幫手機(jī)找到第二生命!這家法國電商和整修工廠合作，讓「翻新機(jī)」成為消費(fèi)者在疫情下的省錢絕招

在網(wǎng)路上買手機(jī)，很多人會(huì)擔(dān)心遇到「翻新機(jī)」，即是故障的手機(jī)在修復(fù)后，換上新電池與外殼，然后再次出售。但在歐美，翻新機(jī)卻是性價(jià)比的代名詞。一家名為Back Market 的電商平臺(tái)，更靠著專賣翻新機(jī)而募得了3.35 億美元的資金!

創(chuàng)新點(diǎn)：用15 種品質(zhì)指標(biāo)為「翻新機(jī)」評(píng)分，讓消費(fèi)者能夠迅速找到自己最在意的商品。

本文3 大重點(diǎn)：1. 用平臺(tái)將有技術(shù)的整修工廠和有興趣的消費(fèi)者連結(jié)在一起。 2. 找到消費(fèi)者在意的是什么，然后改變自己的策略去配合。 3. 使用消費(fèi)者的力量，逼大公司遵守「維修的權(quán)利」。

1. 用平臺(tái)將有技術(shù)的整修工廠和有興趣的消費(fèi)者連結(jié)在一起

每當(dāng)說起整新手機(jī)時(shí)，我們腦海中浮現(xiàn)的，往往是一間小房間內(nèi)，幾個(gè)技工汗流浹背的嘗試為手機(jī)換面板或電池。房間四周一片凌亂，各種零件堆積如山。 Back Market 的創(chuàng)辦人Thibaud Hug de Larauze 最初也是這樣認(rèn)為，直到他拜訪了一間整修工廠。

他發(fā)現(xiàn)，這些工廠其實(shí)非常先進(jìn)。身穿整齊制服的員工有條不紊的工作同時(shí)，自動(dòng)化測(cè)試機(jī)器人24 小時(shí)不停的驗(yàn)證整修好的手機(jī)，確保它所有的功能都是正常的。

在和工廠的主管們傾談后，Thibaud 發(fā)現(xiàn)類似的工廠雖然擁有高端的技術(shù)，但它們?nèi)狈σ粋€(gè)和一般民眾接觸的管道。市面上翻新機(jī)的品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致很多有興趣的消費(fèi)者不敢輕易的嘗試。

有鑒于此，Thibaud 找了朋友Vianney Vaute 和Quentin La Brouster，一起創(chuàng)辦了Back Market(回到市場(chǎng)) 電商平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠更容易買到有品質(zhì)的翻新機(jī)。

2014 年，位于法國巴黎的Back Market 正式開始營運(yùn)。為了提升消費(fèi)者的信心，3 位創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)了一個(gè)檢核流程，讓他們可以確保合作的整修廠有著最高的品質(zhì)。這樣就可以確保消費(fèi)者買的翻新機(jī)不管源自于哪一家，都會(huì)有良好的體驗(yàn)。

對(duì)于消費(fèi)者，Back Market 提供的誘因是最高可達(dá)半價(jià)折扣的手機(jī)，以及不輸給原廠的保固。再加上蘋果和三星等手機(jī)大廠，都不停的提升「旗艦手機(jī)」的售價(jià)，想要使用這些手機(jī)但又不愿意花大錢的消費(fèi)者，就會(huì)被Back Market 所吸引。

例如，一只128GB 的iPhone 11 在蘋果網(wǎng)站上售價(jià)是649 美元，但Back Market 同款的翻新機(jī)卻只要540 美元，比蘋果便宜了16%，而且同樣的有1 年的保固。

另外，為了讓消費(fèi)者能夠更快的找到自己想要的商品，Back Market 在平臺(tái)上采用了深度學(xué)習(xí)。這個(gè)工具建立了15 種不同的品質(zhì)指標(biāo)，然后再為每個(gè)商品評(píng)分。接著，它會(huì)根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的習(xí)慣，推薦最適合的商品給他們。這個(gè)工具同時(shí)也會(huì)根據(jù)這些指標(biāo)為整修工廠評(píng)分，讓消費(fèi)者知道這些工廠的品質(zhì)有多好。

隨著市場(chǎng)對(duì)翻新機(jī)的接受度越來越高，Back Market 在歐洲取得了迅速的發(fā)展。在2017 年，翻新機(jī)在全球的銷量成長了13%，賣出了約1.4 億只。相比之下，蘋果在同時(shí)段賣出的新手機(jī)雖然有2.17 億只，但成長卻沒有那么的明顯。

