中國移動(dòng)玩起了跨境電商，其實(shí)是幫日本同行賣面膜？-ESG跨境

除了手機(jī)話費(fèi)，中國移動(dòng)也賣面膜了！

豆乳酸奶面膜、夜間酵素、金箔碗……最近，隨著一批日本“爆款”商品登上中國移動(dòng)生活商城網(wǎng)頁，“日本館”在中國移動(dòng)運(yùn)營的商城網(wǎng)站悄然上線。其中售賣的商品包含美容護(hù)膚、健康保健、母嬰日用和日本手工藝禮品等140余種。

這是中國移動(dòng)電商平臺(tái)自2009年上線以來，首次由外方負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購，并在中國移動(dòng)經(jīng)營的網(wǎng)站售賣。該舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)普遍視為中國移動(dòng)逐鹿領(lǐng)域的標(biāo)志。

沒錯(cuò)，你可能不知道中國移動(dòng)還是個(gè)電商平臺(tái)的時(shí)候，它竟然已經(jīng)“進(jìn)化”成跨境電商了。近年來，電信運(yùn)營商并未在零售電商的大潮里濺起多少水花，那么在跨境電商上，它們會(huì)有戲嗎？

中國移動(dòng)其實(shí)是配角

與其將此次“日本館”登陸中國移動(dòng)，看作中國的電信巨頭邁入跨境電商領(lǐng)域，更為恰當(dāng)?shù)睦斫饪峙率恰毡倦娦胚\(yùn)營商借中國移動(dòng)之力拓展在華電商業(yè)務(wù)。

不同于以往的大型跨境電商與多個(gè)品牌廠商或經(jīng)銷商合作，此番中國移動(dòng)的合作對(duì)象是日本深耕電商領(lǐng)域的電信運(yùn)營商N(yùn)TT DOCOMO（以下簡(jiǎn)稱“DOCOMO”）。

“日本館”由DOCOMO公司負(fù)責(zé)建立商品供應(yīng)鏈，通過中國移動(dòng)“和生活”業(yè)務(wù)平臺(tái)銷售。“和生活”客戶端展示DOCOMO專屬商品，幫助用戶在網(wǎng)站、客戶端等渠道下單購買，完成在線支付后，平臺(tái)會(huì)將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。所有被選購的商品將由國際物流運(yùn)至杭州保稅區(qū)，在杭州海關(guān)完成通關(guān)后由中國郵政EMS派送給用戶。

在整個(gè)鏈條當(dāng)中，DOCOMO完成了相對(duì)重要的商品選擇、定價(jià)、物流、通關(guān)、售后等一系列流程，中國移動(dòng)則充當(dāng)了技術(shù)支持和展示平臺(tái)的邊緣角色。

當(dāng)然，這樣的角色分工并非一夕而成。早在2003年，被詬病信號(hào)昂貴的DOCOMO就開始嘗試在中國部署移動(dòng)商街、移動(dòng)管理等多項(xiàng)應(yīng)用。2013年，DOCOMO一方面推出手機(jī)內(nèi)置電商應(yīng)用，吸引日本大量老齡化群體通過移動(dòng)端購物；另一方面，則以20.4億日元收購網(wǎng)上零售公司Magaseek71%股份，將其電商業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到20-30歲的女性顧客。

同年9月，DOCOMO開發(fā)的Shoplat O2O平臺(tái)投入運(yùn)營，試運(yùn)營一個(gè)月后，加盟的實(shí)體店數(shù)即從最初的177家增加到400多家；整個(gè)試運(yùn)營期間，通過Shoplat平臺(tái)的智能手機(jī)客戶端，加盟實(shí)體店獲得超過20萬次的“check in”（顧客進(jìn)店），而check in之后，又約有半數(shù)用戶在實(shí)體店內(nèi)實(shí)際購買商品。

一些分析人士認(rèn)為，相比較為成熟的日本電信運(yùn)營商，中國移動(dòng)等國內(nèi)運(yùn)營商還處在“學(xué)習(xí)者”的階段。即便2013年中國移動(dòng)就與日韓電信運(yùn)營商簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，從公開的信息來看，在此次的跨境電商“試水”中，中國移動(dòng)仍缺乏主導(dǎo)性。

