2019中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書發(fā)布：供應(yīng)鏈升級是競爭點 品牌全球化是趨勢-ESG跨境

預(yù)計到 2021 年，全球網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模超過 4.8 萬億，占全球零售市場規(guī)模的 17.5%。白皮書指出，中國跨境電商的主要推動力在于供應(yīng)鏈升級和良好的采購模式，未來中國出口品牌應(yīng)深耕全球品牌建設(shè)。

回顧 2018 年，主流電商平臺分布全球 200 多個國家和地區(qū)，其中幾個熱門市場均有不錯表現(xiàn)：中國電商市場收入全球第一，達到 1.34 萬億美元、美國緊隨其后 5045.82 億美元、日本排在第三 816.93 億美元。德國收入 703.45 億、英國 864.50 億、西班牙 364.5 億、印度 221.38 億、東南亞 233 億、俄羅斯 180 億。各地區(qū)主要頭部電商平臺如下圖所示。

中國跨境電商有著“全球貨源基地”的制造基礎(chǔ)，高度市場化和完備化的電商服務(wù)生態(tài)、在政策的助力下跨境電商頂層設(shè)計領(lǐng)先全球，并且出海企業(yè)目前已滲透全球各地各平臺，2018 年新增賣家中，超過 40% 來自中國，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

供應(yīng)鏈升級是當(dāng)下重要推動力

眾所周知，面對多元化的消費結(jié)構(gòu)、各地獨特的法律制度、復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)以及差異較大的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，跨境電商在資金管理、市場營銷、產(chǎn)品運營、特別是供應(yīng)鏈管理等方面存在諸多難題亟待破解。

白皮書指出，跨境電商的供應(yīng)鏈升級是當(dāng)下重要推動力。從選品、備貨、運輸、清關(guān)、配送、資金回籠各個方面，需要提升效率、降低成本、減少商品庫存。白皮書特別強調(diào)，供應(yīng)鏈中的采購是非常重要的環(huán)節(jié)。

國內(nèi)供應(yīng)鏈采購情況概覽

白皮書指出，采購在線化是大趨勢，2018 年在線采購 GMV 同比增長 120%，國內(nèi)出口企業(yè)數(shù)量同比增長 100%。采購行為根據(jù)技術(shù)實力和管理能力碎片化分布，企業(yè)對于現(xiàn)貨采購、淺備貨采購需求逐漸增加，低客單價采購成為主流。超過一半的跨境電商月采購次數(shù)超過 10 次，采購客單價低于 100 元的占比超過 40%。另外采購周期受大促和節(jié)點營銷，下半年是采購高峰，與節(jié)日營銷節(jié)奏一致。

采購的品類多以女裝、配飾為主，商品組合結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為共識。除了日用百貨、數(shù)碼電腦、箱包皮具等主流品類，以“安全、防護”、“五金、工具”為代表的滿足企業(yè)長尾非標(biāo)類采購需求的工業(yè)品迎來窗口期。

采購源頭廠商方面，主要分布在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)達的沿海地區(qū)。主要是廣東、浙江、福建三省，另外依托“制造”和“流通”的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢，以深圳、東莞為代表的跨境電商出口制造產(chǎn)業(yè)基地和以金華(義烏)、廣州為代表的跨境電商出口商貿(mào)中心得以形成，區(qū)域優(yōu)勢值得深挖。這些源頭廠商的主要品類分布如下表所示，年采購金額過億源頭產(chǎn)地近 30 個。

從這些源頭產(chǎn)地采購的企業(yè)除了中國跨境電商，還有來自國外的跨境電商，其中泰國電商最為活躍。

從出海電商巨頭看電商普遍痛點

白皮書結(jié)合 1688 平臺為棒谷科技、、Lazada 三個跨境電商巨頭提供供應(yīng)鏈解決方案的實操案例，簡要分析了跨境電商普遍存在的痛點。

棒谷科技作為跨境貿(mào)易 B2C 電商平臺，在采購方面一直存在許多經(jīng)營痛點。包括多賬號操作風(fēng)險多、人均采購效率難提升、資金周轉(zhuǎn)慢、合規(guī)采購?fù)緩缴?、開發(fā)新供應(yīng)商難度大、新供應(yīng)商磨合周期長等等。