Thibaud 意識(shí)到這是一個(gè)全球的趨勢(shì)，所以決定進(jìn)軍世界第二大手機(jī)市場(chǎng)：美國。

2. 找到消費(fèi)者在意的是什么，然后改變自己的策略去配合

2018 年，Back Market 正式進(jìn)入美國市場(chǎng)。但對(duì)Thibaud 和伙伴們來說，所有事情都好像是從新開始學(xué)習(xí)一樣，因?yàn)樵诿绹亩质袌?chǎng)上，已經(jīng)有了亞馬遜、eBay 等霸主，所以它比起歐洲有更高的競(jìng)爭(zhēng)門檻。

為了避免水土不服，Thibaud 找來了曾在美國運(yùn)通(American Express)、 線上旅游公司Expedia、以及亞馬遜上班的Serge Verdoux 來負(fù)責(zé)美國的業(yè)務(wù)。期望了解美國的Serge 能夠讓美國消費(fèi)者很快的接受Back Market。

在Serge 的帶領(lǐng)下，Back Market 做了很多的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，美國消費(fèi)者的心態(tài)也和歐洲完全不一樣。在歐洲，民眾會(huì)將翻新看成是一種創(chuàng)意，但在美國卻被認(rèn)為是老舊的產(chǎn)品。

再加上蘋果、三星等手機(jī)大廠在美國都砸大錢去說服消費(fèi)者經(jīng)常更換新機(jī)。更讓人決定只要不是最新的型號(hào)，那都已經(jīng)不堪使用了。所以，想要美國消費(fèi)者買單，Serge 決定「雙管齊下」。

首先，他從改變消費(fèi)者的印象開始。他將翻新機(jī)和高CP 值連結(jié)，讓消費(fèi)者認(rèn)為這樣消費(fèi)更超值。而且，他也強(qiáng)調(diào)每買一臺(tái)翻新機(jī)，就代表在垃圾掩埋場(chǎng)中少了一臺(tái)手機(jī)。這也讓環(huán)保意識(shí)比較強(qiáng)的消費(fèi)者更有感。

改變印象之外，Serge 也決定要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)在Back Market 上購買翻新機(jī)的信心。他不但讓消費(fèi)者享有一年的保固，還讓消費(fèi)者可以在購買后的30 天內(nèi)享有全額退貨的服務(wù)。這讓消費(fèi)者在幾乎零風(fēng)險(xiǎn)的情況下，更愿意給Back Market 的商品一次機(jī)會(huì)。

因?yàn)檫@些措施，Back Market 在美國取得非常快速的成長。它最初六個(gè)月的銷售額增長速度是在歐洲同時(shí)期的10 倍。這樣的好成績，也讓Back Market 成功的在2020 年，疫情肆虐的情況下依然在C輪募資中募得了1.2 億美元。

3. 使用消費(fèi)者的力量，逼大公司遵守「維修的權(quán)利」

得到了銷售上的成功，Back Market 接著要做的，是想辦法影響產(chǎn)業(yè)的巨頭，希望他們生產(chǎn)的商品，能夠更容易維修。

在這件事上，蘋果是最難纏的對(duì)手。畢竟它向來都用盡方法阻止第三方提供整修服務(wù)。除了用取消保固來威脅消費(fèi)者之外，蘋果也在設(shè)計(jì)上確保整修時(shí)一定要采用原廠的零件，不然手機(jī)可能無法正常運(yùn)作。

這些措施不但提升了整修的困難，也讓整修工廠需要付費(fèi)才能向蘋果取得整修的資格，以及購買較為昂貴的零件。而蘋果就可以確保它在每個(gè)地方都能夠獲得最大的利潤。就連蘋果的共同創(chuàng)辦人Steve Wozniak 也決定蘋果的做法不可取，因此公開表示消費(fèi)者「維修的權(quán)利」(Right to Repair)。

Back Market 也透過在平臺(tái)上彰顯翻新機(jī)的價(jià)值，替消費(fèi)者維修能夠帶給大家的利益。它甚至為每個(gè)商品標(biāo)明購買后可以減少多少電子垃圾，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到維修與環(huán)保的關(guān)系。

今年初，Back Market 的發(fā)源地法國通過了一條法案，要求包括手機(jī)、筆電等電子設(shè)備需要標(biāo)示它的「維修指數(shù)」(Repairability Index)，讓消費(fèi)者能夠明確的知道這個(gè)商品容不容易維修。法國政府期望能夠透過這個(gè)法案，打擊大廠們的「計(jì)畫性報(bào)廢」以避免人民需要頻繁的更換電子設(shè)備，造成浪費(fèi)以及對(duì)環(huán)境的破壞。

Back Market 對(duì)這樣的發(fā)展大表歡迎，畢竟這對(duì)它們是非常正面的消息。它們也相信從長遠(yuǎn)來看，只要消費(fèi)者能夠持續(xù)的表達(dá)出他們要的是什么，電子大廠們最終也必須提供這樣的價(jià)值。

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