2019中國(guó)跨境電商出口趨勢(shì)與機(jī)遇白皮書(shū)發(fā)布：供應(yīng)鏈升級(jí)是競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) 品牌全球化是趨勢(shì)-ESG跨境

預(yù)計(jì)到 2021 年，全球網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 4.8 萬(wàn)億，占全球零售市場(chǎng)規(guī)模的 17.5%。白皮書(shū)指出，中國(guó)跨境電商的主要推動(dòng)力在于供應(yīng)鏈升級(jí)和良好的采購(gòu)模式，未來(lái)中國(guó)出口品牌應(yīng)深耕全球品牌建設(shè)。

回顧 2018 年，主流電商平臺(tái)分布全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中幾個(gè)熱門(mén)市場(chǎng)均有不錯(cuò)表現(xiàn)：中國(guó)電商市場(chǎng)收入全球第一，達(dá)到 1.34 萬(wàn)億美元、美國(guó)緊隨其后 5045.82 億美元、日本排在第三 816.93 億美元。德國(guó)收入 703.45 億、英國(guó) 864.50 億、西班牙 364.5 億、印度 221.38 億、東南亞 233 億、俄羅斯 180 億。各地區(qū)主要頭部電商平臺(tái)如下圖所示。

中國(guó)跨境電商有著“全球貨源基地”的制造基礎(chǔ)，高度市場(chǎng)化和完備化的電商服務(wù)生態(tài)、在政策的助力下跨境電商頂層設(shè)計(jì)領(lǐng)先全球，并且出海企業(yè)目前已滲透全球各地各平臺(tái)，2018 年新增賣(mài)家中，超過(guò) 40% 來(lái)自中國(guó)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

供應(yīng)鏈升級(jí)是當(dāng)下重要推動(dòng)力

眾所周知，面對(duì)多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、各地獨(dú)特的法律制度、復(fù)雜的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)以及差異較大的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，跨境電商在資金管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、特別是供應(yīng)鏈管理等方面存在諸多難題亟待破解。

白皮書(shū)指出，跨境電商的供應(yīng)鏈升級(jí)是當(dāng)下重要推動(dòng)力。從選品、備貨、運(yùn)輸、清關(guān)、配送、資金回籠各個(gè)方面，需要提升效率、降低成本、減少商品庫(kù)存。白皮書(shū)特別強(qiáng)調(diào)，供應(yīng)鏈中的采購(gòu)是非常重要的環(huán)節(jié)。

國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈采購(gòu)情況概覽

白皮書(shū)指出，采購(gòu)在線化是大趨勢(shì)，2018 年在線采購(gòu) GMV 同比增長(zhǎng) 120%，國(guó)內(nèi)出口企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng) 100%。采購(gòu)行為根據(jù)技術(shù)實(shí)力和管理能力碎片化分布，企業(yè)對(duì)于現(xiàn)貨采購(gòu)、淺備貨采購(gòu)需求逐漸增加，低客單價(jià)采購(gòu)成為主流。超過(guò)一半的跨境電商月采購(gòu)次數(shù)超過(guò) 10 次，采購(gòu)客單價(jià)低于 100 元的占比超過(guò) 40%。另外采購(gòu)周期受大促和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，下半年是采購(gòu)高峰，與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏一致。

采購(gòu)的品類(lèi)多以女裝、配飾為主，商品組合結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為共識(shí)。除了日用百貨、數(shù)碼電腦、箱包皮具等主流品類(lèi)，以“安全、防護(hù)”、“五金、工具”為代表的滿足企業(yè)長(zhǎng)尾非標(biāo)類(lèi)采購(gòu)需求的工業(yè)品迎來(lái)窗口期。

采購(gòu)源頭廠商方面，主要分布在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。主要是廣東、浙江、福建三省，另外依托“制造”和“流通”的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以深圳、東莞為代表的跨境電商出口制造產(chǎn)業(yè)基地和以金華(義烏)、廣州為代表的跨境電商出口商貿(mào)中心得以形成，區(qū)域優(yōu)勢(shì)值得深挖。這些源頭廠商的主要品類(lèi)分布如下表所示，年采購(gòu)金額過(guò)億源頭產(chǎn)地近 30 個(gè)。

從這些源頭產(chǎn)地采購(gòu)的企業(yè)除了中國(guó)跨境電商，還有來(lái)自國(guó)外的跨境電商，其中泰國(guó)電商最為活躍。

從出海電商巨頭看電商普遍痛點(diǎn)

白皮書(shū)結(jié)合 1688 平臺(tái)為棒谷科技、、Lazada 三個(gè)跨境電商巨頭提供供應(yīng)鏈解決方案的實(shí)操案例，簡(jiǎn)要分析了跨境電商普遍存在的痛點(diǎn)。