廣州大學(xué)工商管理學(xué)院副教授段偉常則認(rèn)為，在跨境電商領(lǐng)域，中國移動(dòng)也有目前其他玩家所不具備的優(yōu)勢(shì)。

“商品好不好賣，關(guān)鍵在于是否能夠精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，電信運(yùn)營商掌握客戶的大數(shù)據(jù)、流量，它們比一般的電商平臺(tái)要強(qiáng)得多。”段偉常認(rèn)為，即便日本方掌握了鏈條的主要部分，但貨是否好賣，中國移動(dòng)仍具有關(guān)鍵性的作用。

期待另一種成功？

雖然有著主流電商平臺(tái)仍無法比擬的優(yōu)勢(shì)，中國移動(dòng)攜手境外運(yùn)營商開展跨境電商業(yè)務(wù)的消息卻是通過日本媒體報(bào)道才廣為人知。相比這幾年隨處可見的各大平臺(tái)跨境電商廣告，中國移動(dòng)著實(shí)低調(diào)。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除發(fā)展階段不同之外，中國移動(dòng)在進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域時(shí)的低調(diào)也在于，與國外同行相比，中國電信運(yùn)營商的跨境電商嘗試目標(biāo)不盡相同。

“電信運(yùn)營商想要成為大型跨境電商平臺(tái)是很困難的。像天貓、唯品會(huì)、京東等主流跨境電商平臺(tái)都有專業(yè)成熟的物流、智庫和售后團(tuán)隊(duì)，這是中國移動(dòng)等難以達(dá)到的?！睆V東省跨境電商協(xié)會(huì)會(huì)長林保認(rèn)為，在跨境電商領(lǐng)域的嘗試，有利于中國移動(dòng)吸引客戶、增加客戶的粘性，增加品牌的辨識(shí)度。

“對(duì)于很多從不同行業(yè)跨界來做跨境電商的企業(yè)來說，是否能夠成為真正的跨境電商平臺(tái)還是其次的，重要的是，跨境電商所包含的無假貨、高品質(zhì)等標(biāo)簽對(duì)其本身的品牌提升和客戶引流具有積極的影響?！绷直Ｕf。

這種目標(biāo)的設(shè)立多少有些無奈——

一方面，電信運(yùn)營商發(fā)展跨境電子商務(wù)在客戶量、精準(zhǔn)營銷、渠道和服務(wù)資源等方面上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在部分業(yè)務(wù)利潤因政策消失后，選擇擴(kuò)大業(yè)務(wù)、增加營收點(diǎn)似乎是自然而然的商業(yè)邏輯。而另一方面，作為體制內(nèi)的國有企業(yè)，中國移動(dòng)發(fā)展跨境電商平臺(tái)的巨大成本和互聯(lián)網(wǎng)人才激勵(lì)機(jī)制相對(duì)滯后，這些都為電信巨頭的新嘗試蒙上了一層陰影。

段偉常認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)把電信運(yùn)營商從“通道”“水管工”的角色逼到很不利的位置，它們必須尋求定位的改變，將自身變成“數(shù)據(jù)服務(wù)商”，才有繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的可能。

“但是這種角色與定位的改變，需要有機(jī)制上的創(chuàng)新。”段偉常說，“作為體制內(nèi)的企業(yè)，中國移動(dòng)必須要解決如何激活體制的問題。效率的提升和創(chuàng)新的發(fā)展需要人的動(dòng)力。要想進(jìn)入市場(chǎng)，就必須遵循競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律?！?/p>

至于中國移動(dòng)的新嘗試是否能夠成功，林保認(rèn)為：“現(xiàn)在與日本的合作只是中國移動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn)，要去真正評(píng)價(jià)它是否在跨境電商上獲得成功，其標(biāo)準(zhǔn)不是傳統(tǒng)地賣了多少貨，有多少品牌進(jìn)駐。而是與其開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的訴求相對(duì)應(yīng)的，增加了多少客戶群和品牌提升度等等。”

而在段偉?？磥?，市場(chǎng)從來都不是溫情脈脈，“中國移動(dòng)是否能在將來實(shí)現(xiàn)有效的人才激勵(lì)和機(jī)制創(chuàng)新，扮演新商業(yè)模式中的關(guān)鍵角色，成為特定跨境電商模式的第一，將是評(píng)價(jià)其是否能夠成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

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