而速賣通是以消費者數(shù)據(jù)為核心的 C2M 生產(chǎn)模式，將海外消費者數(shù)據(jù)與國內(nèi)供應(yīng)鏈深度融合，從而讓中國商品匹配全球消費者需求。因此一個優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺是速賣通的制勝要點。

除了大廠之外，中小型跨境電商也普遍存在諸多痛點，包括熱品難選、起訂量不夠靈活、缺乏數(shù)據(jù)僅依賴經(jīng)驗，當(dāng)?shù)亟◤S成本高、工廠協(xié)同配合難、工廠數(shù)字化能力弱、商品動銷效率低、庫存積壓拖累利潤、采購無法合規(guī)導(dǎo)致困難等等。1688 等類似國內(nèi)貨源基地正在從服務(wù)、產(chǎn)品、營銷、技術(shù)上尋找解決方案。并已經(jīng)在大廠實操中見效，精簡了采購團隊，提升了采購效率。

2019 年跨境電商三大趨勢

白皮書指出未來跨境電商的三個趨勢：跨境電商出口品牌化步伐加快，中國產(chǎn)品向全球品牌進化、數(shù)字化升級引領(lǐng)中國供應(yīng)鏈到全球供應(yīng)鏈的蛻變以及全球電商產(chǎn)業(yè)進一步融合與升級。

全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建邏輯

數(shù)字化是供應(yīng)鏈發(fā)展的必然趨勢，并且將引領(lǐng)中國供應(yīng)鏈到全球供應(yīng)鏈的蛻變。最終實現(xiàn)中國跨境電商從“中國貨通全球”升級到“全球貨通全球”的夯實服務(wù)。

白皮書分析了全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建邏輯。首先源于數(shù)字識別，包括原材料至產(chǎn)品描述的全鏈路動態(tài)數(shù)字化和產(chǎn)品生產(chǎn)到流通的數(shù)字化;然后制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則和共享化機制;在形成全域互聯(lián)的基礎(chǔ)上，通過前端匹配進行需求預(yù)判;最后中國跨境電商供應(yīng)鏈資源成為全球跨境基礎(chǔ)設(shè)施。

原生品牌深耕海外品牌建設(shè)

品牌化是未來跨境電商的核心競爭力。隨著供應(yīng)鏈的完善，產(chǎn)品質(zhì)量提升、差異化明顯，知識產(chǎn)權(quán)完整，從而提升跨境電商品牌聲量，提高客單價和復(fù)購率，最后全渠道覆蓋、多觸點鏈接用戶，占領(lǐng)用戶心智。這是品牌化良性循環(huán)的發(fā)展模式。

例如速賣通的產(chǎn)品商標(biāo)化、品牌邀請制、品牌超級日，以及 Lazada 的“全球精選 2.0”、私域流量運營等，各電商巨頭都在設(shè)計各種營銷活動，助力品牌化深耕。

另外，相比起傳統(tǒng)品牌借助跨境電商出口，基于跨境電商模式崛起的原生品牌將會成為中國品牌出海新模式。例如 ANKER、ILIFE、SUNUV 等等。

特別值得一提的就是 ANKER(安克創(chuàng)新)。從最初的單品類、線上渠道為主，主打成熟市場的品類品牌，已經(jīng)發(fā)展成多品類、全渠道、覆蓋成熟市場和新興市場的企業(yè)品牌。作為出海的消費電子品牌先行者，目前 ANKER 用戶分布已經(jīng)覆蓋全球 100 多個國家。連續(xù)兩年高居 WPP 和 Google 聯(lián)合發(fā)布的《中國品牌出海 50 強》前十位。

最近獨立站的火爆也代表了中國商品海外品牌化的趨勢。通過建立品牌認知，提高品牌聲量，不斷提升品牌用戶的忠誠度，最終實現(xiàn)站內(nèi)溢價，是提高電商收入的未來發(fā)展趨勢。而隨著國內(nèi)如 1688 平臺等供應(yīng)鏈解決方案的不斷進化，出海企業(yè)隊伍的不斷壯大，國內(nèi)生產(chǎn)力的不斷提高，相信未來會有更多中國品牌享譽國際。

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