棒谷科技作為跨境貿(mào)易 B2C 電商平臺(tái)，在采購(gòu)方面一直存在許多經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。包括多賬號(hào)操作風(fēng)險(xiǎn)多、人均采購(gòu)效率難提升、資金周轉(zhuǎn)慢、合規(guī)采購(gòu)?fù)緩缴?、開(kāi)發(fā)新供應(yīng)商難度大、新供應(yīng)商磨合周期長(zhǎng)等等。

而速賣(mài)通是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心的 C2M 生產(chǎn)模式，將海外消費(fèi)者數(shù)據(jù)與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈深度融合，從而讓中國(guó)商品匹配全球消費(fèi)者需求。因此一個(gè)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)是速賣(mài)通的制勝要點(diǎn)。

除了大廠之外，中小型跨境電商也普遍存在諸多痛點(diǎn)，包括熱品難選、起訂量不夠靈活、缺乏數(shù)據(jù)僅依賴經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)亟◤S成本高、工廠協(xié)同配合難、工廠數(shù)字化能力弱、商品動(dòng)銷(xiāo)效率低、庫(kù)存積壓拖累利潤(rùn)、采購(gòu)無(wú)法合規(guī)導(dǎo)致困難等等。1688 等類(lèi)似國(guó)內(nèi)貨源基地正在從服務(wù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)上尋找解決方案。并已經(jīng)在大廠實(shí)操中見(jiàn)效，精簡(jiǎn)了采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，提升了采購(gòu)效率。

2019 年跨境電商三大趨勢(shì)

白皮書(shū)指出未來(lái)跨境電商的三個(gè)趨勢(shì)：跨境電商出口品牌化步伐加快，中國(guó)產(chǎn)品向全球品牌進(jìn)化、數(shù)字化升級(jí)引領(lǐng)中國(guó)供應(yīng)鏈到全球供應(yīng)鏈的蛻變以及全球電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合與升級(jí)。

全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建邏輯

數(shù)字化是供應(yīng)鏈發(fā)展的必然趨勢(shì)，并且將引領(lǐng)中國(guó)供應(yīng)鏈到全球供應(yīng)鏈的蛻變。最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)跨境電商從“中國(guó)貨通全球”升級(jí)到“全球貨通全球”的夯實(shí)服務(wù)。

白皮書(shū)分析了全球供應(yīng)鏈的構(gòu)建邏輯。首先源于數(shù)字識(shí)別，包括原材料至產(chǎn)品描述的全鏈路動(dòng)態(tài)數(shù)字化和產(chǎn)品生產(chǎn)到流通的數(shù)字化;然后制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則和共享化機(jī)制;在形成全域互聯(lián)的基礎(chǔ)上，通過(guò)前端匹配進(jìn)行需求預(yù)判;最后中國(guó)跨境電商供應(yīng)鏈資源成為全球跨境基礎(chǔ)設(shè)施。

原生品牌深耕海外品牌建設(shè)

品牌化是未來(lái)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著供應(yīng)鏈的完善，產(chǎn)品質(zhì)量提升、差異化明顯，知識(shí)產(chǎn)權(quán)完整，從而提升跨境電商品牌聲量，提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，最后全渠道覆蓋、多觸點(diǎn)鏈接用戶，占領(lǐng)用戶心智。這是品牌化良性循環(huán)的發(fā)展模式。

例如速賣(mài)通的產(chǎn)品商標(biāo)化、品牌邀請(qǐng)制、品牌超級(jí)日，以及 Lazada 的“全球精選 2.0”、私域流量運(yùn)營(yíng)等，各電商巨頭都在設(shè)計(jì)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，助力品牌化深耕。

另外，相比起傳統(tǒng)品牌借助跨境電商出口，基于跨境電商模式崛起的原生品牌將會(huì)成為中國(guó)品牌出海新模式。例如 ANKER、ILIFE、SUNUV 等等。

特別值得一提的就是 ANKER(安克創(chuàng)新)。從最初的單品類(lèi)、線上渠道為主，主打成熟市場(chǎng)的品類(lèi)品牌，已經(jīng)發(fā)展成多品類(lèi)、全渠道、覆蓋成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的企業(yè)品牌。作為出海的消費(fèi)電子品牌先行者，目前 ANKER 用戶分布已經(jīng)覆蓋全球 100 多個(gè)國(guó)家。連續(xù)兩年高居 WPP 和 Google 聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)品牌出海 50 強(qiáng)》前十位。

最近獨(dú)立站的火爆也代表了中國(guó)商品海外品牌化的趨勢(shì)。通過(guò)建立品牌認(rèn)知，提高品牌聲量，不斷提升品牌用戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)站內(nèi)溢價(jià)，是提高電商收入的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。而隨著國(guó)內(nèi)如 1688 平臺(tái)等供應(yīng)鏈解決方案的不斷進(jìn)化，出海企業(yè)隊(duì)伍的不斷壯大，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)力的不斷提高，相信未來(lái)會(huì)有更多中國(guó)品牌享譽(yù)國(guó)際。

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