源、文化、科技、品牌”的四維選品法則，相對(duì)于單打獨(dú)斗“買(mǎi)手模式”，網(wǎng)易考拉遍布全球的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和分支機(jī)構(gòu)通過(guò)深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可以更加了解不同國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)勢(shì)，從而將一件商品的價(jià)值放到全球橫向?qū)Ρ鹊木S度上來(lái)做考量，最終確定選品策略。

網(wǎng)易考拉團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還有一個(gè)不成文的要求——采購(gòu)、招商、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人都具備選品思維，也不斷在工作中培養(yǎng)各個(gè)崗位的每位員工有獲得精準(zhǔn)選品的感覺(jué)。

目前被眾消費(fèi)者熟知的碧然德水壺、比那氏漱口水、泰國(guó)乳膠枕、THE LAUNDRESS 衣物除皺噴霧等等一些的爆款商品，就是孵化自網(wǎng)易考拉海購(gòu)。

當(dāng)然，聯(lián)合品牌商一起“炒爆”某款商品也是網(wǎng)易考拉同品牌商常見(jiàn)的合作推廣方式。不過(guò)，單純靠營(yíng)銷(xiāo)技巧去“炒”爆款并非考拉期望的方式，“在大的方向上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)希望去為中國(guó)用戶(hù)找到高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的商品，所以商品本身具備足夠的價(jià)值是第一位的;目前，比起賺錢(qián)，網(wǎng)易考拉更愛(ài)惜自己的品牌?！本W(wǎng)易考拉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴記者。

網(wǎng)易考拉把自己定義為一家“媒體驅(qū)動(dòng)型的電商平臺(tái)”，“媒體驅(qū)動(dòng)”可以理解為是網(wǎng)易的內(nèi)外部媒體資源、多年媒體經(jīng)驗(yàn)、覆蓋多場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，所帶來(lái)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和渠道。

跨境電商新政下的生存競(jìng)賽

國(guó)家財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局等官方機(jī)構(gòu)在今年4月要求“自4月8日起實(shí)施”的跨境電商監(jiān)管新政，后來(lái)被延期(過(guò)渡期的截止期為2017年5月11日)，但依然對(duì)行業(yè)造成了很大的 沖擊。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，大家的擔(dān)心是“新出的清單是否會(huì)限制掉部分品類(lèi)”，幸好兩批正面清單出來(lái)后，基本上囊括了跨境電商所需的所有品類(lèi)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，仍然會(huì)極大地限制住跨境電商品類(lèi)的增長(zhǎng)。

另外，新政施行以后發(fā)運(yùn)的商品，必須按照一般貿(mào)易要求提供通關(guān)單，化妝品、保健品等商品還須在食藥總局注冊(cè)備案，而辦理許可批件、備案等手續(xù)需要一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，這勢(shì)必會(huì)影響新品引入的速度;并且，稅改后走保稅區(qū)模式的跨境電商還將面臨漲價(jià)的壓力，這對(duì)于拼速度、比價(jià)格的跨境電商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是噩夢(mèng)。

網(wǎng)易考拉在新政出臺(tái)時(shí)曾回應(yīng)稱(chēng)，隨著稅改的實(shí)施，各家電商平臺(tái)會(huì)面臨更大的成本支出，包括流量等支出項(xiàng)目，在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這種代價(jià)會(huì)變得更高。由于背后有流量支撐，沒(méi)有流量困擾的網(wǎng)易考拉海購(gòu)在商品價(jià)格上會(huì)具備優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易考拉也選擇了壓縮中間成本以及對(duì)商品平均利潤(rùn)率的合理降低，最終是為保證你在平臺(tái)上看到的依然是“優(yōu)惠價(jià)格”，考拉自營(yíng)模式的定價(jià)優(yōu)勢(shì)由此顯現(xiàn)。

不過(guò)，4.8新政“緩刑”的這段時(shí)間里還存在著諸多變數(shù)，跨境電商一年后是否會(huì)遭遇“熔斷”，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都在等待一份多方博弈的最終結(jié)果。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。